人是群居、社會(huì)性的動(dòng)物。社交行為無時(shí)無刻都在發(fā)生。發(fā)生行為中就產(chǎn)生了需求。需求也是多動(dòng)可變的，當(dāng)你在社交交流發(fā)生了障礙或者變化，都會(huì)結(jié)果產(chǎn)生影響。

作者將社交行為層次拆分為了4個(gè)部分：目的→交流→行為→結(jié)果。

目的是為了說明我產(chǎn)生社交行為的原因。交流是我們通過口頭或者借助人機(jī)交互產(chǎn)生的語言或者文字的行為。行為是我們需求或者動(dòng)作的行為部分。結(jié)果是最終的社交行為發(fā)生的導(dǎo)向，可能是按照目的所想的，也有可能不是按照目的所想的。

例如：

①最簡(jiǎn)單的與朋友交流的場(chǎng)景。目的：我為了想和朋友說我的近況。交流：通過見面、或者通過人機(jī)交互的電話或者微信產(chǎn)生交流。行為：說話、文字。結(jié)果：朋友得知了我的近況。這是最簡(jiǎn)單的拆分結(jié)果。

②我想要交女朋友。目的：交女朋友。交流：通過陌陌或者微信等IM、SNS工具產(chǎn)生人機(jī)交互尋找女生。行為：說話：“你好，在嗎？”“看見你很漂亮，可以交個(gè)朋友嗎？”結(jié)果：第一種“在，你是哪位？”這樣的話，就算第一交流成功。第二種就是沒有回應(yīng)，算是交流失敗了。所以自己想要的目的，不一定是想要的結(jié)果。

③我想要找個(gè)人過日子，結(jié)婚生子。目的：找個(gè)人結(jié)婚。交流：去世紀(jì)佳緣或者百合網(wǎng)或者珍愛網(wǎng)等交友網(wǎng)站找朋友。行為：通過說話交際、約會(huì)、看電影、吃飯、旅游等方式增進(jìn)感情。結(jié)果：在一起結(jié)婚。所以當(dāng)一個(gè)想法產(chǎn)生的時(shí)候，我們?cè)诮涣鞯臅r(shí)候會(huì)產(chǎn)生需求。

④我要去晚會(huì)，要一件禮服。目的：我需要買一件衣服。交流：通過淘寶找到店小二進(jìn)行交流。行為：我決定買這件衣服或者決定不買這件衣服。結(jié)果：我買到了想要的衣服或者我沒有買到想要的衣服，再去逛逛。所以當(dāng)一個(gè)需求產(chǎn)生的時(shí)候，行為結(jié)果不一樣的，導(dǎo)致結(jié)果也不一樣。

⑤我在外面一天了，需要洗澡。目的：我需要洗澡。交流：我一個(gè)人自言自語告訴自己要去洗澡這件事。行為：我去開水洗澡了。結(jié)果：我變干凈了。所以在沒有交流的情況，是沒有社交行為發(fā)生了嗎？其實(shí)不然，是交流這個(gè)部分被否定了或者被心理想法給覆蓋了。

在這里需要特別說明：在①中，用戶心理產(chǎn)生了無聊。在②中，用戶心理產(chǎn)生了淫欲。在③中，用戶心理產(chǎn)生孤獨(dú)。在④中，用戶心理產(chǎn)生了虛榮。在⑤中，用戶心理產(chǎn)生了欲望。用戶心理也是社交行為重要組成部分，也是目的產(chǎn)生最原始的根據(jù)。但為什么用戶心理會(huì)和社交行為分開呢？首先，用戶心理那些抽象化的無聊、淫欲、孤獨(dú)、虛榮、欲望等只是用戶心理一部分，不能全部概括用戶心理，人性是多樣復(fù)雜的。比如在④中，用戶心理主要因?yàn)樘摌s，但還有別的情感參雜，比如尊重別人，愛美等等。所以不能一概而論。其次，用戶心理雖然影響需求的產(chǎn)生。但是人性多變，不能決定需求是否真實(shí)存在。

現(xiàn)在我們將4個(gè)部分進(jìn)行深度解析，來說明產(chǎn)品需求產(chǎn)生。

一、目的

目的是最原始的社交行為定義，也是需求產(chǎn)生的情況。上文提到的人性影響了需求的產(chǎn)生。目的其實(shí)社交行為中處于“想”的階段，通過大腦給四肢下達(dá)命令的過程。目的就是這個(gè)大腦下命令形成的過程。在例子①中，就是純粹的交流我的近況而產(chǎn)生了一系列聯(lián)系朋友等社交行為。而在例子⑤更是突出“想”的過程，然后進(jìn)行行為就是“想”要做的事情。目的也是我們需求產(chǎn)生出發(fā)點(diǎn)。

