本文作者開始學(xué)習(xí)梁寧的課程，根據(jù)課程作業(yè)做出思考。今天，作者來談?wù)勔援a(chǎn)品思維來看，“愉悅”是怎么一回事。

之前，我的leader笑姐和產(chǎn)品圈的朋友粒粒橙都提到過《梁寧·產(chǎn)品思維30講》這門課。最近我覺得自己思維上有些長時(shí)間停滯，就在「得到APP」（他沒有給我付廣告費(fèi)）上忍痛購買了這門課，我一口氣聽了5節(jié)課，內(nèi)容真的很不錯(cuò)！

為了較好地掌握課程，我會(huì)采用上學(xué)時(shí)的學(xué)習(xí)方式“聽課+作業(yè)”，作業(yè)就寫在公眾號里，主要針對課程每一講的思考以及布置作業(yè)的練習(xí)（并避免作業(yè)的言論與課程內(nèi)容有完全一樣的語句）。

如果你有其他的想法，也歡迎與我交流。

按照梁寧的計(jì)劃，產(chǎn)品經(jīng)理要先了解人后再去做產(chǎn)品，所以第一課講的是人的基本情緒——滿足、愉悅、不爽。

她在課后留的作業(yè)是：最近有沒有一款產(chǎn)品讓你感到愉悅或不爽呢？

在寫作業(yè)之前，我們先列出梁寧在這節(jié)課的名詞解釋：

• 被滿足=愉悅
• 不滿足=不爽

說來有些慚愧，最近有些失去了好奇心，并沒有多體驗(yàn)什么新的產(chǎn)品。如果說一個(gè)讓我感受到“愉悅”的產(chǎn)品，那我就說說「得到」APP（以下簡稱「得到」）吧。

說「得到」讓我“愉悅”，并不是空穴來風(fēng)，也不是拿了「得到」什么油水，而是在于這款產(chǎn)品滿足用戶需求的同時(shí)又給了同類競品無法給予的體驗(yàn)。

一、滿足用戶的需求

在文章開頭我就提到了一個(gè)詞匯“思維長時(shí)間停滯”，單獨(dú)看“思維停滯”或許并不可怕，可是當(dāng)它和“資本寒冬”、“裁員潮”等背景放在一塊再看時(shí)，“思維長時(shí)間停滯”就意味著我“沒有成長”，就意味著我可能在不遠(yuǎn)的將來就被淘汰，恐慌掙不到錢。

這是我的痛點(diǎn)，并且它長期伴隨著我。就像梁寧在課程里說的那樣，這就是一個(gè)讓我“繃了很久沒有被滿足”的需求，所以我也會(huì)很不爽。

但是，學(xué)習(xí)了梁寧的產(chǎn)品課程后，思維上的碰撞、產(chǎn)品心法的學(xué)習(xí)（后續(xù)會(huì)持續(xù)進(jìn)行分享）……讓我困惑、糾結(jié)已久的心突然開始慢慢溶解開來。

高山流水遇知音，這就是讓我愉悅、讓我爽的“產(chǎn)品”（知識內(nèi)容），也是讓我最終決定忍痛付費(fèi)的原因（讓我付費(fèi)的原因，也會(huì)在接下來的內(nèi)容中深入挖掘）。

「得到」讓我“愉悅”的不僅僅因?yàn)樘峁┓?wù)，除了服務(wù)還有他給予同類競品無法提供的體驗(yàn)。

二、提供同類競品無法給予的體驗(yàn)

根據(jù)“《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院”2018年的知識付費(fèi)類的APP排行（今年暫無統(tǒng)計(jì)），這次我會(huì)拿起知識付費(fèi)類產(chǎn)品Top3且與「得到」產(chǎn)品形式相同的「喜馬拉雅」APP（以下簡稱「喜馬拉雅」）進(jìn)行對比。

如果單從內(nèi)容推薦這塊來說，你也許會(huì)說：“針對你對知識教育的需求，「得到」肯定會(huì)占上風(fēng)。”

你說的沒錯(cuò)！

因?yàn)椤赶柴R拉雅」的slogan是“聽書聽課聽段子”，而「得到」的slogan是“知識就在得到”；且登陸「喜馬拉雅」首頁也可以看到“有聲讀物”的推薦量相當(dāng)多，這顯然與我的需求不太匹配。

除了內(nèi)容的推薦、分發(fā)，和「喜馬拉雅」相比，「得到」又給了我哪些不錯(cuò)的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

1. 更強(qiáng)的“點(diǎn)擊了解”沖動(dòng)

通過對比「喜馬拉雅」、「得到」得到的首頁，明顯可以看到兩者對于內(nèi)容UI展示的不同——高亮的“試聽”提示。

如果想讓用戶使用一個(gè)物體，就要保證能夠讓他們輕易地察覺并理解它是什么，明白應(yīng)該怎么用。一些視覺性的暗示，如按鈕陰影、顏色等就能夠引導(dǎo)用戶。（參考Susan Weinschenk《設(shè)計(jì)師要懂心理學(xué)》）

