在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，了解一些心理學(xué)知識(shí)，能讓我們更好做出設(shè)計(jì)決策。比如：損失厭惡，就能解決引流和轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。一起來(lái)看看作者的分析。

同一個(gè)產(chǎn)品，為什么有些引流頁(yè)面轉(zhuǎn)化率那么高，但有些轉(zhuǎn)化效果就一般？

其實(shí)有時(shí)候只是表達(dá)方式不同，就能有截然不同的效果。這里我們需要先了解一種普遍的心理現(xiàn)象——損失厭惡心理。

曾經(jīng)，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼做過(guò)一個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)：他準(zhǔn)備了一批紀(jì)念杯，這批紀(jì)念杯是特別搶手的限量聯(lián)名款、受到很多人的追捧，然后他找來(lái)一群參與實(shí)驗(yàn)的人。他只向其中一半的人發(fā)了杯子，而另一半?yún)⑴c者被要求從這些已經(jīng)得到杯子的人手里買下杯子。

通過(guò)反復(fù)的試驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，賣杯子的人開出的價(jià)格，都是買杯子的人的兩倍（比如我出50就想買你手里的杯子，但是你覺(jué)得至少要100才肯賣給我）。

這說(shuō)明了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，失去某件東西使你難過(guò)的程度，比你得到某種東西使你快樂(lè)的程度足足大兩倍。

打個(gè)比方講，我現(xiàn)在問(wèn)你愿不愿意打賭擲硬幣，正面向上你會(huì)贏一些錢，反面向上你會(huì)輸1000元。那么要讓你贏多少錢，你才會(huì)愿意跟我賭呢？

對(duì)大多數(shù)人來(lái)講，答案大約在2000元左右——用贏得2000元的幸福，來(lái)抵消失去1000元的懊惱，這就是利用人們“損失厭惡”的心理。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們同樣可以利用這個(gè)原理讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率更高。比如有時(shí)候我們會(huì)看到這樣的領(lǐng)紅包的鏈接：

點(diǎn)進(jìn)鏈接后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)剛才并沒(méi)有領(lǐng)到紅包，而是需要先去App Store下載、注冊(cè)、挑選合適的商品、完成購(gòu)買后，才可以使用這個(gè)紅包抵扣…

在整個(gè)領(lǐng)紅包過(guò)程中，如果點(diǎn)進(jìn)鏈接后還沒(méi)有得到”卡尼曼獎(jiǎng)杯“，我自然不著急花時(shí)間精力去得到它。

但如果我一點(diǎn)進(jìn)這個(gè)鏈接，發(fā)現(xiàn)自己居然領(lǐng)到了100元紅包，那這時(shí)候“得到”的這種幸福感，讓我不會(huì)輕易的放棄這個(gè)紅包，否則我會(huì)感覺(jué)自己“損失”了100元。

先讓用戶獲得，再讓用戶行動(dòng)。

所以在引流紅包設(shè)計(jì)中，可以把內(nèi)容改為“領(lǐng)取成功”“100元紅包已到賬”，按鈕改為“立即使用”（雖然還是要用戶下載軟件后使用紅包），先給用戶“已經(jīng)領(lǐng)到了紅包”的感覺(jué)，才會(huì)推動(dòng)用戶“為了不損失紅包”而下載軟件的行為。

用“領(lǐng)到的紅包”讓用戶的感性戰(zhàn)勝理性、忽略其他因素的干擾，幫助用戶邁出行為的第一步。

一、如何讓用戶每天都能自覺(jué)簽到？

如果我們希望用戶完成一個(gè)長(zhǎng)期的行為（比如簽到），怎樣才能讓用戶自覺(jué)地完成整個(gè)行為過(guò)程、走到終點(diǎn)呢？

曾經(jīng)有家洗車店，推出一個(gè)積分卡促銷活動(dòng)：顧客每洗一次車可以蓋一個(gè)章，集滿3個(gè)章可以免費(fèi)洗車一次。這家店向一批顧客發(fā)放的是需要集3個(gè)章的積分卡，而向另一批顧客發(fā)放的是5個(gè)章的積分卡，但是這5個(gè)章的積分卡上面已經(jīng)事先蓋好了2個(gè)章。

也就是說(shuō)，這兩批顧客需要達(dá)到的目標(biāo)其實(shí)是一模一樣的——蓋3個(gè)章就可以免費(fèi)洗車。

但是幾個(gè)月后店家發(fā)現(xiàn)，預(yù)先蓋2個(gè)章的顧客有34%達(dá)到目標(biāo)，而沒(méi)有先蓋章的顧客只有19%達(dá)到目標(biāo)。

