編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動，而產(chǎn)品經(jīng)理在一定程度上決定了產(chǎn)品的銷量。所以，好的產(chǎn)品經(jīng)理非常重要。據(jù)研究表明，理想的產(chǎn)品經(jīng)理，就是“通才型”產(chǎn)品經(jīng)理，他們更有創(chuàng)造力、也能更好的橫向思考，并解決問題。

“新消費(fèi)品牌時代，一個消費(fèi)企業(yè)想要成功，有兩大不能忽視的法寶：一個是’通才型’產(chǎn)品經(jīng)理，另一個是’全局型’品牌思維。這兩樣，缺一不可。今天先說說第一個。“

一、國產(chǎn)“新消費(fèi)品牌”的勝利，是“組合創(chuàng)新”的勝利

2017年，我和同事開著車，從海南文昌的“春光”食品廠門口一路往北。

走廣州、漳州、合肥、杭州、蘇州……學(xué)習(xí)和尋找好的食品代工廠。

代工廠的強(qiáng)大讓我們目瞪口呆，基本上所到每一家，都能保障產(chǎn)能，保證質(zhì)量，保住性價比。

市面上目前賣的最好的產(chǎn)品，家家都能做。

他們的客戶名單里，都有一排排的”知名品牌”。

這些代工廠，儼然是隱藏在品牌身后的“無名英雄”。

還有很多代工廠，歷史上曾經(jīng)也有過自己的“品牌”高光時刻。

在那些供需嚴(yán)重失衡、渠道幾近壟斷的時代，他們用最傳統(tǒng)的渠道打法，品牌也曾打響過。

然而隨著供需又一次倒置，真正全面競爭到來后，曾經(jīng)的“品牌”淪為了知名“商標(biāo)”，誰都知道你，但沒人愿意掏錢了。

讓我們感到受寵若驚的是，他們的合作要求不算高，除了每個SKU最低起訂量所導(dǎo)致的包材耗費(fèi)有點(diǎn)傷腦筋之外，幾乎每一家都能痛快的答應(yīng)合作。

反倒每每提到那些巨無霸“甲方客戶”，他們反而有點(diǎn)不那么甘心的表情。

“客大欺店，店大欺客”，這是挨了欺負(fù)了。

但是他們不會直接反抗，私下里會偷偷招兵買馬嘗試做自己的自營品牌。

他們的想法是：我們有生產(chǎn)能力，何不直接擁有自己的品牌？

跟那些三天兩頭談賬期的甲方比，除開已經(jīng)去方位公開的渠道外，缺少的僅僅是“品牌包裝”能力而已。

“品牌包裝”又不是什么了不起的事。

然而，一次次無功而返。

繼續(xù)在代工廠的位置上，存在，焦慮。

我跟其中一位負(fù)責(zé)品牌和新媒體的市場經(jīng)理聊天，她說：“產(chǎn)品是我們生產(chǎn)的，我們只要做好營銷，不會比市面上那些品牌差?！?/p>

同年，受FoodDaily每日食品網(wǎng)創(chuàng)始人曾新的邀請，我去參加他們每年一度的“食品研發(fā)創(chuàng)新峰會”。

有幸在峰會上見識了包括雀巢、瑪氏、樂事等上百位全球頂級的食品企業(yè)的研發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人，也了解到食品研發(fā)上游有那么多香精香料企業(yè)等原配料企業(yè)的巨頭，像瑞士的芬美意（Firmenich），他們是世界上最大的香精香料的私有企業(yè)。

聽各位研發(fā)負(fù)責(zé)人聊他們的話題，我仿佛掉進(jìn)了另一個世界。

話題之專業(yè)，之細(xì)膩，讓我一次次墜入學(xué)習(xí)的“恐慌和挑戰(zhàn)區(qū)”。

在食品研發(fā)這件事上，想要做到頂級專業(yè)，所涉及的知識之多、專業(yè)知識之晦澀、分類之精細(xì)，讓人望洋興嘆。

在那樣的場子，我只好退化成一個“消費(fèi)者”，在新產(chǎn)品嘗試區(qū)逡巡。

但是不知道為什么，有些讓專業(yè)人士非常興奮的新研究、重大創(chuàng)新，在我嘗起來，味道怪怪的，就我體驗(yàn)來看，也不想復(fù)購。

但是，在權(quán)威面前，自我懷疑的我只好慚愧的自責(zé)味蕾不夠好。

現(xiàn)在再來看，很多研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品后來并未在市場上嶄露頭角。

