用戶需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大前提，對(duì)需求的本質(zhì)解析與需求量的分析是決定產(chǎn)品、服務(wù)模式能否做成的關(guān)鍵，而對(duì)于需求的分析，往往存在一個(gè)對(duì)立面——偽需求。

偽需求是什么？

所謂「?jìng)涡枨蟆梗性S多人認(rèn)為是不存在的需求，這種觀點(diǎn)有失偏頗，尤其是我們看到的用戶反饋，所呈現(xiàn)出來(lái)的需求通常不是存在性的問(wèn)題，而是指向性問(wèn)題（指向某個(gè)具體方案）。

例如，在app store中，微信的評(píng)論區(qū)有這樣一些聲音：

1. 在朋友圈看到好看的照片、視頻或者好的文章，不能一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，而是要保存到本地、重新編輯發(fā)布等等，步驟太繁瑣，希望能改善。
2. 發(fā)語(yǔ)音的時(shí)間太短了，最長(zhǎng)只有1分鐘，希望能夠延長(zhǎng)時(shí)間。

對(duì)于一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，大家最熟悉的應(yīng)該是微博，微博的內(nèi)容機(jī)制是符合冪定律的，也就是極少數(shù)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，剩余的大部分用戶都只是消費(fèi)內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)就如同搬運(yùn)，屬于更深層次的互動(dòng)性消費(fèi)而不是生產(chǎn)。

這種開(kāi)放的模式就決定了微博的內(nèi)容必須能夠被快速傳播，但這個(gè)需求放在微信朋友圈并不合適，微信作為更封閉的熟人社交圈，每個(gè)人都傾向于成為自己的代言人，滿足用戶對(duì)于生活的原創(chuàng)記錄，試想打開(kāi)朋友圈，結(jié)果滿屏都是與朋友無(wú)關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，什么感覺(jué)？

從這一角度來(lái)看，最期待朋友圈支持轉(zhuǎn)發(fā)功能的群體應(yīng)該是微商，因?yàn)榇砟Ｊ叫枰黄婆笥讶@個(gè)「圈」的邊界，使得信息快速互通與傳播。

所以你看，需求不可謂不存在，然而其指向的落地點(diǎn)卻有悖于當(dāng)下產(chǎn)品已有的邏輯。

再看第二條反饋，對(duì)于這樣的建議，可以試著反問(wèn)用戶：如果1分鐘太短，延長(zhǎng)到幾分鐘才合適？

其實(shí)這一類(lèi)用戶或許根本沒(méi)想過(guò)要對(duì)語(yǔ)音的時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行限制，不否認(rèn)用戶有超過(guò)60秒的長(zhǎng)篇表達(dá)欲，但如果不限制語(yǔ)音時(shí)長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果呢？

比如一段3分鐘的語(yǔ)音，接收者就需要長(zhǎng)時(shí)間的專(zhuān)注且不能中斷，才能獲取完整的信息（聽(tīng)語(yǔ)音比看文本消息的環(huán)境要求更高、攝取速度更慢），這樣反而會(huì)影響到用戶之間的溝通效率。

微信作為IM（即時(shí)通訊）工具，重點(diǎn)把控的本就是用戶交流的可達(dá)性、高效率，若用戶有較多的信息需要傳遞，或使用文本，或使用語(yǔ)音聊天，都是更合理的替代性方式。

長(zhǎng)時(shí)間語(yǔ)音的場(chǎng)景發(fā)生在哪？直播、喜馬拉雅、得到…單個(gè)主體面對(duì)群體用戶的單向傳遞信息的需求模式，所以需求不假，但這事微信不會(huì)做。

「?jìng)涡枨蟆拐務(wù)摰牟粌H僅只是需求，而是需求對(duì)應(yīng)的上下各要素之間合理的價(jià)值銜接。

比如帶打火機(jī)功能的手機(jī)、帶輪子的運(yùn)動(dòng)鞋，雖然被視為偽需求，但不代表市場(chǎng)不需要打火機(jī)和輪滑鞋，更多時(shí)候只是需求的解決場(chǎng)景不合理。

營(yíng)銷(xiāo)界非常經(jīng)典的案例，用戶說(shuō)要買(mǎi)一個(gè)電鉆，事實(shí)上他只是需要墻上的一個(gè)洞，如果再挖得深一點(diǎn)，他或許是要在洞里安上一枚釘子并準(zhǔn)備一個(gè)衣架，以便能夠在下班進(jìn)門(mén)時(shí)能掛上衣服。

如果是這樣的話，用戶只需要叫人來(lái)幫他鉆一個(gè)洞或者用租賃電鉆的方式解決需求，甚至可以用不傷墻體的粘貼式掛鉤。

所以獨(dú)斷專(zhuān)行的喬布斯才會(huì)說(shuō)「用戶不知道自己想要什么」，基于用戶的訪談、調(diào)研工作才會(huì)有諸多不靠譜的噪音干擾。

至此，歸納幾點(diǎn)關(guān)于偽需求的類(lèi)型：

1. 用戶的誤導(dǎo)性表達(dá)，無(wú)意（不自知）或有意（隱瞞）。
2. 與實(shí)際的產(chǎn)品邏輯相悖，比如不符合定位、解決需求的場(chǎng)景不合理等。
3. 無(wú)法通過(guò)優(yōu)化需求上下各要素而產(chǎn)生持續(xù)的效益，很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目始于補(bǔ)貼，死于資金鏈，一旦用戶享受不到原先的優(yōu)惠，會(huì)毫無(wú)顧忌地離開(kāi)。

