想要了解并反映真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶需求，我們需要從多個(gè)方面進(jìn)行梳理和分析，本文作者對(duì)這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了探究，希望給大家以幫助。

歡迎來(lái)到大型情感類專題：如何進(jìn)行有效需求分析——價(jià)值需求篇！

所謂價(jià)值需求，從結(jié)果來(lái)說(shuō)，是我們?cè)陧?xiàng)目方案或者PRD文檔中所編寫的愿景/目標(biāo)；從過(guò)程來(lái)說(shuō)，是我們與客戶達(dá)成合作的關(guān)鍵步驟，這些內(nèi)容可以說(shuō)是組織應(yīng)用類軟件系統(tǒng)需求的靈魂和方向。

但很多時(shí)候?qū)τ谶@些內(nèi)容的定義往往是空洞無(wú)物、混沌不清，抑或是放之四海而皆準(zhǔn)的描述。這也正是導(dǎo)致項(xiàng)目范圍蔓延，無(wú)底線需求變更的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

今天，就讓我們一起來(lái)探究一下價(jià)值需求背后的秘密吧！

內(nèi)容回顧

本篇文章的內(nèi)容，會(huì)涉及到前篇文章的部分觀點(diǎn)，我們先來(lái)回顧一下：

• 客戶是問(wèn)題專家，而非解決方案專家，他提出的方案未必能夠完美地解決他遇到的問(wèn)題；
• 技術(shù)思維關(guān)注點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)方式、技術(shù)架構(gòu)、技術(shù)價(jià)值、開(kāi)發(fā)成本；
• 產(chǎn)品思維關(guān)注點(diǎn)：用戶價(jià)值、使用場(chǎng)景、商業(yè)價(jià)值、業(yè)務(wù)閉環(huán)；
• 需求打開(kāi)的正確方式：澄清問(wèn)題—>了解背景—>建議并確定解決方案。

（如果對(duì)這些結(jié)論感到陌生的同學(xué)，可自行翻閱前一篇文章，我會(huì)在文章結(jié)尾處加入跳轉(zhuǎn)連接。）

問(wèn)題場(chǎng)景

既然需求打開(kāi)的第一步驟是澄清問(wèn)題，那我們就從問(wèn)題場(chǎng)景開(kāi)始談起吧。

參與過(guò)用戶調(diào)研的同學(xué)，對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)肯定深有體會(huì)，有時(shí)候用戶口若懸河地說(shuō)了一大堆內(nèi)容，然而對(duì)我們有價(jià)值的信息卻寥寥無(wú)幾。

尤其是跟管理層進(jìn)行溝通時(shí)，有哪位同學(xué)獲取過(guò)類似這樣的反饋：“我們要打造一套先進(jìn)的信息化系統(tǒng)，有效地推進(jìn)管理的提升！”

面對(duì)這樣的溝通記錄，你有何種感受？反正我是如坐針氈、如芒刺背，再加一個(gè)詞的話，如鯁在喉…

我們上篇文章表達(dá)過(guò)，指望用戶把需求講清楚是不現(xiàn)實(shí)的。既然如此，那我們就需要一些溝通技巧，來(lái)引導(dǎo)用戶表達(dá)出有價(jià)值的信息。正所謂一切知道為什么的人，都自然知道怎么干。想要引導(dǎo)溝通，關(guān)鍵就在于搞清楚用戶提出需求的背后原因。

用戶主動(dòng)提出項(xiàng)目需求的原因無(wú)在乎兩種：一種是外因觸發(fā)的，通常問(wèn)題不太清晰；另一種是內(nèi)部提出的，通常已經(jīng)有了基本思路。為什么這么說(shuō)呢，我們接著往下看。

外因觸發(fā)

我們這里先給出結(jié)論，外因觸發(fā)的常見(jiàn)觸因有三種：參觀考察、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向、熱點(diǎn)及新技術(shù)趨勢(shì)。

1. 參觀考察

作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，經(jīng)常會(huì)有全國(guó)各地到處參觀考察的機(jī)會(huì)，而每次歸來(lái)之時(shí)，往往就會(huì)帶回一些新的想法和思路。但領(lǐng)導(dǎo)嘛，一般不會(huì)跟你說(shuō)太多“為什么”的內(nèi)容，結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致我們接收到的需求，很容易被抽象成高度總結(jié)的定性描述。