也許，當(dāng)時作為“消費(fèi)者”的我是對的。

事實(shí)上，不是那些產(chǎn)品不夠好，研發(fā)不夠?qū)I(yè)，而也許是“過于專業(yè)和炫技”，并不是消費(fèi)者剛剛好需要的那個東西。

消費(fèi)者有時候需要的并不是“最好、最專業(yè)”，而是“剛剛好”或者“一點(diǎn)改變”就夠了。

過猶不及。

一波新的國產(chǎn)消費(fèi)品牌完全吃透了這點(diǎn)。

”渠道為王“的大紅利陸續(xù)散去，緊接著社交電商、直播電商風(fēng)生水起，只是真實(shí)效果不明。

既然“省心代工廠+品牌設(shè)計(jì)=成功消費(fèi)品牌”的公式不是對的，同時，“競技式的埋頭研發(fā)”也不能打爆某款產(chǎn)品。

那么，怎么才是對的？

“組合創(chuàng)新”。答案陸續(xù)揭曉。

在“產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、生產(chǎn)能力、銷售渠道、品牌設(shè)計(jì)、營銷手法、財(cái)務(wù)控制”這一系列的組合里，你得有長處，有微創(chuàng)新。

但不能有短板，然后把他們組合到一起。

這一盆水端的四平八穩(wěn)，考驗(yàn)功力。

后來，我們看到了簡愛裸酸奶、元?dú)馍?、王飽飽、小仙燉、喜茶…?/p>

這些品牌的崛起，不知道是不是都會笑到最后。

但至少目前來看，組合拳打的都很6。

所謂“產(chǎn)品創(chuàng)新”并不是真的讓你扎到研發(fā)書堆里去死磕數(shù)據(jù)。

而是，在死磕消費(fèi)者洞察方面多下點(diǎn)功夫，在產(chǎn)品側(cè)做邏輯層面的調(diào)整和創(chuàng)新。

有些創(chuàng)新，甚至跟傳統(tǒng)的“研發(fā)”真沒啥關(guān)系。

這些事情，背后都得有一個“通才型”的產(chǎn)品經(jīng)理在推動。

二、“通才”產(chǎn)品經(jīng)理是消費(fèi)領(lǐng)域的稀缺崗位

“產(chǎn)品經(jīng)理”這個崗位在互聯(lián)網(wǎng)圈子叫的響，前幾年是就業(yè)熱門，但其實(shí)最早這個崗位也是在實(shí)體行業(yè)產(chǎn)生的。

這個崗位在互聯(lián)網(wǎng)公司里一個很神奇的角色，在我看來，如果老板CEO是一部影視劇的“制片人”，這個角色就很像個“導(dǎo)演”或者“副導(dǎo)演”。

他負(fù)責(zé)去串起一個項(xiàng)目的從頭到尾，從立項(xiàng)到推廣，是一個流程梳理人和督促實(shí)現(xiàn)者。

后來我發(fā)現(xiàn)，在實(shí)體行業(yè)（尤其是生產(chǎn)型企業(yè)），他們對產(chǎn)品經(jīng)理的概念和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實(shí)不太一樣。

他們指的真的是對這一款“產(chǎn)品”的產(chǎn)品層面的負(fù)責(zé)人。

這樣的定義，也是一把雙刃劍。

在生產(chǎn)提效的時代，精細(xì)化的分工有助于各個崗位的效率和考核。

但是在創(chuàng)新PK的時候，這樣的定義就把一個潛在的創(chuàng)新可能給框死了。

到了新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)時代，很多具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的創(chuàng)業(yè)者，從一開頭就帶著互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品經(jīng)理的思路進(jìn)入戰(zhàn)場。

