本文筆者分享了自己與團(tuán)隊(duì)伙伴打造 B 端產(chǎn)品的經(jīng)歷，并通過對(duì)比得出 C 端與 B 端產(chǎn)品的區(qū)別，希望能給想要進(jìn)入或是即將進(jìn)入 B 端領(lǐng)域的你一些參考。

上個(gè)月在求職季高峰時(shí)，每天幾乎都有 2-3 場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的面試，除了原本就在 B2B 領(lǐng)域深耕多年的候選人外，也許是受到 2018 年中末的互聯(lián)網(wǎng)寒冬影響，不乏有從 B2C、B2B2C 領(lǐng)域想要轉(zhuǎn)為 B2B 領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理。

從面試過程當(dāng)中，有不少候選人反應(yīng)目前 B 端領(lǐng)域的學(xué)習(xí)資源較少，行業(yè)橫向可比性比 C 端產(chǎn)品來的低，讓我不禁回想起當(dāng)初踏入 B 端領(lǐng)域時(shí)，也經(jīng)歷了一段掙扎期。

在這個(gè)月初剛好一個(gè)機(jī)會(huì)在上海的 UIUX Meetup 上分享我與我的團(tuán)隊(duì)伙伴是如何打造 B 端產(chǎn)品，并通過 C 端與 B 端產(chǎn)品的對(duì)比，提供想要、或是即將進(jìn)入 B 端領(lǐng)域的你一些參考。

TO B or NOT TO B，什么是 B 端產(chǎn)品？

在正式進(jìn)入主題之前，先同步下我們所理解的 C 端與 B 端：

• C 端，正確來說是 B2C (Business to Consumer)，企業(yè)面向大眾消費(fèi)者的商業(yè)模式，以社交平臺(tái)舉例，最有名的產(chǎn)品就是微信；
• B 端，則是 B2B (Business to Business)，企業(yè)面向企業(yè)的商業(yè)模式，以社交平臺(tái)舉例，最有名的產(chǎn)品就是釘釘。

B 端產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)

從去年中開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代告一段落，流量紅利殆盡后，投資人越發(fā)謹(jǐn)慎，IT 從業(yè)者感受到殘酷的互連網(wǎng)寒冬。今年初我參加了螞蟻金服體驗(yàn)科技大會(huì)，開場(chǎng)的時(shí)候體驗(yàn)科技部的負(fù)責(zé)人玉伯提到，隨著 SaaS 的極大豐富，整個(gè)大環(huán)境對(duì) SaaS 程序員和設(shè)計(jì)師的需求都在急劇增加。而 SaaS 市場(chǎng)有一大部分是 B 端產(chǎn)品，在歐美比較有名的產(chǎn)品是甲骨文 Oracle、Salesforce、SAP 等，但在國內(nèi)這尚未有具有壟斷性的領(lǐng)頭羊產(chǎn)品出現(xiàn)，相比于 C 端產(chǎn)品的紅海，在 B 端領(lǐng)域里仍是一片藍(lán)海。微信公眾號(hào)「線性資本」在今年初發(fā)表的文章 —《 做2019的幸存者 》也提到，接下來互聯(lián)網(wǎng)即將從 To C 時(shí)代邁入 To B 時(shí)代。

我是如何進(jìn)入企業(yè)里做 B 端產(chǎn)品的

在企業(yè)轉(zhuǎn)型階段，企業(yè)除了聘請(qǐng)國際咨詢公司制定內(nèi)部轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略外，在外部也會(huì)成立各個(gè)新事業(yè)，通過內(nèi)部改造、外部影響來促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。而我就是在企業(yè)外部的新事業(yè)體，為母集團(tuán)提供調(diào)研洞察、IT 產(chǎn)品策略與 0-1 產(chǎn)品搭建。新事業(yè)就好比是一個(gè)新創(chuàng)公司（Startup），相比于步調(diào)快速的新事業(yè)，企業(yè)轉(zhuǎn)型是個(gè)是一個(gè)緩慢的過程，因此當(dāng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開始落地實(shí)施時(shí)，通常都需要花上幾年的時(shí)間才可以看到成效。

而企業(yè)外的新事業(yè)體沒有決策權(quán)，決策權(quán)都在母集團(tuán)內(nèi)部。當(dāng)方案策略被制定推進(jìn)后，總會(huì)想著最后落地的成效。去年 3 月因?yàn)楣救耸抡{(diào)整因素，加上當(dāng)時(shí)希望深入企業(yè)來跟進(jìn)咨詢策略落地，因此因緣際會(huì)下，就加入了母集團(tuán)并參與一個(gè)數(shù)據(jù)相關(guān)的項(xiàng)目，也就是我當(dāng)前的項(xiàng)目。