例如：“明年我們計(jì)劃投資一筆錢，打造一套為企業(yè)量身定做的、達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的信息系統(tǒng)。”

這種情況下，我們應(yīng)該還原用戶觀察的內(nèi)容，使問(wèn)題場(chǎng)景化，以便理解他的目標(biāo)。我們可以發(fā)出類似這樣的提問(wèn)：“聽(tīng)說(shuō)上次您帶隊(duì)出去考察，這么好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)很遺憾自己都沒(méi)機(jī)會(huì)能參加，您能和我們分享一下有哪些收獲嗎？”

放心，領(lǐng)導(dǎo)的話匣子很容易會(huì)被這樣的提問(wèn)打開(kāi)。那么在接下來(lái)領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言中，一定要注意“xxx能夠做到怎么怎么樣，我們呢？”這種經(jīng)典句式?！皒xx能夠做到怎么怎么樣”就是新的預(yù)期，“我們呢”就是現(xiàn)狀，預(yù)期與現(xiàn)狀之間存在差距，而這個(gè)差距就是需求！

需求觸因：參觀考察—>應(yīng)對(duì)策略：分享收獲。

2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新動(dòng)向帶來(lái)一定威脅和挑戰(zhàn)時(shí)，就會(huì)催生出系統(tǒng)升級(jí)、建設(shè)的需求。

但這種情況下，用戶往往只知道不改變就會(huì)被淘汰，但究竟如何改變，用戶通常更加沒(méi)有清晰、完整的思路?？赡芴岢龅脑夹枨笫穷愃七@樣的：“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都上ERP了，我們也打算上一套，你來(lái)給我們看看應(yīng)該怎么做吧?！?/p>

針對(duì)這種情況，關(guān)鍵在于我們幫助客戶完成“競(jìng)品分析”。一份基于客戶所在行業(yè)，根據(jù)不同規(guī)模、不同發(fā)展階段、不同核心商業(yè)模式分類，再加上對(duì)每種類型的企業(yè)能夠通過(guò)ERP改進(jìn)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問(wèn)題、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)進(jìn)行場(chǎng)景化描述的《競(jìng)品分析報(bào)告》，將會(huì)是企業(yè)的一劑良方！

需求觸因：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向—>應(yīng)對(duì)策略：競(jìng)品分析。

3. 熱點(diǎn)及新技術(shù)趨勢(shì)

如何有效利用各種新技術(shù)來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這是各類企業(yè)組織面臨的重要課題。但對(duì)于新技術(shù)的價(jià)值、用途的理解卻也是參差不齊的。

最終的需求很可能演變成，為了使用新技術(shù)而使用新技術(shù)，將新技術(shù)本身作為目標(biāo)。而這種需求的落地，可能并不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的價(jià)值，或者是帶來(lái)收益會(huì)遠(yuǎn)小于付出的成本。

例如領(lǐng)導(dǎo)在參加完大數(shù)據(jù)的交流會(huì)議之后，會(huì)提出類似這樣的需求：“我們要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面提高企業(yè)管理水平。”而實(shí)際上，可能領(lǐng)導(dǎo)利用大數(shù)據(jù)，只是想解決一下銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)失真的問(wèn)題。

這種情況下，找到新技術(shù)與企業(yè)的結(jié)合點(diǎn)尤為重要。領(lǐng)導(dǎo)之所以能夠成為領(lǐng)導(dǎo)，必然會(huì)有他的過(guò)人之處。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)在學(xué)習(xí)新技術(shù)的過(guò)程中，一定會(huì)想到與企業(yè)相關(guān)的“一二三”。這時(shí)我們可以采取“分享理解”的策略，讓領(lǐng)導(dǎo)首先談一談自己對(duì)于新技術(shù)的理解，然后我們?cè)傩纬膳c之匹配的解決方案。

提到這個(gè)話題，不由地聯(lián)想到2019年最火的新技術(shù)趨勢(shì)就是5G的應(yīng)用了，5G必然會(huì)催生出眾多的新需求。如果有同學(xué)對(duì)5G有興趣的話，歡迎閱讀我的另外一篇文章，在本篇的結(jié)尾處，我同樣會(huì)加入跳轉(zhuǎn)鏈接。

需求觸因：熱點(diǎn)及新趨勢(shì)—>應(yīng)對(duì)策略：分享理解。

內(nèi)因觸發(fā)

