在運(yùn)營新媒體賬號(hào)時(shí)，你是不是也頭疼過封面設(shè)置的問題？或許我們需要深入封面的本質(zhì)及影響點(diǎn)擊的深層原因。這篇文章里，作者就做了分享，一起來看一下。

如果你是個(gè)人博主，你是否遇到過內(nèi)容做好了，但為如何做好封面頭疼不已。如果你是公司團(tuán)隊(duì)運(yùn)營賬號(hào)，是否也遇到過，內(nèi)容做好了，但是最后的封面總是一改再改，甚至內(nèi)部開始發(fā)生爭吵，誰也說服不了誰？

這都可以歸結(jié)于限在了封面本身的框架里，只在考慮如何做封面，而沒有深入封面的底層，去探尋它真正的本質(zhì)。這篇本章就帶你去破除這個(gè)限制。讓你站在宏觀的角度重新審視封面這件事。

此前我說過，封面這件事，市面上還沒有一個(gè)人把它講清楚，這話不假。先說市面上最流行的三個(gè)觀點(diǎn)：

1. 封面是為了內(nèi)容服務(wù)，所以封面的本質(zhì)是濃縮的內(nèi)容信息；
2. 封面是為了爭奪用戶的瞬時(shí)注意力，所以封面的本質(zhì)是注意力的搶奪；
3. 封面是為了留住用戶的時(shí)間，所以封面是用戶時(shí)間的搶奪。

如果你觀察非常敏銳，你一定可以發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)是在不同年份出現(xiàn)的。

先說第一個(gè)觀點(diǎn)，在電視，網(wǎng)絡(luò)還沒有出現(xiàn)，甚至沒有普及的年代，人們的生活常常只有身邊的柴米油鹽，沒有詩與遠(yuǎn)方。所以有些國家就出現(xiàn)了吟游詩人，在田野鄉(xiāng)間給人們講故事。

其實(shí)這個(gè)身份類似于，我國的說書人，一把折扇，一張嘴，就能吸引全村人前來聽書。這些口耳相傳的故事，就成了人們平淡生活里的調(diào)味料。

后來隨著印刷技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了報(bào)刊，雜志，于是就有了最初的封面。這一時(shí)期，報(bào)紙報(bào)刊雖然是新鮮玩意，但它冥冥之中在取代說書人的地位。

我不需要去端板凳等著說書人說書，只需要買一本揣兜里，隨時(shí)隨地都能看。了解信息的時(shí)間與地點(diǎn)的限制被初次打破。所以人們都樂意掏錢買雜志、報(bào)刊。

當(dāng)時(shí)的雜志、報(bào)刊也出現(xiàn)了需要設(shè)計(jì)封面的需求，大家一開始也不知道怎么設(shè)計(jì)封面，于是干脆想著，既然是一本書、一個(gè)雜志的封面，那應(yīng)該就是對(duì)內(nèi)容都高度凝練與總結(jié)，于是第一個(gè)觀點(diǎn)開始流行。

但隨著報(bào)刊、雜志行業(yè)的快速發(fā)展，大量資本入局，各省各地的雜志層出不窮，競爭日益激烈，這時(shí)報(bào)刊雜志才回過頭發(fā)現(xiàn)，以前封面設(shè)計(jì)的思路不管用的，用戶更喜歡去掏錢買那些封面看起來新鮮刺激的雜志。

于是大量雜志開始跟風(fēng)，設(shè)計(jì)能瞬時(shí)搶奪用戶注意力的封面。于是第二個(gè)觀點(diǎn)開始流行，第一觀點(diǎn)退出歷史舞臺(tái)。

但時(shí)代仍未止步，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了，當(dāng)報(bào)紙、雜志的內(nèi)容能放到網(wǎng)絡(luò)上，供人們閱覽時(shí)，原來的封面失效了。

一開始是準(zhǔn)備直接照搬線下雜志的封面，但發(fā)現(xiàn)格式尺寸不匹配，并且即使放上去了，效果也不算好，因此要根據(jù)平臺(tái)的需求，網(wǎng)民的需求專門設(shè)計(jì)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的封面。

但屬于線下紙媒的時(shí)代已經(jīng)落幕，此時(shí)人們大量的注意力早已轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，即使有極少數(shù)報(bào)刊轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)，如南方周末，但日子過得并不算好。

圍繞網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日臻成熟的步伐，各大平臺(tái)APP相繼出現(xiàn)，如知乎，B站，小紅書，抖音等等。一開始人們也按照瞬間抓住讀者注意力的思路設(shè)計(jì)封面，直到平臺(tái)開始考核數(shù)據(jù)指標(biāo)。

