商業(yè)環(huán)境已經(jīng)改變，曾經(jīng)的“定位理論”可能不再適用。倒也不比沮喪，畢竟理論只是為了在我們提升商業(yè)活動的過程中，增加一條思路。除了定位外，商業(yè)活動中常見的一些其他理論，沒有哪個是“照著做，就一定能得到相同成果”的。

定位，不能再沿用曾經(jīng)的方式。

占據(jù)第一位固然很好，但誰都想占領(lǐng)心智，大量產(chǎn)品都在爭第一，甚至都找出了些看似合理的證據(jù)證明自己是第一。爆炸的信息，讓那么多的第一，越來越難進(jìn)入受眾群體的腦袋里。

保持不變固然也有價值，但即便產(chǎn)品方堅(jiān)定貫徹自己的不變定位，受眾心智中所接受到的，卻仍是多變的信息。

如同“收禮就收什么”，“買二手車上哪哪”，類似案例出現(xiàn)的條件越來越苛刻。

原因很簡單，在你做定位的同時，還會有人幫著你再做一次定位。

一、二次定位喜憂參半

正在幫你做二次定位的，就是你的用戶們。

便捷的網(wǎng)絡(luò)媒體填充起每個人的生活空間，不僅是C2C的商業(yè)模式在蓬勃發(fā)展，就連信息的傳播，也呈現(xiàn)C2C代替B2C的狀態(tài)。越來越多的人在瀏覽微博、抖音、快手等平臺的過程中，加入了內(nèi)容創(chuàng)作的行列。

去中心化越來越強(qiáng)烈，信息供應(yīng)商不再是特定的公司、群體，而是每一個網(wǎng)絡(luò)參與者。此種情況下，每一個渴望快速發(fā)展的產(chǎn)品、公司，都不可能繞過這股龐大的大眾力量。

對商業(yè)行為來說，這是一個機(jī)遇。但與之相伴的，傳統(tǒng)的商業(yè)模式、商業(yè)思維，也將遇到挑戰(zhàn)。

被美國人稱作“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的定位，也面臨著挑戰(zhàn)和改變。

如果放在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，借助中心化的信息推送，產(chǎn)品方的廣告推廣可以保持高度的一致性。雖然這種一致性未必是一成不變，然而在某個戰(zhàn)略階段，卻能夠在明確目標(biāo)的指引下，集中力量將一致的信息推送出去。

而這種一致性，對于企圖在用戶心中占據(jù)獨(dú)特位置的定位來說，是非常重要的。

一則，在大眾的信息接收模式里，很少會把大量的精力投入在研究廣告內(nèi)容上。因而單一或近似內(nèi)容的重復(fù)，容易在間隔性的接觸中產(chǎn)生作用。

二則，在大眾心智中，定位形成的過程里，臉譜化的單一信息，更容易刻畫出明確的印象。而多樣化的復(fù)雜信息，就相對難以留下很深的烙印。

然而，讓定位得以產(chǎn)生效力的信息一致性基礎(chǔ)，卻在去中心化的傳播模式中難以保持。

1000個人眼中，有1000個哈姆雷特。產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，必然面臨著多種不同的解讀。大量內(nèi)容創(chuàng)作者的傳播，無論是自發(fā)性的，還是在產(chǎn)品方刻意推動下進(jìn)行的，多樣化解讀都不可避免。

雖然在過去的商業(yè)模式中，也有口碑傳播，但相較于現(xiàn)今的去中心化信息傳播，還是具有很明顯的差異。

1. 傳播出發(fā)點(diǎn)

舊有商業(yè)模式中，口碑傳播也是個相當(dāng)具有價值的信息傳播渠道，甚至有不少公司就是依賴這一渠道而生存的。

然而，用戶在進(jìn)行口播傳播行為的時候，出發(fā)點(diǎn)卻相對單純一些。自己親身感受過某產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，在其他人有類似需求時轉(zhuǎn)而告之，主要就是為了獲取“人情存款”。