正因?yàn)閾p失厭惡心理，人們會(huì)為了不浪費(fèi)明明已經(jīng)到手的東西，驅(qū)使自己完成剩下的行為來(lái)得到更大的收益。

所以，我們?cè)诋a(chǎn)品中可以利用這種心理助推用戶行為。

比如下方的“邀新分紅包”活動(dòng)，規(guī)則是：普通用戶需要邀請(qǐng)7個(gè)好友才能分紅包，VIP用戶只需邀請(qǐng)5個(gè)好友就可以分紅包。你覺(jué)得左右哪種設(shè)計(jì)中的VIP用戶完成率更高？

答案是右邊的設(shè)計(jì)。

就像前面說(shuō)到的洗車店案例一樣，雖然目標(biāo)同樣是需要邀5位新人完成任務(wù)，但當(dāng)用戶感知到自己已優(yōu)先獲得2個(gè)占位名額后，接下來(lái)的邀新行為也完成得更加順利了。

二、是時(shí)候放下“極簡(jiǎn)主義”了

人們的經(jīng)驗(yàn)、所處的環(huán)境，會(huì)讓自己對(duì)事物產(chǎn)生不同的認(rèn)知。對(duì)于用戶而言，他們更多是依靠過(guò)往的操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)引導(dǎo)他們對(duì)界面的感知，進(jìn)而影響他們的下一步操作行為。

在上一期中，我給大家留下了一個(gè)疑問(wèn)：為什么下圖中的購(gòu)買按鈕，在失效的時(shí)候不能直接替換成跳轉(zhuǎn)鏈接？

因?yàn)樘幱谙聠捂溌分械挠脩簦⒉粫?huì)逐字看清你當(dāng)前按鈕的具體內(nèi)容，只會(huì)習(xí)慣性地以為是購(gòu)買按鈕而點(diǎn)擊造成誤操作，最后導(dǎo)致客訴。

因此在這種情況下，我們需暫時(shí)放下“極簡(jiǎn)主義”，在界面中保留一個(gè)能夠連接用戶過(guò)往認(rèn)知行為的入口，在不阻礙用戶達(dá)到行為目標(biāo)的基礎(chǔ)上，幫助他們對(duì)新行為的過(guò)渡與學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，目前市面上也有不少“反其道而行之”的做法，這涉及不同產(chǎn)品階段、業(yè)務(wù)形態(tài)間的取舍，這里便不再贅述。

三、只改變時(shí)長(zhǎng)，也能提升用戶點(diǎn)擊率？

上一期中我們介紹了“無(wú)意識(shí)”，那么這期來(lái)聊聊“有意識(shí)”。

如果你不只是想吸引用戶注意力，還希望能夠引起用戶一些有意識(shí)行動(dòng)（比如點(diǎn)擊行為），那么這時(shí)候需要將用戶的有意識(shí)行動(dòng)時(shí)長(zhǎng)考慮進(jìn)去，盡可能降低用戶產(chǎn)生行為的門檻。

對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品中，可交互模塊停留時(shí)長(zhǎng)≥用戶的有意識(shí)行動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，才能讓用戶來(lái)得及完成點(diǎn)擊操作。

用戶的有意識(shí)行動(dòng)時(shí)長(zhǎng)是多久？

1秒。

這是一個(gè)能夠進(jìn)入人們視覺(jué)系統(tǒng)、并且引起人們有目的反應(yīng)的最短時(shí)間。

比如說(shuō)你開車到一個(gè)十字路口的時(shí)候紅燈亮了，而1秒就是相當(dāng)于你注意到紅燈、并且決定要停車的這個(gè)時(shí)長(zhǎng)。

上圖中的每張圖片顯示時(shí)長(zhǎng)只停留0.5秒左右，導(dǎo)致用戶雖然看到了圖片卻來(lái)不及點(diǎn)擊。

類似的場(chǎng)景還有Banner廣告圖輪播，通常廣告圖中還會(huì)包含標(biāo)題、利益點(diǎn)等文字信息…

這種情況下，我們不僅需要考慮用戶有意識(shí)行動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，還需要考慮人腦理解文字的時(shí)長(zhǎng)。

正常人的大腦理解一個(gè)字的時(shí)長(zhǎng)是0.15秒，所以每個(gè)包含文字信息的可交互模塊停留時(shí)長(zhǎng)≥1+0.15N（N為字?jǐn)?shù)）。

比如當(dāng)你的Banner廣告圖里包含10個(gè)字，那這個(gè)廣告圖停留的時(shí)長(zhǎng)需要大于2.5秒，才能讓用戶來(lái)得及完成看清內(nèi)容-反應(yīng)判斷-點(diǎn)擊的行為。

認(rèn)知行為學(xué)涉及了許多領(lǐng)域，單是其中的CREATE行為漏斗，每一關(guān)可以有數(shù)十種方法，幫助我們讓用戶做出我們預(yù)想的行為。