需求究竟是什么？這是一個(gè)老生常談的話題，而本文將結(jié)合經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知深入分析，從落差角度、不同層次需求、需求鏈延伸等角度展開論述。

前面兩章的內(nèi)容，我們對(duì)用戶和用戶行為這兩個(gè)概念有了一個(gè)較為全面的理解。實(shí)際上做用戶動(dòng)態(tài)分群，除了以用戶行為分群，我們還可以按照用戶態(tài)度以及用戶接受度的方式分群。這一塊相信各位在不同的書里也看過很多，這里我就不再贅述。

今天我們討論的，是對(duì)需求的深入理解。需求這個(gè)概念相信各位在其他書籍上看得就更多了，基本上算是產(chǎn)品經(jīng)理入行后接觸到的第一個(gè)概念?？赐赀@篇文章以后，希望你會(huì)對(duì)如此oldschool的概念有一個(gè)更深入的理解。

需求是什么？

這真是一個(gè)直擊人心，引發(fā)靈魂思考的問題。需求這個(gè)概念對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說真是太常見了，常見到就像是吃飯、喝水一樣，很少有人去關(guān)注這兩個(gè)字代表什么意思。但是定義不清，很容易因?yàn)樾枨筮吔缫约靶枨髨?chǎng)景等問題引發(fā)錯(cuò)誤的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

用戶說：我需要一個(gè)冰箱。不代表他真的需要冰箱，有可能他手上有幾瓶啤酒，只是需要一個(gè)制冷的方式。這樣的例子在工作中很常見，后面我們會(huì)講到。

01??需求是預(yù)期與現(xiàn)實(shí)之間的落差

早在17年，有一部入圍奧斯卡的迪士尼動(dòng)畫短片叫《內(nèi)心活動(dòng)》，講述了一個(gè)人務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念^腦和他自由奔放的心臟，兩個(gè)器官之間斗爭(zhēng)。短片的創(chuàng)新之處在于，它的主角不光是辦公室小職員保羅，還有他的大腦、心臟等器官。大腦冷靜而克制，幫助主人抵擋外界誘惑，而心臟卻渴望追求即時(shí)的享受。

保羅是個(gè)容易引起觀眾共鳴的人物。他有一份一成不變，一眼望穿的工作。在上班的路上，面對(duì)美食、美女、陽(yáng)光沙灘的誘惑時(shí)，盡管保羅的胃、心臟、肺都急不可耐，他的大腦還是發(fā)出了不能這樣做的命令。于是他垂頭喪氣的走向辦公室，最終他還是選擇忠于內(nèi)心，釋放自我，反而枯燥的工作也變得更美好。

從這部影片中可以看出來：一個(gè)人的預(yù)期和現(xiàn)實(shí)世界里的狀態(tài)，這兩者之間的差距，構(gòu)成了全部的內(nèi)心活動(dòng)，因此有三種常見的心理狀態(tài)。

當(dāng)預(yù)期等于現(xiàn)狀時(shí)，人們很容易產(chǎn)生“安于現(xiàn)狀”的心態(tài)。對(duì)目前擁有的條件感到滿足，對(duì)生活沒有太多的要求，怡然自樂。甚至有很多人能夠用極強(qiáng)的湊合能力應(yīng)付事物。

這部分用戶，在我們的產(chǎn)品工作中也很常見，他們不關(guān)心你的產(chǎn)品更新了什么功能，不希望經(jīng)常更新產(chǎn)品，最好就是一直保持現(xiàn)在的模樣。如果因?yàn)楫a(chǎn)品迭代，改變了布局或者是原有的使用習(xí)慣，他們反而會(huì)覺得很惱火。

當(dāng)預(yù)期低于現(xiàn)狀時(shí)，人們很容易產(chǎn)生“知足常樂”的心態(tài)。這群人對(duì)物質(zhì)的追求遠(yuǎn)沒有精神追求重要?；蛱找痹诔杼柚校虺撩杂谇倨鍟嫷南硎苤?，總之有內(nèi)心的追求。

這部分用戶，通常出現(xiàn)在內(nèi)容屬性或工具屬性比較重的產(chǎn)品。只要有他們需要的內(nèi)容，或者這個(gè)產(chǎn)品能夠幫助他們完成某些事情就足夠了，相比之下，他們不太看重這個(gè)產(chǎn)品是不是難用、體驗(yàn)差。當(dāng)然不是說這部分用戶完全沒有任何想法，沒有需求，只是他們覺得“現(xiàn)在已經(jīng)很好”，如果能夠進(jìn)一步就是錦上添花，如果沒有的話也沒有關(guān)系。

當(dāng)預(yù)期高于現(xiàn)狀時(shí)，也就是用戶不滿于現(xiàn)狀，人們很容易產(chǎn)生“不悅”的心態(tài)。這群人迫切希望找到改善現(xiàn)狀，以達(dá)到預(yù)期的方法。這時(shí)候就產(chǎn)生了需求，需求是生理或心理上的不滿足，是預(yù)期與現(xiàn)實(shí)之間的落差。

