很多伙伴們都聽說過用戶生命周期：新手期 → 成長期 → 成熟期 → 衰退期 → 流失期，但如何去判斷用戶處于哪個周期內(nèi)，以及每個周期內(nèi)用戶對于產(chǎn)品的影響是什么卻很少談及。這篇文章作者將從產(chǎn)品角度聊一下對于新手期用戶的理解。

01 什么是新手期

我們從外部，通過各種渠道與方式，將路人“拉進(jìn)”產(chǎn)品中，這時，產(chǎn)品對于路人來講是陌生的，TA有兩個選擇：

1. 進(jìn)來后，就離開，也就是流失；
2. 進(jìn)來后，在產(chǎn)品中“探索”，了解到產(chǎn)品對于 TA的價值。

用戶進(jìn)來后“探索產(chǎn)品”的期間，是用戶逐漸體驗(yàn)到產(chǎn)品價值的過程，這個過程，稱為新手期，處于這個過程中的用戶，稱為新手期用戶。

02 判斷用戶是否處在新手期

判斷用戶是否處在新手期，需要結(jié)合業(yè)務(wù)特性及實(shí)際情況，一個關(guān)鍵是要通過用戶行為來了解用戶是否已經(jīng)初步體驗(yàn)到產(chǎn)品價值，我們可以借助具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷。

判斷用戶是否處在新手期，可以分三步：

（1）根據(jù)業(yè)務(wù)，確定核心關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

（2）根據(jù)關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，結(jié)合實(shí)際情況給出具體數(shù)值。

如何找出指標(biāo)的具體數(shù)值：可以通過分析近期一段時間內(nèi)，新進(jìn)入的用戶中，活躍用戶與非活躍用戶在我們關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)上的差異點(diǎn)。

（3）多個指標(biāo)數(shù)值結(jié)合，明確判斷新手期用戶的節(jié)點(diǎn)。

注釋：之所以使用相關(guān)的業(yè)務(wù)指標(biāo)而不是次日留存等數(shù)據(jù)，是因?yàn)橛脩舸蜷_了產(chǎn)品，并不能代表體驗(yàn)到了產(chǎn)品價值。比如設(shè)計了一個簽到系統(tǒng)，給較高的獎勵，吸引了大量用戶連續(xù)簽到領(lǐng)取獎勵，但如果這些用戶只是使用簽到功能，對于產(chǎn)品來講，實(shí)際是沒有意義的。

注釋：隨著產(chǎn)品內(nèi)所疊加的業(yè)務(wù)越來越多，整個產(chǎn)品不是“只有一種新用戶”。對于每一種業(yè)務(wù)而言，用戶雖然都在一個產(chǎn)品中，但他可能完全沒用過你，對你來說，這個用戶就是一個新用戶，盡管 TA可能已經(jīng)用了產(chǎn)品中另一個業(yè)務(wù)很久了。

以筆者目前所在的業(yè)務(wù)為例，主要在做新車選車業(yè)務(wù)，按照上邊的三步，我們來確定一下什么樣的用戶是新手期用戶。

簡化的業(yè)務(wù)流程如圖：

1. 根據(jù)業(yè)務(wù)，找到核心關(guān)注的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)

選車業(yè)務(wù)，用戶在留下電話線索之前，查看車圖和配置、收藏具體車系、對比不同車系，這三個行為十分重要。

因此我們明確關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)是：

• 查看車系配置參數(shù)和圖片的次數(shù)
• 收藏的車系的數(shù)量
• 使用 PK功能的次數(shù)

2. 根據(jù)關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，結(jié)合實(shí)際情況給出具體數(shù)值

我們選取近 30天新進(jìn)入的用戶，分析留過電話線索的用戶，在這三個行為上與沒有留電話的新用戶有哪些具體的差異。

分析后，我們發(fā)現(xiàn)，留下電話線索的用戶通常：

• 至少查看過3款車輛的配置及圖片
• 會收藏 2～3款車
• 使用 2次以上的車系PK功能(非真實(shí)數(shù)字)

3. 多個指標(biāo)數(shù)值結(jié)合，明確判斷新手期用戶的節(jié)點(diǎn)

結(jié)合這幾個關(guān)注的指標(biāo)，我們將選車功能的新手期定為：第一次進(jìn)入該功能后，直到查看過3款車系，收藏過 2個車系且至少使用過一次 PK功能的這一段期間。

03 新手期用戶對產(chǎn)品的影響

我們把產(chǎn)品的用戶群簡單分一下類：

從上到下，每經(jīng)過一層漏斗，用戶對產(chǎn)品的價值都會增加，最有價值的是忠實(shí)用戶；同時每經(jīng)過一層漏斗，也都會損失一部分用戶。

