史上第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理誕生的啟示

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寫這篇文章的原因一方面是中文搜索引擎上第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的事實(shí)所顯示的結(jié)果基本都是道聽途說,存在不少偏誤,就連俞軍老師的書《俞軍產(chǎn)品方法論》里提及相關(guān)人名也是錯(cuò)的。另一方面是第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的誕生其實(shí)對(duì)現(xiàn)代商業(yè),特別是剛剛跨國人均一萬美元的中國市場來說有重要的參考意義。

第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理

1925年的美國遠(yuǎn)離世界戰(zhàn)場,在韜光養(yǎng)晦中發(fā)展,人人都開始醞釀美國夢。

一名叫Neil McElroy(下稱Neil)的年輕人從哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè),進(jìn)入消費(fèi)日用品公司P&G(下稱寶潔),他被分派到廣告部門。

史上第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理誕生的啟示

該廣告部門是負(fù)責(zé)Camay香皂品牌的推廣,年輕的Neil很快就困惑了,他們的品牌在市場上的競爭對(duì)手不僅包括Lever Brothers和Palmolive等外部公司的品牌,竟然還有Ivory。

Ivory是寶潔已經(jīng)暢銷幾十年的香皂品牌,過去曾經(jīng)深受消費(fèi)者愛戴,而自己所負(fù)責(zé)的Camay品牌是一個(gè)新的香皂品牌。

寶潔當(dāng)時(shí)在Ivory上投入的資源遠(yuǎn)超過Camay,畢竟Ivory的成功結(jié)果就在那里,而Camay的一切還是未知。

這涉及到管理學(xué)上經(jīng)常討論的問題,如何平衡舊業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的投入?理論上,在同一個(gè)市場上投入多個(gè)品牌,這是一種資源浪費(fèi)。如果寶潔有了Ivory品牌,為何還需要有Camay呢?

很顯然,不是市場足夠大就能解析的。很有可能,寶潔在創(chuàng)立Camay品牌的時(shí)候,也沒有想清楚。

要想清楚這個(gè)問題在當(dāng)時(shí)其實(shí)并不容易,畢竟工業(yè)革命興起以來,現(xiàn)代的科學(xué)特別是社會(huì)科學(xué)也還在成長中。當(dāng)時(shí)的商業(yè)世界并沒有太多的理論支撐,人們無法看到自身決策的局限性。

當(dāng)年已經(jīng)解決第二次工業(yè)革命后期,幾乎每一年都新事物誕生,在和平的國家里人們享受著技術(shù)進(jìn)步帶來的紅利,所謂的消費(fèi)市場,尚未完全分化成熟。

最早在流水線生產(chǎn)中獲得巨大成功的Henry Ford有句名言,客戶可以在T型車上有任何顏色,只要它是黑的。

史上第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理誕生的啟示

這在現(xiàn)代消費(fèi)市場看來是滅絕個(gè)性的想法,就連蘋果手機(jī)作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也有幾個(gè)顏色。

但在20世紀(jì)20年代,這種想法確實(shí)有其現(xiàn)實(shí)的原因,畢竟低價(jià)節(jié)省成本,讓更多消費(fèi)者買得起才是關(guān)鍵?,F(xiàn)代心理學(xué)也才剛剛發(fā)展了幾十年,對(duì)商業(yè)的滲透尚未開始。就算是成功的公司,秉持的信念重心也并不在消費(fèi)者的心智,而是消費(fèi)者的錢包。

但Neil相信一點(diǎn),消費(fèi)者里面有不同的群體,他們的購買動(dòng)機(jī)并不一樣。

同樣是賣香皂的大市場,實(shí)際上是分為很多個(gè)不同消費(fèi)群體的細(xì)分市場,這些細(xì)分市場之間的競爭并不會(huì)很劇烈,所以公司即使擁有多個(gè)不同的品牌,也不會(huì)造成資源浪費(fèi)。

因此,他建議寶潔應(yīng)該針對(duì)不同的群體,用不同的品牌去滿足不同消費(fèi)者的需求。

這就意味著每個(gè)細(xì)分品牌的專業(yè)團(tuán)隊(duì),都應(yīng)該有相應(yīng)的人員跟進(jìn)市場的需求,他們?cè)趦?nèi)部的資源預(yù)算應(yīng)該是獨(dú)立,而不是互相競爭的。

組織架構(gòu)上,不應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)理管理好幾個(gè)品牌,這樣只會(huì)造成資源往已經(jīng)有業(yè)績優(yōu)勢的品牌傾斜,而新品牌因?yàn)楂@得支持太少很難發(fā)展起來。

所謂的品牌,也是為消費(fèi)者服務(wù)的。品牌成為一種認(rèn)知成本,好品牌認(rèn)知成本低,差的品牌認(rèn)知成本高。而產(chǎn)品是每天與消費(fèi)者真實(shí)接觸的品牌感知,產(chǎn)品逐漸成為了一種核心的驅(qū)動(dòng)力,解決細(xì)分群體所關(guān)注的需求。

Neil把以上總結(jié)理解,為一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的概念,稱為McElroy Memo。

