迅雷智能產(chǎn)品中心總經(jīng)理易鵬宇:提升產(chǎn)品價(jià)值從價(jià)值鏈看產(chǎn)品規(guī)劃
6月25日,由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和騰訊大講堂共同舉辦的2016中國產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)在深圳科興科學(xué)園舉行。易鵬宇老師從用戶價(jià)值、公司價(jià)值、伙伴價(jià)值三方面,分析了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價(jià)值所在。產(chǎn)品的價(jià)值就是為用戶解決問題,為公司賺錢,讓合作伙伴互利共贏。真正的產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮上述三方面的問題,而不只是局限于用戶價(jià)值。
嘉賓:迅雷智能產(chǎn)品中心總經(jīng)理 易鵬宇
首先感謝人人都是產(chǎn)品經(jīng)理提供這個(gè)機(jī)會(huì),讓我能和大家進(jìn)行交流。
我講的一個(gè)主題是《提升產(chǎn)品價(jià)值從價(jià)值鏈看產(chǎn)品規(guī)劃》。對(duì)大部分的產(chǎn)品經(jīng)理而言,做產(chǎn)品的階段和內(nèi)容更多地可能聚焦在產(chǎn)品本身,而不是產(chǎn)品價(jià)值鏈。其實(shí)在產(chǎn)品的生命周期里,它處于一個(gè)相對(duì)靠后的位置。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看,產(chǎn)品從2008年到現(xiàn)在發(fā)生了很多變化:產(chǎn)品的界面、產(chǎn)品的交互、以及產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)等很多方面都越做越好?,F(xiàn)在的產(chǎn)品只要投入一定的時(shí)間、精力都能做的不分伯仲,但你做的產(chǎn)品和項(xiàng)目怎么能從這樣的狀態(tài)中脫離出來呢?最后獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,我覺得可以大家在這方面做一定的交流。
先簡(jiǎn)單的介紹一下我自己。
我早在2001年就已經(jīng)入行,到目前已經(jīng)做了15年的產(chǎn)品經(jīng)理。曾經(jīng)服務(wù)過的公司有TCL、360、騰訊,目前在迅雷。
我也曾自己創(chuàng)業(yè)做過智能手機(jī),當(dāng)時(shí)主要負(fù)責(zé)的是手機(jī)商店的部分,投資人是和記黃埔中國投資公司。做過的產(chǎn)品有TCL的智能手機(jī)及電腦產(chǎn)品,參與了微軟維納斯計(jì)劃,做智能電視盒子,那應(yīng)該是中國市場(chǎng)上最早的智能電視盒子。在360主要是做智能手機(jī)的早期工作,以及360的特供機(jī)、夏新大V等產(chǎn)品。
夏新大V那時(shí)候連續(xù)3個(gè)月每月銷售突破10萬,那時(shí)候感覺夏新大V一下子活過來了。但是因?yàn)閮r(jià)值鏈上的事情,過了幾個(gè)月后這個(gè)項(xiàng)目又死掉了,所以我覺得這也是一個(gè)很好的案例。
在騰訊的時(shí)候主要是負(fù)責(zé)數(shù)字多媒體產(chǎn)品部做智能車載產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)是和寶馬、大眾合作。
在我正式開始今天的演講之前,我想大家問兩個(gè)問題。如果這個(gè)問題切中了,那我后面講事情你可能會(huì)更感興趣。
在公司的內(nèi)部,為什么看起來還行的產(chǎn)品,被關(guān)停并轉(zhuǎn)了?經(jīng)歷過這個(gè)事情和正在經(jīng)歷這個(gè)事情的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)覺得:“我的產(chǎn)品做得還不錯(cuò),用戶反應(yīng)還可以,也有一定的流量,為什么公司把它關(guān)停并轉(zhuǎn)了?”
