在當(dāng)下的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，會(huì)員越來(lái)越受到重視。而隨著電子會(huì)員普及，成為會(huì)員門(mén)檻降低，商場(chǎng)企業(yè)的會(huì)員規(guī)模也快速擴(kuò)大。本文作者選取了山姆、盒馬、永輝、Olé 這四個(gè)超市品牌，對(duì)它們的會(huì)員運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

上一期文章，我們開(kāi)啟了以「會(huì)員營(yíng)銷」為專題的系列研究，重點(diǎn)介紹了會(huì)員體系下的基礎(chǔ)理論。這一期我們將錨定「商超行業(yè)」進(jìn)行標(biāo)桿案例拆解，從實(shí)操視角帶大家理解會(huì)員體系的構(gòu)建。下面直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：

01 商超行業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1. 會(huì)員成為商超運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)

在當(dāng)下的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，得會(huì)員者得天下，會(huì)員越來(lái)越受到重規(guī)。同時(shí)隨著電子會(huì)員普及，成為會(huì)員門(mén)檻降低，商場(chǎng)企業(yè)的會(huì)員規(guī)模快速擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的 51 家 A 股上市零售企業(yè) 2021 年報(bào)數(shù)據(jù)，包括百貨、超市及綜合業(yè)態(tài)零售企業(yè)，2021 年年報(bào)有出具會(huì)員數(shù)據(jù)的企業(yè)共計(jì) 29 家，占比 57%。2020 年為 22 家，2017 年至 2019 年分別為 17、18、17 家，可見(jiàn) 2017 年以來(lái)企業(yè)對(duì)會(huì)員的重視程度逐年提高，并在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面大量投入。

2. 商超會(huì)員二八效應(yīng)明顯

盡管不少企業(yè)有眾多會(huì)員數(shù)量，但從貢獻(xiàn)度來(lái)看，大體仍遵循了二八效應(yīng)，即 20% 的顧客貢獻(xiàn)了 80% 的銷售額。以永輝超市為例，截至 2021 年 12 月底，門(mén)店會(huì)員數(shù)已突破 8568.7 萬(wàn)戶，但在峰值月活用戶也才達(dá)到 1070.7 萬(wàn)戶，占比僅 12.5%。因此高價(jià)值活躍會(huì)員也將成為商超企業(yè)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

3. 會(huì)員體量大但營(yíng)銷不精準(zhǔn)

很多企業(yè)的會(huì)員數(shù)量非常龐大，百萬(wàn)以上會(huì)員的企業(yè)占比不小，但留存的會(huì)員的相關(guān)信息太少，有的可能只有一個(gè)電話號(hào)碼，一個(gè)微信 ID。傳統(tǒng)的積分體系、顧客分級(jí)體系，本質(zhì)上是消費(fèi)者和企業(yè)在金錢(qián)、商品及服務(wù)上的互換。

而商超零售一直在提精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)際情況是絕大部分企業(yè)都沒(méi)做到，沒(méi)有詳細(xì)的標(biāo)簽化信息，缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，始終是霧里看花的狀態(tài)。同時(shí)因?yàn)椴涣私鈺?huì)員，就沒(méi)有辦法提供與之匹配的、有針對(duì)性的內(nèi)容營(yíng)銷，更談不上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。雖然企業(yè)擁有眾多會(huì)員，但常規(guī)的手段還是通過(guò)發(fā)短信、發(fā)社群公告提醒，運(yùn)營(yíng)乏力，觸達(dá)的信息也經(jīng)常是用戶不感興趣的。

4. 付費(fèi)制會(huì)員成行業(yè)熱點(diǎn)

近幾年大型超市業(yè)態(tài)整體呈下行態(tài)勢(shì)，線上分流、客流減少，外租區(qū)也大幅縮減，經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大。而另一面，以 Costco 及山姆會(huì)員店為代表的會(huì)員店業(yè)績(jī)良好，與之形成鮮明對(duì)比，也掀起了行業(yè)嘗試會(huì)員制業(yè)態(tài)的熱潮。

