先開門見山拋出觀點：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不要去想讓1000萬人知道你，先讓10個人徹底喜歡上你。

有人會說了，品牌分三個層次：知名度、美譽度、忠誠度，這是一個循序漸進的過程，消費者也是需要一步步來接受。但我想說的是：那是工業(yè)時代的思維，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應該直接跳過知名度而從美譽度切入思考營銷。

先簡單界定一下知名度和美譽度。

知名度指品牌在市場上的影響程度，即家喻戶曉，不管用不用，反正知道，好比你知道杜蕾斯，但杜蕾斯和0.01放在一起，你還是會選擇0.01。典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告代表就是優(yōu)信二手車那一大堆明星廣告。

美譽度指品牌在消費者心目中的影響程度，直接反映在對消費決策的利好上，好比哪怕阿迪達斯做得再漂亮，我還是會選擇NIKE，因為我很喜歡《阿甘正傳》，那真是一只極好的NIKE廣告。典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告就是滴滴專車《今天坐好一點》。

忘掉知名度，直攻美譽度。

理由1、用戶比以往更難伺候

移動互聯(lián)網(wǎng)大大消弭了信息的不對稱，用戶跟產(chǎn)品（包含服務、企業(yè)）越來越多地通過社交媒體直接相聯(lián)，用戶比以往任何時候都更聰明、理性、見多識廣。不要妄圖通過大聲喊、造概念、玩花樣來獲取用戶芳心，用戶只會手拿遙控器看著你在花錢出洋相。所以，老老實實拿產(chǎn)品說話、拿誠意說話、說人話。這里要說明的是，不做知名度不是不打廣告，而是直接打有美譽度的廣告，而且是打產(chǎn)品的美譽度，而不是廣告創(chuàng)意的美譽度。像前陣子那個結巴廣告就不要做了，為什么？上篇文章講了的，不利于品牌沉淀也不利于轉化率。

3000萬換來曇花一現(xiàn)

理由2 、美譽度才是競爭范疇

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面對的要么是殘酷的紅海競爭，要么是新產(chǎn)品新需求，需要用戶教育。這都是競爭，前者是跟品牌對手競爭，后者是跟用戶舊習慣競爭。而認知度是告知層面行為，美譽度才是競爭層面，因為“美”一定是有比較的。知名度起不到競爭說服作用，請注意，這里有“競爭”二字。想一想，如果你要跟系里十名狼友競爭系花，顯然不是系花認識你，你就能得手的。

另外要說明的是，燒錢拼補貼的產(chǎn)品不在本文討論之中，燒錢是拉用戶手段，在互聯(lián)網(wǎng)領域并不是競爭范疇。我指的競爭范疇是有我無你的狀況，而這類燒錢的高頻需求app產(chǎn)品，往往同時并存在用戶手機上，用戶撿便宜而已。（傳統(tǒng)制造行業(yè)，比如冰箱、電視、汽車用低價策略則是競爭范疇，因為用戶家里不會有兩臺電視，且購買頻次非常）妄圖通過燒錢占據(jù)市場的土豪們一定深有感觸，一旦你做得有點樣子，一定會有一個比你更有錢的主跳出來跟你對飆，用戶一下就跑他那去了。要么今年怎么這么多o2o大佬聯(lián)姻呢。燒錢只有教育市場的作用，過了市場教育期，撐不住了，就要回到美譽度上來比拼。滴滴出行跟Uber的決戰(zhàn)肯定是在用戶體驗和功能豐富性上的美譽度上較量。

理由3、美譽度讓用戶更寬容

你的產(chǎn)品要是出了問題，用戶直接會在社交媒體上吐槽或者舍棄你。如果美譽度做得到位，哪怕有一天用戶有槽要吐，也會惦記著你的好，要么把槽咽回去，要么吐得輕一點，對你更加包容。

這里想講一下我自己的切身感受。餓了么和到家美食會都是我以前經(jīng)常用的外賣app（我現(xiàn)在用百度外賣，因為界面更好看，體驗更好），餓了么廣告大聲吆喝“餓了別叫媽叫餓了么”是典型的認知度廣告，因為沒有講清楚為什么要用餓了么；到家美食會廣告（好像主要是電臺廣播廣告）訴求的是服務好，“用心送外賣”，娓娓道來，非常誠懇，是典型的美譽度廣告。我用這兩個app都遇上點了餐，等半天卻告訴我餐館這道菜賣完了的情況，但經(jīng)過了這一次badcase，餓了么我就不用了，理由是我想到了王祖藍那張臉，而到家美食會一直在用。這畢竟有點個人主觀因素，但我覺得這就是品牌的力量。

理由4、美譽度才有利于轉化

知名度是曝光量模式，美譽度才是成交轉化率模式。直接做美譽度有利于企業(yè)降低成本，獲取更高的轉化率。另外，知名度技術含量比較低，要么砸錢，要么撒狗血。玩美譽度才能顯示出市場狗的水平和價值。如需了解市場狗的價值請看上一篇文章，這里不展開了。