當(dāng)然，很多人在自發(fā)傳播的過程中，自己也沒有察覺到這個出發(fā)點(diǎn)。但這種互助的“人情存款”模式，是人類在百萬年進(jìn)化的過程中，就已經(jīng)刻寫進(jìn)基因里的本能。

遠(yuǎn)古時期食物難以保存，人們把富余的食物分享給鄰居。當(dāng)鄰居食物富余時，再投桃報李。這種“把食物儲藏在鄰居肚子里”的行為，就是“人情存款”行為模式的起源。

在現(xiàn)今去中心化的形勢下，大量用戶深度參與了信息的創(chuàng)造和傳播。雖然他們本身，還具備驅(qū)動口碑傳播的“人情存款”本能，但卻維持在相對小的范圍內(nèi)，未必會在網(wǎng)絡(luò)媒體中觸發(fā)。

無論是網(wǎng)絡(luò)紅人，還是普通的信息創(chuàng)作者，借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息的過程中，都被賦予了更為明確的功利性。

簡單來說，就是越來越多的人，對個人品牌進(jìn)行著商業(yè)化的經(jīng)營；越來越多的人，把自己創(chuàng)作的內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)平臺上，可量化的粉絲、點(diǎn)贊甚至是直接收益，都在不斷加深著大眾對個人IP商業(yè)化的認(rèn)知。

雖然很多個體的傳播能力、范圍有限，還不足以稱得上商業(yè)二字，但這種行為也是具備商業(yè)性質(zhì)的，只不過是處在發(fā)展的初級階段罷了。而且在長尾效應(yīng)下，很多小個體的傳播能力匯集起來也是非常驚人的。

相較于過去，人們?yōu)榱恕叭饲榇婵睢保^為單純的對某個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行傳播?，F(xiàn)今，人們則是借助某產(chǎn)品來創(chuàng)作內(nèi)容，從而增加自己的流量，發(fā)展自己的品牌?！@兩個出發(fā)點(diǎn)，有著本質(zhì)性的差異。

2. 量變和質(zhì)變

量變在于，更多的人參與到了內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播中。

質(zhì)變在于，不僅僅是內(nèi)容的創(chuàng)作者由少變多，而且人們獲取信息的渠道也發(fā)生了變化，越多的人嘗試、選擇、依賴這些去中心化的信息來源。

這種質(zhì)變造成的結(jié)果就是，你無論認(rèn)不認(rèn)可、喜不喜歡這種變化，但凡你想要進(jìn)行有效的信息傳播，就很難避開這種渠道。

3. 終點(diǎn)亦節(jié)點(diǎn)

過去每個用戶都是終點(diǎn)，現(xiàn)在每個用戶都可以成為信息中轉(zhuǎn)的節(jié)點(diǎn)。產(chǎn)品的優(yōu)、劣，都將被放大；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將更容易駕馭自然篩選，而服務(wù)失敗的損失也將遠(yuǎn)超過去。

信息傳播呈現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，參差交錯。對于某個產(chǎn)品來說，即便是在自媒體上，用戶接觸到的也未必是單個創(chuàng)作者的單向解讀，而是來自不同創(chuàng)作者的不同解讀。這對于孕育定位的一致性，提出了極大的挑戰(zhàn)。

放在曾經(jīng)，借助鋪天蓋地的廣告，可以讓所有人都知道，怕上火要喝什么?？扇缃袢粜聠右豁?xiàng)類似的推廣，你卻會發(fā)現(xiàn)，人們從網(wǎng)紅、大V、主播口中，所聽所聞完全不同。他們可能會說：味道清淡甜度適宜、吃飯解膩很有用、天熱的時候喝起來很爽……

就算傳播出去的都是優(yōu)點(diǎn)，但因?yàn)橐恢滦缘娜笔В瑓s也很難長期在人們心中占據(jù)一個特殊的位置。

然而，好處同樣具備。

創(chuàng)作者和關(guān)注者的關(guān)系，同樣經(jīng)過了自然篩選，創(chuàng)作者天然的代表著某個群體的價值觀、行為模式、流行方向。因而，他們對產(chǎn)品的解讀，他們分析出的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，雖然與產(chǎn)品方想構(gòu)建的一致性形象有差別，但卻更加適合他門所代表的這一群體。讓信息的傳播通過類似無為而治的狀態(tài)，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化。

