時(shí)間進(jìn)入到2024年，這一年，春晚的贊助商又變回了互聯(lián)網(wǎng)公司，就在前段時(shí)間，京東和小紅書(shū)便發(fā)布了與2024年春晚合作的公告?？梢钥吹?，現(xiàn)在的春晚已經(jīng)成為了每年流量最大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)之一。一起來(lái)看看本文的解讀。

前幾日，小紅書(shū)與京東前后官宣與2024年春晚合作，京東成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，而小紅書(shū)則成為筆記與直播分享平臺(tái)。

回顧歷年春晚的贊助商，從上世紀(jì)80年代的鐘表品牌，到90年代的酒業(yè)藥廠，再到2015年后的互聯(lián)網(wǎng)大廠。

春晚不僅僅是一個(gè)全民記憶的晚會(huì)，更是中國(guó)品牌的風(fēng)向標(biāo)、中國(guó)商業(yè)變遷的最好注腳。

當(dāng)我們還在尋求記憶中的年味時(shí)，春晚早已作為一個(gè)超級(jí)IP，成為每年流量最大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

一、意在下沉市場(chǎng)????????????

2024年，春晚贊助商變回了互聯(lián)網(wǎng)公司。

在今年，京東成為了2024年央視春晚的互動(dòng)平臺(tái)。據(jù)官方信息顯示，京東將會(huì)聯(lián)動(dòng)旗下所有業(yè)務(wù)展開(kāi)抽獎(jiǎng)。

觀眾需要提前下載APP參與抽獎(jiǎng)，以“一分錢(qián)”的形式，抽取總計(jì)一億元的獎(jiǎng)品，包括100輛嵐圖汽車(chē)，以及1000萬(wàn)的揚(yáng)州豪宅。

圖源微博

這已經(jīng)不是京東第一次贊助春晚，2022年京東作為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，發(fā)放了15億元的紅包和商品。與2022年不同的是，今年主打下沉市場(chǎng)的京喜APP也參與進(jìn)來(lái)。

2023年，京東面臨著用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸，急切地需要挖掘更多下沉流量。根據(jù)往年的贊助費(fèi)用推斷，今年京東的贊助費(fèi)至少需要上億元，如此高昂的投入下，京東觸達(dá)下沉市場(chǎng)的決心可見(jiàn)一斑。

另一個(gè)寄希望于春晚的互聯(lián)網(wǎng)公司是小紅書(shū)。根據(jù)目前公開(kāi)的信息，小紅書(shū)將在春晚演播廳的隔壁，打造一場(chǎng)《大家的春晚》直播。從幕后的視角，邀請(qǐng)春晚演員來(lái)到直播間聊春晚，并播放臺(tái)前幕后花絮。

搜索春晚關(guān)鍵詞可以看到，小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)放《大家的春晚》預(yù)約。數(shù)據(jù)顯示，目前已有123萬(wàn)人預(yù)約直播。

圖源小紅書(shū)

2023年，小紅書(shū)大力推廣買(mǎi)手電商業(yè)務(wù)，這一方向在《大家的春晚》中也有所體現(xiàn)。具體來(lái)看，小紅書(shū)在“節(jié)目組還有哪些私藏好物”下，已然出現(xiàn)了購(gòu)物鏈接。

圖源小紅書(shū)

此外，值得注意的是，在小紅書(shū)直播間中可以購(gòu)買(mǎi)春晚同款服裝道具。據(jù)歷年的春晚熱點(diǎn)來(lái)說(shuō)，明星同款一直都是熱門(mén)，從口紅色號(hào)到大衣同款，時(shí)常占據(jù)微博熱門(mén)榜單，今年的小紅書(shū)能夠聊春晚、買(mǎi)同款，成為一大亮點(diǎn)。

無(wú)論是京東還是小紅書(shū)，押注春晚與自身的增長(zhǎng)瓶頸密切相關(guān)。2023年，拼多多的崛起使得大家看到下沉市場(chǎng)的巨大空間，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)大廠想要抓住下沉市場(chǎng)，將流量轉(zhuǎn)換成留存用戶(hù)。

二、昂貴的春晚

羅振宇在2019年的跨年演講中說(shuō)，自己帶著好點(diǎn)子和不差錢(qián)找到央視廣告部，想在春晚上投個(gè)廣告，卻被拒之門(mén)外。

回絕的理由是：“互聯(lián)網(wǎng)公司想在春晚投廣告，有個(gè)小門(mén)檻，日活得過(guò)一個(gè)億才有的考慮，不然，廣告出來(lái)的瞬間，服務(wù)器就會(huì)崩掉。”

最終，羅振宇用一句話總結(jié)了春晚的價(jià)值，這句話在后來(lái)廣為流傳——我們對(duì)春晚的力量一無(wú)所知。

的確，中國(guó)沒(méi)有一個(gè)晚會(huì)能夠像春晚一樣，擁有如此高的觀看量、話題度。春晚不僅能捧紅無(wú)數(shù)明星素人，也能帶火無(wú)數(shù)品牌、公司。

