今年一開(kāi)年，哈爾濱這座城市便火爆出圈，而其出圈，一定程度上得益于人設(shè)玩梗，即人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)。那么，人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)的“威力”究竟體現(xiàn)在何處？這篇文章里，作者結(jié)合案例，針對(duì)人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)做了探討與分析，一起來(lái)看。

無(wú)人設(shè)，不營(yíng)銷(xiāo)。

2024年開(kāi)年，哈爾濱作為旅行目的地爆火出圈，相比曾經(jīng)的前輩網(wǎng)紅城市，它第一次擁有了清晰的人設(shè)——哈爾濱，男，185，戀愛(ài)腦，討好型市格。在人設(shè)的玩梗下，哈爾濱在抖音上不斷二次傳播，迎來(lái)一波又一波的好感。

人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)竟恐怖如斯，而這僅僅還是個(gè)開(kāi)始。

2023年，再不關(guān)心時(shí)尚的人，也會(huì)對(duì)“多巴胺”和“美拉德”這兩個(gè)概念留下印象，稍微刷刷小紅書(shū)的朋友，對(duì)“老錢(qián)風(fēng)”和“靜奢風(fēng)”也會(huì)印象深刻，而資深達(dá)人們則會(huì)對(duì)美式的阿美咔嘰和日式的山系信手拈來(lái)。

多個(gè)飲品的多巴胺營(yíng)銷(xiāo)

在這些云遮霧繞的概念背后，其實(shí)都是一個(gè)個(gè)人設(shè)的投影——復(fù)古文藝的知識(shí)分子，或者低調(diào)奢華的中產(chǎn)階級(jí)。

既然世界是個(gè)草臺(tái)班子，那每個(gè)人都是演員，人設(shè)從明星網(wǎng)紅界徹底普及到了每個(gè)普通人的生活中，這年頭，沒(méi)個(gè)人設(shè)出門(mén)都不好意思跟人打招呼，畢竟現(xiàn)在的社交語(yǔ)境也都被Mbti所統(tǒng)治。??

所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，本質(zhì)上都是社會(huì)群體心理的商業(yè)鏡映，就讓我們扒開(kāi)人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)的外衣，來(lái)看看里面的內(nèi)核與啟示。

一、從老錢(qián)風(fēng)到美拉德，時(shí)尚圈“造詞”火爆的背后是什么？

無(wú)論你想成為誰(shuí)，都有一種流行人設(shè)等著你。

就在2023年最后一個(gè)月，小紅書(shū)某博主發(fā)起了“上海高凈值 Citywalk 局”，除了每人5200的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，還得是“老錢(qián)風(fēng)”穿搭才配入場(chǎng)：1萬(wàn)3起的衣服、5萬(wàn)元起的配件、4萬(wàn)元起的包、1萬(wàn)元起的鞋。

嗯，沒(méi)有上10萬(wàn)的行頭，怎么好意思叫“老錢(qián)”。自然，這場(chǎng)citywalk局引來(lái)了無(wú)數(shù)爭(zhēng)議，但在最講究格調(diào)與派頭的上海，“老錢(qián)風(fēng)”也不是空穴來(lái)風(fēng)，“老克勒”們?cè)缫眼`行多年。

圖源：小紅書(shū)

老克勒是個(gè)舶來(lái)詞，有幾種解釋?zhuān)Ｒ?jiàn)的一種是源于英文”old clerk”，意為“老白領(lǐng)”，從民國(guó)時(shí)期流行開(kāi)來(lái)，泛指見(jiàn)過(guò)世面、光鮮、摩登的上海人。舊上海的老克勒，是最早受西方文化影響的一批人，他們追求時(shí)髦有腔調(diào)的紳士做派，這個(gè)詞起初還帶有調(diào)侃意味的貶義，在如今的流行文化語(yǔ)境里，更貼近于有錢(qián)有閑有品位的褒義。

時(shí)代變遷，如今的“新中產(chǎn)”就如同曾經(jīng)的“老克勒”，都需要用一種特定的生活風(fēng)格來(lái)將自己與大眾區(qū)分開(kāi)來(lái)，并在其中尋找身份認(rèn)同感。

