一直很少寫一些關(guān)于實際業(yè)務(wù)的思考。特別對于電商產(chǎn)品經(jīng)理出身自己來說，幾乎很少會寫一些自己的電商思考。原因也有很多，一是關(guān)于業(yè)務(wù)的保密；二是關(guān)于電商的文章太多，我自己的思考點沒有亮點。但是經(jīng)歷了年后回來后快2個月的瘋狂工作節(jié)奏后，終于在這2個月中想明白了很多事情。其中最重要的就是如何作為一個產(chǎn)品推動人，去驅(qū)動市場和業(yè)務(wù)一起完成指標。

一、產(chǎn)品、市場、業(yè)務(wù)的概述

我這里的模型將傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品、運營、技術(shù)三模塊給區(qū)分開了。原因很簡單，原先運營模塊下有市場、業(yè)務(wù)的。但是經(jīng)歷了最近2-3年的互聯(lián)網(wǎng)市場變化，產(chǎn)品團隊下往往有自己的運營和技術(shù)團隊。所以，我這里指的運營是小概念的運營。而新的三力交互模型成為了產(chǎn)品、市場和業(yè)務(wù)三大模塊。

1. 產(chǎn)品、技術(shù)、運營：高效的本質(zhì)

在產(chǎn)品主導(dǎo)技術(shù)和運營的團隊下，產(chǎn)品占據(jù)一個產(chǎn)品迭代從開始需求到上線的全流程的監(jiān)控。產(chǎn)品負責(zé)人會作為整個項目團隊的推進實際項目監(jiān)控。而技術(shù)團隊側(cè)重于負責(zé)項目本身的開發(fā)攻堅。而運營團隊則配合產(chǎn)品團隊做一些市場行為和人工維護產(chǎn)品的行為。且產(chǎn)品發(fā)動需求階段，需要考慮市場和業(yè)務(wù)等需求，然后還需要考慮產(chǎn)品本身需要發(fā)動的需求，進行考量，最后決定先后順序。在需求考量階段，一定要對功能相互關(guān)聯(lián)的點要做好充分的思考。特別是需要把前臺和后臺的產(chǎn)品框架和結(jié)構(gòu)給梳理清楚。比如電商系統(tǒng)中核心的訂單中心，會涉及到前臺的購物車、下單、支付流程和頁面。后臺會涉及支付、優(yōu)惠券、會員積分、個人中心等環(huán)節(jié)處理機制。所以只有思考點全面才可以。而用戶從使用產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的時候，都是在做人機交互。而產(chǎn)品本身就是不斷優(yōu)化人機交互的過程，提升用戶和業(yè)務(wù)的效率。而本質(zhì)的高效與用戶、業(yè)務(wù)牢牢相關(guān)，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，得到相應(yīng)的回報。作為產(chǎn)品經(jīng)理，需要拿出自己百分之二百的力量去提升高效。

2. 市場、流量、媒介：渠道的來源

市場作為渠道來源，是最為關(guān)鍵的。市場分為務(wù)實和務(wù)虛二條線。在務(wù)實線中，用很簡單的流量作為轉(zhuǎn)化百分比。通過流量直接導(dǎo)入產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品就擁有了有購買意向的流量了。流量線上，也分為免費流量和付費流量。付費流量是通過百度競價等方式進行渠道來源收集。而免費流量則是通過BD合作等形式，相互合作或者相互推廣的方式進行渠道獲取。而務(wù)虛線上，則有媒介渠道，媒介中有免費的渠道，有自己的微博、微信進行用戶宣傳。也有付費型的，廣告、找微博、微信大號進行推廣、還有通過公共軟文的渠道去獲取用戶。