和其他大部分超市企業(yè)不同的是，Costco 利潤(rùn)來(lái)源主要是會(huì)員費(fèi)，通過(guò) 2011 年至今的會(huì)員費(fèi)與歸屬 Costco 的凈利潤(rùn)比較，可以發(fā)現(xiàn)，其利潤(rùn)來(lái)源的主要部分是付費(fèi)會(huì)員支付的會(huì)員費(fèi)，特別是 2018 年及以前，收取的會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)了全部?jī)衾麧?rùn)的同時(shí)，還覆蓋了一些其他費(fèi)用，2018 年后，會(huì)員費(fèi)對(duì)凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)有所減少，但仍然是核心構(gòu)成部分，2020 年為 88%，2021 年為 77%。

02 商超行業(yè)會(huì)員體系拆解

在商超行業(yè)，我們選取了山姆、盒馬、永輝、Olé 作為拆解對(duì)象，四個(gè)超市品牌的具體經(jīng)營(yíng)情況，如下圖所示：

商超零售行業(yè)的會(huì)員類型主要分為三類，付費(fèi)制會(huì)員、成長(zhǎng)型會(huì)員、儲(chǔ)值型會(huì)員。

在我們選定的拆解對(duì)象中，山姆和盒馬就為付費(fèi)制會(huì)員，需要提前繳納一定額度的會(huì)員年費(fèi)才能享受會(huì)員權(quán)益；

永輝和 Olé 屬于成長(zhǎng)型會(huì)員，用戶在達(dá)到特定的消費(fèi)金額后即可升級(jí)會(huì)員等級(jí)，并享受相應(yīng)等級(jí)的權(quán)益；

而最后一種儲(chǔ)值型會(huì)員，則是商家通過(guò)讓利，吸引用戶提前充值，以達(dá)到鎖客、拉動(dòng)復(fù)購(gòu)的一種會(huì)員營(yíng)銷方式。目前在一些連鎖超市已演變?yōu)閮?chǔ)值卡的形式，多被用于福利贈(zèng)送客戶、員工等。

下面我們依次來(lái)看每個(gè)品牌具體的會(huì)員體系搭建情況：

1. 山姆

1）企業(yè)簡(jiǎn)介

山姆會(huì)員店是沃爾瑪集團(tuán)旗下的大型倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商店。自1983年4月首家商店在美國(guó)開(kāi)業(yè)起，已有近40年的歷史。其中國(guó)內(nèi)首家門(mén)店 1996 年在深圳福田區(qū)開(kāi)業(yè)，這也是亞洲第一家分店。

截止 2022年12月23日，山姆會(huì)員店在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到 42 家，覆蓋 25 個(gè)城市。付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過(guò) 400 萬(wàn)人，僅會(huì)員費(fèi)收入就達(dá) 10.4億元（400 萬(wàn)為21年11月官方公布數(shù)據(jù)）。據(jù)沃爾瑪 2023 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，山姆會(huì)員店的可比銷售額增長(zhǎng)了 10.0%，會(huì)員收入則增長(zhǎng) 8.0%，會(huì)員人數(shù)創(chuàng)歷史新高。

2）會(huì)員體系

3）模式拆解

會(huì)員群體：山姆瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體，通常有幾下特征——中產(chǎn)群體，對(duì)食品品質(zhì)有要求；家庭成員較多，商品消耗速度快；有較新的消費(fèi)觀念，接受先付費(fèi)辦卡再消費(fèi)；有代步工具，能搬運(yùn)購(gòu)買(mǎi)的大量商品等。

會(huì)員類型：山姆會(huì)員為付費(fèi)制會(huì)員，其中個(gè)人會(huì)員又分為年費(fèi) 260 元的普通會(huì)員和年費(fèi) 680 元的卓越會(huì)員。從山姆的收入結(jié)構(gòu)能看出，在商品毛利率上壓得很低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的銷售額基本只夠覆蓋采購(gòu)費(fèi)和基礎(chǔ)的人工費(fèi)，有時(shí)甚至?xí)√澮稽c(diǎn)。所以賺錢(qián)基本靠用戶進(jìn)場(chǎng)交的會(huì)員費(fèi)。

會(huì)員權(quán)益：普通會(huì)員包含的權(quán)益，用一句話概括，就是可以擁有了進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)的資格，相當(dāng)于一張門(mén)票。卓越會(huì)員則在此基礎(chǔ)上，增加了兩方面的權(quán)益：