二、人人都是合作伙伴

從另一個方向來看上述三點(diǎn)，你不得不把用戶們當(dāng)作合作伙伴。

1. 相同目標(biāo)

在整個信息傳播的過程中，產(chǎn)品方和傳播者都具有相對獨(dú)立的目的，產(chǎn)品方想讓自己的產(chǎn)品被更多人熟知，傳播者希望其自媒體擁有更多閱讀量、更多粉絲，因而二者在某時具有相同的目標(biāo)區(qū)間：一個由傳播者所創(chuàng)作的，包涵產(chǎn)品的內(nèi)容，能夠更大范圍傳播，受到更多喜愛。

2. 資源互補(bǔ)

在相同目標(biāo)的合作前提下，雙方也持有著不同的資源。

產(chǎn)品方除了能為內(nèi)容創(chuàng)作者提供直接的貨幣收益外，還具備著內(nèi)容的原材料。雖然未必是創(chuàng)作內(nèi)容所需的必備材料，卻也是簡單、有效的材料之一。創(chuàng)作者可以拿一款新奇、有特點(diǎn)的產(chǎn)品，輕易拍攝出一段熱門視頻。

內(nèi)容創(chuàng)作者掌握著信息的出口，雖然同樣未必是唯一的信息出口，卻也是高效的傳播渠道。產(chǎn)品方可以借助內(nèi)容創(chuàng)作者，將產(chǎn)品推薦給目標(biāo)群體。

3. 相互選擇

前面的兩個“未必”足以說明問題。

創(chuàng)作方選擇的余地很大，有太多產(chǎn)品可用來創(chuàng)作，也可以不選擇產(chǎn)品來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，甚至可以實(shí)現(xiàn)立場轉(zhuǎn)化，從單純的信息傳播者，也兼具了產(chǎn)品供應(yīng)者的身份。

同樣，產(chǎn)品方的選擇余地也很大，有太多的個體內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至也可以加強(qiáng)培育私域流量，從單純的產(chǎn)品供應(yīng)者，同時也兼顧了信息傳播者的身份。

選擇有余地，合作能互利，這就是現(xiàn)今去中心化的傳播模式承載了大量商業(yè)行為的原因。

三、力求占位未必“定”位

最初的定位，是“每個品牌都需要一句話來表述它與競爭對手之間的區(qū)隔”。在發(fā)展過程中，它被賦予了更多的含義。

在一致性難以保持，卻又必須把自由內(nèi)容創(chuàng)作者當(dāng)作合作伙伴的現(xiàn)今，想在多樣化的解讀中，讓用戶心智中對產(chǎn)品的印象定格于一句話，已經(jīng)越來越難以實(shí)現(xiàn)。

商業(yè)所需要的定位，面臨著新的形態(tài)和方式。

1. 生產(chǎn)素材，格調(diào)貫穿

• 市場競爭：信息量爆炸，都在爭奪大眾的注意力。
• 終點(diǎn)用戶：所能夠接觸到的信息太多，選擇乏力。
• 節(jié)點(diǎn)用戶：需要能夠吸引眼球的內(nèi)容，獵捕關(guān)注度。
• 定位形態(tài)：接受改變，做好創(chuàng)新，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的社交貨幣，為我們的合作伙伴——節(jié)點(diǎn)用戶，提供利于創(chuàng)作和傳播的內(nèi)容素材。同時，也不能為了創(chuàng)新而全盤改變自己，需要珍重斟酌可變的和不變的兩方面元素，在變化中保持自我。

故宮的網(wǎng)紅之路上，一直在不斷推陳出新，與科技、生活等方面跨界聯(lián)姻，為節(jié)點(diǎn)用戶創(chuàng)造了大量的優(yōu)質(zhì)社交貨幣。

一方面，活躍的節(jié)點(diǎn)用戶，會將故宮視作一個優(yōu)質(zhì)的社交貨幣生產(chǎn)商，對故宮系的信息保持高關(guān)注度和高選擇頻率。