平臺(tái)的邏輯是這樣的，用戶花在平臺(tái)上的時(shí)間越久，后臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)就越好，商家就更愿意投廣告，投資者也更愿意投錢。

所以把用戶的時(shí)間留下來，是每一個(gè)平臺(tái)的核心任務(wù)，也是公司內(nèi)部的績效和KPI指標(biāo)。也因此，系統(tǒng)也會(huì)圍繞這個(gè)kpi進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化，能減少平臺(tái)流量浪費(fèi)的封面會(huì)得到大力推廣。

（當(dāng)然，這里說的封面，往往是指B站，小紅書，知乎是前20多個(gè)字，抖音對(duì)分發(fā)來說沒影響）

而所謂減少平臺(tái)流量浪費(fèi)，就是把用戶的時(shí)間留下來。這時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)就出現(xiàn)了各大劣質(zhì)講師，講的自媒體如何運(yùn)用，賬號(hào)如何運(yùn)營的博主，什么注意力經(jīng)濟(jì)，時(shí)間經(jīng)濟(jì)……能有這種觀點(diǎn)的，基本上都在跟風(fēng)，以為看了某本書講得很有道理，就奉為圭臬，或者別人講的很有道理就抄過來。類似的觀點(diǎn)就是從這時(shí)候開始泛濫成災(zāi)的。

可以縱覽封面發(fā)展的歷史，從一開始的封面是信息濃縮，后面競爭加劇，變成了注意力搶奪，到了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，平臺(tái)能實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶的使用時(shí)間，所以就轉(zhuǎn)化為了留住用戶時(shí)間。

其實(shí)封面背后的發(fā)展歷史，其實(shí)是圍繞著技術(shù)的發(fā)展，在技術(shù)的基礎(chǔ)之上，搭建起來的理論。比如紙媒時(shí)代，公司是無法監(jiān)測(cè)用戶花了多少時(shí)間看你的雜志，你買來墊桌底，或者當(dāng)柴火，公司是不知道的。公司只能看賣出去了多少本，其他的一概不知。所以就只能往注意力搶奪方向下功夫。

而到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公司也就是平臺(tái)，是能直接監(jiān)測(cè)到用戶花了多長時(shí)間看這篇內(nèi)容的，甚至精確到分秒。也就有了點(diǎn)擊率，這個(gè)新概念出現(xiàn)。100個(gè)人看到一篇內(nèi)容，有一個(gè)人點(diǎn)進(jìn)去了，點(diǎn)擊率就是1%。但即使到這種程度，依然沒有觸及到封面的本質(zhì)。

如果封面的理論一直圍繞著技術(shù)發(fā)展，也就代表著，封面被技術(shù)死死限制住了。這也就是我為什么說過，目前市面上還沒有人把封面設(shè)計(jì)的底層邏輯講清楚，這話不假。

因?yàn)榇蠹叶荚谕夹g(shù)的方向考慮。比如如何提高點(diǎn)擊率，如何獲得平臺(tái)系統(tǒng)的推薦，如何吸引用戶的眼球……

這個(gè)思路本身沒問題，畢竟內(nèi)容是發(fā)在平臺(tái)上，吃飯得看平臺(tái)臉色，不能違背平臺(tái)的技術(shù)。但技術(shù)的發(fā)展一定是越來越順應(yīng)人們的需求的。技術(shù)的變動(dòng)一定是圍繞著人們需求的變動(dòng)。

比如曾幾何時(shí)大火的區(qū)塊鏈，現(xiàn)在……還有多少人談?wù)摗^(qū)塊鏈的本身是一項(xiàng)好技術(shù)，但并不符合人們的需求。

上面僅僅是對(duì)過往封面設(shè)計(jì)理念的回顧，接下來，才是重磅大戲，不涉及任何深?yuàn)W的概念與內(nèi)涵，而是帶著你一步步解開封面與標(biāo)題的真實(shí)面目。

一、什么決定點(diǎn)擊率？

先問一個(gè)問題？

B站、小紅書、淘寶、PDD上什么決定了點(diǎn)擊率？

答案其實(shí)很簡單，就是封面（為了方便敘述，我這里把文字標(biāo)題也涵蓋在封面這一概念里，見諒~哈哈）。因?yàn)榉饷嬗|發(fā)了用戶點(diǎn)擊這個(gè)動(dòng)作。

因此我們?yōu)榱烁玫臉I(yè)績，更高的播放量，更多的推薦與傳播，就要不斷優(yōu)化封面，不斷提高用戶點(diǎn)擊的概率。那么問題來了，當(dāng)用戶看到封面之后，為什么會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊這個(gè)動(dòng)作呢？