二、交流

交流分為上文中提到的見面和人機(jī)交互。這里主要說明人機(jī)交互。從例子②中，我們發(fā)現(xiàn)交流的時(shí)候，就發(fā)生了社交行為。而社交行為需要一個(gè)平臺(tái)，那個(gè)平臺(tái)就是我們的社交產(chǎn)品。我們的社交產(chǎn)品提供了這個(gè)交流的平臺(tái)。所以無論后面的行為結(jié)果是否成功，我只要滿足交流就可以。但是初期產(chǎn)品是需要滿足成功率，這里不做展開。所以社交產(chǎn)品需求都是在交流部分產(chǎn)生的。從例子③中，我們可以看到因?yàn)樾枨蟮牟煌?，我們的社交產(chǎn)品發(fā)生了變化，變成婚戀需求?；閼傩枨螽a(chǎn)生后，我們的交流過程就要發(fā)生新的需求滿足，像例子②中的社交產(chǎn)品是無法滿足的。所以交流部分決定了社交產(chǎn)品形態(tài)。但是別的類型產(chǎn)品卻不是在交流階段產(chǎn)生的。

三、行為

交流部分只能產(chǎn)生社交產(chǎn)品，但在行為部分卻可以產(chǎn)生很多產(chǎn)品類型。比如在例子④中，行為部分買與不買就定義了電商產(chǎn)品的需求。電商產(chǎn)品在行為可以決定了自己產(chǎn)品的需求點(diǎn)。而電商產(chǎn)品的結(jié)果與目的是等同于掛鉤的。如果目的產(chǎn)生需求和結(jié)果是一致的話。就是在行為部分是成功的。但是依舊需要經(jīng)過交流部分，所以產(chǎn)生了很多導(dǎo)購電商。他們提升社交行為中的轉(zhuǎn)化率，也就是提升真正買賣行為中的轉(zhuǎn)化率。所以交流是行為部分前提。在例子③中，用戶產(chǎn)生的看電影、吃飯等行為就是現(xiàn)在的O2O需要滿足的需求。而行為成功與否，直接影響了結(jié)果和目的。結(jié)果和目的是否能一致，就是行為部分需要去定義的。在例子③中，也能看出交流是行為的前提重要性。

四、結(jié)果

結(jié)果不一定是目的所想要的。在例子②中，成功與否，取決在社交產(chǎn)品上的交流的過程。如果你會(huì)聊天，那么女朋友就有了。如果你不會(huì)聊天，那么女朋友就只能呵呵了。而在例子④中，電商和O2O產(chǎn)品的行為部分直接決定了結(jié)果的好與壞。結(jié)果好的就是購買成功了，結(jié)果壞就是用戶需要再次進(jìn)行瀏覽，直到失去興趣。這個(gè)時(shí)候，結(jié)果是失敗的話，就會(huì)重新決定目的。那么我的目的會(huì)變成不想買了。交流部分就是心理告訴自己，買了也沒有用。行為部分就是不逛了。結(jié)果部分變成了：最后還是沒有買。結(jié)果和目的一致了，那么這次社交行為也就徹底結(jié)束了。

再看看現(xiàn)在真實(shí)的市場(chǎng)上，

1. 淘寶：淘寶在購買之前建立了旺旺。還有像蘑菇街、美麗說、楚楚街這些導(dǎo)購網(wǎng)站建立都是基于社交行為中的交流是行為的前提。
2. 微信：微信通過連接京東、各大公眾號(hào)、游戲等。也都是社交行為中的行為是交流的后置結(jié)果。
3. 百度一下：百度通過搜索打造了SEM的模式。目的：想要找某個(gè)答案。交流：人機(jī)交互，搜索輸入框內(nèi)容。行為：SEM搜索結(jié)果展示，點(diǎn)擊答案。結(jié)果：想要的答案，結(jié)束。不是想要的答案，繼續(xù)搜索。

