產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，商業(yè)化是不可回避的問題。文章對招聘行業(yè)可以商業(yè)化變現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行了梳理的分析，與大家分享。

商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理，核心KPI是收入。如何在（盡量）不影響用戶體驗(yàn)情況下，保證收入能夠持續(xù)健康穩(wěn)定增長是商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理一直面對的問題與挑戰(zhàn)。

疫情期間不出門，正好抽出時(shí)間來盤點(diǎn)下招聘行業(yè)有哪些商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)品。招聘行業(yè)B、C兩端都有商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)品。由于B端是大頭，本次先談B端商業(yè)化。

我將著重分析4款商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)品：刷新、競價(jià)置頂、簡歷下載、約聊及人才吸鐵石。詳見下圖，發(fā)布職位鏈路上2款商業(yè)產(chǎn)品（刷新、競價(jià)置頂）；找簡歷鏈路上共3款產(chǎn)品（簡歷下載、約聊及人才吸鐵石）。

一、B端基本訴求

說到B端商業(yè)化，先從一個(gè)企業(yè)的訴求來談起吧。HR到招聘網(wǎng)站來，TA的核心訴求是招到人。從招聘行業(yè)傳統(tǒng)來說，一般有兩條路。

第一條是HR發(fā)布職位，等待求職者投遞，然后再從投遞的求職者中找到合適的候選人，達(dá)成雙向匹配。另外一條路是HR主動(dòng)去人才庫進(jìn)行搜索，找到合適的候選人，主動(dòng)聯(lián)系，從而達(dá)成雙向匹配。

這兩條路都走得通的情況下，作為一枚HR，你會(huì)做出什么選擇呢？是通過發(fā)職位等待求職者投遞，還是主動(dòng)去大庫搜索簡歷？訪問很多業(yè)內(nèi)人員，各種回答都有，有的說發(fā)職位，有的找簡歷，也有回答兩個(gè)都選的，但回答發(fā)布職位的居多。

這也與實(shí)際數(shù)據(jù)是相符的，從產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)來看，80%以上會(huì)選擇發(fā)職位，這是為什么呢？

因?yàn)檎夜ぷ魇且粋€(gè)雙向選擇過程，既然是雙向選擇，大家都希望對方先表達(dá)意愿，自己再從有意向的候選人中挑選符合自己條件的，這樣成功的幾率高。

所以發(fā)布職位看似很被動(dòng)地在等待求職者投遞，但實(shí)際上更容易達(dá)成雙向選擇。

在發(fā)布職位這一條鏈路上，我們公司提供了兩款商業(yè)化產(chǎn)品，一個(gè)是刷新，另外一款是置頂，這一篇主要介紹刷新產(chǎn)品。

二、?刷新是什么

刷新是什么？用戶為什么要選擇刷新？用戶刷新與不刷新有什么區(qū)別？

刷新就是能幫助HR，讓更多求職者看到其職位的一款產(chǎn)品。對于HR來說，發(fā)布職位后，收到的投遞量 = 看到職位的人 *?轉(zhuǎn)化率

通過這個(gè)公式，我們可知，HR想要獲得好的招聘效果，收到更多投遞簡歷。首先要保證?讓更多的人看到職位，其次要保證職位轉(zhuǎn)化率好（即看到職位的人產(chǎn)生投遞的比率）。轉(zhuǎn)化率又涉及到另一個(gè)問題，我們之后再談。

刷新的作用原理：刷新是一款曝光類產(chǎn)品，功能類似百度、google的搜索廣告。簡單點(diǎn)說，它的作用有點(diǎn)類似高考加分，當(dāng)用戶的職位使用刷新時(shí)，我們給予額外加分，使其職位排名靠前，從而讓更多的求職者看見，獲得更多的投遞機(jī)會(huì)。

1. 為什么叫刷新，不叫搜索廣告（類百度、GOOGLE）

也許有些廣告從業(yè)人員會(huì)奇怪，為什么是刷新？搜索引擎、電商都沒有刷新，只有招聘行業(yè)叫刷新？是行業(yè)的特殊性嗎？

對，僅僅引入廣告行業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品是不夠的，我們需要加入行業(yè)的思考，做出更接行業(yè)地氣的產(chǎn)品。