一是省錢(qián)，卓越會(huì)員比普通會(huì)員多了 2% 積分返利和全年 12 張運(yùn)費(fèi)券，返現(xiàn)方式按消費(fèi)額劃分檔次進(jìn)行返現(xiàn)，消費(fèi)越多，返現(xiàn)越多。以及“省錢(qián)無(wú)憂購(gòu)”——全年未省夠升級(jí)卓越會(huì)員的費(fèi)用，次年可抵扣再次升級(jí)費(fèi)用等。

二是高端服務(wù)，卓越會(huì)籍增加了高端齒科服務(wù)、家電服務(wù)、汽車保養(yǎng)服務(wù)，大家電延保等權(quán)益，通過(guò)引入外部品牌合作，為會(huì)員帶來(lái)購(gòu)物之外的價(jià)值。

除此之外，普通會(huì)員和卓越會(huì)員均會(huì)贈(zèng)送一張親友卡，可以送給親朋好友免費(fèi)使用，擁護(hù)和主卡同樣的功能。

會(huì)員忠誠(chéng)度：山姆的主要盈利依靠會(huì)員年費(fèi)，所以更看重會(huì)員的忠誠(chéng)度，從數(shù)據(jù)層面看就體現(xiàn)在續(xù)費(fèi)率上。目前年費(fèi) 260 元的普通會(huì)員續(xù)卡率約為 70%，而年費(fèi)為 680 元的“卓越會(huì)籍”的會(huì)員續(xù)卡率在 80% 左右，非常高的占比。

從會(huì)員角度來(lái)看，忠誠(chéng)度之所以高，一個(gè)重要原因是把山姆當(dāng)作了“高質(zhì)低價(jià)”的買(mǎi)手角色，或者說(shuō)品質(zhì)生活代理者。對(duì)于山姆瞄準(zhǔn)的中產(chǎn)群體來(lái)說(shuō)，商品品質(zhì)和服務(wù)往往比價(jià)格更重要。因此，山姆會(huì)員店的 SKU 通常只有 3000-4000 個(gè)左右，而普通賣(mài)場(chǎng)型超市通常有上萬(wàn)個(gè) SKU。背后的選品策略是，單個(gè)品類里只精選 1-2 個(gè)頭部品牌上架，同時(shí)把走量做到極致，通過(guò)集中采購(gòu)、大包裝，盡可能壓低成本，銷售價(jià)一般會(huì)定在成本價(jià)附近。如果某個(gè)品類成本壓不下來(lái)，那對(duì)品質(zhì)的要求也會(huì)更高。對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，提供的價(jià)值就是不需要再去貨比三家了，隨便買(mǎi)基本都可以找到高質(zhì)又低價(jià)的商品閉眼入。

另外，山姆的商品有 25% 左右是自營(yíng)品牌，其中很多又是剛性消費(fèi)，有些是每天都要用的東西，有些是吃完就沒(méi)了的東西，比如烤雞麻薯瑞士卷，澳洲牛肉青檸汁等，是在別的地方買(mǎi)不到的，對(duì)于強(qiáng)化會(huì)員忠誠(chéng)度和提升消費(fèi)頻次都很有幫助，目前山姆自有品牌的銷售貢獻(xiàn)率在 35% 左右。這些顯然都不是隨便抄個(gè)收費(fèi)制會(huì)員就可以學(xué)得來(lái)的。

2. 盒馬

1）企業(yè)簡(jiǎn)介

盒馬鮮生是國(guó)內(nèi)首家新零售商超，創(chuàng)立于 2015 年，首店在 2016 年 1 月開(kāi)出，被視為阿里巴巴新零售樣本。2018 年率先試水“X會(huì)員計(jì)劃”，盒馬X會(huì)員卡囊括了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店等盒馬多個(gè)業(yè)態(tài)服務(wù)，權(quán)益包括了免費(fèi)領(lǐng)菜、專享價(jià)、專享券等組合。

2022 年，盒馬X會(huì)員店銷售額同比增長(zhǎng) 247%，客單價(jià)同比增長(zhǎng)三成左右。自有品牌“盒馬MAX”占比已達(dá) 40%，月均上新 300 多款商品，上新率在 12% 左右。會(huì)員規(guī)模則依托于盒馬體系，共有近 300 萬(wàn)付費(fèi)用戶，且用戶逐漸年輕化。

