編輯導語：在開始一個產品設計工作時，產品經理常常會發(fā)現(xiàn)沒有頭緒。這個時候就需要有一些新的想法創(chuàng)意，并進行驗證。本文作者分享了關于認知決策機制應用，以在線直播進行舉例分析，我們一起來看一下。

產品經理工作中，經常會陷入思維的困境，面對持續(xù)不斷的發(fā)展用戶和提升收入的壓力，個人天馬行空漫無目標的頭腦風暴，很難有結果。思考是大腦已知信息和知識的重新組合，我們無法思考個人認知以外的事情，比如外星人如何寫代碼。

了解更多經實驗總結和驗證的認知決策機制，能為我們的思考提供路標和導航，讓我們的思維更加清晰，更快的找到有價值的目標。

科學研究的方法，就是針對一個個的假設進行驗證的排除；產品設計工作也是一樣，當我們需要新的想法，卻又沒有頭緒時，我們可以簡單粗暴的以心理機制作為工具箱，進行一個個的試錯，直到找到符合產品目標的一個或多個想法。

我們以當前熱門的“在線直播”產品為例，借助社會心理學的工具，試著尋找一些能夠提升用戶活躍和提升平臺收入的新想法。

01 啟動效應

1. 原理

每個人都有多個面孔，以適應不同的環(huán)境。因此通過制造相應的環(huán)境，就能啟動人們不同的方面。比如在酒吧游樂場，人們會表現(xiàn)熱情開放；進入圖書館，則會立馬變得安靜小心。

2. 應用

直播平臺希望用戶呈現(xiàn)什么樣子？當然是揮金如土的大土豪。如何讓用戶感覺自己是土豪？

1）每次用戶啟動App，首先都讓用戶選擇一個卡通形象，備選項全是大眾認知中的土豪，如帝王、財主、CEO、富二代等。

2）進入App后的主界面和背景，設計成金碧輝煌的賭場樣式，營造一種進來就是要追求快樂的氛圍。

3）主播的選擇界面，設計成卡片樣式，增強用戶對于“掌控”與“挑選”的感覺。

02 公平交易

1. 原理

原始人在協(xié)作狩獵以及物物交換過程中，雖然不能做到完全等價，但是大家對于“公平交易”形成了互相認可的共同認知?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬商品和在線服務的出現(xiàn)，挑戰(zhàn)了人們對于公平的正常認知，憑什么一個可以無限復制的虛擬軟件，需要我們花費幾百幾千去購買？

所以對于在線音樂、在線視頻、在線課程、軟件、直播等虛擬商品和服務，我們花錢時總是特別的心痛和小氣。

消除人們對于購買虛擬商品和服務的“不公平”認知，就是要讓用戶看到虛擬商品和服務背后所付出的努力。

2. 應用

鼓勵每個主播，錄制一份自己準備直播的過程的視頻，并上傳到自己的主頁置頂。視頻內容包括買設備、買衣服、直播前花很長時間化妝、提前準備直播過程中的內容腳本等等。向用戶展示直播不僅僅是用戶看到輕輕松松的幾十分鐘，還包括背后的辛苦與努力。

用戶看的主播背后的努力，啟動大腦中“公平交易”的認知，從而在贈送禮物時，會感覺更加物有所值。贈送禮物不僅是現(xiàn)場的表現(xiàn)付費，同時也是為背后努力的過程付費。

03 隨機驚喜

1. 原理

大腦天生追求確定性，當結果不確定時，大腦會釋放多巴胺從而充分喚起，對結果進行期待和追求。麻將足球游戲等活動中，下一張牌下一個球下一次戰(zhàn)斗充滿不確定性，大腦會高度興奮，強迫人們不斷去追求結果，從而陷入一種無法自拔的狀態(tài)。

2. 應用

平臺在用戶贈送禮物的過程中，制造不確定性。不僅用戶可以向主播贈送禮物，平臺也可以隨機向用戶贈送禮物，用戶送出的越多，獲贈禮物的機會也越多。用戶收到的禮物，只能再次轉送給主播，不能提現(xiàn)。

為控制成本，可新增一種禮物類型，專門用戶平臺隨機發(fā)放，同時降低主播在該禮物類型中的分成比例。

04 互惠

1. 原理

當人們接受他人的幫助或饋贈時，會想要回饋對方。

2. 應用

不僅用戶可以送禮物給主播，主播也可以隨機贈送禮物給用戶。用戶收到禮物后，會啟動用戶互惠的心理，從而與主播產生更多的互動，有利于激活新用戶以及從來沒有送過禮物的用戶。

05 制造稀缺

1. 原理

一件東西，當人們感覺快要失去時，會提升對其價值的判斷，從而更加珍惜。

2. 應用

在直播界面，隨機展示充值折扣和禮物折扣，每次展示的折扣都有時間限制和數(shù)量限制，用戶必須快速決定，否則就會錯過。

06 可見與易得

1. 原理

越容易接觸到的東西，人們越可能使用。比如零食和手機，放得遠遠的，會使用得更少；放到眼前，就會忍不住的去吃和使用。

2. 應用

將禮物入口的圖標，隨機替換成真正的禮物，并對禮物圖標進行放大，提升可見度；同時增加操作的便利性，用戶點擊即可直接贈送，而無需進入禮物列表進行選擇。

07 利益分享

1. 原理

當利益超過成本，有足夠吸引力時，競爭對手也可以成為一個團隊，變成合作關系

2. 應用

新老主播之間建立師徒制，新主播希望獲得更多的曝光，可以申請明星主播當師傅，由師傅進行推薦和組織合作。新主播增加人氣，同時一段時期內的禮物收益，需與明星主播進行分成。

08 結語

產品的本質是用戶需求的解決方案，而產品經理的工作本質，則是以符合用戶心理機制的方法，適應和影響用戶的認知和行為，讓產品更好的服務用戶，同時也引導用戶一起實現(xiàn)產品目標。

了解用戶才能影響用戶，不過需要了解的不是性別年齡收入這些用戶的個性化信息，而是關注用戶不變的共性。人類作為一個生物群體，每個人的大腦，都是一樣的認知和決策機制，共性大于個性，只要找到開關，通過適當?shù)姆椒ㄟM行啟動，就能影響和引導用戶的認知和決策。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議