所以，在均有圖片快照、內(nèi)容概要的前提下，用戶會(huì)更加傾向點(diǎn)擊進(jìn)入專輯內(nèi)容詳情頁，這樣用戶就停下來了。

2. 產(chǎn)品詳情快速了解

讓用戶停下來后，第二步就是吸引用戶了。曾經(jīng)有過與一位內(nèi)容大佬Alex面談的機(jī)會(huì)，他這么說過：

有形產(chǎn)品（快消品、服裝等）和無形產(chǎn)品（音頻、視頻等）銷售的最大區(qū)別就是，有形產(chǎn)品是剛需，用戶可以主動(dòng)去搜。而無形產(chǎn)品不是用戶剛需，你需要刺激用戶，讓用戶了解這個(gè)產(chǎn)品……

Alex說得不無道理，在2019年UPS針對亞太地區(qū)網(wǎng)購消費(fèi)者行為調(diào)查的報(bào)告中展示，用戶在購買前產(chǎn)品前最關(guān)注的兩個(gè)因素就是“價(jià)格”與“產(chǎn)品詳情”。

如何了解？

眼睛接送內(nèi)容速率肯定高于耳朵，在這一點(diǎn)上「得到」做得很好，用戶進(jìn)入專輯內(nèi)容后，想看到就是專輯的介紹、課程大綱。而「喜馬拉雅」卻是播放列表（或許運(yùn)營太關(guān)注播放率的KPI了吧），查看詳情還需要切換Tab（菜單標(biāo)簽）。

「得到」再一次影響到了用戶的消費(fèi)行為。

3. 欲擒故縱，讓用戶的二次了解

在這點(diǎn)上，「得到」真的放出了大招。

與「喜馬拉雅」的“指定內(nèi)容完整試聽”機(jī)制不同，「得到」可以選擇任意5條聲音（內(nèi)容）試聽。

除此之外，「喜馬拉雅」把可以完整試聽的聲音內(nèi)容多集中在“發(fā)刊詞”部分，把干貨內(nèi)容過分隱藏，反而不能讓用戶更好的了解產(chǎn)品。

看到「得到」的自由選擇，我還想提一下「喜馬拉雅」“非試聽”部分內(nèi)容，只能播放前90秒。

但是這前90秒真的很有價(jià)值嗎？

而網(wǎng)易云音樂做得很好，試聽歌曲直接聽高潮部分，這真的讓人挺爽的。

三、積微成著，讓用戶消費(fèi)

讓用戶停下來（引流），吸引用戶后（留存），那接下來就想辦法讓用戶付費(fèi)了。

我為什么忍痛消費(fèi)？用戶又會(huì)因?yàn)槭裁丛蛳M(fèi)呢？

1. 內(nèi)容的質(zhì)量

2019年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)顯示，10~39歲的用戶在整體整體用戶中超出一半（65.2%）。

而這些占半壁江山的網(wǎng)民用戶，他們消費(fèi)的動(dòng)機(jī)又是什么樣的呢？

在QuestMobile關(guān)于Z世代（1995-2009年出生的人，10~24歲）及新中產(chǎn)（25~40歲，身處一、二、三線城市，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)能力及意愿均處于中高水平的人群）的消費(fèi)報(bào)告中顯示，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容品質(zhì)占了較高的比重。

在上一節(jié)的論述里，我們不難發(fā)現(xiàn)，種種“體驗(yàn)”的目的就是為了讓用戶能夠充分了解產(chǎn)品，讓用戶知道產(chǎn)品的質(zhì)量，最終刺激用戶消費(fèi)。

2. 激勵(lì)用戶

我想起了早年間讀的產(chǎn)品書籍中的片段，書中提到的一個(gè)內(nèi)容是“消費(fèi)積分卡片”，即通過積分去激勵(lì)用戶消費(fèi)。在比較「喜馬拉雅」和「得到」后，我覺得「得到」這點(diǎn)做得又很好，話不多說，直接上圖。

「得到」在試聽后都會(huì)有進(jìn)度的體現(xiàn)，而「喜馬拉雅」卻僅僅是一種播放狀態(tài)，沒有好好利用這一點(diǎn)，再次刺激用戶消費(fèi)。

這是我第一課的思考，如果你有其他的想法，歡迎在底部留言、交流。

參考文獻(xiàn)：

2018知識付費(fèi)APP排行榜《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院

《設(shè)計(jì)師要懂心理學(xué)》Susan Weinschenk

2019《網(wǎng)購消費(fèi)者行為調(diào)查》亞太地區(qū)UPS

2019中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查CNNIC

2019付費(fèi)市場半年報(bào)告QuestMobile

新中產(chǎn)洞察報(bào)告QuestMobile

#專欄作家#

兮兮，微信公眾號：孤身旅人（ID：gushenlvren），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、toB產(chǎn)品、大文娛等領(lǐng)域。

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