閑得蛋疼，手癢要去碰一下嗎？當(dāng)然不是，雖然不知道為什么，但是我們可以確定點(diǎn)擊這個(gè)行為指令是大腦發(fā)出的，因?yàn)辄c(diǎn)擊這個(gè)動(dòng)作是肌肉的神經(jīng)反應(yīng)，而大腦是神經(jīng)反應(yīng)的指令中樞。也就是說，當(dāng)我們看到一個(gè)封面的時(shí)候，在大腦里面，一定發(fā)生了什么，才引發(fā)了點(diǎn)擊這個(gè)動(dòng)作，對(duì)不對(duì)？

這里我們深入了一層，大腦決定點(diǎn)擊率。

二、什么決定大腦的指令？

但這還沒完，先問你一個(gè)問題：當(dāng)你在隨手刷視頻，刷小紅書B站的時(shí)候，點(diǎn)擊一個(gè)封面，你是認(rèn)真思考決策之后，才點(diǎn)擊的嗎？

你的答案大概率是：感覺想點(diǎn)就點(diǎn)了，沒想那么多。

于是我們確定了第二個(gè)事實(shí)：潛意識(shí)決定了點(diǎn)擊率。

大腦的意識(shí)分為意識(shí)與潛意識(shí)，意識(shí)代表你的想法，思考，決策。比如今天晚餐吃什么？該送女朋友什么禮物好呢？我是要考清華，還是北大呢？這些都是意識(shí)行為。

而潛意識(shí)，也就是無意識(shí)，它代表你的下意識(shí)動(dòng)作行為。比如路過一個(gè)美女，你可能不自覺地就會(huì)想多看兩眼。但一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)方吐痰，立刻就回頭了。這些無中生有，憑空出現(xiàn)的想法就是你的無意識(shí)在作祟。

當(dāng)你不知道你為什么會(huì)點(diǎn)擊的時(shí)候，感覺想點(diǎn)就點(diǎn)了，沒想那么多，但你就是點(diǎn)了。說明是無意識(shí)在控制你的大腦進(jìn)行點(diǎn)擊的行為。于是就確定了這個(gè)事實(shí)：潛意識(shí)決定了點(diǎn)擊率。

三、為什么選A，不選B？

你以為到這里就完了嗎？其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這里就出現(xiàn)了一個(gè)新的問題？一篇頁面上，能同時(shí)給你展示4個(gè)封面，我們把你點(diǎn)擊的封面叫做A封面，那么，你為什么會(huì)點(diǎn)擊A封面，而不是B、C、D封面呢？

到這里，我們暫時(shí)不知道是為什么，因?yàn)檫@都是無意識(shí)的行為，即使回答，也只會(huì)是：

感覺更好看，能打動(dòng)我，令我好奇等等，比較模糊的回答。但我們知道，一定是在這潛意識(shí)里，A封面的一個(gè)維度或者是多個(gè)維度的排名，比其他方面的排名高，所以你才會(huì)點(diǎn)擊A封面。

那么新的問題就出現(xiàn)了，這個(gè)潛意識(shí)的一個(gè)維度或者多個(gè)維度究竟是什么呢？回答這個(gè)問題之前，我先帶你看一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。

曾經(jīng)有位科學(xué)家，他把一只三天沒吃飯的老鼠放在籠子里，將老鼠大腦的某個(gè)區(qū)域連接電流。而這個(gè)觸發(fā)電流的按鈕在右邊，食物在左邊。

但有意思的是，老鼠進(jìn)入籠子后，一直在按右邊的按鈕，即使餓了三天，他連左邊的食物看都沒看一眼。最后實(shí)在餓得連支撐自己身體的力氣也沒有，他依然按著按鈕，直到死亡。這個(gè)區(qū)域就是分泌多巴胺的位置。

這是老鼠，如果換到人身上呢？吸毒者都知道毒品的危害，他們知道身體每況愈下，頭腦昏昏沉沉，但即使這樣，寧愿吸毒死去，也戒不掉。因?yàn)槎酒纺艽碳ざ喟桶返姆置?。換句話說，生理機(jī)制上：多巴胺比生死還重要。

當(dāng)多巴胺分泌過多時(shí)，人會(huì)感覺做事特別有動(dòng)力有激情，分泌過低時(shí)，就會(huì)感覺生活毫無意義，沒有動(dòng)力。當(dāng)你下意識(shí)點(diǎn)擊A封面而不是其他的封面的時(shí)候，一定是A封面帶給你更多的多巴胺。

