編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品文檔輸出是產(chǎn)品經(jīng)理工作崗位中的日常事項，通過文檔輸出，產(chǎn)品經(jīng)理可以有效梳理需求與目標(biāo)，與此同時，產(chǎn)品開發(fā)團隊也可以更好地統(tǒng)一目標(biāo)與迭代方向。本篇文章里，作者就ToB類的產(chǎn)品文檔做了總結(jié)，一起來看一下。

從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理崗位以來，產(chǎn)品相關(guān)文檔輸出便是崗位的基本功和工作質(zhì)量的體現(xiàn)。文檔的通俗易懂、邏輯完備、細致周全便是評估一個產(chǎn)品人基礎(chǔ)能力的標(biāo)準之一。

01

無論是ToC還是ToB產(chǎn)品，從產(chǎn)品整個生命周期來看，文檔都是不可或缺的交付物，承接企業(yè)協(xié)同工作流上下游，幫助團隊統(tǒng)一目標(biāo)，建立規(guī)范，因此非常重要。

很多產(chǎn)品同學(xué)都知道，在日常工作中產(chǎn)品經(jīng)理需要輸出文檔，但到底具體有哪些？又需要在哪些階段輸出？就不太清楚了。同時，因為ToC和ToB產(chǎn)品的一些差異化，甚至ToB產(chǎn)品的多類型產(chǎn)品形態(tài)，導(dǎo)致ToB產(chǎn)品在實際工作中，需要交付的產(chǎn)品文檔數(shù)量也會比ToC產(chǎn)品更多一些。

從市場需求、產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)化變現(xiàn)到最后的產(chǎn)品運維下市整個生命周期來看，ToC和ToB有通用的內(nèi)容。但從產(chǎn)品交付來看，ToB產(chǎn)品文檔相比ToC產(chǎn)品需要交付更多。

或者說ToC產(chǎn)品文檔以產(chǎn)品上市為目標(biāo)，而ToB的產(chǎn)品文檔，達到產(chǎn)品上市目標(biāo)后也只是剛開始，后續(xù)還有一系列的產(chǎn)品服務(wù)流程，因此在不同產(chǎn)品階段、圍繞不同業(yè)務(wù)目標(biāo)都需要產(chǎn)出不同的文檔。

02

在產(chǎn)品早期市場調(diào)研、立項研發(fā)等階段，ToB和ToC的文檔輸出基本都一樣。通過商業(yè)需求文檔、市場需求文檔以及產(chǎn)品需求文檔來完成產(chǎn)品從0-1的開發(fā)上市，為目標(biāo)市場客戶提供可變現(xiàn)的產(chǎn)品服務(wù)。

1. 商業(yè)需求文檔【BRD】

基于市場調(diào)研和分析，在某個領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品切入的機會，來達到公司的商業(yè)目標(biāo)。通常是給公司老板、高層管理、財務(wù)等企業(yè)關(guān)鍵角色閱讀，了解公司的戰(zhàn)略背景和目標(biāo)，以此來綜合評估商業(yè)機會。

文檔內(nèi)容通常包含某個領(lǐng)域的市場分析、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品商業(yè)模式、競爭對手分析、自身團隊介紹、一個粗顆粒度的產(chǎn)品路線圖、財務(wù)計劃等。

2. 市場需求文檔【MRD】

通常由公司高層、事業(yè)部經(jīng)理等產(chǎn)品規(guī)劃決策者決定項目成立，經(jīng)過前期調(diào)研和市場評估，結(jié)合公司資源，覺得這事可做，此時要正式立項，需要同步干系人項目背景、投入產(chǎn)出比、需要的資源、可以獲得的價值、產(chǎn)品整個環(huán)節(jié)的粗顆粒度策略。同時可以讓各方干系人明確自身職責(zé)和利益，評估合作方式以及如何實現(xiàn)等。

此類文檔通常包含目標(biāo)領(lǐng)域的市場分析、競對分析、商業(yè)模式以及產(chǎn)品概況。

3. 產(chǎn)品需求文檔【PRD】

經(jīng)過前期市場調(diào)研論證，項目確定立項后，就需要進一步落地，項目的執(zhí)行團隊范圍聚焦到產(chǎn)研團隊，需要基于產(chǎn)品背景和目標(biāo)，由產(chǎn)品經(jīng)理拆解成不同版本的需求來開發(fā)，分步完成產(chǎn)品計劃。此時需要產(chǎn)品需求文檔來展示最終產(chǎn)品需要做成的原型圖示，以及具體的產(chǎn)品功能信息架構(gòu)等。

