知識(shí)付費(fèi)行業(yè)究竟還能做多久？這篇文章里，作者嘗試拆解“鹿盈盈”這一IP的商業(yè)模式，一起來(lái)看看其中有哪些打法是可以借鑒的。

寫(xiě)在前面：

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)到底還能做多久？

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)與在線(xiàn)教育的邊界又在哪里？

AI大模型加持下，行業(yè)會(huì)不會(huì)被AI定制模型取代？

以上這3個(gè)問(wèn)題是我去年踏入行業(yè)之初最關(guān)心的問(wèn)題，現(xiàn)在看來(lái)我應(yīng)該不是最后一位，這可能是每一位在線(xiàn)教育&知識(shí)付費(fèi)人心頭的達(dá)摩克利斯之劍。

缺乏信心并不是因?yàn)槌霈F(xiàn)了困難，但出現(xiàn)了困難，一定是因?yàn)槿狈π判?。那么，就從根本去溯源、拆解，找到靈感。

今天就來(lái)拆解一家成立一年便營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)的女性IP的商業(yè)模式——鹿盈盈。

一、背景

大家好，我是清音，一位知識(shí)IP創(chuàng)業(yè)者，專(zhuān)注高客單研究，聚焦教育&知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。

我從去年10月底、11月初開(kāi)始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，在這之前是互聯(lián)網(wǎng)+教育千萬(wàn)級(jí)項(xiàng)目操盤(pán)手。我想做IP的原因有2個(gè)：內(nèi)因是不甘心，外因是看到了AI大模型的發(fā)展趨勢(shì)，內(nèi)外裹挾之下讓我這個(gè)社恐竟也有了直面鏡頭的勇氣。

好，廢話(huà)不多說(shuō)，言歸正傳。

之前我一直以為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)是2019年興起，查了報(bào)告才發(fā)現(xiàn)有人在2010年就布局，2018年行業(yè)就有一定規(guī)模。

早期一定是有紅利的，我們今天拆解的鹿盈盈就是2019年紅利期開(kāi)始的0-1。

雖然他們官方說(shuō)是2020年，但我認(rèn)為對(duì)于創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，一年頂十年，這賬得從頭算起。他們的兩位創(chuàng)始人2020年正式合作之前，各在2019年都有過(guò)獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)積累和嘗試。

二、拆解目標(biāo)

拆解知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的玩法，與職業(yè)教育&在線(xiàn)教育優(yōu)勢(shì)做融合，學(xué)習(xí)鹿盈盈的優(yōu)勢(shì)打法。

三、商業(yè)模式三要素拆解

我的拆解習(xí)慣一般是按商業(yè)模式三要素拆解的：產(chǎn)品、流量、變現(xiàn)。做操盤(pán)這么多年，不管C端還是B端，我認(rèn)為別管什么花里胡哨的玩法，抓根本就可以，其實(shí)都離不開(kāi)這三要素。

鹿盈盈（以下簡(jiǎn)稱(chēng)鹿）的優(yōu)勢(shì)我認(rèn)為在于產(chǎn)品以及流程體系的全面、細(xì)致；在于戰(zhàn)略上的抓大放小和堅(jiān)定、當(dāng)然了還是有一定紅利的。

但鑒于2024年大家都特別卷，討論紅利沒(méi)什么意義。所以這里我專(zhuān)注拆解其流程體系-社群發(fā)售、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、以及戰(zhàn)略定力。

1. 戰(zhàn)略定力

為什么說(shuō)鹿比較有戰(zhàn)略定力？我認(rèn)為全靠同行襯托。

放眼現(xiàn)在的整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，是1:9的正態(tài)分布圖，比較頭部的如得到、樊登讀書(shū)等古早玩家，后來(lái)居上的以參哥、張琦為代表的MCN系打法，這屬于頭部，不認(rèn)可的可以討論討論。

中腰部呢？各種以將復(fù)制頭部進(jìn)行到底的MCN系打法，比如什么女版參哥的dada，以抖音拆解起家的小徐，以賣(mài)會(huì)員為主的群響等等等等，我個(gè)人比較欣賞安先生，可能因?yàn)槭俏沂菨撛诘念伩?？但我也欣賞金槍大叔呀，還是因?yàn)槲沂菨撛诘奈乃嚽嗄?？不重要?/p>

