結(jié)合用戶分群、用戶標(biāo)簽和用戶畫像，企業(yè)可以增強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營能力，并促進(jìn)增長。這篇文章里，作者就對(duì)用戶標(biāo)簽、標(biāo)簽的生產(chǎn)與應(yīng)用等方面做了解讀，一起來看一下。

近期有一些小伙伴向我咨詢關(guān)于標(biāo)簽、畫像及客群相關(guān)的問題，他們跟數(shù)字化營銷有什么關(guān)系，所以這里就跟大家聊聊我個(gè)人對(duì)于這方面的理解。

現(xiàn)在的零售行業(yè)競爭越來越激烈，發(fā)個(gè)優(yōu)惠券或者紅包已經(jīng)不能吸引和保留客戶了。要想贏這場戰(zhàn)爭，就得深入了解我們的消費(fèi)者，準(zhǔn)確定制他們喜歡的內(nèi)容來進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營。

要想做到這點(diǎn)，必須重視對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集、加工、保存、研究以及利用。通過把各種渠道搜集到的用戶數(shù)據(jù)綜合起來，了解他們的喜惡，給他們個(gè)性化的標(biāo)簽，然后根據(jù)這些信息來滿足他們的需求，從而增強(qiáng)他們對(duì)我們產(chǎn)品的體驗(yàn)，而這個(gè)基礎(chǔ)其實(shí)就是標(biāo)簽、畫像和客群。

一、用戶標(biāo)簽

在深入探討用戶標(biāo)簽之前，讓我們先對(duì)其進(jìn)行一個(gè)基本定義：所謂用戶標(biāo)簽，即是對(duì)用戶某一維度特性的精準(zhǔn)描繪。

用戶標(biāo)簽有什么作用？標(biāo)準(zhǔn)的作用就是找到為你產(chǎn)品買單的那群人。

宏觀來說：

• 確立具體認(rèn)知和戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案；
• 深度研究用戶行為，市場區(qū)分及用戶分類，以其為基礎(chǔ)做出決策。

微觀上：

• 依靠用戶需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，解析場景中的用戶；
• 各類數(shù)據(jù)運(yùn)用：作為推薦、搜索、風(fēng)控、精確營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；
• 運(yùn)用定量定性相結(jié)合的方法，進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營與用戶分析。

應(yīng)用案例：

• “參加這個(gè)活動(dòng)老用戶有多少？”“ 生命周期標(biāo)簽”
• “10萬元的活動(dòng)預(yù)算，應(yīng)集中花在哪里？”“ 價(jià)值分層標(biāo)簽”
• “想召回流失用戶，他們都喜歡什么商品？”“商品偏好標(biāo)簽”
• “推送應(yīng)該在中午發(fā)，還是晚上發(fā)？”“營銷時(shí)機(jī)標(biāo)簽”
• 用戶標(biāo)簽有什么作用？找到為你產(chǎn)品買單的那群人

標(biāo)簽的應(yīng)用場景：按照行業(yè)多年落地標(biāo)簽體系的經(jīng)驗(yàn)，用戶標(biāo)簽的應(yīng)用主要有四種場景。

用戶特征洞察：作為洞悉用戶需求的核心手段之一，用戶畫像及其衍生的用戶標(biāo)簽，無疑能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)專家們提供迅速獲取用戶信息認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)其顯見特性以及挖掘業(yè)務(wù)創(chuàng)新靈感的有效途徑。

增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析：在進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析過程中，標(biāo)簽扮演著極為重要的角色，它不僅能顯著地豐富數(shù)據(jù)分析的范疇，還能助我們對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行更為深度與全面的比較研究。當(dāng)從分析洞察中觸發(fā)業(yè)務(wù)靈感之后，準(zhǔn)確無誤、詳盡清晰的標(biāo)簽將成為助力業(yè)務(wù)實(shí)施，推動(dòng)落地生動(dòng)發(fā)展的一有力工具。