同時為了有開發(fā)標(biāo)準以及追溯，產(chǎn)品需求文檔中還需要明確產(chǎn)品實現(xiàn)邏輯、交互說明以及修改版本記錄。此類文檔主要的閱讀對象為產(chǎn)研團隊，包括開發(fā)、產(chǎn)品、測試。工程師依據(jù)原型開發(fā)、產(chǎn)品負責(zé)校對驗收、測試負責(zé)參考寫測試用例來驗證產(chǎn)品問題。

03

ToC產(chǎn)品以打造核心功能體驗來聚集流量，然后促使個體用戶快速付費，而達到產(chǎn)品變現(xiàn)目的。

產(chǎn)品目標(biāo)用戶決策路徑短，付費頻率高、單價低，因此公司內(nèi)部產(chǎn)研團隊完成產(chǎn)品開發(fā)上線后，就基本完成了產(chǎn)品最終的交付，剩下的就是根據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析和挖掘新的需求，然后循環(huán)使用PRD來不斷迭代產(chǎn)品。

而ToB產(chǎn)品，則是需要通過解決一個個實際存在的業(yè)務(wù)痛點來提供有價值的解決方案，同時決策路徑較長、單價高、頻率低，看中留存率和復(fù)購率。因此一期上線的產(chǎn)品交付往往只是開始，后面還需要一系列的文檔來做補充，促使產(chǎn)品可以影響使用者，從而滲透決策者。

同時ToB產(chǎn)品通常又較依賴于商務(wù)團隊，所以除了給目標(biāo)客戶瀏覽學(xué)習(xí)的文檔之外，還有需要給公司內(nèi)部銷售BD、售前等看的文檔，協(xié)助商務(wù)去拓客打單，為業(yè)務(wù)增收。因此，一個相對完整和成熟的ToB產(chǎn)品，除上述通用的文檔之外，還應(yīng)該具備以下文檔。

1. 產(chǎn)品用戶幫助手冊

ToB產(chǎn)品因為使用角色較多、業(yè)務(wù)場景負責(zé)，產(chǎn)品功能并非像ToC產(chǎn)品簡潔明了，根據(jù)企業(yè)協(xié)作方式、資源計劃管理等不同，設(shè)計的產(chǎn)品功能常常包含了標(biāo)準化和非標(biāo)準化的功能，因此需要產(chǎn)品用戶手冊來詳細說明產(chǎn)品需要如何使用，在什么場景下使用可以達到最佳操作。

2. 對外產(chǎn)品介紹

不同于產(chǎn)品用戶手冊的產(chǎn)品功能介紹，此類文檔重在售前咨詢階段，向意向客戶展示公司的產(chǎn)品概念、技術(shù)能力覆蓋以及服務(wù)范圍能力等。此文檔目標(biāo)是促進客戶意向達成，所以除了產(chǎn)品介紹之外，還需要展示實際客戶案例，也稱最佳實踐，引導(dǎo)客戶做選型采購決策。

3. 對內(nèi)培訓(xùn)文檔

產(chǎn)品上線后，一些大的產(chǎn)品模塊或者多個小的有關(guān)系的產(chǎn)品模塊，通常需要給交付、商務(wù)團隊培訓(xùn)新上線的功能如何使用，在了解新功能后，方便團隊人員在跟客戶溝通時傳達給客戶。

此文檔目標(biāo)是向客戶傳達有競爭力的功能方案，因此也可以促使產(chǎn)品設(shè)計人員在設(shè)計產(chǎn)品時，優(yōu)先增加符合客戶需求、為客戶提供標(biāo)準化解決方案的功能。

4. 產(chǎn)品銷售指導(dǎo)書

顧名思義，此類文檔主要閱讀對象為企業(yè)銷售團隊，幫助他們明確產(chǎn)品的核心賣點、業(yè)務(wù)抓手、銷售話術(shù)、競爭關(guān)系、產(chǎn)品優(yōu)勢、最佳實踐案例等，可以讓銷售快速了解產(chǎn)品，明確自家產(chǎn)品在實際案例中能解決客戶哪些問題場景，以便指導(dǎo)自己如何快速獲得客戶。有些公司規(guī)模較小的團隊，也可以使用銷售一指禪來做指導(dǎo)。

5. 產(chǎn)品白皮書

白皮書通常是企業(yè)針對自家產(chǎn)品公開介紹說明的官方文件，相較于產(chǎn)品對外介紹文檔，該文檔更具備專業(yè)性、規(guī)范性和完備性。