從漏斗圖中可以看出：

新手期用戶處于整個漏斗的頂端，如果沒有新手期用戶，則整個漏斗必然會逐漸消失，不復(fù)存在。

用公式表示漏斗中相鄰兩層的用戶關(guān)系：

下層用戶數(shù)量=上層用戶數(shù)量*轉(zhuǎn)化率。

從公式中可以看出，想要提升下一層漏斗的用戶數(shù)量，要從兩方面對新手期用戶進(jìn)行操作：

• 提升新手期階段的用戶數(shù)量
• 提升新手期用戶的轉(zhuǎn)化率

對于數(shù)量，我們可以通過與運(yùn)營伙伴、市場伙伴協(xié)作，輔助他們獲取更多的新用戶。這里我們重點(diǎn)說一下轉(zhuǎn)化率。

04 如何提高新手期用戶的轉(zhuǎn)化率

要針對性的提高新手期用戶的轉(zhuǎn)化率，我們先來了解一下新手期用戶與其他用戶的最大不同：剛剛進(jìn)入產(chǎn)品，對產(chǎn)品還不了解。

這時流失的原因主要有三方面：

1. “遲遲”感受不到產(chǎn)品的價值；
2. 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值和自己期望的不同；
3. 了解產(chǎn)品的過程中遇到了阻力。

我們可以通過對用戶流失的原因進(jìn)行優(yōu)化，減少流失，提高轉(zhuǎn)化率。

1. “遲遲”感受不到產(chǎn)品的價值

用戶轉(zhuǎn)化的必要條件是感受到產(chǎn)品的價值，這是用戶有動力留下來的前提，而用戶如果“遲遲”不能感受到產(chǎn)品價值，自然會流失。因此，更快的讓用戶感受到產(chǎn)品價值，用戶留下來的可能性也就越大。

可以分為兩步：

1. 根據(jù)前文明確的新手期定義規(guī)則，找到度過新手期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；
2. 根據(jù)節(jié)點(diǎn)，設(shè)計一些引導(dǎo)，讓用戶可以更快速的到達(dá)節(jié)點(diǎn)。常見的如電商產(chǎn)品中的新人專享禮包、內(nèi)容產(chǎn)品中的主動引導(dǎo)用戶關(guān)注等。

2. 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值和自己期望的不同

用戶之所以會選擇進(jìn)入產(chǎn)品，是因?yàn)樵谕獠苛私獾搅水a(chǎn)品，對產(chǎn)品能夠解決 TA的問題有期望，如果用戶進(jìn)來后，發(fā)現(xiàn)無法達(dá)到他的期望，多半會流失。

因此，我們要在獲取用戶的時候，對傳遞出去的產(chǎn)品價值做一定的“限制”，不能夸大其詞，誤導(dǎo)用戶，要在獲取新用戶的時候，盡量的確保獲取到的是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

3. 了解產(chǎn)品的過程中遇到了阻力

新用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，了解產(chǎn)品的過程中會遇到的阻力大概有四種：

1. 不會用
2. 不信任
3. 產(chǎn)生反感情緒
4. 產(chǎn)品流程或程序上的 BUG

1）不會用

由于對產(chǎn)品的不熟悉，很多在產(chǎn)品設(shè)計人員看來“理所應(yīng)當(dāng)”的事情，對于用戶可能都是阻力，這個阻力會極大的阻礙用戶的轉(zhuǎn)化。

想要減少這一部分的阻力，一個十分有效的方法是：通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)+用戶調(diào)研，找到新手期用戶流失的環(huán)節(jié)及原因，在產(chǎn)品設(shè)計上針對性進(jìn)行優(yōu)化。

2）不信任

用戶新進(jìn)入產(chǎn)品中，就好像我們新認(rèn)識一個朋友，是無法完全產(chǎn)生信任的，尤其是涉及到錢的產(chǎn)品，比如金融、支付等，這時我們要梳理出用戶可能擔(dān)心的問題，主動“告訴”用戶，讓用戶放下心中的焦慮。

3）產(chǎn)生反感情緒

用戶在“探索”產(chǎn)品的時候，也許會對產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒，進(jìn)而導(dǎo)致用戶流失。

比如產(chǎn)品功能過于復(fù)雜或分散，不易使用；打著MVP旗號，不在意頁面及交互，導(dǎo)致看著粗糙，好似山寨；以及過多的彈窗，不斷的打斷用戶“探索”產(chǎn)品的動作等。

想要避免用戶產(chǎn)生反感情緒，我們在設(shè)計產(chǎn)品時，要多站在用戶的角度思考整個使用流程。

可以回想一下自己在使用產(chǎn)品時，都因?yàn)槟男┰虍a(chǎn)生過反感情緒，結(jié)合產(chǎn)品使用場景，針對性優(yōu)化，避免自己的產(chǎn)品也出現(xiàn)相同問題。

4）產(chǎn)品流程或程序上的BUG

如果用戶在使用產(chǎn)品的過程中，遇到了一些流程或程序上的 BUG，尤其是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的一些問題，會直接導(dǎo)致用戶無法完整的體驗(yàn)產(chǎn)品，這種情況下，很容易導(dǎo)致用戶流失。

因此，在產(chǎn)品正式上線前，要重視測試過程，以及測試中發(fā)現(xiàn)的問題。

作者：海先生，公眾號：慢言錄

本文由 @海先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議