精細(xì)化運(yùn)營：我們將已經(jīng)明確劃分好的客戶群體進(jìn)一步細(xì)化，使得運(yùn)營模式由傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)為更為精準(zhǔn)的精耕細(xì)作。同時(shí)運(yùn)用多樣化的運(yùn)營傳達(dá)方式如短信、推送、各項(xiàng)活動(dòng)以及優(yōu)惠券等，以此來有力地推動(dòng)并恢復(fù)我們的客戶關(guān)系，從而有效提高效率并實(shí)現(xiàn)效益最大化。

數(shù)據(jù)應(yīng)用及廣告投放：類別的用戶標(biāo)識(shí)符可作為一項(xiàng)重要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施，在諸如個(gè)人化商品推薦系統(tǒng)、精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)以及客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)運(yùn)營維護(hù)等領(lǐng)域發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。借助自動(dòng)化運(yùn)作流程的商務(wù)體系，能更為充分地挖掘和展示用戶標(biāo)簽所蘊(yùn)含的巨大潛能。

1. 如何構(gòu)建完備的用戶標(biāo)簽體系？

優(yōu)秀的標(biāo)簽框架理應(yīng)依托于具體的業(yè)務(wù)場景展開，深入洞察消費(fèi)者的決策歷程，詳盡考量業(yè)務(wù)形態(tài)所涉及的諸多方面，從而與實(shí)際的業(yè)務(wù)需求有機(jī)結(jié)合起來以提供卓越的支持和服務(wù)。

基于營銷觸點(diǎn)：通過對(duì)用戶付費(fèi)使用界面功能和付費(fèi)愿望進(jìn)行鑒別評(píng)估，以此為基礎(chǔ)制定營銷策略，提供精準(zhǔn)的實(shí)施時(shí)間節(jié)點(diǎn)，遵照A（感知）-I（興趣）-P（購買）-L（忠誠）這一順序施行。

基于增長漏斗：準(zhǔn)確地評(píng)估每位用戶所處的增長階段，針對(duì)各個(gè)發(fā)展階段的用戶實(shí)施精細(xì)化的特定增長策略，例如A（獲取）環(huán)節(jié)- A（激活）環(huán)節(jié)- R（留存）環(huán)節(jié)- R（收益）環(huán)節(jié)- R（推薦）環(huán)節(jié)。

基于用戶價(jià)值：對(duì)于如何識(shí)別和理解用戶的價(jià)值，通過實(shí)施用戶層次分類方法進(jìn)行深度分析是關(guān)鍵途徑之一。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)具有不同價(jià)值水平的用戶群體，我們將制定相應(yīng)的運(yùn)營策略，采用實(shí)踐證明行之有效的“RFM”(最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率以及消費(fèi)金額)模型來對(duì)這些用戶進(jìn)行深入研究。簡而言之，我們致力于實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值分層化管理。

基于用戶偏好：針對(duì)我們的用戶對(duì)于產(chǎn)品相關(guān)功能或者商品的特別喜好進(jìn)行細(xì)致深入的劃分，并為市場營銷部門提供即時(shí)充足的信息數(shù)據(jù)，以期能夠?qū)崿F(xiàn)更為精準(zhǔn)且具針對(duì)性的個(gè)性服務(wù)，例如在房地產(chǎn)行業(yè)中，我們可以根據(jù)客戶的購買意圖和地理位置以及他們的預(yù)期價(jià)位等方面來進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容。

2. 基于實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)所總結(jié)出的目前最為優(yōu)秀的標(biāo)記整理構(gòu)架——四階段法

標(biāo)簽體系建立步驟一：完善的標(biāo)記系統(tǒng)的基本步驟之一是詳盡地覆蓋用戶的整個(gè)操作過程，對(duì)所有涉及到的行為進(jìn)行深入挖掘并詳細(xì)分析其各個(gè)維度，最終我們將構(gòu)建出一種準(zhǔn)確而全面的【用戶偏好】評(píng)估模型。

標(biāo)簽體系建立步驟二：在缺乏具體行為偏好的情況下，我們選擇采用【生命周期】策略對(duì)用戶節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效覆蓋。

標(biāo)簽體系建立步驟三：精確地厘定商業(yè)戰(zhàn)略的詳實(shí)目標(biāo)，將之劃分為可細(xì)究的目標(biāo)受眾群落以及配套的業(yè)務(wù)執(zhí)行策略。