還有準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)或者正在創(chuàng)業(yè)的小伙伴,哪怕是公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè),你也可能會(huì)遇到一些問題:你拿到了一些資本,或者是公司給予你資源,產(chǎn)品做好了,也有一定的用戶數(shù)量,并且用戶還挺喜歡的。但是感覺無論天使輪還是A輪,投資人都在猶豫,不想繼續(xù)往下做了,想要獲得資金非常的痛苦。
其實(shí)我覺得剛才前面兩個(gè)問題的關(guān)鍵是:產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)入到了產(chǎn)品的第二個(gè)階段。
那么什么第一個(gè)階段?其實(shí)我們做產(chǎn)品的大多數(shù)同學(xué)都在過用戶關(guān)。
產(chǎn)品經(jīng)理要做好的是產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)和解決用戶的痛點(diǎn)。哪怕你的文案要怎么做,其實(shí)都是在過用戶關(guān),是在做產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。但是到了第二階段,產(chǎn)品其實(shí)需要過發(fā)展觀,說的嚴(yán)重一點(diǎn)就是生死關(guān)。產(chǎn)品造出來了,但是能不能在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可、有發(fā)展;能不能讓你的團(tuán)隊(duì)活下去,能不能讓你自己的創(chuàng)業(yè)公司活下去走到盈利那一天,走到被收購那一天,走到上市那一天,取決于你怎么來過這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展觀。所以它需要做產(chǎn)品價(jià)值鏈的事情。
產(chǎn)品的價(jià)值
我想跟大家分享一下,我是怎么來看待產(chǎn)品價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值觀分為三個(gè)部分:用戶價(jià)值,公司價(jià)值和伙伴價(jià)值。
用戶價(jià)值
用戶價(jià)值其實(shí)不用講,因?yàn)檫@么很多年,我們大部分產(chǎn)品人都在拼命的研究用戶價(jià)值,我們想盡各種辦法去討好用戶,我們的各種宣傳內(nèi)容也是在講。用戶怎么爽了,我們就爽了,這沒錯(cuò)的,但這只是一個(gè)基礎(chǔ),后面兩個(gè)價(jià)值,我覺得也許有考慮,可能更多的是考慮的不多。
公司價(jià)值和伙伴價(jià)值到底意味著什么?其實(shí)正是我們前面講產(chǎn)品的第二階段:發(fā)展觀。怎么讓你的產(chǎn)品項(xiàng)目活下來,被公司、市場(chǎng)、資本認(rèn)可。這是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。
在進(jìn)入這個(gè)討論之前,其實(shí)我認(rèn)為有一些價(jià)值觀會(huì)出現(xiàn)一點(diǎn)扭曲。(也許用詞不是很準(zhǔn)確,但是表達(dá)了我對(duì)這個(gè)事情的一些看法)
我們?cè)谟脩魞r(jià)值里面解決問題,提升用戶的體驗(yàn),但是現(xiàn)在有產(chǎn)品在做這樣一個(gè)事情:采取大量的用戶補(bǔ)貼,特別是在O2O這個(gè)領(lǐng)域,包括做智能硬件,號(hào)稱要做免費(fèi),低于成本去銷售產(chǎn)品。之所以這樣做,本質(zhì)上是想培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。但是我覺得做完補(bǔ)貼這個(gè)事情以后,并不培養(yǎng)了用戶去解決這個(gè)問題的習(xí)慣和使用的習(xí)慣,可能更多的是讓我們的用戶產(chǎn)生了一個(gè)占便宜的使用習(xí)慣和心態(tài)。
下圖都是很有名的這些用車公司。他們的產(chǎn)品其實(shí)我也在用,我覺得每家的產(chǎn)品APP做得都挺好,但是現(xiàn)在給你一個(gè)選擇:你在真正要用車的時(shí)候,你會(huì)選擇哪個(gè)APP,或者說你最開始用這款產(chǎn)品是因?yàn)槭裁丛颍?/p>
我最開始用uber的時(shí)候,是因?yàn)槲业难咐淄率莡ber進(jìn)入中國的時(shí)候,幫uber宣傳的一個(gè)自媒體,他給我提供優(yōu)惠碼,然后我就拼命用各種優(yōu)惠碼去使用uber。后來發(fā)現(xiàn)滴滴也來了,優(yōu)惠力度也差不多,那段時(shí)間我每天打車上下班,幾乎不用花錢。
通過這樣一個(gè)宣傳手段迅速的推廣出去,其實(shí)這種方法也是對(duì)的,但是過了一段時(shí)間,發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼沒了,心里面有點(diǎn)不舒服了,對(duì)產(chǎn)品的使用變得可有可無。其實(shí)早的時(shí)候,哪怕他是有一塊錢的優(yōu)惠,都有可能會(huì)成為我選擇它的理由。如果我發(fā)現(xiàn)兩個(gè)產(chǎn)品都有優(yōu)惠,最終決策肯定是選擇優(yōu)惠力度更大的。
我看到滴滴在互聯(lián)網(wǎng)上有一篇公開發(fā)布的文章,說希望這場(chǎng)戰(zhàn)斗能夠在2016年的上半年結(jié)束。
但現(xiàn)在大家可以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)斗并沒有結(jié)束,神州、易到等仍然在市場(chǎng)上占有一定的份額。易到是我4月份我去杭州的時(shí)候,拼命用了一把,但只用了一個(gè)星期。為什么呢?因?yàn)樵谀膫€(gè)時(shí)候是充一百送一百的。當(dāng)時(shí)我就沖了300塊錢,送了我300塊錢。使用完后就棄用了,原因是我已經(jīng)養(yǎng)成補(bǔ)貼才使用的習(xí)慣,這是我個(gè)人的感受,不一定代表你們。
我們都可以想一想,我們?cè)谧霎a(chǎn)品的同時(shí)在用戶使用習(xí)慣,想培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的時(shí)候,我們用了一些手段,最終培養(yǎng)了用戶什么樣的習(xí)慣?