回到前面說的用戶心理問題，其實(shí)很多的用戶是無法產(chǎn)生需求的。比如你餓了，你就需要去購買食物。這個(gè)過程拆分為，目的：我餓了，要去買東西。交流：交流我要買的東西，（或者心里告訴自己想要買的東西。）行為：付錢把東西買到。結(jié)果：成功解決了饑餓的問題。在這個(gè)例子中，用戶心理是不存在。而是身體產(chǎn)生出來的剛需。這里的剛需更加傾向于物理層面。

經(jīng)過以上說明后，重新整理社交行為的過程：

目的（想、產(chǎn)生需求）→交流（說、滿足社交產(chǎn)品的需求）→行為（動(dòng)作、滿足電商等產(chǎn)品的需求）→結(jié)果（是否與目的一致，不一致繼續(xù)進(jìn)行社交行為。直到目的與結(jié)果一致，停止社交行為）

這里作者這里拿朋友的足球經(jīng)理管理app作為例子。這款軟件主要是面向球隊(duì)管理級(jí)別的層次。假設(shè)我要使用軟件把一個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)進(jìn)行變更管理權(quán)限（讓他做副隊(duì)長(zhǎng)）。目的：我要變更運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)管理權(quán)限。交流：先和足球運(yùn)動(dòng)員告知這個(gè)件事。行為：開始人機(jī)交互行為，操作變更權(quán)限。告知其他全部足球運(yùn)動(dòng)員。結(jié)果：完成這次權(quán)限變更。在這里交流中會(huì)產(chǎn)生必要的溝通需求，所以在軟件中有溝通IM需求。然后再行為中產(chǎn)生管理權(quán)限變更這個(gè)操作功能點(diǎn)。告知其他全部足球運(yùn)動(dòng)員就產(chǎn)生了消息通知的需求。然后再結(jié)果中，因?yàn)轫樌瓿闪诉@次行為。所以行為上是成功的，本次社交行為結(jié)束了。（PS：交流和行為上都可以發(fā)生人機(jī)交互行為，看你的產(chǎn)品定義方向。）

而在這個(gè)例子中，我們交流這個(gè)地方肯定需要多處滿足用戶需求。像百合網(wǎng)那樣傳統(tǒng)的網(wǎng)站也開放了打斷阻隔交流方式。但是這也給百合網(wǎng)帶來一定交流上的垃圾信息的涌入，如何通過人工層面避免才是問題?；貧w這里主題交流上，社交產(chǎn)品上一定根據(jù)多種不同的方式去滿足用戶行為，這里包括一定的分享欲望，一定的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，一定的評(píng)論欲望。這些都是社交產(chǎn)品上擴(kuò)大影響力的地方。當(dāng)年facebook首創(chuàng)了點(diǎn)贊功能，讓社交行為進(jìn)行速度的擴(kuò)散。這里體現(xiàn)交流成本上的免費(fèi)性、快速性、傳播性。但是社交本身的會(huì)員收費(fèi)畢竟不是主流收費(fèi)方式。而廣告模式是互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的模式。交流層面上，有feed流廣告模式。微博這樣的花錢投放廣告模式。這樣都是通過交流方式上直接引入收益。這里這塊足球軟件可以通過建立發(fā)布SNS等方式進(jìn)行收費(fèi)。另一種就是反向的，可以讓他們投廣告在軟件進(jìn)行收費(fèi)模式。而接下來的行為方面才是真正收費(fèi)的項(xiàng)目。拿百合網(wǎng)舉例，它打斷社交層面上的收費(fèi)后，就是要打開后續(xù)的約會(huì)收費(fèi)、婚介收費(fèi)、買房收費(fèi)等業(yè)務(wù)。行為上的收費(fèi)對(duì)用戶更具效率。為什么O2O難做，但是還是那么多人做？因?yàn)楣蚕斫?jīng)濟(jì)模式上的眾包就是建立在行為上的。而O2O更多重在行為層面上。行為上收費(fèi)最典型就是電商。而這里對(duì)于足球軟件來說，管理權(quán)限變更實(shí)際上影響了職責(zé)變化，職責(zé)變化就是引發(fā)了更實(shí)際的工資變化。但是工資后面牽涉很多，所以如果你這里能把后續(xù)繁瑣的部分全部進(jìn)行修改的時(shí)候，并且在修改的時(shí)候工資也調(diào)整了，那就是非常好的體驗(yàn)工具。就像360管家一樣，一鍵就可以清理電腦中的垃圾?？此七@里我們要做很多工作，但是用戶體驗(yàn)上是成功的。在說到發(fā)布功能上，這里可以消息通知模式或者是群里發(fā)布通知的模式。這里的模式不局限，但是在收費(fèi)上看哪種方式可以根據(jù)延續(xù)性思考，這里不展開。