標(biāo)簽體系建立步驟四：基于商業(yè)戰(zhàn)略的標(biāo)簽推導(dǎo)過程。

針對(duì)市場營銷部門對(duì)標(biāo)簽運(yùn)用的相關(guān)流程，我們往往需要從以下三個(gè)核心問題進(jìn)行深入探討與分析：

1. 確定我們所要推廣產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)受眾群體究竟屬于哪些特定人群。
2. 深入理解并把握該受眾群體的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣以及興趣愛好等方面的信息，以便更好地開展我們的營銷活動(dòng)。
3. 設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場策略和實(shí)施計(jì)劃，確保能夠切實(shí)滿足目標(biāo)受眾群體的需求，提升他們的滿意度并擴(kuò)大潛在用戶規(guī)模。

二、標(biāo)簽的生產(chǎn)流程

• 業(yè)務(wù)邏輯分析：數(shù)據(jù)源梳理，數(shù)據(jù)采集（數(shù)據(jù)埋點(diǎn)）、權(quán)限申請(qǐng)、數(shù)據(jù)探查；
• 標(biāo)簽文檔編寫：標(biāo)簽算法規(guī)則、更新頻次，應(yīng)用場景描述；
• 標(biāo)簽管理：標(biāo)簽名稱、標(biāo)簽ID、標(biāo)簽分類、標(biāo)簽層級(jí)、組件管理運(yùn)維。

三、標(biāo)簽生產(chǎn)與處理

在大數(shù)據(jù)處理中，關(guān)鍵流程包括了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確采集，深入的數(shù)據(jù)分析，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)清洗過程。此外，還需要用到先進(jìn)的用戶畫像技術(shù)來構(gòu)建用戶特征模型，以更好地服務(wù)于運(yùn)營和營銷活動(dòng)。

四、標(biāo)簽的應(yīng)用

通過特定的標(biāo)簽單項(xiàng)選擇或是多重標(biāo)簽的交叉篩選，商家和項(xiàng)目管理者能夠建立獨(dú)特的人群畫像，這就意味著他們可以同時(shí)達(dá)到并滿足一系列特定的條件需求。

我們能夠深入剖析人群的特點(diǎn)和特性，并掌握其詳細(xì)的人群畫像。

用戶觸點(diǎn)頁面?zhèn)€性化：標(biāo)簽有助于實(shí)現(xiàn)用戶接觸界面的定制化，包括個(gè)人首頁設(shè)置、商鋪海報(bào)設(shè)計(jì)、優(yōu)惠券發(fā)放、短信營銷、專屬客戶服務(wù)、產(chǎn)品精準(zhǔn)推送和單品推廣等。

標(biāo)簽也可以幫我們做精準(zhǔn)營銷，實(shí)施個(gè)性化活動(dòng)推廣活動(dòng)，進(jìn)行人群場景分析并打造出色的數(shù)字化營銷策略。

• 基于行為營銷：產(chǎn)品的觀察與探索，如加入購物車、門店掃描二維碼等；
• 基于位置營銷：對(duì)周邊的門店和活動(dòng)的記錄，以及常去的區(qū)域等；
• 基于節(jié)日營銷：生日、中國新年、雙十一購物節(jié)、雙十二狂歡節(jié)、圣誕節(jié)等；
• 基于會(huì)員營銷：對(duì)于新加入者的歡迎，卡券的提醒，積分的變動(dòng)，會(huì)員等級(jí)的變化，以及會(huì)員專享禮遇等。

無論是用戶分群、用戶標(biāo)簽還是用戶畫像，其目標(biāo)皆是增強(qiáng)企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營能力以促進(jìn)增長。不能僅憑臆斷構(gòu)建一完整體系，忽視了畫像的核心價(jià)值——用戶畫像是商業(yè)目的下的用戶標(biāo)簽綜合體。并非有畫像就能推動(dòng)及提升業(yè)務(wù)，而應(yīng)基于商業(yè)運(yùn)營目的，而需要用戶畫像。