中國市場(chǎng)跟其他地方不一樣。我之前休假,在海外用uber的時(shí)候,感覺是完全不一樣的。
回到我前面所說的產(chǎn)品價(jià)值鏈上。我們?cè)谧咄甑谝徊?,也就是說產(chǎn)品獲得了一定的用戶量,然后發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品過了這個(gè)階段就止步不前了,如果你是一家創(chuàng)業(yè)公司在準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè),我相信過去半年,你們?cè)诰W(wǎng)上看到很多A、B、C輪死以及獨(dú)角獸之死,還有過把癮死。
我覺得我們?cè)谧霎a(chǎn)品,做創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候,沒有人管束想怎么做產(chǎn)品就怎么做,這個(gè)項(xiàng)目全都是我說了算的,這個(gè)階段是讓產(chǎn)品經(jīng)理很爽的一段時(shí)期。滿足用戶的各種需求,用戶量不斷遞增。這個(gè)階段是不錯(cuò)的,但是過了這個(gè)階段以后呢?其實(shí)很多產(chǎn)品就沒有以后了。
周鴻祎給我的印象真的每天都在做高頻的思考,不斷地提出觀點(diǎn)和否定自己,讓思想迭代。周鴻祎在一個(gè)公開的講話中表示要反思免費(fèi)智能硬件,這也許是錯(cuò)的。為什么說是錯(cuò)的呢?我說一說我的感受。
當(dāng)時(shí)在360跟華為、阿爾卡特、夏新去談的時(shí)候,唯獨(dú)和華為談不下來。站在360的角度我們想,將手機(jī)低價(jià)銷售。華為談希望手機(jī)就賣1299,甚至能賣999,這樣我保證產(chǎn)品一個(gè)月成為爆款,絕對(duì)秒殺小米。因?yàn)樾∶椎臓I(yíng)銷思路我們都會(huì)。結(jié)果,跟阿爾卡特談成了,跟夏新大威談成了,他們?cè)谀莻€(gè)時(shí)候的銷量也瞬間暴增,引起了巨大的反響。但是這些產(chǎn)品幾個(gè)月以后全部都死掉。
這種接近成本或者是低于成本的價(jià)格,華為是堅(jiān)決不同意這種銷售方式。我們跟他講了很多:回頭游戲可以收錢,主題可以收錢等等,但是華為還是說不行:我們的價(jià)值就是說一定要掙錢。
反過來看,今天華為的手機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)上可以走得這么好,我覺得是華為真的是把這事情想得很透徹。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上有它很大的價(jià)值和模式。
我們做第一個(gè)階段用戶價(jià)值的時(shí)候,我們可能普遍會(huì)遇到的問題是產(chǎn)品出來了,東西還不錯(cuò),用戶很喜歡,用了一些我們認(rèn)為很極致的手段去讀它,但是做完第一步以后很艱難。剛才說價(jià)值鏈里面除了用戶價(jià)值,第二個(gè)是公司價(jià)值,什么是公司價(jià)值?我覺得很簡(jiǎn)單,就是利潤(rùn),為公司和資本創(chuàng)造的價(jià)值。很多時(shí)候價(jià)值就赤裸裸的,很直接的表現(xiàn)成利潤(rùn),可能有些別的東西,但是這是最主要的。
我們?cè)诳紤]產(chǎn)品經(jīng)理做的產(chǎn)品項(xiàng)目能為公司帶來什么價(jià)值的時(shí)候,如果說你做的項(xiàng)目可以有利潤(rùn),或者說一開始是至少不虧損,那么不管是公司和資本,會(huì)對(duì)我們所做的產(chǎn)品會(huì)有巨大的信心,真的是巨大的信心,但要做到這一點(diǎn)其實(shí)是不容易的。
今天我在做產(chǎn)品和項(xiàng)目的時(shí)候,我都跟公司講說我把公司當(dāng)成我的天使投資人,你給了我團(tuán)隊(duì),給團(tuán)隊(duì)成員發(fā)工資,我們拿了公司的很多品牌資源在做產(chǎn)品,這些都是投資。我們做的產(chǎn)品的項(xiàng)目能給公司什么回報(bào)?這其實(shí)是我自己在做項(xiàng)目的時(shí)候,直到今天也在糾結(jié)的事情。
還有一種產(chǎn)品做出來以后,前面的東西可以少考慮,但我可以綁架資本、綁架公司,如果不繼續(xù)投資那這個(gè)產(chǎn)品就沒有了,資本必須繼續(xù)加資源。沒錯(cuò),某種意義上可以,但是我認(rèn)為這是雙刃劍,如果我們實(shí)在一點(diǎn),這種事最好少干,否則,我認(rèn)為是揮刀自宮,斷了自己的后路,不是斷了你個(gè)人的發(fā)展后路,而是產(chǎn)品項(xiàng)目的后路。