這部分用戶，由于不滿足現(xiàn)狀，通常會(huì)比較熱衷發(fā)表自己的意見，積極配合需求調(diào)研的工作。當(dāng)你給他們一個(gè)拍照更清晰的手機(jī)時(shí)，他們希望在拍照時(shí)有更多像單反一樣的設(shè)定；當(dāng)你給他們一個(gè)智能音響時(shí)，他們希望最好能連接全家的電子設(shè)備，通過語(yǔ)音操控。

《善惡經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者托馬斯·賽德拉切克說：“不滿足”成為讓我們進(jìn)步和成長(zhǎng)的引擎，也會(huì)讓我們自己成為一個(gè)永不滿足的引擎。需求，源自于生理或心理上的欠缺與不滿足。

• 例如“孤獨(dú)”，就是社交需求得不到滿足形成的一種心理狀態(tài)，它會(huì)促使你去聯(lián)系一些人，可能是陌生的或者是熟悉的；
• 例如“饑餓”，就是生理上的不滿足帶來的需求，促使你去吃東西。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，如果必須給需求下定義，可以理解為：需求就是預(yù)期和現(xiàn)狀之間的落差，挖掘需求本質(zhì)上就是找到這個(gè)落差在哪，怎么去滿足這個(gè)差距。

02?處于不同層級(jí)的需求

需求是有層次的。

提到需求分層，相信大家馬上會(huì)想到著名的馬斯洛需求層次理論，但在實(shí)際的產(chǎn)品工作中，我們卻鮮少使用這樣的方式去分析問題，因?yàn)檫@種方式對(duì)后續(xù)需求工作沒有太大指導(dǎo)意義。

通常情況下，我更傾向于把需求分為：方案級(jí)需求、問題級(jí)需求以及人性級(jí)需求。

方案級(jí)需求，也稱為不完整的需求，說白了就是用戶會(huì)直接告訴你，他想要什么。他們有某些方面的需求，并且已經(jīng)幫你想好了解決方案是什么。

某外賣平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理最近正在做用戶調(diào)研，結(jié)果如下：

用戶A：我需要一個(gè)智能推薦的功能，因?yàn)槲医?jīng)常不知道中午吃什么外賣；

用戶B：我也需要智能推薦，因?yàn)槲液凸纠锏男』锇橐黄瘘c(diǎn)餐，大家總是統(tǒng)一不了決定；

用戶C：我希望這個(gè)智能推薦能夠根據(jù)我的口味，以及我喜歡的菜系推薦，最好還能記錄我的飲食口味；

這種方案級(jí)需求的表述具有比較強(qiáng)的迷惑性，因?yàn)橛脩籼岬慕鉀Q方案代表一定存在某些問題，當(dāng)他們敘述完以后很容易讓你產(chǎn)生一種“好像是這個(gè)理”的感覺。但這個(gè)時(shí)候我們要警惕，用戶往往只能站在自身利益的角度去分析問題，所以給出的解決方案多數(shù)是片面的。遇到這種情況，我們需要進(jìn)一步分析：

• 用戶在使用場(chǎng)景下到底遇到了什么問題？
• 用戶為什么想要這樣的功能？
• 這類用戶提的解決方案對(duì)其他用戶群會(huì)產(chǎn)生什么影響？
• 還有沒有更好的解決方案？

經(jīng)過進(jìn)一步分析以后我們發(fā)現(xiàn)：

• 用戶A因?yàn)楣舅幍墓I(yè)區(qū)比較偏僻，所以周邊可選擇的外賣很少，導(dǎo)致了每次不知道吃哪家，但是這個(gè)問題并非智能推薦可以解決的；
• 用戶B遇到的核心問題是一個(gè)“決策”問題，并非是“推薦”問題，所以也不能通過智能推薦解決；
• 用戶C的表述看似很完善很精準(zhǔn)，但經(jīng)過深入溝通后我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他并非需要一個(gè)如此全面的智能推薦，只是覺得以前用過的智能推薦不那么“智能”，所以他認(rèn)為可以通過這些措施讓推薦更智能；

當(dāng)我們對(duì)需求挖掘得越深入，我們對(duì)用戶會(huì)有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，也更容易得到問題級(jí)需求。

問題級(jí)需求就是用戶直接告訴你，他遇到了什么問題。這時(shí)候用戶不再是告訴你，他需要一個(gè)電冰箱，而是直接告訴你，他就是想喝冰啤酒。為了讓啤酒變得冰一點(diǎn)，不一定非得搬個(gè)電冰箱過來，可能加點(diǎn)冰塊或者是通過別的降溫手段就可以了。

正確分析用戶場(chǎng)景以及用戶遇到的問題，才能洞察用戶的需求，找到最優(yōu)的解決方案。

除了方案級(jí)需求以及問題級(jí)需求以外，再上一點(diǎn)價(jià)值，就到了人性級(jí)需求的分析。人性級(jí)需求實(shí)際上是根據(jù)用戶遇到的問題、內(nèi)心的需要，對(duì)人性進(jìn)行深入的剖析，說白了就是分析用戶心理。