“老錢(qián)風(fēng)”的出現(xiàn)恰如其分，讓相隔一個(gè)世紀(jì)的兩代人成為了solumate。美國(guó)時(shí)裝品牌拉夫勞倫能成為“中產(chǎn)三寶”之一，就在于它的設(shè)計(jì)風(fēng)格就是典型的“老錢(qián)風(fēng)”。

當(dāng)然，也有中產(chǎn)覺(jué)得“老錢(qián)風(fēng)”過(guò)于做作，于是他們?cè)凇办o奢風(fēng)”里找到了自我。

“靜奢風(fēng)”意為“安靜的奢侈”，就是“平替”的反義詞“貴替”，而且貴得還讓你看不出來(lái)，有點(diǎn)我自獨(dú)享奢華的意味。典型品牌代表如Brunello Cuccinelli，扎克伯格愛(ài)穿的灰T恤就是它家的，不說(shuō)你可能以為還是優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)的。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

那么，“靜奢風(fēng)”和“老錢(qián)風(fēng)”到底有啥區(qū)別？

小紅書(shū)上，有博主特意區(qū)分了這兩種風(fēng)格，老錢(qián)風(fēng)重經(jīng)典，靜奢風(fēng)低調(diào)中彰顯設(shè)計(jì)，前者代表——伊拉莎白女王二世，后者代表——貝嫂。個(gè)中具體差別我們外行人也分辨不出來(lái)，但關(guān)鍵詞還是很容易抓到的：“錢(qián)”和“奢”。

這么說(shuō)起來(lái)，要打造老錢(qián)風(fēng)和靜奢風(fēng)成本應(yīng)該不菲，其實(shí)不然，在拼多多，只用一百多就可以買(mǎi)到一件“老錢(qián)風(fēng)”的棉服夾克，流行的泛化威力在于，它可以讓每個(gè)人都以為自己身處流行之中，人設(shè)不過(guò)是一場(chǎng)cosplay，“像”比“是”重要。

如果說(shuō)這兩種風(fēng)格背后的人設(shè)還帶有很強(qiáng)的階級(jí)色彩，那么，夏天流行的多巴胺和秋日興起的美拉德，就要親民得多，多巴胺是明媚燦爛的潮酷青年，美拉德是深沉復(fù)古的知識(shí)分子，這兩個(gè)從生物界和烹飪界跨界而來(lái)的概念，經(jīng)過(guò)時(shí)尚界的包裝推廣，搖身一變就沾染了與眾不同的美學(xué)氣息。

卡姿蘭的美拉德妝營(yíng)銷(xiāo)

新概念是為了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是為了新GMV。

以美拉德為例，去年8月初，短視頻平臺(tái)電商聯(lián)合時(shí)尚媒體《智族GQ》，邀請(qǐng)一眾時(shí)尚博主辦了一場(chǎng)短視頻形式的大秀，以大地色穿搭為主導(dǎo)，用美拉德來(lái)代表主題風(fēng)格，并打上諸如#美拉德穿搭#美拉德妝造等一堆標(biāo)簽。一夜之間火爆全網(wǎng)，范思哲、卡姿蘭、ICICLE之禾、ELLE等美妝及服飾品牌都加入到“美拉德風(fēng)”的造勢(shì)中。

有媒體統(tǒng)計(jì)，在《GQ》美拉德穿搭短視頻大秀后，僅一周內(nèi)，美拉德風(fēng)的產(chǎn)品在全網(wǎng)范圍內(nèi)就售賣(mài)了近百萬(wàn)單，GMV過(guò)億。其中，更是有數(shù)10個(gè)品牌GMV增長(zhǎng)超100%，翻了一倍，近百個(gè)商品銷(xiāo)售額更是翻了10倍不止。

如果潮酷青年和知識(shí)分子都不能讓你心動(dòng)，那么還有美式硬漢風(fēng)、日式山系風(fēng)、中式廳局風(fēng)，總之，一定會(huì)有個(gè)人設(shè)風(fēng)讓你對(duì)號(hào)入座。

圖源：小紅書(shū)

2023年，時(shí)尚圈造詞最大的變化就是，從模糊走向精準(zhǔn)，從廣義走向垂類(lèi)，雖然依舊是新瓶裝舊酒，但這個(gè)瓶子卻是為人設(shè)量身打造。

當(dāng)社會(huì)不斷趨于原子化，身份危機(jī)自然就成了擺在所有人面前的命題，人們需要人設(shè)，也是需要身份認(rèn)同，一個(gè)流行人設(shè)的背后，必是一群人的理想自我投射。

