就在最近，東方甄選的“甄選會(huì)員”正式上線(xiàn)了。那么，東方甄選加碼付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的背后原因有哪些？為什么東方甄選強(qiáng)調(diào)要通過(guò)自營(yíng)APP來(lái)實(shí)現(xiàn)？一起看看作者的分析和解讀吧。

東方甄選，第一家！成為首家開(kāi)創(chuàng)付費(fèi)會(huì)員的直播機(jī)構(gòu)！

10月17日，東方甄選官方號(hào)發(fā)文：「東方甄選App」甄選會(huì)員，正式上線(xiàn)！

在東方甄選App入屏和首頁(yè)醒目位置都可以看到“甄選會(huì)員首發(fā)”的鏈接。甄選會(huì)員每年199元，東方甄選方面稱(chēng)“開(kāi)通‘甄選會(huì)員’一年最高可省12000元”。如果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后，一年內(nèi)沒(méi)有享受滿(mǎn)199元優(yōu)惠，東方甄選會(huì)將剩余卡費(fèi)以現(xiàn)金方式退還或用于抵扣下一年會(huì)費(fèi)。

其實(shí)早在10月13日，就有消息稱(chēng)東方甄選已在內(nèi)部啟動(dòng)App付費(fèi)會(huì)員測(cè)試，但沒(méi)想到來(lái)的這么快。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

定價(jià)199元/年，你會(huì)買(mǎi)嗎？

一石激起千層浪，東方甄選再次沖上輿論頂峰，原因在于：東方甄選成為直播機(jī)構(gòu)開(kāi)創(chuàng)付費(fèi)會(huì)員的先河！

很顯然，東方甄選的意圖在于想要將抖音的流量變?yōu)闁|方甄選平臺(tái)的私域流量，并通過(guò)會(huì)員制維穩(wěn)老用戶(hù)，這次推出付費(fèi)會(huì)員，更是對(duì)平臺(tái)用戶(hù)黏性和產(chǎn)品服務(wù)能力的一次考驗(yàn)。

那么，俞敏洪有什么底氣讓用戶(hù)付費(fèi)？東方甄選的會(huì)員模式有什么特殊之處？前景多大？為什么要強(qiáng)調(diào)自營(yíng)？東方甄選的野心又在哪里？

我們今天一探究竟。

一、東方甄選的底氣

東方甄選成為第一家開(kāi)啟付費(fèi)會(huì)員體系的直播機(jī)構(gòu)，并不是空穴來(lái)風(fēng)，也不是一時(shí)興起。

早在今年1月份東方甄選CEO孫東旭就提出要搭建付費(fèi)會(huì)員體系，并在7月19日的一場(chǎng)直播中也重申以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系。

目標(biāo)有了，底氣呢？

在筆者看來(lái)，主要有以下幾方面。

1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：東方甄選在直播帶貨過(guò)程中，不僅推薦優(yōu)質(zhì)的商品，還通過(guò)知識(shí)分享、互動(dòng)環(huán)節(jié)等提供有價(jià)值的內(nèi)容輸出。

代表就是主打農(nóng)副產(chǎn)品和生活用品推薦的董宇輝，利用自己對(duì)文學(xué)和歷史的涉獵，結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的了解、通過(guò)生動(dòng)的故事給消費(fèi)者輸出有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品推薦。

這些內(nèi)容豐富的直播為觀眾提供了更多附加價(jià)值，有利于增強(qiáng)用戶(hù)粘性，并使觀眾愿意為之付費(fèi)。

2）龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)：東方甄選通過(guò)其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)吸引了大量的觀眾。

根據(jù)其2023財(cái)年的財(cái)報(bào)可知，截止5月31日東方甄選的抖音關(guān)注人數(shù)達(dá)4180萬(wàn)人，每日漲粉數(shù)量也維持在5000左右，這為其付費(fèi)會(huì)員體系的推出打下了基礎(chǔ)。

只有當(dāng)觀眾數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，付費(fèi)會(huì)員模式才能有足夠的受眾支撐。

3）品牌影響力：東方甄選通過(guò)其成功的直播帶貨模式，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了良好的品牌影響力。

截止到10月14日，東方甄選僅抖音GMV就超過(guò)5000萬(wàn)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)較為平穩(wěn)，也不失頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)的威力。