2）會(huì)員體系

3）模式拆解

會(huì)員群體：盒馬瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，主要以一二線發(fā)達(dá)城市的 80、90 后高收入人群為主。

會(huì)員類型：盒馬的會(huì)員模式同樣采取了付費(fèi)制模式，但不同于山姆的是，除了盒馬X會(huì)員店需要持會(huì)員身份購(gòu)物，在普通的盒馬鮮生門(mén)店，即使是非付費(fèi)會(huì)員同樣可以進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物。目前盒馬X會(huì)員的年費(fèi)為 258 元。

會(huì)員權(quán)益：盒馬X會(huì)員的權(quán)益主要集中在“省錢(qián)”二字上，雖不辦理會(huì)員也可在盒馬鮮生門(mén)店購(gòu)物，但從會(huì)員專享券、專享價(jià)，到會(huì)員日 88 折、天天免費(fèi)領(lǐng)菜、再到 0 門(mén)檻免運(yùn)費(fèi)，重點(diǎn)都在突出辦理會(huì)員后在價(jià)格上的專享優(yōu)惠。對(duì)于目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)，在本身有購(gòu)物需求的基礎(chǔ)上，會(huì)員長(zhǎng)期節(jié)省的費(fèi)用確實(shí)可以成為付費(fèi)的理由。

除此之外，盒馬通過(guò)合理的“會(huì)員歧視”，將積分體系也納入到了會(huì)員專享的權(quán)益中，普通用戶購(gòu)物沒(méi)有積分，X會(huì)員每消費(fèi) 1 元返還 2 積分。積分的消耗出口為抵現(xiàn)（每 500 積分可以抵現(xiàn) 5 元）、兌換指定商品以及抽獎(jiǎng)（29 積分/次）。

3. 永輝

1）企業(yè)簡(jiǎn)介

永輝超市成立于 2001 年，總部設(shè)在福建省福州市，是中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)之一，也是中國(guó)大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一。

目前全國(guó)已開(kāi)業(yè)門(mén)店 1039 家，籌建中門(mén)店 110 家，遍布中國(guó) 29 個(gè)省，585個(gè)城市。位居 2021 年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)第二位、2020年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)第六位。截至 2021 年末，“永輝生活”會(huì)員數(shù)已突破 8568.7 萬(wàn)戶，新增總注冊(cè)用戶數(shù) 3637 萬(wàn)戶，同比提升 28.4%，峰值月活達(dá) 1070 萬(wàn)戶。

2）會(huì)員體系

3）模式拆解

會(huì)員群體：永輝超市定位于“平民超市，百姓永輝”，以家庭主婦和上班族為主要消費(fèi)群體，對(duì)于日常生活的各種需求基本都可在永輝超市得到滿足。

會(huì)員類型：永輝超市采取了成長(zhǎng)型會(huì)員體系，以用戶的消費(fèi)金額 1:1 換算成長(zhǎng)值，共分為普通會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員、鉆石會(huì)員、卓越會(huì)員 5 個(gè)等級(jí)，注冊(cè)即為普通會(huì)員。

值得一提的是，為了篩選出真正高粘性的會(huì)員，永輝在等級(jí)體系里加入了 2 項(xiàng)限制：

1. 限制每日成長(zhǎng)值上限為 1000，且單筆消費(fèi)大于 39 元才被視為有效訂單給予成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)；
2. 對(duì)于最高等級(jí)的卓越會(huì)員加入了消費(fèi)頻次、消費(fèi)品類、消費(fèi)金額的限制。

這使得最終成為金字塔頂尖的會(huì)員是有留存、有復(fù)購(gòu)的真實(shí)目標(biāo)用戶而非一次性大額消費(fèi)用戶。

會(huì)員權(quán)益：永輝的所有會(huì)員權(quán)益共有 11 項(xiàng)，而針對(duì)于會(huì)員專享價(jià)、新人有禮、專享紅包、品牌折扣等售前權(quán)益，全都放在了普通會(huì)員、黃金會(huì)員這類較低等級(jí)權(quán)益中；對(duì)于極速客服的售后服務(wù)，以及生日特權(quán)、專屬商品等附加服務(wù)，則放在了鉑金、鉆石、卓越會(huì)員等較高等級(jí)權(quán)益中。