前兩天,一個(gè)在北京的兄弟告訴我,他自己做的午餐公司要關(guān)掉了,網(wǎng)上還有發(fā)布文章。不是特別有名的公司,他融資也不是特別多,他遇到的問題都是在開始給他的投資人,他做了產(chǎn)品,然后就跟這個(gè)投資人講,我要繼續(xù),每個(gè)月可能要虧損,你讓我再堅(jiān)持一年,再向我投200萬,這些用戶養(yǎng)成習(xí)慣,以后我一定可以掙錢。第一次投資人可能額外給了一些錢,但是在第二次的時(shí)候,特別是遇到去年股市暴跌,現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)情況有很不好的情況下,資金說斷就斷。
后來他反思這個(gè)事情,其實(shí)是沒有對(duì)燒錢這個(gè)事情想透徹,對(duì)如何盈利、為團(tuán)隊(duì)獲得價(jià)值上想的不夠透徹。
公司價(jià)值
我總結(jié)一下公司價(jià)值的幾點(diǎn)。
- 是不是能直接產(chǎn)生利潤(rùn)?很多大公司都有現(xiàn)金流,騰訊的游戲百度的搜索就是現(xiàn)金流。
- 是不是能帶來高營(yíng)收?營(yíng)收不代表利潤(rùn),營(yíng)收有某種意義上可能代表流水,這也是一種價(jià)值,能直接賺錢。
- 能幫助其他產(chǎn)品大幅度提升營(yíng)收。
- 能帶來巨大的免費(fèi)的流量。
這4點(diǎn)是我們做產(chǎn)品,對(duì)公司最有價(jià)值的幾點(diǎn)。能做到第一點(diǎn),你在公司里面可以橫著走,相信我絕對(duì)可以。做到后面幾點(diǎn)也不錯(cuò),至少可以趾高氣揚(yáng),每個(gè)辦公室想去應(yīng)該都去得了。但是如果這幾個(gè)點(diǎn)你現(xiàn)在所做的產(chǎn)品都沒有,或者接下來你的預(yù)期的時(shí)間內(nèi)都做不到的話,我覺得得低調(diào)一點(diǎn),小心一點(diǎn),項(xiàng)目可能有點(diǎn)危險(xiǎn)。這是我們產(chǎn)品經(jīng)理要好好思考的地方,你并不是一個(gè)只是畫圖的產(chǎn)品經(jīng)理。
2015年剛剛又發(fā)行了一部新電影,叫《史蒂夫·喬布斯》,講他在蘋果公司的3個(gè)場(chǎng)景。
我覺得這部電影比之前的《喬布斯傳》和《喬布斯》給我的啟發(fā)和震撼會(huì)更大一點(diǎn),因?yàn)槲矣X得更真實(shí)。
他本身是對(duì)產(chǎn)品有很天賦,近乎偏執(zhí)跟固執(zhí)。他當(dāng)年被董事會(huì)逼走并不是他請(qǐng)賣汽水的人不懂產(chǎn)品,搞陰謀,而是真的是因?yàn)樗谀莻€(gè)階段做的Lisa、macintosh賣的非常的不好,投入了大量的人力和物力。這個(gè)產(chǎn)品出來以后,整個(gè)蘋果產(chǎn)生了巨大的虧損。當(dāng)時(shí)公司賣的最好的是appletwo,70%的利潤(rùn)來自于appletwo,那他這幾個(gè)產(chǎn)品幾乎把那個(gè)利潤(rùn)全部虧完了。所以站在公司的角度,董事們真的是忍無可忍,把他請(qǐng)走了,他也很痛苦,這是電影里面講的第一個(gè)階段。
第二個(gè)是他重回蘋果的時(shí)候,那是過了10年以后。重回蘋果的時(shí)候,首先干的事情是把七成沒有效率的產(chǎn)品和項(xiàng)目全砍了,裁員2500人。那個(gè)時(shí)候,蘋果的市場(chǎng)占有率,已經(jīng)從頂峰時(shí)接近20%跌到了只有3%,市值也跌了很多。所以他回來以后,把他認(rèn)為不靠譜的產(chǎn)品,浪費(fèi)人力物力的產(chǎn)品,全部砍掉。喬布斯在蘋果、在市場(chǎng)重獲認(rèn)可也是帶著他做的imac大賣。大賣到什么程度?那個(gè)是歷史上賣得最快的個(gè)人PC,3個(gè)月以內(nèi)公司就活過來了。
這個(gè)電影里面有兩個(gè)數(shù)據(jù)場(chǎng)景,我覺得這個(gè)給我的觸動(dòng)很深。一是喬布斯在被逼走前做macintosh的時(shí)候,他說macintosh是要90天賣100萬臺(tái),但是隨后每個(gè)月賣出2萬臺(tái),這是他預(yù)估的數(shù)字。結(jié)果,當(dāng)時(shí)產(chǎn)品前3個(gè)月只賣了2萬臺(tái),隨后每個(gè)月只賣500臺(tái),所以你們知道為什么產(chǎn)品是巨大的失敗,因?yàn)橥度刖薮鬆I(yíng)銷資源。但是imac就恰恰達(dá)到了他的10年前說的那句話,90天賣了100萬臺(tái),隨后每個(gè)月出2萬臺(tái)。
另外就是:“蘋果做的所有的產(chǎn)品沒有賤價(jià)賣,平價(jià)賣,不掙錢賣”。用利潤(rùn)率來說哈都是暴利,但是正是因?yàn)楣精@得了這些利潤(rùn),他才獲得了后面的持續(xù)發(fā)展。推薦大家去看那個(gè)電影,也是想說即便我們的喬教主這么牛的人,在公司里面,遇到這樣的問題的時(shí)候,也是身不由己。所以我們作為產(chǎn)品經(jīng)理,也要好好想想,我們有沒有這么牛?公司如果給了我們的空間、資源、人,我們能讓公司給我們多大的耐心?