尾部的是大量懷揣各種動(dòng)機(jī)的新入行者、長(zhǎng)期低水平重復(fù)者等等，混亂、內(nèi)卷、大量的戰(zhàn)術(shù)性勤奮，我現(xiàn)在就處于這樣的階段，哈哈，還得較長(zhǎng)一段時(shí)間。

在2019年-2020年，鹿是在這種情況下入的局，且團(tuán)隊(duì)沒(méi)有流量基因。因?yàn)閮晌粍?chuàng)始人，一位早期擅長(zhǎng)做交付、課研，一位早期擅長(zhǎng)做微商，還都是30+寶媽?zhuān)褪强恐接蛄髁炕盍讼聛?lái)。

想象一下，2020年2月左右，我們被關(guān)在家里2個(gè)多月，閑的長(zhǎng)草，那會(huì)我還在線(xiàn)下，每天就是打王者榮耀。但在線(xiàn)教育&知識(shí)付費(fèi)那會(huì)可是攻城略地的好時(shí)候，直接開(kāi)直播就有流量，躺賺，所以每個(gè)月新入局者不計(jì)其數(shù)。到2020年9年，我終于開(kāi)始做線(xiàn)上了，一開(kāi)始就是做操盤(pán)，管理整個(gè)項(xiàng)目和在線(xiàn)教育部門(mén)，有種青銅進(jìn)錯(cuò)王者局的錯(cuò)覺(jué)和恐慌。

據(jù)公開(kāi)資料和鹿的訪(fǎng)談以及他們交付的課程里說(shuō)，他們2020年6月之后才開(kāi)始做公域。所以，當(dāng)周?chē)腥硕荚趭^不顧身的搶流量、爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)、商業(yè)互吹、搞輕交付和會(huì)員的時(shí)候，能不跟風(fēng)，堅(jiān)定做好自己擅長(zhǎng)的事情，暫且不論對(duì)錯(cuò)，這種定力還真是難得。做教育或者說(shuō)做生意就是這樣，守著、熬著、只要不死就有機(jī)會(huì)。

2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從創(chuàng)業(yè)之初，我買(mǎi)了很多知識(shí)付費(fèi)課程，各式各樣的。鹿的話(huà)，我是除了私董都買(mǎi)了。

我發(fā)現(xiàn)鹿的課程設(shè)計(jì)以及流程化設(shè)計(jì)上是最接近職業(yè)教育的打法的，給人一種很正規(guī)的感覺(jué)。他們應(yīng)該是我見(jiàn)過(guò)的所有課程里，在形式上、流程上、體系上最少出紕漏的，比如錯(cuò)別字最少、故弄玄虛最少、邏輯性和體系較嚴(yán)密，價(jià)值觀(guān)還不歪。

尤其是兩位創(chuàng)始人，那是有真功夫在的，言談舉止都是實(shí)戰(zhàn)和刻意練習(xí)的表彰。但其他人講的課，比如流量操盤(pán)手的課、發(fā)售操盤(pán)手的課等、一言難盡，大約是因?yàn)槲也皇悄繕?biāo)對(duì)象的原因。我曾邊看邊吐槽過(guò)······但這也給我?guī)?lái)另一種收獲，那就是——你，清音，你永遠(yuǎn)別成為這種人！

雖然很多人都說(shuō)先完成再完美，又說(shuō)世界就是個(gè)大的草臺(tái)班子，這些話(huà)，站在內(nèi)部視角來(lái)看自己、寬慰自己都沒(méi)毛病，但你要用這樣的論調(diào)來(lái)教育你的付費(fèi)用戶(hù)，那真是七個(gè)棒槌堆一堆——顛三倒四。到此知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的割韭菜亂象也就可以理解了。

但說(shuō)實(shí)話(huà)，任何行業(yè)的秩序建立都會(huì)經(jīng)歷這樣的時(shí)期，從無(wú)序到內(nèi)卷再到競(jìng)爭(zhēng)出局，再到群雄并立，直到樹(shù)立行業(yè)規(guī)則。

再說(shuō)回來(lái)，鹿到目前為止，引流課、爆款課、高價(jià)課、項(xiàng)目課四位一體的商業(yè)閉環(huán)是跑的比較順了，一年多，能做到千萬(wàn)以上的體量，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是頭功一件，飛輪效應(yīng)是比較顯著的（下一環(huán)拆解）。