多巴胺其實(shí)是按每秒激發(fā)次數(shù)來算的，當(dāng)你平靜的時(shí)候，它是每秒激發(fā)3~5次，當(dāng)你抑郁emo的時(shí)候，它會(huì)下降到0。而當(dāng)你開心，高興的時(shí)候，他每秒會(huì)激發(fā)20~30次。

如果是吃巧克力，這個(gè)數(shù)字會(huì)提高到55，如果是抽煙，這個(gè)數(shù)字會(huì)提高到150.所以，戒煙比戒巧克力難多了的原因就在這里。

而你點(diǎn)擊A封面的原因也在這里，因?yàn)锳封面在當(dāng)時(shí)的情況下能刺激你分泌過多的多巴胺，所以才有了你無意識(shí)的點(diǎn)擊。

而不同場景下，你大腦的多巴胺分泌水平是不同的，換一個(gè)場景，你在高速公路上開車，周圍都是水泥道路花草樹木，當(dāng)然，還有一望無際的堵車，這時(shí)候，你大腦的多巴胺分泌水平是極低的，因此會(huì)感到厭煩無聊。

但此時(shí)，路邊常常出現(xiàn)一個(gè)旅游廣告牌。每周幾公里就出現(xiàn)一次，即使他是你眼中無數(shù)景物中的其中很微小的一個(gè)，但你依然會(huì)不自覺地看過去。因?yàn)樗苁鼓惴种辽偎饶切┛戳似甙税俦榈亩萝嚭退嗦?，有趣那么一點(diǎn)。

同樣還有一個(gè)場景，那就是電梯，假如你沒帶手機(jī)進(jìn)電梯，你往往就會(huì)關(guān)注電梯廣告。在周圍都是銀灰色鐵皮的封閉空間內(nèi)，電梯廣告是唯一一個(gè)能激發(fā)你分泌更多巴胺的東西，即使你厭惡，但不可否認(rèn)，你往往會(huì)不自覺地看過去。因?yàn)檫@是在無聊的電梯里，唯一的消遣。

但B站，小紅書就不同了，電梯和高速公路同一時(shí)間，你只有一個(gè)選擇，只有一個(gè)廣告牌，但B站，小紅書每一次都推送上，至少有4個(gè)，是4個(gè)封面同時(shí)出現(xiàn)，開始有選擇了，有選擇就有了競爭。也因此電梯廣告和高速公路廣告做得再爛都有人看，因?yàn)闆]有選擇。

但在B站，小紅書上，點(diǎn)擊觀看的選擇權(quán)移交到了用戶手上，誰能激發(fā)出更多的多巴胺，誰才會(huì)取勝。因此整體的多巴胺水平都提高了。只有做出更好的封面，更能激發(fā)用戶分泌更多多巴胺的封面，才能吸引點(diǎn)擊。

之前我也說過，技術(shù)限制了理念的發(fā)展，因?yàn)榈侥壳盀橹?，平臺(tái)不可能給每個(gè)用戶大腦里插入一個(gè)多巴胺監(jiān)控裝置，看看哪個(gè)封面能分泌更多多巴胺。如果真的實(shí)現(xiàn)，那平臺(tái)將不是監(jiān)控封面的點(diǎn)擊率，而是多巴胺的激發(fā)速率。

誰多巴胺激發(fā)速率越高，誰就會(huì)被大力推廣。因?yàn)槟壳爸荒鼙O(jiān)測(cè)用戶的使用時(shí)長，和點(diǎn)擊行為，所以只能以點(diǎn)擊率來進(jìn)行計(jì)算。

但這零售行業(yè)已經(jīng)有接近的技術(shù)了，一些超市的攝像頭上搭載了情緒監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，它能通過觀察分析購買者的行動(dòng)路線，面部表情，行為動(dòng)作，識(shí)別出這個(gè)購買者的情緒，最后分析出購買者在什么樣的情緒條件下才會(huì)把零食放在購物袋里。

然后圍繞著這個(gè)去設(shè)計(jì)商店的布局與裝潢去激發(fā)這種情緒。當(dāng)然，這是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)目前無法實(shí)現(xiàn)的，或許未來也不會(huì)實(shí)現(xiàn)。

最后我們確定了一個(gè)事實(shí)：封面點(diǎn)擊的本質(zhì)是多巴胺的分泌。封面點(diǎn)擊的概率近似于多巴胺的分泌速率。

但這僅僅是新媒體運(yùn)營的一個(gè)小環(huán)節(jié)的底層邏輯，就可以達(dá)到如何深入的地步。還有其他的環(huán)節(jié)，我會(huì)逐一為你揭曉~