如何辨別偽需求

從上述幾類(lèi)情況看，通常定義的「?jìng)涡枨蟆箤?shí)際已超過(guò)了「需求」的范疇，上升到更高層次的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)框架中，而如果單純談?wù)撚脩粜枨?，就其本身而言沒(méi)有所謂的「真?zhèn)巍梗皇恰赣袩o(wú)」的問(wèn)題。

與其說(shuō)是偽需求，不如說(shuō)是現(xiàn)實(shí)意義上不可行的解決方案。

前兩年O2O的創(chuàng)業(yè)浪潮席卷了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，「上門(mén)服務(wù)」作為眾多項(xiàng)目的關(guān)鍵詞，忽視了這種服務(wù)模式在解決需求的同時(shí)所附加的負(fù)面效用。

以e洗車(chē)為例，用戶是否需要上門(mén)洗車(chē)的服務(wù)？必然會(huì)有。但現(xiàn)有的解決方案負(fù)面效用大，因此并不可行。

且不論需求量的問(wèn)題（市場(chǎng)可以培育），整條服務(wù)鏈本身包含等待服務(wù)人員上門(mén)、帶到車(chē)前、提供合適的清洗場(chǎng)地、完活兒交接等環(huán)節(jié)，如果再拋開(kāi)資本補(bǔ)貼（外界輔助），服務(wù)方至少要將上門(mén)成本（比如專(zhuān)車(chē)接送工作人員、攜帶相關(guān)設(shè)備）轉(zhuǎn)移到用戶身上，除此之外，用戶還將承擔(dān)額外的時(shí)間成本（比如等待、監(jiān)督）。

需求很簡(jiǎn)單：用戶不想出門(mén)，希望有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)能上門(mén)服務(wù)。但解決這個(gè)需求的附加成本可能比自己駕車(chē)到店更高，需求與現(xiàn)行服務(wù)模式之間存在矛盾，所以等融資的錢(qián)燒完后，項(xiàng)目基本也走到頭了。

舉一個(gè)常年被說(shuō)道的例子，用戶說(shuō)自己需要一匹更快的馬，如果再繼續(xù)深挖需求的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)用戶其實(shí)是想更快地從A點(diǎn)到B點(diǎn)，于是福特為用戶提供了汽車(chē)，從此「更快的馬」變成了人們口中的「?jìng)涡枨蟆埂?/p>

這屬于用戶的誤導(dǎo)性表達(dá)，因?yàn)榇_實(shí)沒(méi)說(shuō)出用戶最本質(zhì)的需求，但以此判定更快的馬是偽需求，卻并不合理，用李叫獸的話來(lái)說(shuō)即是「事后聰明偏見(jiàn)」。

更快的通勤是用戶的本質(zhì)需求，而在汽車(chē)沒(méi)有被發(fā)明之前，馬就是代表該需求的典型解決方案，「良馬」就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)需求。

只不過(guò)隨著快速迭代的技術(shù)革命，汽車(chē)替代馬匹變成主流的出行方式，此時(shí)你再用「更快的馬」便是不可行的解決方案。

有人會(huì)說(shuō)「?jìng)涡枨蟆故菦](méi)有將需求解構(gòu)到最底層，因此用戶需要電鉆、快馬都是偽需求，這種說(shuō)法不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

如果非要把用戶的需要解構(gòu)到最底層才算真實(shí)需求，那么上門(mén)洗車(chē)是偽需求，因?yàn)橛脩粢氖亲悴怀鰬艟湍茏屲?chē)變干凈，按這個(gè)邏輯下去，在車(chē)庫(kù)安裝自動(dòng)洗車(chē)裝置也是偽需求，因?yàn)榭梢陨a(chǎn)具有自凈功能的表皮材質(zhì)，然而這也是偽需求……因?yàn)槿绻谐瑫r(shí)空的傳送門(mén)，連汽車(chē)都變成偽需求了，洗車(chē)還算個(gè)啥？

一味地解構(gòu)需求的本質(zhì)，只會(huì)陷入到環(huán)環(huán)相扣的需求陷阱中，在實(shí)際的應(yīng)用中，要將與需求相關(guān)的所有因素聯(lián)系起來(lái)并結(jié)合現(xiàn)實(shí)的條件基礎(chǔ)，才有可能得出可行的解決方案。

所以百公里加速2.8秒/650匹馬力的蘭博基尼是不是偽需求？當(dāng)然不是。但超跑的出現(xiàn)也不是為了讓用戶能更快地從A點(diǎn)到B點(diǎn)，至少在國(guó)內(nèi)不是，不同環(huán)境下需求的本質(zhì)也在演變、轉(zhuǎn)移。

寫(xiě)在最后

說(shuō)了那么多，總結(jié)起來(lái)無(wú)非兩點(diǎn)：

1. 單就需求而言，用「有無(wú)」的概念比「真?zhèn)巍垢N切。
2. 對(duì)于「?jìng)涡枨蟆惯@一說(shuō)法，必須認(rèn)識(shí)到其承載的內(nèi)涵不僅僅是需求本身，還包含與之對(duì)應(yīng)的解決方案的可行性，和整條商業(yè)價(jià)值鏈的合理性。（比如沒(méi)有補(bǔ)貼后依舊能正向運(yùn)轉(zhuǎn)的需求，哪怕長(zhǎng)期虧損，只要用戶依舊愿意使用，總有資本接盤(pán)，早期的京東、滴滴、亞馬遜都是如此）

理解這一層邏輯，才能更好地解析用戶的反饋，以及自己靈光閃現(xiàn)出來(lái)的功能與服務(wù)的設(shè)計(jì)定義。

END.

作者：一井，公眾號(hào)：一井說(shuō)（yijing163）

本文由 @一井 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。