其實(shí)在公司內(nèi)部有一個(gè)小和大的問題。
我在做產(chǎn)品的時(shí)候,其實(shí)真的很想獲得更多的人力資源、市場(chǎng)推廣資源,獲得還有各種我覺得我能用的東西。但是當(dāng)你拿到這些東西的時(shí)候,對(duì)你來說可能也是個(gè)負(fù)擔(dān),為什么?因?yàn)樵谀闾貏e小的時(shí)候,你最大的優(yōu)勢(shì)是你自身的成本其實(shí)是很低的,項(xiàng)目的成本很低,試錯(cuò)成本也是很低的,即使錯(cuò)的話損失也很低。
其實(shí)對(duì)于業(yè)務(wù)的大跟小還有一個(gè)問題,其實(shí)我們最開始是處于相對(duì)比較小,有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候。但是我們往往以最迅速的速度就把它放棄了。我覺得這是人最自然的心態(tài),我們會(huì)忍不住,一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理不夠不行,我還得再加一個(gè),因?yàn)橛幸粋€(gè)人做安卓一個(gè)人要做ios,團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)大。我認(rèn)為其實(shí)這種心態(tài)我們一定要調(diào)整。另外一個(gè)就是作為業(yè)務(wù)來講。今天以我做午餐的朋友為例。
其實(shí)我和他交流過:如果只是做一個(gè)快餐,可能更核心的是說你把這個(gè)盒飯本身做好,你能保證你服務(wù)一棟樓兩棟樓,每天送出去50和80和100盒。這個(gè)每一盒你能不能不虧損?還能掙個(gè)一些錢。我覺得是第一步。
但是他遇到的問題和犯的錯(cuò)誤,他跟我交流說:我其實(shí)真的是看著百度外賣每天他們紅紅火火很著急,所以才投入巨大的補(bǔ)貼。
以小挑戰(zhàn)巨頭這種想法我們都會(huì)有,但是我們最大的問題是我們獲得的資源,跟他們完全不對(duì)等,你手上拿到的也就是三五百萬的天使投資,能燒多久?BAT的利潤(rùn)是多少?我看到一個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),百度去年的利潤(rùn)是300多億。一個(gè)天使輪獲得幾百萬資金的團(tuán)隊(duì),跟一個(gè)季度利潤(rùn)就能燒上百億的團(tuán)隊(duì)去競(jìng)爭(zhēng),我覺得完全是螳臂當(dāng)車自不量力,但是我們往往會(huì)陷入高耗能的階段。
我覺得今天其實(shí)還有很多,有些朋友在做直播,拿到了資本投資,公司的對(duì)標(biāo)一來就是映客,我覺得這可能也不對(duì),他們發(fā)展了多久,而且映客它之前也依靠了一個(gè)大公司在支撐,那我們作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),千萬不要一來就是跟這樣一些有雄厚資源的公司去競(jìng)爭(zhēng),我覺得也是我們特別要注意的地方。換句話說,如果我們?cè)诠緝?nèi)部做一個(gè)小的項(xiàng)目,你跟公司里最牛的產(chǎn)品去,比如說他們有什么什么,我也要什么什么,他們要做什么推廣,我們要做什么推廣,也是同樣的道理,同樣的道理,我覺得可能我們?cè)趦?nèi)心里面要對(duì)自己有一個(gè)認(rèn)識(shí):小而美,更敏捷,更快速,是我們做新產(chǎn)品一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì),而且也是讓這個(gè)產(chǎn)品在整個(gè)公司能夠繼續(xù)活下去,走得更遠(yuǎn)的一個(gè)非常好的一個(gè)優(yōu)勢(shì),不要輕易地放棄這種優(yōu)勢(shì)。
燃燒自己照亮別人是一種無私奉獻(xiàn)的精神。如果在做產(chǎn)品的時(shí)候,我們犯了上面我所說的錯(cuò)誤,特別是在盲目的燒資源,不尊重公司想獲得的價(jià)值,其實(shí)就是在燃燒自己,照亮別人。因?yàn)樗麄儠?huì)踩著你的尸體往前走,會(huì)參照你的經(jīng)驗(yàn)。
伙伴價(jià)值
伙伴價(jià)值就是你經(jīng)歷完前面做好用戶價(jià)值,為公司考慮好你的產(chǎn)品回報(bào)的時(shí)候,你要繼續(xù)把你的產(chǎn)品做大,讓你的產(chǎn)品能夠有機(jī)會(huì),成為公司的主要營(yíng)收來源,甚至成為一個(gè)上市業(yè)務(wù)。我覺得伙伴價(jià)值就必須要考慮好?;锇榫褪窍M軌蚋阋黄鸪砷L(zhǎng),跟你一起掙錢,你能給伙伴帶來共贏是最好的。這樣就有一堆人跟著你掙錢,你就能基于你的產(chǎn)品形成產(chǎn)品生態(tài)鏈。