百度，google類似的搜索廣告對時(shí)間維度敏感度并沒那么高，百度收錄網(wǎng)站，對這個(gè)網(wǎng)站的發(fā)布時(shí)間是沒有特別明確的要求。而一個(gè)剛剛發(fā)布的新鮮職位對于求職者來說卻是大大加分的。

早期招聘行業(yè)對刷新的處理就是簡單的更新職位發(fā)布時(shí)間，讓職位更具有吸引力。發(fā)展到后期，既更新發(fā)布時(shí)間保證職位吸引力，又在搜索排序上加分，提升其排名，讓其獲取更多曝光，從而讓使用這款產(chǎn)品的職位獲得更好的效果。

2. 為什么要用刷新？刷新的收費(fèi)？

刷新的付費(fèi)模式很簡單，按次數(shù)收費(fèi)，用戶可以選擇立即刷新，也可提前預(yù)約定時(shí)刷新，每次刷新作用時(shí)長24小時(shí)。

刷新可以增加曝光，提高排名，那是否所有職位一定要進(jìn)行刷新呢？

我們做過C端客戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，C端用戶的耐心是極其有限的，在PC的一次搜索結(jié)果里，60%的C端用戶看不到30個(gè)職位，90%看不到60個(gè)職位。在這些查看列表的用戶中，又有不到10%的用戶查看詳情，所以很多HR抱怨他們的招聘效果不好，其實(shí)最大的可能是他們的職位壓根沒有被求職者看到。

所以要想提高自己職位的排名，讓更多求職者看到，對于有些急招的職位，就需要使用曝光類的產(chǎn)品：刷新來達(dá)到自己的招聘需求。

三、刷新的演變與優(yōu)化

慢慢地，越來越多的用戶開始使用刷新，刷新職位之間的競爭變得越來越激烈。

雖然總體來說，使用刷新的職位會(huì)比不使用刷新的職位效果好，但當(dāng)刷新職位特別多的時(shí)候，與之競爭的都是那些加了分的職位。

這就好比大家高考都考了500分，又都加了100，而600分的學(xué)生非常多的時(shí)候，新的訴求出現(xiàn)了，在競爭激烈的環(huán)境下，如果你還想脫穎而出，怎么辦？

為了更好的滿足客戶的需求，也為了讓平臺(tái)流量更好的變現(xiàn)，在刷新這款產(chǎn)品上，我們陸續(xù)向前演進(jìn)，做了五個(gè)創(chuàng)新優(yōu)化。

優(yōu)化一：隨時(shí)間衰減的刷新

刷新引入了一個(gè)24小時(shí)衰減的函數(shù)，我們還是拿高考加分作比，之前24小時(shí)我們都給考生加100分，不管何時(shí)刷，總之只要在24小時(shí)內(nèi)，都會(huì)加分100。如圖橙色線條。

現(xiàn)在呢，職位剛開始刷新的時(shí)候，排序達(dá)到最高值，加分100。但隨著時(shí)間排名慢慢回落，會(huì)變成加分90，80，70，直到24小時(shí)后加分為0。如圖藍(lán)色線條。

為什么要把刷新加分做成隨時(shí)間衰減的函數(shù)呢？因?yàn)楹玫奈恢煤玫牧髁烤湍敲炊?，平臺(tái)需要更合理的將流量變現(xiàn)。只有隨時(shí)間衰減才會(huì)刺激客戶不斷去使用刷新，這樣以前刷新一次就能保證24小時(shí)靠前的職位，在急招情況下，一天需要刷多次。

優(yōu)化二：加倍刷新

除了隨時(shí)間衰減的刷新，新增了2款加價(jià)刷新產(chǎn)品：2倍刷新，3倍刷新。參見下圖

加倍刷新作用原理和刷新一樣，唯一的區(qū)別是花更多的錢，加更多的分。比如刷新加100分，2倍刷新加150分，3倍刷新加200分。

針對競爭不那么激烈的職崗，可以使用刷新，針對競爭非常激烈的職崗，則需要使用加倍刷新來提升排名，獲取更好的位置。

雖然，這樣看起來好像平臺(tái)顯得更會(huì)「剝削」用戶了，因?yàn)楦缰?strong>發(fā)布職位是付費(fèi)的，而刷新是免費(fèi)使用的。對于客戶來說，以前只用付一次發(fā)布職位的錢，現(xiàn)在卻不要為刷新不斷付費(fèi)，但實(shí)際我并不認(rèn)同這個(gè)說法。