我認(rèn)為在商業(yè)模式三要素里，最有門(mén)檻、最有難度也最容易讓企業(yè)上一個(gè)臺(tái)階的其實(shí)不是營(yíng)銷(xiāo)、也不是渠道，反而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力。

商業(yè)社會(huì)，有產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)才會(huì)發(fā)生。但凡做過(guò)定位的人，都不會(huì)覺(jué)得定位有多容易，尤其是產(chǎn)品定位和人群圈定以及IP定位。因?yàn)樽隽髁俊I(yíng)銷(xiāo)、渠道、銷(xiāo)售、項(xiàng)目合作，都是單一縱深，你只需要拉著產(chǎn)品這條線(xiàn)，去吸引用戶(hù)、客戶(hù)、觀(guān)眾就好了；但做產(chǎn)品，你需要通盤(pán)考慮、行業(yè)的、政策的、趨勢(shì)的、團(tuán)隊(duì)的、商業(yè)的、人性的等等，四縱八橫都要考慮。

以前和前合伙人（前頭部職業(yè)教育上市總裁）聊天，他（做產(chǎn)品出身）老是給我講政治、趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)外、人性等等，當(dāng)時(shí)我還不明白，總覺(jué)得自己既懂流量，也懂營(yíng)銷(xiāo)，還擅長(zhǎng)銷(xiāo)售，學(xué)這些做什么，有些井蛙的自大。直到現(xiàn)在自己也開(kāi)始做產(chǎn)品，雖然目前也只是課程學(xué)習(xí)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，但也由衷的覺(jué)得，這事并不容易。

遇到很多朋友，既想賺教培的錢(qián)，又不想好好做產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，最后還來(lái)吐槽行業(yè)不行的人也大有人在。其實(shí)，很多時(shí)候，哪有不行的行業(yè)，只有不肯用心的人。

3. 流程體系-社群發(fā)售

其實(shí)，之前做項(xiàng)目操盤(pán)的時(shí)候，我一直都很想嘗試做做社群發(fā)售。因?yàn)樯缛喊l(fā)售之于我當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)無(wú)異于屠龍術(shù)。一是因?yàn)槌赡昴行匀后w太理性、過(guò)程中感性因素太少，難以被調(diào)動(dòng)；二是因?yàn)橹黧w也是技術(shù)宅男，讓他們學(xué)會(huì)感性成交等于不可能。

所以，看到鹿的社群發(fā)售閉環(huán)，我眼前一亮。剛才我說(shuō)鹿的打法的正規(guī)性和職業(yè)教育有點(diǎn)像，比如在流程和角色上因職制宜、比如在干法上放棄了知識(shí)分子的清高、比如在公域和私域的打法上是集團(tuán)軍式的打法。

主要就是因?yàn)樗麄儗?duì)IP的理解比較到位。IP是什么，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在沒(méi)有IP這個(gè)詞的時(shí)候，教育行業(yè)里叫名師。無(wú)論IP還是名師，本質(zhì)上都是幫助營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大影響力、提升消費(fèi)者心智占有率的手段。

對(duì)于個(gè)體戶(hù)來(lái)說(shuō)，為什么要做IP？因?yàn)槟慵葲](méi)有產(chǎn)品，有沒(méi)有品牌，那你營(yíng)銷(xiāo)什么，不是只有你自己的體系么？但是做IP不等于什么都要IP化，比如看劉思毅一天10條朋友圈，老板的IP來(lái)當(dāng)銷(xiāo)售使，你也跟上，比如看別人開(kāi)大會(huì)，你也跟上，別人賣(mài)會(huì)員，你也一樣。

做生意，就是你用你最擅長(zhǎng)的方式做，我也用我最擅長(zhǎng)的方式去做，用不著削足適履。當(dāng)然這個(gè)我也是走過(guò)彎路的，這個(gè)過(guò)程叫先僵化后優(yōu)化，尤其是到處都是拉大旗作虎皮的時(shí)候，尤其容易讓新來(lái)的好學(xué)的人給唬住。