如果項(xiàng)目源自于內(nèi)部的發(fā)起人，那么通常用戶會(huì)有相對(duì)成熟的思考，針對(duì)這種情況，可以通過(guò)有效的訪談，來(lái)識(shí)別“問(wèn)題場(chǎng)景”。我們上篇論述的需求打開(kāi)的正確方式，足以應(yīng)對(duì)這種情況了。

如果再補(bǔ)充一點(diǎn)的話，訪談的重點(diǎn)可以通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行，即還原表象、分享原因、共商決策。

機(jī)會(huì)場(chǎng)景

我們上文提到了，在“問(wèn)題場(chǎng)景”下，需求就是預(yù)期與現(xiàn)狀之間的差距。那如果用戶對(duì)于現(xiàn)狀滿意呢？這個(gè)時(shí)候，用戶也并非就是完全沒(méi)有需求了，只不過(guò)此時(shí)需要我們提出新預(yù)期來(lái)讓他產(chǎn)生需求，這就是“機(jī)會(huì)場(chǎng)景”。

你也許會(huì)說(shuō)，項(xiàng)目啟動(dòng)的第一環(huán)節(jié)，不應(yīng)該是銷售與客戶建立合作關(guān)系么，這不是我們產(chǎn)品的工作范疇呀。但往往很多時(shí)候，銷售只是負(fù)責(zé)與客戶建立初步合作關(guān)系，而與客戶進(jìn)行深度的溝通，正式達(dá)成合作，通常還是在于產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)環(huán)節(jié)。

我的理解是這樣的：銷售負(fù)責(zé)“眉目傳情”，將客戶勾搭過(guò)來(lái)；產(chǎn)品負(fù)責(zé)“一錘定音”，敲定最終的合作關(guān)系！

發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)的思考維度與我們上面講到的，解決“問(wèn)題場(chǎng)景”的思考維度有相似之處，我們這里，就直接給出結(jié)論吧。新機(jī)會(huì)往往來(lái)源于以下三個(gè)方面：

（1）新業(yè)務(wù)

• 追標(biāo)桿：行業(yè)標(biāo)桿在發(fā)展過(guò)程中，有何可借鑒點(diǎn)？
• 賽同行：競(jìng)爭(zhēng)同行有何借鑒點(diǎn)？
• 借他業(yè)：其他行業(yè)有何借鑒點(diǎn)？

（2）新技術(shù)

• 新技術(shù)能夠解決哪些當(dāng)前無(wú)法解決的業(yè)務(wù)問(wèn)題？
• 新技術(shù)能夠帶來(lái)哪些新機(jī)會(huì)？
• 當(dāng)前新技術(shù)應(yīng)用有何借鑒點(diǎn)？

（3）新人群

• 客戶的決策層、管理者是否出現(xiàn)了新人群？
• 客戶員工群體有了什么變化？
• 客戶的客戶群體有了什么變化？

新業(yè)務(wù)與新技術(shù)，我們不再贅述，對(duì)于新人群的話，其實(shí)也很好理解，我們經(jīng)常以80后、90后、00后這種維度來(lái)對(duì)人群進(jìn)行歸類，每一類人群確實(shí)有自己獨(dú)到的特性，這些特性也必然會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)場(chǎng)景。

小結(jié)：需求的定義

從上述的內(nèi)容中，我們可以思考一下，用戶的需求到底是什么？

書(shū)中從心理學(xué)的角度，給出了一個(gè)很有意思的定義，分享給大家：需求=預(yù)期-現(xiàn)狀。即需求就是用戶預(yù)期和現(xiàn)狀之間的差距。而這種差距，無(wú)非就三種結(jié)果：

1. 預(yù)期高于現(xiàn)狀：也就是用戶不滿于現(xiàn)狀，希望自己的業(yè)務(wù)、管理能夠開(kāi)展的更好，甚至有明確的改進(jìn)預(yù)期。這種情況下，用戶通常會(huì)比較積極地配合需求調(diào)研，只要調(diào)研方法得當(dāng)，就能夠很好地識(shí)別出目標(biāo)；
2. 預(yù)期等于現(xiàn)狀：這種情況下，他們通過(guò)對(duì)變化表現(xiàn)的不積極，基本上很難用直接的調(diào)研方法來(lái)獲取需求；
3. 預(yù)期小于現(xiàn)狀：這些用戶會(huì)常說(shuō)“想當(dāng)年我們多么混亂，現(xiàn)狀這么好”。這種情況下，用戶甚至?xí)咕茏兓?，?duì)需求的調(diào)研表現(xiàn)出消極的態(tài)度。