3. 業(yè)務(wù)、客服、服務(wù)：真正的價值

業(yè)務(wù)中，客服基于對用戶的服務(wù)而產(chǎn)生的。但有不同，客服表象是服務(wù)，其實是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。比如在淘寶與小二交流的時候，實際上客服擔(dān)任是不僅是一種解答，而是促使業(yè)務(wù)本身轉(zhuǎn)化。因為用戶本身的需求層次已經(jīng)高于只看頁面瀏覽的行為。所以轉(zhuǎn)化起來更容易。而以上是售前客服。而售后客服則是京東客服中心一樣，在用戶發(fā)生退貨時，挽救業(yè)務(wù)。每一次挽救業(yè)務(wù)，也是一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。所以客服本質(zhì)是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。而服務(wù)本質(zhì)，則是用戶在購買某種商品或者某種服務(wù)后，服務(wù)人員所提供的服務(wù)。而服務(wù)人員的素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度等等都是對服務(wù)本身造成影響。而這些才是真正的價值。所以京東為什么需要自建倉庫和配送人員，這才真正的價值。

二、圍繞用戶進行運作

無論上面產(chǎn)品、市場、業(yè)務(wù)三力如何交錯，本質(zhì)還是圍繞用戶本身進行構(gòu)造產(chǎn)品體系。用戶從市場渠道進入產(chǎn)品，再從產(chǎn)品購買業(yè)務(wù)本身的服務(wù)。在這一系列行為中，用戶都會參與其中。如何圍繞用戶進行電商產(chǎn)品構(gòu)造才是產(chǎn)品關(guān)鍵。而產(chǎn)品定位，市場中的定位決定了一個產(chǎn)品未來的走向。

三、三者之間的關(guān)系

三者之間存在的相互依存關(guān)系。而作為產(chǎn)品經(jīng)理，需要知道其中的奧秘。驅(qū)動整個產(chǎn)品去走向市場，服務(wù)用戶。

1. 產(chǎn)品與市場

產(chǎn)品生命周期中，初期進入市場的時候。一直是在需要找到契合點。特別是對于用戶的掌握程度，決定了產(chǎn)品的未來。如果需要找到產(chǎn)品高速發(fā)展期的話，需要找到產(chǎn)品和市場的切合點，即是PMF。但是切合點需要市場本身的助力，既是產(chǎn)品的風(fēng)口和機會，在機會和風(fēng)口下，會產(chǎn)生流量中心的流量塊。每次大量增長的流量塊能幫助產(chǎn)品迅速成長。比如，微信抓住免費的短信這個流量增長機會，從而快速成長。而此刻產(chǎn)品和運營策略會起到關(guān)鍵影響因素。比如，產(chǎn)品策略上，保持用戶關(guān)注點和需求痛點的不斷深入了解和挖掘。而運營策略上，針對用戶類型不斷歸類和總結(jié)，進行有效的用戶認知。而這些策略如果從產(chǎn)品經(jīng)理出發(fā)的話，會到達效果最大的極致。

2. 產(chǎn)品與業(yè)務(wù)

產(chǎn)品與業(yè)務(wù)上，其實更像后臺產(chǎn)品管理模塊運作上一樣。很注重業(yè)務(wù)本身的處理效率。在處理效率上，有分為時間的維度。在時間軸上，每個環(huán)節(jié)所耗費的時間是否可以進行精密計算。然后進行優(yōu)化和迭代。另外一點則是用戶體驗，因為在產(chǎn)品詳情頁上，產(chǎn)品本身的用戶體驗跟業(yè)務(wù)息息相關(guān)。一個好的產(chǎn)品介紹可以馬上打動用戶，立即下單。而聯(lián)系客服時，客服服務(wù)的效率和及時性也實時影響購買意向度。跟你去商城買衣服一樣，總要有個導(dǎo)購指引你購買的衣服一樣，密不可分。

3. 市場與業(yè)務(wù)

市場到業(yè)務(wù)本身，其實就像去找女朋友一樣。需要不斷去嘗試，找到合適的運作方式。通過有效的渠道引流，到達市場的精細化運營。精細化運營中，針對不同的用戶類型，進行不同策略。比如，針對下單未付款的用戶，如何進行有效的跟蹤。還有面對注冊的用戶，如何進行二次激活。還有電商中的優(yōu)惠券策略，如何影響用戶購買率。精細化運營不是一次性消費用戶，而是長期性挽留用戶。挽留用戶就是在提升高效的轉(zhuǎn)化率。