當(dāng)年馬云的淘寶做起來他的初衷很簡(jiǎn)單:“讓天下沒有難做的生意”,現(xiàn)在所有在淘寶平臺(tái)上的商家都是能希望能夠在上面掙錢,而且最開始我相信大部分商家也是掙錢的,雖然現(xiàn)在可能有一些比較艱難,但是從他最開始來說,很多人從中是掙到錢的。
你能夠幫助你的伙伴一起掙錢,你的平臺(tái)、你的產(chǎn)品的生命力是無限大的,包括現(xiàn)在的直播。直播其實(shí)本質(zhì)上這些主播們都是在上面掙到錢了,所以才會(huì)有職業(yè)的主播,才會(huì)讓其他人想去做這個(gè)事情。包括uber、滴滴也是讓我們這樣一些普通車主有機(jī)會(huì)在上面獲利,你才愿意去參與那個(gè)產(chǎn)品,如果這樣的機(jī)會(huì)是沒有的,我們可能根本就不會(huì)考慮這個(gè)事情。
我們做產(chǎn)品滿足用戶是基礎(chǔ),但是不是為了自嗨,只是有一種情結(jié)或者情懷(情懷這個(gè)詞不針對(duì)任何公司),這樣說是很艱難的。做產(chǎn)品經(jīng)常遇到這樣的問題:我是一個(gè)小的部門,我是個(gè)小的項(xiàng)目,我在做一個(gè)小產(chǎn)品,我其實(shí)真的很需要我的兄弟部門來幫我,我要借用公司的資源給我,流量也好,幫我做設(shè)計(jì)也好,但是我覺得最后真正能打動(dòng)這些兄弟們,跟我一起干的就是這個(gè)——獎(jiǎng)金拿一部分出來分給你們。
我說我們一起來看某一個(gè)共同的kpi,這是你最堅(jiān)定的伙伴,只有你把利益分享出去,只有你們的目標(biāo)是一致的時(shí)候,這個(gè)事才能干得長(zhǎng)久。所以伙伴價(jià)值不管是對(duì)內(nèi)對(duì)外,這個(gè)事情作為產(chǎn)品,其實(shí)我覺得這個(gè)產(chǎn)品某種意義上變成了產(chǎn)品項(xiàng)目,你是這個(gè)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人的時(shí)候,一定要獨(dú)針一想,有時(shí)候你遇到的困難不是說你不夠真誠,你不夠拼,而是背后的這個(gè)價(jià)值的事情,可能忽略了。
學(xué)會(huì)從兩個(gè)新的角度觀察
那么產(chǎn)品價(jià)值鏈就是前面講我認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值包含了用戶價(jià)值、公司價(jià)值和伙伴價(jià)值。那么真正做的時(shí)候如何不忽略他們?我覺得有兩個(gè)角度可以考慮:一個(gè)是從財(cái)務(wù)的角度看產(chǎn)品,第二個(gè)是從對(duì)方的角度看服務(wù)。
從財(cái)務(wù)的角度看產(chǎn)品
微信提現(xiàn)為什么要收費(fèi)?今年3月1號(hào)開始微信提現(xiàn)收費(fèi)了,一千塊收一塊,一萬塊就收十塊,之前一直是免費(fèi)的,為什么現(xiàn)在要收費(fèi)?
張小龍這么強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn),騰訊這么強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn),公司這么不缺錢,在乎這個(gè)小錢嗎?我們現(xiàn)在看一下它公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和報(bào)告。然后我們來再看他為什么做這個(gè)決定。
上述這些事情嚴(yán)重影響騰訊的收入,所以決定對(duì)微信提現(xiàn)收費(fèi)。我覺得這是最根本的理由。
其實(shí)是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬之間他們?cè)谧龈鞣N競(jìng)爭(zhēng),財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上、產(chǎn)品結(jié)果上、投入產(chǎn)出上。微信這么牛的產(chǎn)品,騰訊這么有錢,也會(huì)因?yàn)橐驗(yàn)轫敳蛔「?jìng)爭(zhēng)一定要提現(xiàn)收費(fèi)。我相信騰訊第二季度的財(cái)報(bào)一定會(huì)大大改觀的。
如果說今天我們自己有個(gè)產(chǎn)品,我們?cè)趺磥矸治鏊??我覺得簡(jiǎn)單點(diǎn)就是問自己幾個(gè)問題:產(chǎn)品花了多少錢?有沒有在掙錢?打算通過什么方式掙錢?能不能透過數(shù)據(jù)算出來?