另一方面，故宮雖然不以某種功能作為獨(dú)特定位的根基，但在與現(xiàn)代文化的碰撞融合中，始終保有了自己的格調(diào)，用另一種方式在大眾的心智里占據(jù)了一席之地。

2. 優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，自然篩選

• 市場競爭：更多個人投入到內(nèi)容的生產(chǎn)活動中。
• 終點(diǎn)用戶：可以接收到不同來源的大量信息。
• 節(jié)點(diǎn)用戶：不同節(jié)點(diǎn)用戶對產(chǎn)品會產(chǎn)生不同解讀。
• 定位形態(tài)：做什么勝過說什么。二次定位下的多種解讀，會對信息一致性產(chǎn)生沖擊。但反向思考，以什么樣的方式，能讓節(jié)點(diǎn)用戶做出相似的解讀，從而便于定位形成?只要讓他們能始終感受到相似、優(yōu)質(zhì)的，但又明確的體驗(yàn)，就可以實(shí)現(xiàn)。

就像前文舉例，如果放在現(xiàn)在的環(huán)境下，再單方向?yàn)闆霾杵放乒谝耘律匣?，很可能在不同的解讀中帶來扭曲。然而，某火鍋品牌，雖然沒有用廣告告訴所有人，我就是服務(wù)，服務(wù)就是我。但通過優(yōu)質(zhì)而明確的體驗(yàn)，讓人們在先前的口碑傳播，以及現(xiàn)在的二次定位過程中，都長期保持了相似的解讀——服務(wù)好，從而在大眾的心智中占據(jù)了獨(dú)特位置。

3. 立足細(xì)分，穩(wěn)步高速

• 市場競爭：可供選擇的產(chǎn)品日益增多。
• 終點(diǎn)用戶：第一逐漸沒那么重要，選擇產(chǎn)品時，聯(lián)系感的話語權(quán)增加。
• 節(jié)點(diǎn)用戶：作為群體意見領(lǐng)袖，能夠代表一部分人的選擇。
• 定位形式：立足于某一細(xì)分，堅(jiān)持做目標(biāo)群體所需要的產(chǎn)品。尤其是在發(fā)展擴(kuò)張的過程里，不能為了納入更多細(xì)分市場，就輕易拋棄原本的理念。

某視頻網(wǎng)站以二次元文化為起點(diǎn)，在發(fā)展擴(kuò)張的過程中，雖然逐步納入了涵蓋面更廣的內(nèi)容，但卻在立足細(xì)分的基礎(chǔ)上，用二次元文化“洗禮”了這些內(nèi)容。

就以曾今鎮(zhèn)站之寶《亮劍》為例，經(jīng)過了彈幕和評論的洗禮，再加上站內(nèi)眾多二次創(chuàng)作，雖然本身仍是一部抗日劇，但卻和二次元的文化氛圍很好的融合在了一起。在發(fā)展壯大的過程中，沒有讓已經(jīng)成型的定位，出現(xiàn)太大偏移。

寫在最后

有不少人反對定位，有人說定位是一個偽理念，有人說定位已經(jīng)過時。其實(shí)，這些都不重要。

對于社會科學(xué)而言，沒有“1+1=2”那樣明確、堅(jiān)實(shí)而絕對的理論基礎(chǔ)。

很多研究成果，都難以用現(xiàn)代科學(xué)的方式去檢驗(yàn)，也就是不具備可重復(fù)性。

我們對理論的學(xué)習(xí)和參考，只是為了在我們提升商業(yè)活動的過程中，增加一條思路。除了定位外，商業(yè)活動中常見的一些其他理論，沒有哪個是“照著做，就一定能得到相同成果”的。

前人留下的“定位”，只是一種經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，在需要的時候可以用于參考。至于對錯，就像馬斯洛的需求層次論一樣，即便已經(jīng)被證實(shí)是片面、不準(zhǔn)確的，但依然不妨礙它為人們提供參考價值。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營銷人，心理咨詢師。擅長消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等領(lǐng)域。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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