四、產(chǎn)品杠桿原則（與市場）

作為產(chǎn)品經(jīng)理，身上背著業(yè)績指標的時候，如果想著驅(qū)動市場會成為首要目標。是什么決定流量的來源，如果用戶本身無關(guān)。想想脈脈是通過幾個月地鐵達到用戶快速增長。其實在這之前，產(chǎn)品上已經(jīng)做好增量的準備。始終找不到一個突破口罷了。現(xiàn)在回過頭去想，絕大數(shù)產(chǎn)品都考資金進行運作的。所謂的A\B輪互聯(lián)網(wǎng)的公司，本質(zhì)就是需要資金的。而資金本身會對產(chǎn)品的流量起到關(guān)鍵性的影響。而當面臨無法得到資金的支持時候， 則需要優(yōu)化產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，回饋給市場，這個產(chǎn)品是用戶所需要的。所以資金是產(chǎn)品撬動市場的關(guān)鍵。

五、產(chǎn)品杠桿原則（與業(yè)務(wù)）

產(chǎn)品經(jīng)理與業(yè)務(wù)的關(guān)系，就是相愛相殺的。產(chǎn)品經(jīng)理雖然不是業(yè)務(wù)的直接負責(zé)人，卻要承擔(dān)起提升業(yè)務(wù)的效率大旗。而實際的運營規(guī)則不合理，極大影響了產(chǎn)品經(jīng)理推動效果和激情。所以業(yè)務(wù)本身就是服務(wù)本身是需要最大合理化進行運作的，有了最大的運作。在外部市場合理的運作下，大量用戶涌入時，自然就能把服務(wù)團隊的人數(shù)給擴充起來了。所以服務(wù)本身合理性會是產(chǎn)品撬動業(yè)務(wù) 的關(guān)鍵。

六、市場與業(yè)務(wù)的鏈接器：產(chǎn)品

隨著互聯(lián)網(wǎng)的到達，市場和業(yè)務(wù)鏈接方式就是PC、app等產(chǎn)品了。而市場和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生就是需求。需求本身就是產(chǎn)品需要滿足的。在用戶產(chǎn)品核心三要素中，就是用戶和需求場景鏈接，在鏈接過程中，需要對需求本質(zhì)的痛點進行深入挖掘。為什么好的產(chǎn)品是平臺化的？因為好的產(chǎn)品對于需求了解更深入，解決方案更為優(yōu)秀。產(chǎn)品在市場和業(yè)務(wù)之間起到很關(guān)鍵連接的作用。

七、用戶行為中的三力施力原則

在用戶使用電商產(chǎn)品中，用戶行為漏斗尤為重要。幾乎就是優(yōu)化數(shù)據(jù)和產(chǎn)品走向的關(guān)鍵。

1. 瀏覽

先說用戶首先的瀏覽行為，在三力中，受到影響最大就是市場。比如，我們習(xí)慣使用淘寶還是京東，是市場行為決定的。首先，市場品牌和可以購買的商品體量決定了使用的產(chǎn)品。而選擇京東方式，可能是更多的快速送達服務(wù)，也是市場體量決定的。無論何種情況，市場決定了用戶瀏覽。

2. 咨詢

在用戶行為漏斗中，咨詢是非必要過程。但咨詢對于轉(zhuǎn)化起到核心影響因素。因為人與人之間，一定是需要交流的。交流是一種人的安全心理需求。所以我們離不開咨詢。其中咨詢的用戶，需求的層次強烈程度更高，其中比較明顯的就是用戶對于產(chǎn)品很多細節(jié)會詢問清楚。所以這里的客服人員的業(yè)務(wù)程度了解對購買起到了決定性作用。就像一個銷售一樣。

3. 注冊/登錄

便捷的注冊/登錄方式，大大降低了用戶獲取成本。好的注冊方式可以讓用戶不覺得麻煩。就是產(chǎn)品本身需要做的事情。由于購買流程長而付費，特別容易丟失用戶。所以產(chǎn)品在登錄流程中成為關(guān)鍵影響要素。