第1 當(dāng)大家都能免費(fèi)使用刷新的時(shí)候，每個(gè)職位都會(huì)使用刷新，對于平臺(tái)或者客戶來說，都刷新等于都不刷新，獲得不到更好的效果。

第2 從平臺(tái)的角度，因?yàn)闊o法識(shí)別客戶職位的重要性，平臺(tái)可操作的空間就會(huì)變小，從而無法為用戶提供更好的服務(wù)。

刷新收費(fèi)后，這些商業(yè)化產(chǎn)品就能夠幫助平臺(tái)識(shí)別哪些職位更重要更急招（?例如刷新職位、加價(jià)刷新職位等），平臺(tái)也可以把更好的位置留給更急招的職位，對于C端來說也有一定的價(jià)值，也能促進(jìn)整個(gè)生態(tài)的健康發(fā)展。

優(yōu)化三：職位排名查詢工具

嚴(yán)格來說，這并不算是刷新產(chǎn)品，是由刷新產(chǎn)品衍生出來的一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品。當(dāng)越來越多用戶使用刷新產(chǎn)品的時(shí)候，他們的問題也會(huì)越來越多。比如很多客戶希望除了給展示、點(diǎn)擊、投遞等數(shù)據(jù)外，還有更直觀的數(shù)據(jù)能夠衡量刷新帶來的效果。

為了解決客戶的疑慮，讓客戶能夠放心地使用刷新產(chǎn)品，于是一款新的產(chǎn)品出現(xiàn)了：職位排名查詢工具。

如上圖所示，客戶在使用刷新前，可先查詢當(dāng)前職位排名，比如當(dāng)前截圖的【高級助理工程師】職位，當(dāng)前排名1000+，當(dāng)超過1000時(shí)，我們就不計(jì)算排名了，因?yàn)镃端用戶基本不會(huì)看到1000以后的職位。

除了提示用戶前面有多少職位使用付費(fèi)產(chǎn)品外，平臺(tái)還會(huì)預(yù)測用戶如果立即使用刷新，排名會(huì)到X名;? 如果使用加價(jià)刷新，排名會(huì)到X名。參見上圖使用【2倍刷新]就會(huì)排到第一位了。

用戶點(diǎn)擊刷新，可以立即去確認(rèn)排名，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)是按照真實(shí)排序規(guī)則實(shí)時(shí)計(jì)算出來的，所以也可以自信承諾客戶，數(shù)據(jù)一定準(zhǔn)確一致，從而確保客戶對刷新這款產(chǎn)品有信心，使用起來心里有底。

通過排名工具，客戶能更【聰明】的使用刷新產(chǎn)品，知道什么時(shí)候用【刷新】，什么時(shí)候該用【加價(jià)刷新】，什么時(shí)候用刷新都不管用了，應(yīng)該用【置頂】。

優(yōu)化四：AI精準(zhǔn)刷新

不管是刷新，還是加價(jià)刷新，有2個(gè)問題：

第1 ：需要HR非常了解自己的求職者，知道什么時(shí)間刷新是最合適的；同時(shí)也需要求職者善于運(yùn)用排名查詢工具

但對于沒有經(jīng)驗(yàn)的HR來說，他不知道什么時(shí)間去刷是最合適的，比如凌晨去刷，求職者都不來，顯然刷新沒有效果?；蛘咚懈偁幝毼欢荚谒⒌那闆r下去刷，刷新效果也不明顯。

第2：一旦HR點(diǎn)了刷新，分就立即加上去了，對于平臺(tái)來說，在合理分配流量這件事上，可操作空間太少。

打個(gè)比方，之前的刷新有點(diǎn)像手動(dòng)檔的汽車，受客戶的駕駛技巧影響很大。畢竟HR更希望把精力花在游說候選人上，而不是研究平臺(tái)的產(chǎn)品使用規(guī)律上，所以這時(shí)候需要引進(jìn)一款自動(dòng)檔的汽車，這個(gè)自動(dòng)檔的汽車，叫【AI精準(zhǔn)刷新】