用戶的人性有很多種表現(xiàn)，比如愛美、懶惰、貪心、自私、炫耀、獵奇、嫉妒等等。人的情感非常豐富，大腦會(huì)對(duì)各種在腦海中出現(xiàn)的事物產(chǎn)生情感反饋。但很多時(shí)候，我們的情感并非是“由內(nèi)而外”自然發(fā)生的，而是經(jīng)過外界誘導(dǎo)因素激發(fā)的。

幾乎所有成功的產(chǎn)品，都是利用了“弱點(diǎn)營(yíng)銷”，針對(duì)人性的弱點(diǎn)，激發(fā)用戶群體的欲望，讓人在不知不覺的情況下對(duì)這款產(chǎn)品著迷。

• “團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站”提供低廉的價(jià)格，吸引用戶眼球，滿足貪小便宜的心理；
• “VIP制度”的設(shè)計(jì)彰顯不一樣的身份，滿足用戶的虛榮心；
• “殺毒軟件”抓住人們對(duì)計(jì)算機(jī)病毒的恐懼心理大做文章；

這些都是利用人性弱點(diǎn)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的典型案例。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，我們的一顰一笑，喜怒哀樂被前所未有地重視與關(guān)注，我們的舉手投足都是創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理們準(zhǔn)備攻陷的目標(biāo)。

03?需求鏈的延伸

需求鏈這個(gè)概念最早出現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理的學(xué)科里，它和供應(yīng)鏈?zhǔn)莾蓚€(gè)關(guān)注點(diǎn)相反的維度。供應(yīng)鏈表示一種“推”的配送流，產(chǎn)品是按生產(chǎn)商猜測(cè)用戶的需求來生產(chǎn)的，而需求鏈表明一種“拉”的配送流，即產(chǎn)品是按照用戶的實(shí)際需求來生產(chǎn)的。產(chǎn)品經(jīng)理在分析需求時(shí)，就借鑒這種分析思路。

通常情況下，用戶的需求都不是單點(diǎn)的、割裂的，而是呈現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣的需求鏈條。

例如打出租車，是用戶的出行需求，但出行本身不是目的，真正的目的可能是去某個(gè)景點(diǎn)或者某家飯店吃飯，這背后可能是為了度過一個(gè)難忘的紀(jì)念日。這里面從用戶選擇過節(jié)的方式，再到選擇目的地，再到選擇交通工具就是一個(gè)關(guān)于節(jié)日出行的需求鏈條。

有的讀者可能會(huì)問，這個(gè)對(duì)我們做產(chǎn)品有什么幫助呢？

在實(shí)際的產(chǎn)品工作中，尋找需求鏈可以拓展產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，以便找到更多的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。假設(shè)我們是攜程、飛豬之類OTA平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理，那么我們完全可以順著需求鏈去想，用戶在買了飛機(jī)票以后，乘坐飛機(jī)以前還有什么需求場(chǎng)景。事實(shí)上他們的產(chǎn)品經(jīng)理也確實(shí)是這么做的，所以我們可以看到在這類平臺(tái)上買機(jī)票時(shí)，交易成功的后續(xù)會(huì)出現(xiàn)機(jī)場(chǎng)專車的推薦。

值得注意的是：需求鏈?zhǔn)谴嬖诜较蛐缘?。我們?cè)谕诰蛐枨箧湑r(shí)，需要注意判斷業(yè)務(wù)領(lǐng)域的合理性以及邏輯性。

假設(shè)我們現(xiàn)在是一家做出租車平臺(tái)的企業(yè)，那么我們?nèi)プ鲑I機(jī)票買船票這一類的業(yè)務(wù)就不那么合適。因?yàn)樵谛枨箧溨?，用戶一定是先?gòu)買了機(jī)票船票，才會(huì)想著去用打車軟件，所以很少用戶會(huì)在打車軟件中購(gòu)買機(jī)票船票，除非花費(fèi)很大的成本教育市場(chǎng)，改變用戶的認(rèn)知。

假設(shè)我們現(xiàn)在是一家做記賬工具的企業(yè)，那么我們可以試圖往后去延伸貸款類的場(chǎng)景或者是理財(cái)類的場(chǎng)景。同樣的，如果是貸款類產(chǎn)品的話，就沒有去做記賬功能的必要。

需求鏈的挖掘，代表了場(chǎng)景的進(jìn)一步延伸，對(duì)用戶需求的前置場(chǎng)景或后置場(chǎng)景深入思考。在這個(gè)視角下，需求不是散落的點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣的需求鏈?zhǔn)菍?duì)用戶群體更為全面的理解。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，我們可以使用需求鏈拓展產(chǎn)品的邊界，拓展更多的使用場(chǎng)景，同時(shí)也為產(chǎn)品迭代升級(jí)的方向提供清晰的路線。

#專欄作家#

阿翹，微信公眾號(hào)：阿翹AKIU。平安科技資深產(chǎn)品經(jīng)理，《產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階：100個(gè)案例搞懂人工智能》作者；擅長(zhǎng)人工智能技術(shù)在金融領(lǐng)域的商業(yè)化應(yīng)用，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論有深入洞察。

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