理由5、美譽度讓視野更寬廣

這是最重要的一點：知名度是品牌傳播層面的概念，而美譽度是整個產(chǎn)品、企業(yè)層面的概念。我所講的美譽度，或者說我們看待美譽度的角度，在互聯(lián)網(wǎng)領域，絕不只是廣告、活動、公關、傳播，而是貫穿產(chǎn)品、研發(fā)、運營、品牌、傳播、公關、渠道、客服、物流、售后……以及老板、員工、合作伙伴、臨時工、實習生等等在內(nèi)的人與事共同組成的整個業(yè)務體系的用戶感知。目前市場上任何一個成功產(chǎn)品的美譽度絕對不是單靠市場部做出來的，而是整個企業(yè)各個職能部門共同完成的。

想清楚這一點，對企業(yè)來說，就會更多地關注產(chǎn)品和企業(yè)人在用戶心中的感知，形成自己獨特的企業(yè)人格，就會約束自己不能做個自己都不愛用的產(chǎn)品就丟給市場部去做知名度傳播；對市場狗來說，就能更全面地看待業(yè)務，從美譽度的角度去驅動其他業(yè)務部門，使轉化率得到更好的提升，就能判斷自己的底線在什么地方，同時也會獲得更多的推廣靈感。

上面所說的業(yè)務體系中任何一個業(yè)務環(huán)節(jié)，只要能夠引起用戶好感的，符合品牌主張主線的，都可以作為市場傳播idea切入點，或者品牌主張的支撐點。比方說打車軟件公司就不用天天嚷嚷著補貼，可以去說說招聘有多嚴格、司機和乘客的故事、又推出啥奇葩新車了、區(qū)域管理有多創(chuàng)新、又被政府無理整治了、老板有多霸氣……這些都能喚起用戶對該產(chǎn)品的好感。是的，我說的就是Uber。一般人都說Uber的事件營銷做得很成功，其實他是無孔不入地在做美譽度，恰巧他們沒啥市場費，所以只能用比較便宜的事件營銷型PR來解決罷了。

寫到這里，本文可能還有一個邏輯漏洞，那就是如果產(chǎn)品有一個驚天地泣鬼神解決用戶剛需的創(chuàng)新功能，比如微信的搖一搖，不就可以直接打認知度就可以了嗎？也對，也不對，因為如果真的有這么個功能，表面上是傳播層面的知名度，但實則是產(chǎn)品層面的美譽度。歸根到底還是美譽度的范疇。達到這個范疇的產(chǎn)品基本上也不用做廣告了，做口碑營銷就夠夠的了，把投放的錢省下來給產(chǎn)品團隊發(fā)獎金吧。

回到文章開篇那個觀點：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不要去想讓1000萬人知道你，先讓10個人徹底喜歡上你。這句話有兩層意思：

對市場狗而言，操盤一個新產(chǎn)品的思維切入點要變。從知名度角度思考，很容易走上大手筆砸廣告、碎節(jié)操、求曝光的路子。從美譽度角度思考，才能沉下來，去認真研究產(chǎn)品、用戶、業(yè)務，才能有耐心去細細雕琢一句文案、一張圖、一個網(wǎng)頁、一篇稿子、一支廣告，才能形成一套對產(chǎn)品有實際貢獻的價值判斷標準。我經(jīng)常給團隊講，接到一個傳播需求，只需想怎么樣能讓10個目標用戶真正喜歡上你的產(chǎn)品即可，如果還不能做到，那就去修改你的傳播idea或者去讓產(chǎn)品同學去優(yōu)化產(chǎn)品。我始終相信，只要有10個人能死心塌地喜歡上你的產(chǎn)品，就有機會低成本地讓1000萬知道并愛上你的產(chǎn)品。種子用戶就是這個道理。種子用戶不是簡單地讓一批人先用起來，而是借助他們的使用反饋不斷的優(yōu)化迭代產(chǎn)品，讓這一批人徹底愛上你的產(chǎn)品，從而成為《引爆點》中所說的“推銷員”。

對企業(yè)而言，特別是創(chuàng)業(yè)公司，如果你還不能做到讓10個人徹底愛上你的產(chǎn)品，不妨先不要設置市場部，細細打磨產(chǎn)品，捋清楚核心價值，想清楚成交（用戶）轉化率的關鍵點在哪里。別拿投資人的錢不當人民幣使勁燒廣告，有這錢還不如做點善事。

羅輯思維有個觀點我很認同：互聯(lián)時代，萬物有靈。意思是工業(yè)社會的標準化生產(chǎn)去掉了神秘、情懷，網(wǎng)絡社會這個回來了。現(xiàn)在的消費，不是對功能的滿足，而是與這個產(chǎn)品背后的人的“靈”的連接。企業(yè)也好，產(chǎn)品也好，都會越來越體現(xiàn)人格化特征。轉化一下，當你的產(chǎn)品面對用戶，其實就是一個追求者。這就是我為什么經(jīng)常用找女朋友的例子的原因。不會有妹紙因為知道你，就做你的女朋友，也不會因為你滑稽，就做你女朋友，既然這樣，就去做讓她可能喜歡上你的事情。

想想《我的野蠻女友》里車太賢是怎么追上全智賢的

至于哪些是提高美譽度的事情，我只能說，憑感覺，就像你當年追女生的所作所為，或者你被追時感受到的那樣。this is it。

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