接下來這個(gè)例子不一定準(zhǔn)確,僅供參考?,F(xiàn)在有一個(gè)產(chǎn)品A,目前有5萬用戶,年底計(jì)劃增長(zhǎng)到30萬,這是很容易實(shí)現(xiàn)的一個(gè)事情。假如說是一個(gè)O2O產(chǎn)品,每個(gè)用戶每單可能要補(bǔ)貼5塊錢,產(chǎn)品可能我們天天都用到,一旦補(bǔ)貼,5塊算正常,用戶平均每單消費(fèi)30元,每個(gè)月4次,每單訂單我們可能從商家收10%的傭金,這是做產(chǎn)品一定要非常清楚的。每個(gè)月從每個(gè)用戶獲得的收入大概就30×4×10%=12元,然后你每個(gè)月對(duì)每個(gè)用戶還得補(bǔ)貼4次,共計(jì)20元。那么這樣一下來每個(gè)月虧40萬。假如公司給你這個(gè)項(xiàng)目投1000萬,在這個(gè)事情上每個(gè)月虧40萬,這是第一種假設(shè)。
第二個(gè)假設(shè)是你拿到了200萬的天使投資,一個(gè)月如果虧40萬,只能撐不到半年,但是還會(huì)有固定成本:20個(gè)人的團(tuán)隊(duì),有線下物流人員,辦公場(chǎng)地,服務(wù)器成本,這樣算下來產(chǎn)品所占用的資源跟成本一個(gè)月110萬。作為老板可能不會(huì)直接說,但是會(huì)讓產(chǎn)品關(guān)停并轉(zhuǎn)。
我看了些數(shù)字作為產(chǎn)品經(jīng)理,要想我怎么去影響我的產(chǎn)品,讓它解脫出來并提升產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)盈利?對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃和策略是什么?
圖上的這些案例,只是說我們?cè)谧霎a(chǎn)品價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的時(shí)候,在我們看了一些數(shù)據(jù)后,要針對(duì)產(chǎn)品策略做一些調(diào)整,這些調(diào)整目的是幫助產(chǎn)品盡快的為公司產(chǎn)生價(jià)值。這個(gè)時(shí)候考慮的并不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)用戶體驗(yàn)的影響,而是所有的調(diào)整都是為了讓產(chǎn)品朝著更好的方向發(fā)展,而不是提高某一個(gè)數(shù)字。這是我覺得從財(cái)務(wù)角度看產(chǎn)品。
第二點(diǎn)是從對(duì)方的角度去看服務(wù),或者說叫看價(jià)值
我舉一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)的例子。大眾點(diǎn)評(píng)的用戶很簡(jiǎn)單:要打折,要實(shí)惠。產(chǎn)品能為用戶提供這些,用戶最認(rèn)可。商家要用戶、要掙錢、要好評(píng),本質(zhì)上就是要掙錢。那么大眾點(diǎn)評(píng)站在用戶的角度上為自己的用戶提供團(tuán)購、提供買單折扣,但這些折扣是大眾點(diǎn)評(píng)提供的嗎?大家可以自己思考一下。站在商家的角度:有團(tuán)購優(yōu)惠我會(huì)給你們推薦,可以會(huì)有更多人看到,會(huì)有好評(píng)。這個(gè)時(shí)候,其實(shí)作為商家當(dāng)然可能會(huì)更自覺自愿把能做的東西提供出來。商家和平臺(tái)之間做一個(gè)交易:我提供好處,你的平臺(tái)為我去實(shí)現(xiàn)(獲得用戶及好評(píng))。
我覺得大眾點(diǎn)評(píng)這個(gè)產(chǎn)品,他站在用戶和站在商家的角度上,在思考他們要什么,然后回頭來看自己能夠提供什么,然后相互來考慮,怎么樣能達(dá)成一致。
我們?cè)賮砜碠2O外賣。這其實(shí)我覺得跟他們會(huì)有一點(diǎn)不一樣。大眾點(diǎn)評(píng)里面基本上都是中高檔的餐廳和酒店,外賣O2O其實(shí)就是快餐店、小作坊。因?yàn)橄M(fèi)者不同,消費(fèi)需求是有點(diǎn)不一樣的。對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)的用戶來說,大部分他想要的商家的折扣優(yōu)惠和消費(fèi)環(huán)境,因?yàn)槭且侥膫€(gè)環(huán)境中去消費(fèi)。所以商家和平臺(tái)提供這種團(tuán)購、買單優(yōu)惠,這個(gè)雙方的價(jià)值是能聯(lián)系到一起的。