接下去將把這個(gè)思路放入一個(gè)復(fù)雜的場(chǎng)景進(jìn)行分析，我們將從運(yùn)營(yíng)的推廣、產(chǎn)品定義的用戶、產(chǎn)品需求和所在的用戶場(chǎng)景進(jìn)行深度解構(gòu)。

場(chǎng)景：我們正在推行一款O2O產(chǎn)品，正好是初期產(chǎn)品上線，使用MVP產(chǎn)品。

一名在地鐵口推廣的地推人員地推。一名目標(biāo)用戶正好從地鐵口出來。在這里的時(shí)候，我們?yōu)槭裁凑f是目標(biāo)用戶？其實(shí)初期產(chǎn)品上線的時(shí)候，我們一定是只可能滿足小部分的用戶需求。而且運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用有限，哪怕是一張傳單的成本也在0.1元。如果發(fā)了100張傳單，只有一個(gè)用戶來使用的你產(chǎn)品，而且這個(gè)用戶也不一定能后期留下來。而這名用戶的成本在10元。所以這里就需要在產(chǎn)品定義用戶畫像的時(shí)候有明確的指向性。而在有這個(gè)指向性的時(shí)候，讓運(yùn)營(yíng)推廣策略也具有很強(qiáng)的指向性。不是說每一個(gè)用戶都需要發(fā)傳單去推廣，這跟你打廣告是一樣的?；貧w到場(chǎng)景上，推廣人員目的：發(fā)出有效傳單。交流：請(qǐng)您關(guān)注我們的XX產(chǎn)品。行為：把傳單遞給用戶。結(jié)果：完成這次傳單傳遞。目標(biāo)用戶目的：匆匆趕路。交流：聽到推廣人員的話術(shù)。行為：接收傳單。結(jié)果：空下來想好好看看傳單。目標(biāo)用戶行為都是進(jìn)行被動(dòng)轉(zhuǎn)化的。我們從這里分析，推廣人員可以從交流和行為進(jìn)行運(yùn)營(yíng)提升。交流上，我們運(yùn)營(yíng)都會(huì)專門的話術(shù)。而行為上，可以將傳單傳遞到用戶手里或者胸口提升轉(zhuǎn)化率。接下來順利的話，目標(biāo)用戶：覺得產(chǎn)品好像不錯(cuò)，想下載使用。交流：想通過二維碼下載。行為：掃碼二維碼下載。結(jié)果：應(yīng)用下載完畢。結(jié)果轉(zhuǎn)為二次行為目的。目的：打開app體驗(yàn)產(chǎn)品。交流：想看看是不是跟傳單上寫的點(diǎn)一致。行為：人機(jī)交互，打開app。結(jié)果：app體驗(yàn)很好，留下用戶。在這里從交流層面上，用戶為什么要下載app。首先，是需求準(zhǔn)確性的傳達(dá)，而非優(yōu)惠力度的傳達(dá)。產(chǎn)品策動(dòng)運(yùn)營(yíng)的傳達(dá)在初期產(chǎn)品十分重要。接下去是行為，行為上，人機(jī)交互的最關(guān)鍵的并非首次進(jìn)入的4頁指引頁面。而是首頁展示的內(nèi)容，app首頁展示的內(nèi)容即是用戶最強(qiáng)需求的認(rèn)知，3秒內(nèi)的需求認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一切。app首頁在初期一定產(chǎn)品需求為向?qū)?，而非運(yùn)營(yíng)層面向?qū)А?strong>在MVP產(chǎn)品中，快速試錯(cuò)用戶的剛性需求為第一要素。在社交行為模型中，從交流和行為二次深度挖掘需求，已達(dá)到目的和結(jié)果的一致性。（PS：作者把目的→交流→行為→結(jié)果這個(gè)過程定義為社交行為模型。）