當(dāng)用戶的預(yù)期高于現(xiàn)狀，那么他會(huì)意識(shí)到“問(wèn)題”所在，進(jìn)而會(huì)主動(dòng)提出需求，我們需要做的，就是把握用戶的問(wèn)題，這就是我們所說(shuō)的“問(wèn)題場(chǎng)景”；當(dāng)用戶的與其等于或小于現(xiàn)狀，我們就要想辦法提高用戶的預(yù)期，也就是我們所說(shuō)的“機(jī)會(huì)場(chǎng)景”！

干系人

奇虎360的掌門人紅衣教主周鴻祎說(shuō)過(guò)：商業(yè)的本質(zhì)就是釋放人性。

所以說(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目的最終落地，必然繞不開(kāi)“人”這個(gè)環(huán)節(jié)。但是我們必然滿足不了所有人的需求，例如一個(gè)信息系統(tǒng)，是方便了領(lǐng)導(dǎo)層及時(shí)便捷地獲取信息，但往往付出的代價(jià)就是執(zhí)行層增加了采集數(shù)據(jù)的工作量。

一個(gè)項(xiàng)目的成功推進(jìn)，關(guān)鍵在于我們要說(shuō)服“stakeholder”。這個(gè)詞是什么意思呢？

stake表示賭注、堵金、籌碼，holder意味持有人、保管人。這個(gè)詞提醒大家，項(xiàng)目是一個(gè)博弈游戲，重要的是獲得足夠的籌碼，也就是需要找到關(guān)鍵的籌碼人，贏得足夠的籌碼就可以贏得項(xiàng)目，并且你也不可能獲得所有的籌碼。

那么stakeholder是誰(shuí)呢？有人說(shuō)是老板，沒(méi)錯(cuò)，大部分情況下是老板，但絕不僅僅是老板。我們可以從兩個(gè)維度找到stakeholder：

（1）根據(jù)目標(biāo)識(shí)別干系人。

1. 部門是否與目標(biāo)直接相關(guān)？如果是，那么部門負(fù)責(zé)人為關(guān)鍵干系人；
2. 相關(guān)部門是否有異地分支部門？如果是，那么分支部門也是關(guān)鍵干系人；
3. 是否存在資深副職負(fù)責(zé)人？如果是，該副職也屬于關(guān)鍵干系人。

（2）根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別干系人。

1. 是否對(duì)一大批基層帶來(lái)負(fù)面影響？如果是，該基層用戶也是關(guān)鍵干系人；
2. 是否具有一票否決權(quán)的評(píng)價(jià)值？如果是，該評(píng)價(jià)者也是關(guān)鍵干系人；
3. 是否技術(shù)實(shí)施存在高風(fēng)險(xiǎn)？如果是，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)也是關(guān)鍵干系人。

干系人分析

找到干系人之后，我們要從兩個(gè)角度對(duì)干系人進(jìn)行分析：一是他們希望系統(tǒng)解決什么問(wèn)題、提供什么業(yè)務(wù)支持；二是他們希望避免出現(xiàn)什么樣的負(fù)面影響。這樣才能夠立體地完成干系人分析。

在描述分析結(jié)果時(shí)，可以包括兩個(gè)部分：第一部分是干系人關(guān)注點(diǎn)/擔(dān)心點(diǎn)，也就是WHY的部分；第二部分是相應(yīng)的功能需求，也就是HOW的部分。

結(jié)語(yǔ)

價(jià)值需求是一個(gè)項(xiàng)目的flag，希望通過(guò)今天的內(nèi)容，能夠讓大家對(duì)于價(jià)值需求有一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)知。

最后再送給大家一段話，高管關(guān)注點(diǎn)的八字真言：“問(wèn)題、機(jī)會(huì)、成本、效益?！蔽覀兿缕诓灰?jiàn)不散！

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曉莊同學(xué)；公眾號(hào)：曉莊同學(xué)產(chǎn)品筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。智慧校園領(lǐng)域的B端產(chǎn)品經(jīng)理。

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