那么對(duì)于O2O外賣,用戶大部分其實(shí)要的是速度和效率。
我相信你們都使用過,在使用中會(huì)想我現(xiàn)在點(diǎn)了,能不能在約定時(shí)間之前送到,那么優(yōu)惠其實(shí)變成了不是最主要的事情,但有的話更好。商家其實(shí)能提供的只是廉價(jià)的快餐,但是送餐速度不好。做快餐的商家,我觀察了一下,我覺得幾乎沒有能夠提供優(yōu)惠的:商家自己來提供優(yōu)惠,快餐本來賣15塊,你通過手機(jī)下單,我就先讓給你3塊,只要12塊就可以了。我不知道大家,你們看到什么情況下,反正我用了一段時(shí)間,我發(fā)現(xiàn)這個(gè)幾乎沒有,也許看的不夠多,我也是不敢斷言,但是我用的我覺得幾乎沒有,但他們最大問題是送的,速度不好,所以O(shè)2O的App,它向大眾點(diǎn)評(píng)一樣去做,同樣是用戶跟點(diǎn)餐吃飯,他會(huì)缺少很多東西,送的速度很慢,而且很可能拿不到用戶想要的這個(gè)優(yōu)惠,所以O(shè)2O這種快餐外賣類跟這個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)是有點(diǎn)不一樣,很多都有自己的送餐團(tuán)隊(duì),并且是持續(xù)提供補(bǔ)貼。這一點(diǎn)上我在百度外賣上看到的特別明顯。百度之前聲稱,賬上有200億的現(xiàn)金一定要好好的做O2O,但是最近把糯米獨(dú)立出來了,而且號(hào)稱說要拿到外面去融資。希望糯米的報(bào)表獨(dú)立不要影響百度。
糯米現(xiàn)在每一單外賣幾乎要補(bǔ)貼用戶十幾塊錢,從運(yùn)輸?shù)酱虻恼?,反正我最近有用過一兩次,首先我覺得因?yàn)樗x的用戶不一樣,他提供了很多額外的東西,比如配送就非常非常的貴。第二因?yàn)榭觳蜕碳宜麄兇蠖鄶?shù)是不提供優(yōu)惠的,所以逼著他自己在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候要去做這種優(yōu)惠。這種補(bǔ)貼的事情不是說做的不好,而是我覺得這是破壞價(jià)值鏈的一種事情?;蛘哒f看誰能撐到最后,如果你現(xiàn)在搞不死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么這種做法我認(rèn)為他的這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈上市缺陷的?,F(xiàn)在所反映出來的市場(chǎng)上的這種新聞信息,可能正好驗(yàn)證了這個(gè)事情。未來怎么發(fā)展我們可以再觀察。
我剛才講的是站在在對(duì)方的角度去看。我們提供的東西,你的產(chǎn)品提供的東西是不是能滿足多方的需求:用戶的需求,公司的需求和你合作伙伴需求。如果做的好這是多贏,如果做得不好并且很勉強(qiáng),那么對(duì)你自己的產(chǎn)品對(duì)公司都是一種傷害。
前面講了很多,最后我借用這個(gè)張小龍的一句話:我說的都是錯(cuò)的。因?yàn)椴灰欢ㄟm合在座各位你們自己的產(chǎn)品和你們遇到的一些實(shí)際情況。但是我認(rèn)為提供這樣的一些思路,特別是說我們?cè)瓉砀嗟目吹降氖窃趺慈プ龊靡粋€(gè)產(chǎn)品的功能,怎么去做好產(chǎn)品的一個(gè)體驗(yàn)。在此之外,我們能看到怎么去做好一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)的這個(gè)思路以后,我覺得能夠讓你在做新的產(chǎn)品的時(shí)候,能夠提高你做產(chǎn)品的一個(gè)整體的勝算,讓你的產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)在你的公司脫穎而出,那你的產(chǎn)品能在你這個(gè)創(chuàng)業(yè)在市場(chǎng)里面活得更久,最后脫穎而出。
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易鵬宇
寫的真好,我認(rèn)為這才是透過現(xiàn)象看本質(zhì),這才是15年產(chǎn)品應(yīng)該有的格局
新人一枚,在我的理解中補(bǔ)貼是,已經(jīng)獲得用戶認(rèn)可,有足夠資金支撐的情況下迅速坐大的一種方式。用戶能占到便宜,bat們也愿意燒錢,看上去很美。
但是其實(shí)已經(jīng)是打了法律的擦邊球了,以低于成本的價(jià)格,惡意競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng),在這種情況下沒有相應(yīng)政策文件,真是可悲啊
不明覺厲,受用