2015年的春晚上，微信砸了5億元的紅包，換來(lái)了微信2天2億張個(gè)人銀行卡綁定，完成了支付寶8年的業(yè)績(jī)。一切都發(fā)生得太快，經(jīng)此一役，奠定了微信國(guó)民APP地位。

對(duì)于彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，央視春晚意味著上億的流量，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)疆拓土所需要的。只要人們“看春晚”的習(xí)慣還在，就意味著觸達(dá)更多用戶(hù)群體、擴(kuò)大品牌聲量的價(jià)值還在。

此后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)春晚贊助。2016年，支付寶斥資2.69億元贊助央視春晚，這個(gè)價(jià)格是前一年的5倍。

與此同時(shí)，支付寶還創(chuàng)立了「集五福」活動(dòng)，這一年的除夕夜，上億人們?cè)谑謾C(jī)上“集五福”。

春晚過(guò)后，支付寶收獲了 11 億對(duì)好友關(guān)系，“集五福”的活動(dòng)則是成為支付寶每年的固定活動(dòng)，并不斷走向深度商業(yè)化。

然而，不是每個(gè)與春晚合作的贊助商都能獲得“留量”。2016年后，百度、抖音、快手陸續(xù)登上春晚，雖然流量得到快速增長(zhǎng)，但留存率卻遠(yuǎn)不敵從前。

其中，據(jù)百度披露，由于春晚投入成本太大，2019年當(dāng)季業(yè)績(jī)因此受到影響。同樣，快手、抖音、京東在春晚的投放也面臨留存率下滑的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，央視春晚平均收視率有30%左右，也就是至少7億人次的觀看量；但從2020年起，該數(shù)字已跌到24%以下，并且還在下滑。

隨著春晚贊助費(fèi)的水漲船高、年輕人對(duì)于春晚的興趣降低，越來(lái)越多大廠開(kāi)始思考春晚投入的回報(bào)比。故而，在2023年互聯(lián)網(wǎng)公司降本增效的背景下，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛隱身春晚贊助。

三、不是春晚看不起，自制春晚更有性?xún)r(jià)比

當(dāng)大廠瞄準(zhǔn)春晚時(shí)，社交媒體上，卻掀起了一陣“押題”和“自制”春晚之風(fēng)。

據(jù)觀察，短視頻上出現(xiàn)了大量預(yù)測(cè)春晚、改編傳統(tǒng)春晚等內(nèi)容，讓網(wǎng)友陷入狂歡：“很好，留著春晚看”“春晚小品被你弄明白了”。

評(píng)論中，網(wǎng)友不斷押題今年春晚熱梗：“安排跳科目三”“安排老藝術(shù)家們講‘尊嘟假嘟’”“好啦，我們大家一起來(lái)包餃砸”……

B站上，@糧糧不會(huì)涼 發(fā)布的《春晚沒(méi)這節(jié)目我不看》作品走紅，身穿棉襖的男女舞蹈演員cosplay春晚的經(jīng)典角色“白云”和“黑土”，在《改革春風(fēng)吹滿地》的BGM下，進(jìn)行創(chuàng)意舞蹈，吸引到了百萬(wàn)點(diǎn)贊。

圖源B站

無(wú)獨(dú)有偶，B站上播放量近千萬(wàn)的《二進(jìn)制小品》中，身穿軍大衣和環(huán)衛(wèi)工制服的主角們?nèi)棠钪帮溩语溩语滐溩印?，完成了一?chǎng)經(jīng)典“春晚相聲”，同樣逗笑了一眾網(wǎng)友：“好好好，至少這個(gè)好笑”“春晚導(dǎo)演：汗流浹背了家人們”。

圖源B站

此外，年輕人還剪輯“自制春晚”，以自己的形式表達(dá)對(duì)于春晚期待。不僅有對(duì)于過(guò)往經(jīng)典春晚的考古，還有對(duì)于曾經(jīng)廣受好評(píng)的歌舞魔術(shù)，如周杰倫、劉德華、周深等歌手，趙本山一系列經(jīng)典小品等。

圖源B站

一方面，自制春晚、“押題”春晚是用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容走向成熟的體現(xiàn)，但另一方面，這也反映出人們對(duì)于春晚內(nèi)容的無(wú)奈，只能通過(guò)自我創(chuàng)作抒發(fā)。

誠(chéng)然，春晚的內(nèi)容變化受文化消費(fèi)多元發(fā)展的影響，春晚不再是一年難得的文化盛會(huì)了，也很難通過(guò)一場(chǎng)晚會(huì)滿足十幾億人的文化需求，地方電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)春晚的出現(xiàn)，無(wú)疑進(jìn)一步削弱了央視春晚的權(quán)威性。

如今，即使觀眾們還會(huì)在大年三十圍坐電視機(jī)旁，觀看春晚，但已然放不下手中的手機(jī)，手機(jī)上，是更為豐富的文化產(chǎn)品。觀眾們知道這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠們也知道。