二、品牌們的人設(shè)算盤(pán)是怎么打的？

如果說(shuō)流行是一場(chǎng)品牌、媒體與消費(fèi)者的合謀，那么與之相關(guān)的產(chǎn)品人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)都是對(duì)公域流量的攝取，品牌們站在同一起跑線(xiàn)上，區(qū)別在于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的效率。

相對(duì)應(yīng)的，便是通過(guò)個(gè)性化人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立私域流量池，這對(duì)品牌而言更具主動(dòng)權(quán)，也容易打出差異化優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，以樸素的角度來(lái)理解品牌，便是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)系列形成的一種心智印象，這種心智印象越感性，消費(fèi)者與品牌的情感連接就越深。從這個(gè)角度出發(fā)，深度的品牌營(yíng)銷(xiāo)，就是對(duì)消費(fèi)者的情緒價(jià)值輸出。

能輸出情緒價(jià)值的，只有人，品牌只有塑造人設(shè)，才能真正和消費(fèi)者建立情感關(guān)系。

多個(gè)品牌的“MBTI營(yíng)銷(xiāo)”

正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒所言：“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深?！?/p>

品牌人格化并不是什么新概念，但放在今天的社會(huì)語(yǔ)境下，人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)要更為精準(zhǔn)，因?yàn)檫@里面還涉及到“時(shí)效性”，與當(dāng)下的時(shí)代價(jià)值取向強(qiáng)相關(guān)。典型如“戀愛(ài)腦”，短短幾年就經(jīng)歷了“備胎”“舔狗”“純愛(ài)戰(zhàn)士”幾個(gè)不同的大眾輿論階段。

所以，品牌人設(shè)，本身也是一種流行元素。

在注意力稀缺的時(shí)代，人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)正在成為一門(mén)顯學(xué)，顯到“顯眼包”的程度，對(duì)品牌而言，關(guān)鍵在于，如何把握“顯眼”與“討喜”之間的平衡，這也是網(wǎng)紅們的生存技能，既要會(huì)“整活兒”，又得有“路人緣”。

品牌人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)之一，就是論如何成為一名成功的網(wǎng)紅。

典型如蜜雪冰城的雪王，通過(guò)活潑可愛(ài)、搞怪賤萌的性格讓蜜雪冰城收獲了大量的粉絲，在眾多雪王搞怪的視頻下，評(píng)論區(qū)都是一派祥和幽默的氛圍，蜜雪冰城新店開(kāi)到哪里，雪王就在哪里“搞事情”，出國(guó)到韓國(guó)、新加坡，粉絲們也是一副自家孩子出息了的寵溺語(yǔ)氣。

圖源：B站

在“瑞幸咖啡冰塊事件”中，蜜雪冰城又換了一副面孔，以茶言茶語(yǔ)火爆全網(wǎng)，#蜜雪冰城陰陽(yáng)怪氣瑞幸#話(huà)題一度登上熱搜榜第一名，帶來(lái)5.4億閱讀量。這場(chǎng)“碰瓷”式的“互掐”最終演變成一場(chǎng)全網(wǎng)的狂歡，為雙方都拉了一波好感。

無(wú)論是萌賤耍寶還是陰陽(yáng)怪氣，消費(fèi)者對(duì)于蜜雪冰城都是接納且喜愛(ài)的，換一個(gè)品牌或許就不行了，這里面隱藏的就是品牌人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)的另一大重點(diǎn)——人設(shè)與產(chǎn)品定位的自洽，蜜雪冰城產(chǎn)品走的是性?xún)r(jià)比親民路線(xiàn)，所以搞怪“雪王”和陰陽(yáng)“小雪”無(wú)非就是鄰居家的小弟弟和小妹妹。

與之異曲同工卻又完全相反的例子則是董宇輝之于東方甄選。

東方甄選的崛起，離不開(kāi)董宇輝的人設(shè)附著，二者也是相輔相成的作用，一個(gè)富有傳統(tǒng)詩(shī)書(shū)氣的理想主義教師，為一個(gè)振興農(nóng)業(yè)自帶公益光環(huán)的品牌帶貨，哪怕賣(mài)的貴一點(diǎn)，一句“谷賤傷農(nóng)”就以倫理道德價(jià)值消解了市場(chǎng)定價(jià)問(wèn)題，只有東方甄選的中產(chǎn)客戶(hù)們認(rèn)可文化精神價(jià)值，董宇輝才能在主打性?xún)r(jià)比的直播間賣(mài)出品牌溢價(jià)。