這個(gè)角色負(fù)責(zé)品牌的產(chǎn)品營銷和對(duì)消費(fèi)者需求的保持關(guān)注并改進(jìn)產(chǎn)品,稱為Product Manager,Neil也就成為了現(xiàn)代商業(yè)意義上的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。

Neil很幸運(yùn),所提出的的理念得到了當(dāng)時(shí)寶潔的總裁支持,在內(nèi)部很快帶動(dòng)變革并讓寶潔在接下來的幾十年里獲得巨大的成功。

業(yè)界也因?yàn)閷殱嵉某晒?,紛紛效仿設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理。不過要注意,公司成功并非是設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理所帶來組織架構(gòu)改變。而是因?yàn)楣緝?nèi)部終于有聚焦客戶需求的崗位,并且懂得把品牌的資源作調(diào)配,總的來說是填充了客戶認(rèn)知與公司產(chǎn)品之間鴻溝的那個(gè)人。

Neil McElroy由于業(yè)績優(yōu)秀,于1948年成為了寶潔的總裁,相信產(chǎn)品經(jīng)理是CEO的搖籃這句話,他的例子也許是最早也是最好的證明之一。

若說產(chǎn)品經(jīng)理是一種職業(yè),不如說是一種思維方式,無論是什么職位都能用上。1957年,Neil McElory還投身政界,成為了美國國防部長,艾森豪威爾總統(tǒng)的幕僚。

啟示

現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克說過:「企業(yè)的目的只有一個(gè)合理定義—?jiǎng)?chuàng)造客戶。任何企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能—營銷和創(chuàng)新?!?/p>

如果沒有營銷,產(chǎn)品無法良性銷售,無法獲得利潤。沒有創(chuàng)新,就沒有長遠(yuǎn)的價(jià)值。要是沒有客戶,說的一切都只是紙上談兵。

無論是營銷還是創(chuàng)新,往往需要一個(gè)人來統(tǒng)籌,因?yàn)闆]對(duì)創(chuàng)新的理解,也就難以發(fā)揮最好的營銷效果,這個(gè)人就叫產(chǎn)品經(jīng)理。

無論是硬件科技行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),產(chǎn)品經(jīng)理都需要關(guān)注用戶需求,并且管理整個(gè)營銷的流程,但現(xiàn)實(shí)中不同行業(yè)還是有區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理接觸用戶成本低,開發(fā)迭代快,所以獲得反饋迅速,人才發(fā)展比較快。目前已經(jīng)有比較成熟的培養(yǎng)體系,行業(yè)的人才之間比較標(biāo)準(zhǔn)化,有利于人才流動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大部分思維可以復(fù)用其它行業(yè)中,但需要注意互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)方式與科技行業(yè)的開發(fā)方式其實(shí)有很大區(qū)別,并不完全適用。

相對(duì)來說,對(duì)硬件行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理更借鑒意義的是寶潔的故事,譬如,Neil是如何思考現(xiàn)實(shí)問題并解決的。

產(chǎn)品經(jīng)理不僅是某款產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人,還是產(chǎn)品線規(guī)劃的責(zé)任人,品牌的設(shè)計(jì)者。試圖把品牌當(dāng)做單純符號(hào)并與實(shí)體產(chǎn)品分開管理的公司,不可避免要付出慘重的代價(jià)。

可惜的是,中國硬件行業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的理解,類似于100年前的寶潔創(chuàng)立Camay時(shí)的迷茫中打滾狀態(tài)。很多公司只有銷售經(jīng)理,并沒有產(chǎn)品經(jīng)理。就算有產(chǎn)品經(jīng)理的崗位,工作內(nèi)容往往是項(xiàng)目經(jīng)理的內(nèi)容。

在中國擁有成熟的培養(yǎng)體系都在僅有的幾個(gè)外資以及有跨國運(yùn)營的公司上,例如寶潔、TCL、聯(lián)想等。

很多時(shí)候,中小公司的產(chǎn)品經(jīng)理只能在老板的意志中摸爬滾打,甚至成為單純的項(xiàng)目經(jīng)理。

畢竟,那些老板也不拿不定主意,產(chǎn)品經(jīng)理是應(yīng)該獨(dú)立負(fù)責(zé)業(yè)務(wù),還是作為自己的意志的延伸,不過,看起來還是后者比較爽。

結(jié)語

產(chǎn)品經(jīng)理究竟是做什么的?不同行業(yè)給出的理解并不一樣。

不過有一點(diǎn)還是值得注意的,無論是寫文檔還是做出MVP,本質(zhì)上都是為了創(chuàng)造客戶,觸達(dá)用戶的所有過程都需要由產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注并且用心設(shè)計(jì),這是就是營銷。

如果在一個(gè)新行業(yè),面臨的未知挑戰(zhàn)困惑了你,回顧一下第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理誕生的故事,也許能更好地幫助你梳理要做事情的重點(diǎn)。

參考資料:

《The History of Procter & Gamble’s Brand Strategy》https://military.wikia.org/wiki/Neil_H._McElroy

https://wiki.mbalib.com/wiki/品類經(jīng)理

#專欄作家#

獨(dú)思有疑,微信公眾號(hào):獨(dú)思有疑(solothinking),商業(yè)創(chuàng)作者,工具手藝人,多年技術(shù)背景又懂商業(yè)邏輯的偽文青產(chǎn)品狗。

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