而且通過(guò)粉絲對(duì)直播、商品的評(píng)價(jià)和改進(jìn)意見(jiàn)，客觀上促進(jìn)了東方甄選的品牌影響力，這也使得消費(fèi)者對(duì)其提供的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)有更高的信任度和接受度。

4）供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：東方甄選也在積極打造自身的供應(yīng)鏈體系。

比如1月份投資1752萬(wàn)元擴(kuò)建自營(yíng)烤腸工廠、與順豐/京東物流合作建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)占全部人的比重超過(guò)31%、目前布局了155款自營(yíng)產(chǎn)品等。

根據(jù)2023財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收已超過(guò)26億元，占總營(yíng)收的58%。

以上都為東方甄選在商品選擇上擁有了一定的優(yōu)勢(shì)，并能提供一些獨(dú)家商品或者優(yōu)質(zhì)商品，增強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值。

5）強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力：東方甄選團(tuán)隊(duì)在直播運(yùn)營(yíng)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的技能。

直播團(tuán)隊(duì)上，抖音平臺(tái)的六大直播間矩陣、旗下頂流一線(xiàn)二線(xiàn)主播分布均衡；人員配比上，整體自營(yíng)品及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1103人，在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面也已經(jīng)開(kāi)展招聘工作。

因此也有實(shí)力有效地推廣和運(yùn)營(yíng)付費(fèi)會(huì)員體系，吸引更多的觀眾轉(zhuǎn)化成付費(fèi)會(huì)員。

二、東方甄選的選擇

會(huì)員制已不是新鮮的事物，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也早已從之前的“萬(wàn)物皆可白嫖”到現(xiàn)如今的“愿意為更好的服務(wù)付費(fèi)”，因此海內(nèi)外企業(yè)也在適時(shí)的推廣自家的付費(fèi)會(huì)員。

海外企業(yè)比較著名的就是Costco、沃爾瑪，國(guó)內(nèi)則是“貓狗”兩大巨頭比較有特色。

1. Costco會(huì)員

介紹：Costco采用年費(fèi)會(huì)員制度，國(guó)內(nèi)以每年299元的金額收取會(huì)員年費(fèi)，可以說(shuō)非常具有性?xún)r(jià)比，而付費(fèi)尊享會(huì)員專(zhuān)享9項(xiàng)權(quán)益。

特點(diǎn)：Costco精選約3800個(gè)左右的SKU，通過(guò)大包裝、大規(guī)格的商品銷(xiāo)售方式，少而精的SKU保證了單一SKU的銷(xiāo)售量和進(jìn)貨量，這使得Costco在與供應(yīng)商進(jìn)行談判時(shí)具有較好的議價(jià)能力，能夠以便宜的進(jìn)價(jià)，給會(huì)員帶來(lái)更大幅度的讓利。

優(yōu)勢(shì)：其模式的核心是通過(guò)高質(zhì)量的商品和服務(wù)吸引顧客忠誠(chéng)度，利用極致的性?xún)r(jià)比吸引廣大消費(fèi)者加入會(huì)員，也因此出現(xiàn)了上海首店開(kāi)業(yè)火爆的現(xiàn)象。

而隨著會(huì)員越多，銷(xiāo)量越大，Costco的議價(jià)能力就越強(qiáng)，就越能提供物美價(jià)廉的商品，Costco的部分商品甚至低于市場(chǎng)價(jià)的30%-60%，從而吸引更多的會(huì)員，最終形成良性循環(huán)，完成病毒式的擴(kuò)張。

2. 山姆會(huì)員店

介紹：山姆會(huì)員店以會(huì)員經(jīng)營(yíng)為主，會(huì)員需要向商家購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡才可以獲得購(gòu)物權(quán)，分為260元的普通卡和680元的卓越卡，后者享受更多的優(yōu)惠和折扣。

特點(diǎn)：山姆會(huì)員店同樣精選約3500左右的SKU，其商品銷(xiāo)售以大批次和整箱銷(xiāo)售為主。以提供大量不同品牌的商品而聞名，且不局限于某個(gè)國(guó)家或地區(qū)，消費(fèi)者的選擇空間非常豐富。