接下來把場(chǎng)景進(jìn)入用戶正在開始使用產(chǎn)品的階段。這里拿社交電商舉例子。例如蘑菇街、美麗說、楚楚街這類典型的社交電商。社交電商目的：導(dǎo)購需要賣出的商品。交流：通過社交軟件傳播，分為群傳播，朋友圈傳播，貼吧傳播等多類社交傳播。行為：讓用戶點(diǎn)開消息進(jìn)入產(chǎn)品購買頁面，完成產(chǎn)品購買。結(jié)果：產(chǎn)品導(dǎo)購成功，達(dá)成目的和結(jié)果的一致性。而這類電商基礎(chǔ)就是建立在社交傳播的基礎(chǔ)上。從需求點(diǎn)上進(jìn)行展開，各類軟文登傳播方式基于社交能快速傳播，達(dá)到導(dǎo)購。就是為什么交流比行為在前面。而像禮物說這類的新型電商，就是先做導(dǎo)購，在做行為上的購買盈利。交流在行為的前面的另一個(gè)層面上說，就是互聯(lián)網(wǎng)上誰離用戶最近，誰獲利越大。而且互聯(lián)網(wǎng)是以獲得更多用戶為前提，然后再盈利。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。所以你會(huì)看到淘寶和微信都會(huì)對(duì)社交電商進(jìn)行限制，就是基于這個(gè)層面。接下來的行為發(fā)生就是產(chǎn)生購買的需求，購買產(chǎn)生分二種。我確實(shí)需要和我被吸引購買的。實(shí)際上，現(xiàn)在購買更多基于被吸引購買的層次。消費(fèi)靠交流進(jìn)行促進(jìn)，這就是為什么社交電商存在的意義。其實(shí)如果真實(shí)缺東西直接購買的話，還是符合社交行為模型。但是這里主要突出交流對(duì)行為層面影響重大和交流在行為的原因。

最后，作者希望把社交行為模型簡(jiǎn)化便于記憶。簡(jiǎn)化后為

目的（想）→交流（說）→行為（做）→結(jié)果（契機(jī)）

這里拿三類產(chǎn)品做模型放入，進(jìn)行需求分析。

電商類：（目的）需求發(fā)出的原點(diǎn)。（交流）需求的對(duì)接點(diǎn)，產(chǎn)品上挖掘目的產(chǎn)生的需求，然后通過交流層面設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)模塊。而運(yùn)營(yíng)上，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)在交流層面增加推廣力度，拉動(dòng)用戶使用。（行為）產(chǎn)品上提升瀏覽、交易等過程，滿足行為需求全過程。運(yùn)營(yíng)上，拉動(dòng)流量，進(jìn)行關(guān)鍵數(shù)據(jù)的采取和運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化。（結(jié)果）達(dá)到目的和結(jié)果一致性，會(huì)這里通過退貨等方式保障結(jié)果和目的一致性，使用戶留下來。

社交類：（目的）需求出發(fā)的原點(diǎn)。（交流）不同的交流方式和SNS展現(xiàn)形式進(jìn)行查看。社交產(chǎn)品的需求滿足主要在交流階段。（行為）進(jìn)行互動(dòng)。與電商不同，行為上社交類產(chǎn)品不能進(jìn)行控制，最好需求滿足都在交流層面。（結(jié)果）保障目的和結(jié)果一致性，讓用戶留下來。

工具類：（目的）需求出發(fā)的原點(diǎn)。（交流）運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行推廣拉動(dòng)人氣。（行為）工具類產(chǎn)品重點(diǎn)滿足行為層面上的需求，如果目的不存在，再在交流層面拉動(dòng)人氣也是沒有用的。所以行為上滿足是工具類產(chǎn)品沉淀用戶的關(guān)鍵。需求上的出發(fā)點(diǎn)再工具類產(chǎn)品上一定是落到工具上的。（結(jié)果）達(dá)到目的和結(jié)果一致性。

以上經(jīng)過4個(gè)部分解構(gòu)社交行為，定義產(chǎn)品需求變得簡(jiǎn)單了一些。所以滿足一切社交行為才可以滿足各類產(chǎn)品的需求。在社交和電商行為聯(lián)動(dòng)思維的思考模式。這里讓大家更好的理解社交模式和電商模式，還有二者之間的交集應(yīng)該會(huì)更好得幫助大家理解。最后，謝謝大家讀完這篇長(zhǎng)文。

#專欄作家#

曉翼，微信公眾號(hào)：上海人在北京。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于電商、O2O的產(chǎn)品經(jīng)理。會(huì)IOS開發(fā)、會(huì)P圖、會(huì)運(yùn)營(yíng)的逗比一個(gè)。常關(guān)注社交、旅行類產(chǎn)品。

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