從權(quán)益的劃分中也能看出，低等級(jí)的會(huì)員需要圍繞業(yè)務(wù)產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)優(yōu)惠折扣，通過(guò)新人禮促成首單轉(zhuǎn)化，依靠會(huì)員專享價(jià)進(jìn)行留存、借助紅包券及折扣券引導(dǎo)復(fù)購(gòu)；而高等級(jí)的會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣及忠誠(chéng)度已經(jīng)養(yǎng)成，在此基礎(chǔ)上需提供高價(jià)值感的專屬服務(wù)來(lái)維護(hù)關(guān)系，如卓越會(huì)員享有的原價(jià)抽 53 度飛天茅臺(tái)活動(dòng)，就具有很強(qiáng)的吸引力和價(jià)值感。

積分體系：永輝的積分體系較為常規(guī)，獲取入口為消費(fèi)行為及日常簽到。消耗出口為積分抵現(xiàn)，每 500 積分抵扣 1 元、單次上限 2500 積分，即 5 元；積分兌券，包含全品類滿減券；積分兌權(quán)益，包含異業(yè)合作的滴滴出行券、網(wǎng)易嚴(yán)選月卡、同程旅游券包等。雖然整體設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，但風(fēng)控方面做得非常細(xì)致。

3. Olé

1）企業(yè)簡(jiǎn)介

Olé 精品超市是華潤(rùn)萬(wàn)家零售集團(tuán)旗下的高端超市品牌，由華潤(rùn)萬(wàn)家于 2004 年在深圳創(chuàng)立，屬于華潤(rùn)萬(wàn)家旗下眾多品牌業(yè)態(tài)當(dāng)中的主力業(yè)態(tài)。它也是全國(guó)最早的精品超市之一，定位于“生活方式推薦官”、“生活方式品牌”，超市 SKU 超 20000 余種，其中 70%-80% 為進(jìn)口商品。目前全國(guó)范圍內(nèi)擁有超 1000 萬(wàn)會(huì)員。

2）會(huì)員體系

3）模式拆解

會(huì)員群體：Olé 精品超市瞄準(zhǔn)的目標(biāo)顧客為對(duì)于商品的價(jià)格并不敏感，但對(duì)生活質(zhì)量有較高追求，且注重商品的質(zhì)量的高消費(fèi)群體。

會(huì)員類型：Olé 同樣采用了成長(zhǎng)型會(huì)員體系，以消費(fèi)金額 1:1 換算成長(zhǎng)值，共分暢享、優(yōu)享、尊享 3 個(gè)等級(jí)，注冊(cè)即為暢享會(huì)員，累計(jì)消費(fèi) 5000 元升級(jí)為優(yōu)享會(huì)員，累計(jì)消費(fèi) 50000 元升級(jí)為尊享會(huì)員，升級(jí)門(mén)檻相對(duì)較高，因此也未加入消費(fèi)頻次、品類等限制。

會(huì)員權(quán)益：Olé 的會(huì)員權(quán)益可以分為 7 項(xiàng)，同樣是將會(huì)員專享價(jià)、會(huì)員日折扣、積分抵現(xiàn)等售前權(quán)益放在了注冊(cè)即為會(huì)員的暢享會(huì)員權(quán)益中，優(yōu)享會(huì)員則在此基礎(chǔ)上加入了購(gòu)買(mǎi)生日蛋糕 85 折的附加服務(wù)，最高等級(jí)的尊享會(huì)員則擁有所有正價(jià)商品 98 折優(yōu)惠。目前來(lái)看，對(duì)于高等級(jí)會(huì)員的專享權(quán)益還是較少。

除此之外，Olé 作為華潤(rùn)集團(tuán)下的超市，所有會(huì)員也均享有華潤(rùn)其他業(yè)態(tài)及合作伙伴的消費(fèi)折扣，如萬(wàn)象影城的電影票折扣、木棉花酒店的餐飲折扣、Bp 加油站的加油優(yōu)惠等。