產(chǎn)品白皮書的發(fā)布，通常代表了產(chǎn)品想成為行業(yè)標(biāo)桿，或已位于行業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新者、引領(lǐng)者。企業(yè)基于自身的產(chǎn)品商業(yè)模式、業(yè)務(wù)洞察和競品分析等內(nèi)容來闡述此類產(chǎn)品的核心賣點。此類文檔也是用來區(qū)別于行業(yè)競對、樹立標(biāo)桿建立產(chǎn)品影響力的方式。

6. 客戶案例

也可以理解為最佳實踐，如果可以梳理出來行業(yè)解決方案更佳。產(chǎn)品上市后，與哪些知名客戶合作過復(fù)雜度較高的案例，并且得到了對方認可；在哪個細分領(lǐng)域的業(yè)務(wù)場景下提供了哪些通用解決方案。

如果由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)整理，有利于產(chǎn)品經(jīng)理深刻理解客戶服務(wù)的細節(jié)，真實解決了客戶的哪些個性化或通用的問題，又有哪些點是作為亮點贏得了客戶的認可。此類文檔可以建立產(chǎn)品的影響力和信任度，同時幫助產(chǎn)品經(jīng)理明確未來要繼續(xù)迭代的方向。

7. 對外培訓(xùn)資料

ToB產(chǎn)品形態(tài)眾多，從產(chǎn)品建設(shè)來看常常包括自研、合作伙伴共建，從產(chǎn)品類型來看又分為工具型、平臺型等。

如果有合作伙伴，就需要向合作伙伴培訓(xùn)如何引導(dǎo)客戶、銷售轉(zhuǎn)化、合作模式、合作原則等；如果產(chǎn)品為平臺眾包類型，在上線新功能后，還需要對相關(guān)外部人員進行培訓(xùn)，方便平臺用戶側(cè)了解功能快速上手使用，還可提升平臺用戶留存。

8. 售后運維類文檔

ToB產(chǎn)品在交付形態(tài)上，還分為公有云和私有云。目前主流的PaaS、SaaS服務(wù)都可以交付公有云產(chǎn)品，私有云則是為基于平臺服務(wù)為客戶提供私有化交付部署。因此基于兩種交付形態(tài)，也會有不同的文檔需要維護。

公有云類產(chǎn)品，主要輸出產(chǎn)品運維手冊，描述產(chǎn)品功能架構(gòu)、運維規(guī)范如容災(zāi)災(zāi)備、服務(wù)模式、常見問題、服務(wù)退場機制等信息。此類文檔即可便于工作交接、產(chǎn)品規(guī)范標(biāo)準維護，也可通過規(guī)范、高可操作性的運維方式，為客戶提供可靠的保障和服務(wù)，增加產(chǎn)品綜合競爭力。

私有云類產(chǎn)品，則在基本的運維信息基礎(chǔ)上，還需要說明私有化部署信息，如明確的部署方案、使用流程、運行環(huán)境、日志說明等信息，同時還需要具備具體的應(yīng)急預(yù)案，包括啟動、處理、恢復(fù)等流程信息。

04

以上ToB類產(chǎn)品文檔，在一些產(chǎn)品體系規(guī)范的公司，會根據(jù)產(chǎn)品的不同成熟度，來參考哪些文檔是必須輸出的，因此也并非全部需要輸出交付，具體根據(jù)自身產(chǎn)品需要來準備即可。

在輸出ToB類產(chǎn)品文檔時，需要產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)、商務(wù)交付團隊緊密合作，在產(chǎn)品開發(fā)、變現(xiàn)、交付的各個環(huán)節(jié)，對內(nèi)通過產(chǎn)品文檔來提升內(nèi)部協(xié)作效率，對外則最大程度影響客戶決策達到業(yè)務(wù)目標(biāo)。

或者說，ToB產(chǎn)品文檔的價值體現(xiàn)，更多應(yīng)該是在企業(yè)開發(fā)、銷售產(chǎn)品過程中，在客戶感知層面，幫助客戶了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，最后成為產(chǎn)品的忠誠客戶。

最后，關(guān)于產(chǎn)品類文檔的寫法其實沒有特定的標(biāo)準，比如PRD文檔既可以使用Word輸出，按大版本小模塊迭代，也可以放在一個原型文件上，做好版本記錄。

總之產(chǎn)品文檔是最需要根據(jù)公司發(fā)展階段、團隊協(xié)作風(fēng)格以及產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏來靈活調(diào)整的，不用太過拘泥于形式，最終仍需要回歸到以客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向。

#專欄作家#

王曙，微信公眾號：產(chǎn)品科代表，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。通俗產(chǎn)品人，分享獨樹一幟的產(chǎn)品思維、職業(yè)經(jīng)驗。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議