優(yōu)勢(shì)：其模式的核心是通過(guò)高質(zhì)量的商品和服務(wù)吸引顧客忠誠(chéng)度，建立“忠誠(chéng)顧客”的經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)大批次整箱銷(xiāo)售的模式，讓顧客享受到更低的商品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)和降低物流成本的目標(biāo)。

3. 京東Plus

介紹：京東Plus是京東推出的會(huì)員制度，年卡為198元，也有同其他品牌的聯(lián)名會(huì)員，比如1號(hào)店、攜程、星巴克等，會(huì)員可以享受特別的購(gòu)物及服務(wù)權(quán)益，包括商城內(nèi)商品免運(yùn)費(fèi)、超級(jí)PLUS會(huì)員每月贈(zèng)送價(jià)值200元的京豆、京東聚能服務(wù)、售后服務(wù)“上門(mén)取件”、專(zhuān)屬會(huì)員禮包等。

特點(diǎn)：京東Plus會(huì)員以消費(fèi)為導(dǎo)向，即消費(fèi)越多折扣越多，其中的京豆具有貨幣屬性。

優(yōu)勢(shì)：通過(guò)成為京東Plus會(huì)員，消費(fèi)者可以享受更多的服務(wù)和更多的優(yōu)惠，同時(shí)能夠提高購(gòu)物的便捷性，與第三方的合作也更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。

4. 天貓88VIP

介紹：天貓88VIP是為用戶(hù)打造的一個(gè)能夠享受購(gòu)物折扣及多項(xiàng)特權(quán)服務(wù)的會(huì)員體系。價(jià)格一般是888元/年，淘氣值達(dá)到1000分的用戶(hù)只需88元/年。開(kāi)通后可享受優(yōu)酷、餓了么、蝦米音樂(lè)等平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益活動(dòng)，同時(shí)還可以享受天貓超市、天貓國(guó)際直營(yíng)等購(gòu)物95折優(yōu)惠。

特點(diǎn)：天貓88VIP通過(guò)積分體系和會(huì)員體系，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層管理，可以給不同層次的客戶(hù)提供不同的服務(wù)。同時(shí)積分還可以?xún)稉Q各種優(yōu)惠券和禮品，增加用戶(hù)的忠誠(chéng)度和互動(dòng)性。

優(yōu)勢(shì)：合作平臺(tái)多，衣食住行用均有覆蓋。

目前來(lái)看，東方甄選的付費(fèi)會(huì)員所囊括的范圍也并沒(méi)有超出現(xiàn)在流行的會(huì)員體系。

不過(guò)東方甄選曾表示，更多活動(dòng)將會(huì)是自營(yíng)App獨(dú)享，售賣(mài)方式也與抖音不同，而且其自營(yíng)產(chǎn)品也主要是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高品質(zhì)、高客單價(jià)完成用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

所以大概率東方甄選將會(huì)走山姆會(huì)員店的路子。

不過(guò)說(shuō)到底東方甄選和山姆所處的賽道并不同。

前者是直播機(jī)構(gòu)，后者則是倉(cāng)儲(chǔ)式零售，二者在會(huì)員體系方面存在一定的相似性，但具體是否有前景需要考慮多個(gè)因素。

東方甄選在直播帶貨領(lǐng)域擁有較大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，粉絲數(shù)量巨大，忠誠(chéng)度也較高，這是其基本盤(pán)和最大的優(yōu)勢(shì)。所以如果東方甄選能夠伺候好存量用戶(hù)，形成示范效應(yīng)，那么其用戶(hù)乃至?xí)T數(shù)量將實(shí)現(xiàn)二次爆發(fā)。

山姆會(huì)員店在供應(yīng)鏈方面具有長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)，前文已述，其運(yùn)營(yíng)高效、物流成本低。如果東方甄選能夠借鑒融合山姆會(huì)員店的模式，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，那么其會(huì)員體系也將具有一定的優(yōu)勢(shì)，但這需要時(shí)間來(lái)彌補(bǔ)。

然而，會(huì)員體系的成功還需要考慮其他因素，例如會(huì)員規(guī)模、會(huì)員活躍度、會(huì)員留存率、會(huì)員轉(zhuǎn)化率等。

如果東方甄選的會(huì)員體系不能有效地吸引和留住會(huì)員，或者不能為會(huì)員提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠和服務(wù)，那么其會(huì)員體系就會(huì)受到限制。