積分體系：Olé 在積分體系上的玩法有不少亮點(diǎn)，我們依次來(lái)看，首先就是積分的跨平臺(tái)流通，借助華潤(rùn)集團(tuán)的背景，Olé 積分目前可以和中國(guó)移動(dòng)、郵儲(chǔ)銀行、首旅如家、華夏航空、吉祥航空、安信證券等數(shù)十家企業(yè)按特定比例進(jìn)行自由兌入、兌出，使得積分具有了流通性。

其次是開(kāi)設(shè)了會(huì)員線下課堂，不同等級(jí)的會(huì)員均可通過(guò)積分兌換參與資格，課程種類非常豐富，包含插花課堂、咖啡課堂、美食品鑒、紅酒品鑒等不同類型的交流教學(xué)，非常符合目標(biāo)人群的生活方式。只在今年 Olé 開(kāi)設(shè)的課堂有 700 余節(jié)，參與人數(shù)也破萬(wàn)。

最后是豐富的異業(yè)合作權(quán)益，幾乎囊括了目前互聯(lián)網(wǎng)主流的視聽(tīng)網(wǎng)站以及工具類會(huì)員權(quán)益，如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊的月卡會(huì)員，喜馬拉雅月卡VIP、網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠VIP、以及兌換微信紅包、話費(fèi)充值等。

以上多樣的積分流入、流出玩法，也讓積分作為虛擬貨幣的價(jià)值感大大提升，但支撐起玩法背后的基座也是需要提前投入大量隱形成本，最終靠會(huì)員帶來(lái)的價(jià)值能否對(duì)沖掉，需要企業(yè)算好這筆帳。

03 總結(jié)

1. 商超行業(yè)會(huì)員體系的風(fēng)控管理

在上一篇會(huì)員營(yíng)銷基礎(chǔ)概念的文章中，我們就提到過(guò)會(huì)員風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性。會(huì)員權(quán)益和積分部分作為需要兌現(xiàn)的承諾，一些企業(yè)在自己的財(cái)務(wù)體系中，會(huì)把它當(dāng)作沒(méi)有做賬的應(yīng)計(jì)負(fù)債，對(duì)履約時(shí)的成本需要加以控制。

回到商超行業(yè)來(lái)看，像山姆、盒馬等付費(fèi)制會(huì)員由于需要用戶先支付一定費(fèi)用才可享受價(jià)格優(yōu)惠以及參與積分體系，因此風(fēng)控的壓力相對(duì)較小。而對(duì)于永輝、Olé 等成長(zhǎng)型會(huì)員體系來(lái)說(shuō)，需要平衡好用戶的投入度與獲得的權(quán)益等價(jià)，風(fēng)控壓力也相對(duì)會(huì)大。

正如永輝的案例中，企業(yè)的風(fēng)控措施主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是在成長(zhǎng)值體系中，對(duì)日獲取成長(zhǎng)值進(jìn)行了 1000 分的限制，且對(duì)于最高等級(jí)的會(huì)員必須滿足購(gòu)物頻次、品類及金額的要求。目的很明確，永輝心中的最頂尖的會(huì)員，不是單次大額消費(fèi)行為，而是長(zhǎng)期活躍消費(fèi)的用戶。

二是在積分體系中，獲取入口只有消費(fèi)和簽到兩項(xiàng)，一個(gè)指向消費(fèi)，一個(gè)指向留存，用戶投入的價(jià)值可控，避免了羊毛黨的刷分。而在消耗端抵現(xiàn)時(shí)，通過(guò)使用積分比例及上限的控制，每單最多抵扣 5 元，成本也在可控范圍內(nèi)。

2. 商超行業(yè)會(huì)員權(quán)益的分配邏輯

風(fēng)險(xiǎn)控制是會(huì)員體系穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的保障，但如果只考慮風(fēng)控，會(huì)員對(duì)于獲得的價(jià)值感體驗(yàn)不高，那整套體系也就不能真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵就在于會(huì)員權(quán)益的分配上。

對(duì)于付費(fèi)制會(huì)員來(lái)說(shuō)，權(quán)益的價(jià)值感體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是企業(yè)充當(dāng)了買(mǎi)手角色，通過(guò)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力，只向會(huì)員提供區(qū)別于其他渠道的高質(zhì)量、高性價(jià)比商品與服務(wù)；