從消費(fèi)者需求調(diào)研和洞察開始，產(chǎn)品研發(fā)的邏輯跟傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)完全不一樣。

有時候我們看到的同類產(chǎn)品本質(zhì)上可能別無二致，但私底下，企業(yè)和企業(yè)的比較，已經(jīng)是截然不同的兩碼事了。

互聯(lián)網(wǎng)，一個產(chǎn)品經(jīng)理最需要了解的是用戶需求，繼而是提升過程中的用戶體驗(yàn)。

同時協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)過程中的各路困難，從程序員到設(shè)計(jì)師到市場部。

新消費(fèi)這件事里，完全也需要這樣的一個人。

只是，行業(yè)水深，門類精細(xì)，從頭開始學(xué)的中國年輕人少，過去有這樣的能力的產(chǎn)品經(jīng)理又都被大外企霸占著。

所以這樣的人才，非常稀缺。

世界500強(qiáng)或者中國最好的那些消費(fèi)品企業(yè)里，是有這樣的角色的，他們的崗位可能不叫“產(chǎn)品經(jīng)理”。

因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，接觸過消費(fèi)品的各個工作流程，既懂研發(fā)的邏輯又知道供應(yīng)鏈的利害，同時也很了解渠道和銷售。

但過去這些人沒出來，一直呆在大企業(yè)里，后來發(fā)現(xiàn)呆在那樣的“體制”里也很難發(fā)揮自身作用。

自己又看到了這一波消費(fèi)的大機(jī)會，所以陸續(xù)有一些這樣的高管、產(chǎn)品經(jīng)理開始出來創(chuàng)業(yè)，效果立竿見影。

我第一次試穿Ubras內(nèi)衣的時候，就很驚訝，后來一問，創(chuàng)始人是前愛慕內(nèi)衣的品牌總監(jiān)。

“通才”的快，都是拿之前很多年的“慢”換來的。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的時候，他們在消費(fèi)實(shí)體企業(yè)默默耕耘，等待時機(jī)。

他們圍著流水線、供應(yīng)鏈、渠道甚至倉庫打轉(zhuǎn)，沒有白花的功夫。

遺憾的是，即使在傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)里，能做到有心愿意去了解學(xué)習(xí)別的崗位知識的人，愿意承擔(dān)更多工作職責(zé)的人也很少。

所以很多傳統(tǒng)企業(yè)里出來的人，都是只懂得自己一己崗位技能的人，并不是真正的“通才”。

三、創(chuàng)始人最好也是這樣的人

能找到這樣的“產(chǎn)品經(jīng)理”當(dāng)然是王道。

不過，很多早期的消費(fèi)項(xiàng)目，創(chuàng)始人最好自己就得是這樣的人。

對于所有的流程，可以沒經(jīng)驗(yàn)，沒上手過，但至少得知道，深深的知道。

這是一個沉下心來學(xué)習(xí)的過程。

這個過程很枯燥，要克服自己的ego，克服“快快快”的欲速不達(dá)的焦慮，克服東張西望。

最重要的，對這件事要充分的熱愛，花10-20年也無怨無悔的那種熱愛。

然后慢慢補(bǔ)成一個啥都懂的“通才”。才知道什么是真正的好。

哦對了，補(bǔ)充一下：這個“通才”里，有個坑，就是品牌。

我遇到過很多補(bǔ)得已經(jīng)七七八八的消費(fèi)項(xiàng)目的創(chuàng)始人或者產(chǎn)品經(jīng)理，他覺得自己什么都懂了，包括“品牌”在內(nèi)。

但事實(shí)上，好像并不懂。

而就是這一短板，直接影響了進(jìn)度。

都怪品牌這件事像鬼一樣，看不到摸不著，還不好定量評估。

以至于大家都忽視它、輕視它。

開篇我就說了，新消費(fèi)品牌有兩大法寶，其一是“通才型”產(chǎn)品經(jīng)理，另外一個就是“全局型”品牌思維了。

下回咱們說說全局品牌思維的事~~~~~~

作者：李倩說品牌；公眾號：李倩說品牌

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