董宇輝直播截圖

如果東方甄選賣(mài)的是美妝，做的不是受教育程度較高的中產(chǎn)階層市場(chǎng)，董宇輝多半還看不到小楊哥的背影，東方甄選可能依然掙扎在生存階段。

站在整個(gè)直播電商的大趨勢(shì)下，品牌自播化其實(shí)就是讓品牌通過(guò)直播間放大自己的人設(shè)。

花西子事件為何能讓一眾傳統(tǒng)國(guó)貨品牌復(fù)興，在于它們共同領(lǐng)了一個(gè)人設(shè)——我很丑，但便宜又好用。平價(jià)時(shí)代來(lái)臨，國(guó)潮文藝復(fù)興，新的時(shí)代語(yǔ)境下，一度要被市場(chǎng)淘汰的傳統(tǒng)品牌，以一個(gè)buff疊滿(mǎn)的新人設(shè)，完成了逆襲的華麗轉(zhuǎn)身。

當(dāng)消費(fèi)成為生活方式本身，消費(fèi)者與品牌方就不再局限于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是摻雜了更多情感元素的互動(dòng)關(guān)系，品牌理念這種布道式的自我標(biāo)榜顯得老舊且油膩，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)當(dāng)真，大家更在意的是，你人設(shè)的畫(huà)風(fēng)是不是對(duì)我的胃口。

三、2024，人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)還能怎么玩？

哈爾濱的爆火出圈，意味著人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代紅利才剛剛開(kāi)啟，而無(wú)論是現(xiàn)實(shí)社交，還是綜藝等娛樂(lè)內(nèi)容，抑或是品牌互動(dòng)，有關(guān)你是e人還是i人的Mbti話(huà)題仍在延續(xù)，不難預(yù)料，2024年，人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)在更多的領(lǐng)域全面開(kāi)花，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)主體而言，如何抓住機(jī)遇一飛沖天？?jī)蓚€(gè)方向可供參考：

第一，在人設(shè)上利用反差張力。

“爾濱你讓我感到陌生”，哈爾濱的討好型市格，與東北給人的印象形成了極大反差，為了討好南方小土豆，切凍梨，上飛馬，豆腐腦加糖，甚至還拉出了深居大興安嶺的鄂倫春族，一系列“背叛”傳統(tǒng)的行為，既具有反差的戲劇性張力，又格外顯示出了誠(chéng)意。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)紅界司空見(jiàn)慣的反差玩法，品牌也可以順手牽羊過(guò)來(lái)。

沒(méi)有人不愛(ài)反差，從心理學(xué)的角度出發(fā)，人的大腦會(huì)對(duì)變化產(chǎn)生強(qiáng)烈的反應(yīng)，并產(chǎn)生快感，“增減效應(yīng)”就是對(duì)此現(xiàn)象的一種概括。在影視劇中，反差和反轉(zhuǎn)也是編劇常用的技巧，在生活中，我們也常常會(huì)對(duì)反差的人產(chǎn)生crush的感覺(jué)。

第二，品牌服務(wù)于人設(shè)，人設(shè)服務(wù)于用戶(hù)。

聽(tīng)人勸吃飽飯，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不是你想出了一個(gè)東西讓大眾去接受，而是順著大眾的心理做出他們想要的東西，品牌并非無(wú)中生有，而是深植于群體心理之中。

以主打擦邊一百年不動(dòng)搖的椰樹(shù)為例，在直播間被粉絲抱怨過(guò)于油膩后，一步步開(kāi)啟了“去油”之路，讓剃腋毛就剃腋毛，讓穿西裝就穿西裝，大方秀性感，不僅“陽(yáng)光”還“健康”，最終收獲了”男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的好評(píng)。

椰樹(shù)直播截圖

主打聽(tīng)勸，不僅可以跟隨市場(chǎng)需要修正品牌和產(chǎn)品，本身也是一種討喜人設(shè)。

關(guān)于人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)，你“學(xué)廢”了嗎？

2024年，品牌營(yíng)銷(xiāo)的人設(shè)大戰(zhàn)繼續(xù)硝煙彌漫。??