二是形成一定時(shí)間內(nèi)的綁定關(guān)系，會(huì)員可以享受到區(qū)別于普通用戶的更低價(jià)格、更高折扣商品，借此節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用遠(yuǎn)超支付的會(huì)員年費(fèi)。

因此付費(fèi)制會(huì)員在權(quán)益設(shè)計(jì)中，要突出人無(wú)我有的專屬服務(wù)，以及遠(yuǎn)超會(huì)費(fèi)的省錢(qián)攻略。

對(duì)于成長(zhǎng)型會(huì)員來(lái)說(shuō)，不同等級(jí)的權(quán)益分配是重點(diǎn)，主要遵循兩個(gè)邏輯：

一是將會(huì)員日折扣、會(huì)員專享價(jià)等售前權(quán)益歸入到低等級(jí)會(huì)員權(quán)益中。低等級(jí)會(huì)員通常占到會(huì)員總?cè)藬?shù)的 80% 以上，通過(guò)一定程度的讓利，讓這部分人留存下來(lái)持續(xù)復(fù)購(gòu)，是發(fā)揮會(huì)員價(jià)值的重要體現(xiàn)。

二是將專屬客服、生日福利、周邊權(quán)益等售后及附加服務(wù)歸入到高等級(jí)會(huì)員中。高等級(jí)會(huì)員在長(zhǎng)期的升級(jí)過(guò)程中，已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度也相對(duì)較高，因此可以通過(guò)更多附加權(quán)益和服務(wù)，彰顯會(huì)員價(jià)值，提升體驗(yàn)。

3. 商超行業(yè)會(huì)員積分體系的構(gòu)建

在上一篇文章中我們有介紹到，積分體系通常由獲取入口、消耗出口、有限期三部分組成。

在商超行業(yè)，常規(guī)的積分獲取入口由消費(fèi)行為和留存行為構(gòu)成。消費(fèi)兌換比例通常為 1:1-2 之間；留存則通過(guò)簽到行為獲取積分，通常以 7 天為一周期，激勵(lì)用戶連續(xù)進(jìn)入線上商城。

常規(guī)的積分效果出口則由消費(fèi)抵現(xiàn)，兌換商品、兌換券、兌換權(quán)益、抽獎(jiǎng)等構(gòu)成。抵現(xiàn)的比例通常在 100-500 積分抵 1 元，成本控制得非常低。

以上的常規(guī)玩法不會(huì)出錯(cuò)，但也使得積分處于食之無(wú)味、棄之可惜的狀態(tài)。而拆解當(dāng)中 Olé 的積分體系很有新意，值得借鑒參考，具體有三個(gè)方向：

一是積分的互通，當(dāng)積分可以在品牌之間流通起來(lái)時(shí)，才真正具有了虛擬貨幣的價(jià)值，但同時(shí)對(duì)企業(yè)間的風(fēng)控要求高了不止一個(gè)等級(jí)，需要設(shè)計(jì)好兌出、兌入的比例及限制，避免發(fā)生擠兌；

二是會(huì)員專享活動(dòng)，積分沒(méi)有價(jià)值感的原因，主要是所兌換的商品本身有價(jià)格很透明，通過(guò)換算用戶會(huì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)積分通脹很厲害，根本不值錢(qián)。而例如 Olé 所舉辦的會(huì)員線下活動(dòng)，人與人面對(duì)面的真實(shí)感和價(jià)值感會(huì)大大提升，使得積分的性價(jià)比顯得更高，企業(yè)的投產(chǎn)比也更劃得來(lái)。

三是豐富合作權(quán)益，視聽(tīng)網(wǎng)站的月卡會(huì)員往往是積分兌換中的?？?，不會(huì)出錯(cuò)。除此之外，像 Olé 設(shè)置的微信紅包、話費(fèi)充值等具有硬通貨屬性的兌換物也非常具有吸引力，可以參考。

以上，就是我們本期「會(huì)員營(yíng)銷專題商超行業(yè)案例」的內(nèi)容。如您有不同的見(jiàn)解或有想要了解的其他行業(yè)會(huì)員玩法，歡迎在下方評(píng)論區(qū)留言討論，我們也將作為下期選題內(nèi)容的參考，敬請(qǐng)期待！