先說AI精準(zhǔn)刷新的作用原理：與線上的刷新不同，AI精準(zhǔn)刷新不是按時(shí)間刷新的，它是按人刷新的。

系統(tǒng)會(huì)在每天凌晨提前算好與職位匹配的候選人，當(dāng)匹配候選人登錄搜索時(shí)，立即提升其排名。這樣確保了有效的且精準(zhǔn)的曝光，讓企業(yè)能夠快速獲取有質(zhì)量、高活躍的簡歷。

如何來生成這張用戶-職位的匹配map呢？目前主要通過協(xié)同過濾算法（userCF,給該用戶推薦相似用戶投遞的職位；itemCF,給該用戶推薦和他之前投遞職位相似的職位）以及拿到付費(fèi)職位通過大庫搜索匹配CV，來最終合并成一張user-jd的map存在redis里，具體對這塊感興趣，可以再開篇詳述，本文不作贅述。

總之，AI精準(zhǔn)刷新的產(chǎn)品推出的好處有兩點(diǎn)

1. 算法部門可以通過算法迭代，來不斷優(yōu)化人崗匹配的效果。?數(shù)據(jù)指標(biāo)上可以通過【職均收到投遞量】以及【刷新無投遞占比】來衡量職位效果。?從數(shù)據(jù)指標(biāo)上，能夠知道AI精準(zhǔn)刷新的效果是普通刷新的4倍。
2. HR部門可以節(jié)省時(shí)間精力，一切委托給平臺(tái)來刷新

從此，不管你是喜歡開手動(dòng)檔汽車的，還是喜歡自動(dòng)檔汽車的，在刷新這款產(chǎn)品上，都能自由地作出選擇。

優(yōu)化五：刷新合并及推薦規(guī)則

刷新產(chǎn)品越來越多，刷新、加價(jià)刷新（2倍刷新、3倍刷新）、AI精準(zhǔn)刷新……從平臺(tái)角度，已經(jīng)為顧客提供一系列刷新產(chǎn)品（好的、更好的、最好的），使他們能夠從中選中一種最符合其估值的產(chǎn)品。

但面對這么多的刷新工具，新的問題產(chǎn)生了，用戶不知道在什么情況下該選用哪種刷新工具？

為了解決以上問題，根據(jù)算法引入【刷新推薦規(guī)則及策略】成為必要。

平臺(tái)會(huì)根據(jù)職位的歷史數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)競爭情況、剩余資產(chǎn)等維度來推薦最合適該職位使用的刷新工具，幫助用戶更好的做出招聘選擇。

對于客戶來說，他們再也不需要學(xué)習(xí)并區(qū)分各種刷新產(chǎn)品，只用跟著系統(tǒng)走就行了。

推薦規(guī)則上線后，AI精準(zhǔn)刷新的使用量從不到3%迅速漲到26%，刷新效果也提升了50%，平臺(tái)在刷新產(chǎn)品這一塊的收入，也有很明顯的提升，78%。

此時(shí)，B端、C端、平臺(tái)的體驗(yàn)都達(dá)到了最好的平衡狀態(tài)，皆大歡喜。

當(dāng)然刷新這款產(chǎn)品還有很多層面的優(yōu)化，比如AI精準(zhǔn)刷新的算法，刷新推薦的策略等等都在不斷迭代優(yōu)化，但以上就是目前為止產(chǎn)品層面最大的演變進(jìn)化，啰嗦了這半天，終于完成了刷新產(chǎn)品的整體介紹。

四、 刷新總結(jié)

刷新產(chǎn)品每一步的演變，都是基于對數(shù)據(jù)的觀察，做出的策略調(diào)整。

梳理完刷新產(chǎn)品的過去與現(xiàn)狀，我們來談?wù)勊⑿庐a(chǎn)品有哪些優(yōu)勢，哪些不足，順便展望下未來。

1. 刷新產(chǎn)品的優(yōu)勢

刷新作為一款搜索廣告，其優(yōu)勢有3點(diǎn)