4. 下單

和注冊/登錄模塊中一樣，由產(chǎn)品起到?jīng)Q定性作用。訂單組合和拆分，優(yōu)惠使用，個人積分累積使用等等，都會對下單便捷性進行影響。產(chǎn)品信息的核對，支付金額的核對都是下單最為核心關(guān)鍵。

5. 支付

和下單一樣，產(chǎn)品對于支付行為起到了不容小視的作用。支付行為中，主要對各個支付方的API接口進行對接，然后對于支付金額進行確認。在支付中，每一個接口回調(diào)都會對支付起到影響。在支付成功之后，收銀臺會對支付訂單進行處理。

6. 服務(wù)

最后支付成功之后，就是服務(wù)了。服務(wù)本質(zhì)就是業(yè)務(wù)了。對于服務(wù)行業(yè)，就是服務(wù)人員全程的服務(wù)。對于賣商品來說，除了商品本身，還有物流配送的服務(wù)是否夠好。所以服務(wù)一定受到業(yè)務(wù)作用影響最大。

前面說的比較多了，說說我比較喜歡的三類產(chǎn)品類型，商業(yè)、用戶、數(shù)據(jù)。

八、商業(yè)產(chǎn)品——過去的價值

商業(yè)產(chǎn)品其實對應(yīng)的就是市場本身。而商業(yè)產(chǎn)品最重要就是變現(xiàn)能力。變現(xiàn)能力決定了公司價值。公司價值由公司現(xiàn)有的商業(yè)運作方式?jīng)Q定。所以公司市值都有商業(yè)產(chǎn)品決定，其實對于產(chǎn)品來說就是過去價值。通過過去的價值進行精細化渠道運作，提升商業(yè)價值。

九、用戶產(chǎn)品——現(xiàn)在的價值

一直都在說用戶體驗為先，這就是用戶產(chǎn)品。核心產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品最大的價值。在用戶體驗中，起到關(guān)鍵影響就是用戶畫像，用戶畫像對于用戶體驗來說起到指導(dǎo)性的作用。其中不斷去完善交互體驗。

十、數(shù)據(jù)產(chǎn)品——未來的價值

所有的數(shù)據(jù)都是最根本的基石。通過不斷的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)累積，形成有效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。通過BI進行數(shù)據(jù)測算，進行產(chǎn)品不斷增長。而數(shù)據(jù)本身建造的模型，對于產(chǎn)品未來的價值起到了指導(dǎo)性的意義。

最后，牢記四個提醒：

1. 時刻預(yù)判風(fēng)險點，少試錯。雖然產(chǎn)品經(jīng)理常說去試錯，但是往往都是不可以回頭的錯誤。所以，一步錯，會形成步步錯。所以試錯，要有風(fēng)險控制意識，時刻不可忘記。
2. 解決當下問題，腳踏實地。對于產(chǎn)品暴露的問題，必須要先解決。腳踏實地的解決當下需要解決問題，而非解決一些不是迫在眉睫的事情。
3. 多視角切換進行思考。小到在產(chǎn)品的場景，達到產(chǎn)品的規(guī)劃，時刻需要保持多角度視角切換。切換的思考，和不同視角看到問題的答案不同，可以幫助推動產(chǎn)品。
4. 與用戶真正溝通很重要。最重要的事情說三遍，產(chǎn)品經(jīng)理離不開用戶、離不開用戶、離不開用戶。你不是喬布斯、張小龍。哪怕是他們，也是對用戶日積月累的經(jīng)驗而沉淀的。所以請與你用戶持續(xù)保持溝通。

寫完這篇文章之后，我仿佛如釋重負。產(chǎn)品經(jīng)理道路上，還需要很多時間和經(jīng)歷去磨練。最后，特別感謝和我一起努力奮斗的團隊成員們。

#專欄作家#

曉翼，微信公眾號：上海人在北京。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于電商、O2O的產(chǎn)品經(jīng)理。會IOS開發(fā)、會P圖、會運營的逗比一個。常關(guān)注社交、旅行類產(chǎn)品。

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