此外，東方甄選和山姆會(huì)員店在市場(chǎng)定位、商品選擇、服務(wù)體驗(yàn)等方面也存在差異。

東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品和食品為主打商品，注重品質(zhì)感和差異化，而山姆會(huì)員店則以日用品為主。這就需要東方甄選根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，打造出有競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)員體系。

綜上所述，東方甄選的會(huì)員體系是否有前景，需要考慮多個(gè)因素的綜合影響，包括流量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)能力等。

如果東方甄選能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有效推廣和運(yùn)營(yíng)其會(huì)員體系，并持續(xù)優(yōu)化會(huì)員權(quán)益和服務(wù)，那么其會(huì)員體系才有生存的土壤。

三、東方甄選的堅(jiān)持

除了搭建付費(fèi)會(huì)員體系，CEO孫東旭還特別強(qiáng)調(diào)必須通過(guò)自營(yíng)App實(shí)現(xiàn)。

甚至有些商品、功能都是App獨(dú)占！

那么為什么要突出自營(yíng)App？

說(shuō)到這里就不得不提今年年中東方甄選抖音禁播事件了。

雖然在這之前東方甄選就有自建體系的打算，但此次事件后相信這樣的感覺(jué)更加迫切，包括微信小程序、京東/天貓店鋪、淘寶直播的嘗試。

而自建App的好處多多。

1. 提升用戶(hù)體驗(yàn)：自建App可以提供一個(gè)更加個(gè)性化的平臺(tái)，東方甄選可以在這里提供更便捷、快速和個(gè)性化的服務(wù)，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)。
2. 增加用戶(hù)粘性：通過(guò)在App中提供更多的營(yíng)銷(xiāo)和推廣機(jī)會(huì)，東方甄選可以更加靈活地制定和執(zhí)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增加用戶(hù)粘性。同時(shí)，這些活動(dòng)也可以幫助提升品牌知名度和用戶(hù)忠誠(chéng)度。
3. 提高運(yùn)營(yíng)效率：自建App可以更方便地收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和商業(yè)洞察，從而幫助東方甄選更好地理解用戶(hù)需求，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提高運(yùn)營(yíng)效率。
4. 構(gòu)建獨(dú)立品牌形象：通過(guò)自建App，東方甄選可以更好地傳播品牌理念和價(jià)值觀，構(gòu)建獨(dú)立的品牌形象。同時(shí)，這也能夠增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。
5. 打造私域流量：自建App有助于打造私域流量，這意味著東方甄選可以更好地掌握自己的流量資源，降低對(duì)第三方平臺(tái)的依賴(lài)，提高盈利能力。

四、東方甄選的野心

自建App、打造付費(fèi)會(huì)員體系，“東方宇宙”呼之欲出。

在這個(gè)宇宙內(nèi)，東方甄選無(wú)需仰人鼻息，權(quán)益、優(yōu)惠補(bǔ)貼、開(kāi)播時(shí)間、消費(fèi)數(shù)據(jù)，當(dāng)然還有最重要的收益等等都可以一手掌握！

打造付費(fèi)會(huì)員不僅是為了提高用戶(hù)體驗(yàn)、增加用戶(hù)黏性和品牌優(yōu)勢(shì)，還包括增強(qiáng)用戶(hù)信任度和依賴(lài)性、拓展業(yè)務(wù)范圍、提高服務(wù)質(zhì)量和效率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本以及打造文化平臺(tái)等多方面的目的，將商業(yè)化進(jìn)一步延伸。

做自有App是從公域流量池延伸至私域流量的一次試水。通過(guò)自有App，東方甄選可以獲得更多的數(shù)據(jù)，并提升用戶(hù)體驗(yàn)。此外，東方甄選還可以通過(guò)App把粉絲慢慢導(dǎo)流到自己的平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

不過(guò)，也需要提醒一下東方甄選，自營(yíng)需要更多的人力、資源的投入，而且沒(méi)有了平臺(tái)方流量的兜底，還需要面對(duì)轉(zhuǎn)化差的境況，需要東方甄選做好準(zhǔn)備。此外在產(chǎn)品SKU、供應(yīng)鏈管理、定價(jià)等方面東方甄選同其他品牌尚有距離。

野心能否實(shí)現(xiàn)，不僅需要勇氣和魄力，還需要實(shí)力！