說(shuō)回來(lái)，他們社群發(fā)售有3個(gè)核心點(diǎn)。

一：付費(fèi)意愿篩選

哪怕就一塊錢(qián)，也要堅(jiān)定不移的告訴大家，來(lái)我這兒是商域，是來(lái)消費(fèi)的，不是來(lái)白嫖的。

二：承接角色分層

他們沒(méi)用IP承接轉(zhuǎn)化，有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售對(duì)接，其實(shí)沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。如果你能嬉笑怒罵皆成文章，那就學(xué)劉思毅，如果你不愿被那么消費(fèi)，那就做你自己最擅長(zhǎng)的事。

三：一對(duì)一深度轉(zhuǎn)化

流程很好，銷(xiāo)售IP和朋友圈做的也很細(xì)，但是銷(xiāo)售一對(duì)一太不專(zhuān)業(yè)了，無(wú)論是銷(xiāo)售節(jié)奏、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)還是推進(jìn)話(huà)術(shù)以及成交閉環(huán)都不足以讓我在他這里下單。上次分享這個(gè)案例的時(shí)候，有人說(shuō)接待我的那個(gè)銷(xiāo)售是TOP sales，那說(shuō)實(shí)話(huà)，我真沒(méi)想到。

四、總結(jié)

先簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)我對(duì)開(kāi)頭的三個(gè)問(wèn)題的看法：

Q：知識(shí)付費(fèi)行業(yè)到底還能做多久？

A：行業(yè)的需求是經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的，有需求就有市場(chǎng)，能做多久做多久。

Q：知識(shí)付費(fèi)行業(yè)與在線(xiàn)教育的邊界又在哪里？

A：我是覺(jué)得邊界越來(lái)越模糊，可能今年之后會(huì)趨同，那其實(shí)是個(gè)好事，于用戶(hù)、于從業(yè)者、于社會(huì)。有人說(shuō)那以后就是人人都賣(mài)東西，大家互相買(mǎi)來(lái)買(mǎi)去唄。

我是覺(jué)得首先要看世界有多大，要大概明白13億人有多少，中國(guó)960W平方公里到底多大，當(dāng)你知道自己也不過(guò)才見(jiàn)了幾萬(wàn)人、幾十萬(wàn)人、幾百萬(wàn)人·····的時(shí)候，你可能就沒(méi)有這個(gè)焦慮了。

其次要用發(fā)展的眼光看一切，包括自己。世界和你一直在變化，只是在一年內(nèi)顯得微不足道，但是三年呢？誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。

Q：AI大模型加持下，行業(yè)會(huì)不會(huì)被AI定制模型取代？

A：行業(yè)肯定要重構(gòu)，單純賣(mài)視頻沒(méi)用。與其說(shuō)被取代，不如說(shuō)讓行業(yè)變得更好，讓我們獲取信息和知識(shí)以及方案更加便捷。去年大半年時(shí)間，我都在大模型底層應(yīng)用行業(yè)，和很多研究員、開(kāi)發(fā)、算子開(kāi)發(fā)等學(xué)習(xí)交流。結(jié)論就是雖然大模型前景還不明朗，但做是肯定要做的，也是國(guó)家的戰(zhàn)略方向，所以我始終覺(jué)得這肯定是好事。

但如果你硬說(shuō)不是好事，那又怎么辦？蚍蜉撼大樹(shù)么？

五、寫(xiě)在最后

這是我想長(zhǎng)期做的第二個(gè)系列——商業(yè)拆解，與超級(jí)高客單一樣，每周盡量能更新一期。寫(xiě)的目的很簡(jiǎn)單，一是讓自己創(chuàng)業(yè)之路更清晰；二是多在路上認(rèn)識(shí)同道朋友。

第三個(gè)原因是商業(yè)千絲萬(wàn)縷，是非常需要你開(kāi)全局視角、站在上帝的角度去觀(guān)察別人怎么做，再看看自己是怎么做的。

做人也同理啊。海鱉曾欺井底蛙，大鵬張翅繞天涯。強(qiáng)中更有強(qiáng)中手，莫向人前滿(mǎn)自夸。

人這一輩子，最遺憾的莫過(guò)于生命太過(guò)短暫。短短100年不到是完全不夠我們?nèi)チ私庾约旱降资窃趺匆换厥碌?。我們唯一能做的就是?/p>

1. 站在巨人/過(guò)來(lái)人的肩膀上看這個(gè)世界
2. 保持探索的好奇心和能量

你應(yīng)該，也是這么想的吧？