1. 根據(jù)用戶搜索的查詢詞來觸發(fā)廣告-刷新職位，搜索詞非常強(qiáng)地表達(dá)了用戶的意圖，所以可以進(jìn)行非常精準(zhǔn)的定向
2. 刷新職位的展示形式與自然結(jié)果一致，C端用戶的點(diǎn)擊率也會(huì)提升，從而盡一步保證的廣告的效果
3. 職位曝光，點(diǎn)擊，投遞等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都在站內(nèi)發(fā)生，相較于一般的搜索廣告，平臺(tái)可以更進(jìn)一步做CVR預(yù)估（即從點(diǎn)擊到投遞的轉(zhuǎn)化率），幫助客戶更好的提升招聘效果

2. 刷新產(chǎn)品的不足

刷新產(chǎn)品有哪些不足或者制約呢？

1. 當(dāng)刷新職位過少時(shí)，無法形成競爭環(huán)境。職位刷新與不刷新區(qū)別不大，用戶繼續(xù)使用刷新產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)不足，對于平臺(tái)來說，收入會(huì)受到很大影響。
2. 當(dāng)刷新職位過多時(shí)，競爭非常激烈，刷新效果也不明顯。對于C端來說，滿屏皆是刷新職位，也會(huì)大大影響到C端的用戶體驗(yàn)。

當(dāng)越來越多職位使用刷新，競爭的環(huán)境越來越激烈。流量是有限的，尤其是頭部位置更是稀缺資源。

對于B端客戶來說，看重招聘效果，會(huì)衡量ROI；對于C端用戶來說，看重求職效果，在意用戶體驗(yàn)；對于平臺(tái)來說，看重收入；

平臺(tái)想要更多收入，B端想要效果，于是不停售賣廣告位置。但長遠(yuǎn)來看，是以犧牲C端用戶體驗(yàn)為代價(jià)的。平臺(tái)減少廣告位，又會(huì)影響收入。將廣告職位限制在一定數(shù)量后，有更愿意花錢、極需招聘的B端職位怎么辦？

3. 未來展望

如何平衡B，C，平臺(tái)這三端的利益？挑戰(zhàn)越來越多。在流量不增的情況下，合理劃分流量成為關(guān)鍵，競價(jià)這一交易模式應(yīng)運(yùn)而生。我們可以

1. 固定廣告數(shù)量，保證C端用戶體驗(yàn)
2. 對于B來說，通過對流量的估值來做出自己的報(bào)價(jià)；當(dāng)有急招需求時(shí)，也可通過提高出價(jià)，來獲取更好的效果；而不是因?yàn)闆]及時(shí)買到廣告位，而束手無策。
3. 對于平臺(tái)來說，價(jià)格來自于價(jià)值，通過市場供需和客戶估價(jià)來得到應(yīng)有的收益是最合理的，拍賣行的經(jīng)驗(yàn)在這里得到明顯的應(yīng)用

于是，搜索頁最前的稀缺位置，我們創(chuàng)建了另一款搜索廣告產(chǎn)品：競價(jià)置頂。

競價(jià)置頂和刷新本質(zhì)上沒有區(qū)別，都是搜索廣告，只是置頂永遠(yuǎn)排在上面。

在競價(jià)置頂?shù)漠a(chǎn)品介紹中，我會(huì)重點(diǎn)梳理競價(jià)置頂?shù)漠a(chǎn)品策略、位置拍賣與機(jī)制設(shè)計(jì)等……

題外話

對于商業(yè)化產(chǎn)品來說，相對于功能，我們更需要關(guān)注產(chǎn)品策略。相較于感覺，我們更需要對數(shù)據(jù)敏銳。

合理設(shè)計(jì)商業(yè)化產(chǎn)品，認(rèn)真且充分平衡客戶、平臺(tái)、C端這三方利益，才能讓商業(yè)化的收入能夠長期健康地，穩(wěn)定持續(xù)地增長。

這也是我們設(shè)計(jì)每一款商業(yè)化產(chǎn)品，都需要不斷在腦海中思索以及把握的原則。

作者：郭娟，商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理;? ? 微信公眾號(hào)：胖胖鍋與燕小七;? 個(gè)人微信：mogugu0106

本文由 @郭娟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。