Sales Force Automation System 銷售自動(dòng)化系統(tǒng)

Sales Force Automation System 銷售自動(dòng)化系統(tǒng)就是我與團(tuán)隊(duì)正在搭建的系統(tǒng)，這個(gè)項(xiàng)目最早在兩、三年前我還未正式加入母集團(tuán)前，就已經(jīng)有改版的需求，我們從組織架構(gòu)調(diào)研開始做起、到策略提供直至產(chǎn)品開發(fā)落地，經(jīng)歷了一個(gè)相當(dāng)完整的過程。

那什么是銷售自動(dòng)化系統(tǒng)呢？這個(gè) B 端產(chǎn)品其實(shí)不難理解：

每個(gè)人家里一定都有一些快速消費(fèi)品（FMCG, Fast-moving consumer goods），例如調(diào)味品、沐浴用品等，以調(diào)味品的醬油為例，你是在哪里買到這瓶醬油的呢？家附近的小賣店、大賣場(chǎng)，或是從網(wǎng)上訂購；如果家里不開伙，到餐廳吃飯時(shí)，廚師有可能也會(huì)用到醬油做菜。這些消費(fèi)者可以買到醬油的地方，統(tǒng)稱為「消費(fèi)者接觸點(diǎn)（Customer Touch Points）」。而這些消費(fèi)者接觸點(diǎn)的醬油從哪里來的呢？可能是從批發(fā)商、經(jīng)銷商、分銷商那里獲得；而這些中間商基本上都從食品公司拿到商品，如此從生產(chǎn)制造、銷售渠道到終端消費(fèi)者，就構(gòu)成了基本的零售鏈路。

對(duì)于食品公司來說，僅僅把醬油賣出去獲取中間利潤是不夠的，為了可持續(xù)性的經(jīng)營企業(yè)，食品公司希望能知道消費(fèi)者在什么時(shí)間、地點(diǎn)、買了哪些商品，以及競(jìng)品最近有哪些動(dòng)作、我品該采取哪些市場(chǎng)策略來應(yīng)對(duì)。由于食品公司輻射地區(qū)有限，需倚賴經(jīng)銷商來銷售商品，但經(jīng)銷商大多不會(huì)幫食品公司來收集這些第一線的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，因此數(shù)據(jù)收集的工作就需要倚賴市調(diào)公司、或是公司內(nèi)部的銷售業(yè)務(wù)員，在維護(hù)終端門店的客情關(guān)系時(shí)，一并收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)。而 sales force automation system 銷售自動(dòng)化系統(tǒng)，就是給公司內(nèi)部銷售業(yè)務(wù)員與銷售部門使用的產(chǎn)品。

那么，我與我的團(tuán)隊(duì)是如何打造這個(gè) B 端產(chǎn)品呢？C 端與 B 端產(chǎn)品有哪些不同之處？以下介紹的幾個(gè)概念與方法，不僅局限于 sales force automation 產(chǎn)品，也適用于大部分的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品。

項(xiàng)目初始階段 ：定位核心問題

在企業(yè)內(nèi)部做產(chǎn)品很常出現(xiàn)因?yàn)楦邔用睿鸵M建團(tuán)隊(duì)開發(fā)某某產(chǎn)品的情況發(fā)生。這樣的產(chǎn)品往往沒有很好的考慮企業(yè)核心需求，往往在產(chǎn)品開發(fā)過程中，因?yàn)檎也坏疆a(chǎn)品價(jià)值而逐漸迷失方向，當(dāng)發(fā)現(xiàn)本質(zhì)問題時(shí)，無論是要調(diào)整方向或是放棄項(xiàng)目，對(duì)已經(jīng)投入人力與資源的情況下，都是兩難的抉擇。也因此，定位產(chǎn)品想解決的企業(yè)核心問題，是項(xiàng)目初始階段最為重要的課題之一。

當(dāng)時(shí)我們的核心問題是：公司舊有的銷售自動(dòng)化系統(tǒng)已經(jīng)運(yùn)行了 6 年，由于采買自第三方系統(tǒng)，在拓展性有比較大的限制，加上老系統(tǒng)運(yùn)維不易，無法滿足日新月異的市場(chǎng)銷售需求，于是自行開發(fā)新的銷售自動(dòng)化系統(tǒng)就日趨重要。

在我加入的前三個(gè)月，這個(gè)項(xiàng)目正式成立。當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人（目前公司的產(chǎn)品總監(jiān)）從 CEO 得到授權(quán)來展開此項(xiàng)目。這個(gè)授權(quán)對(duì)于日后推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展非常有幫助，由于 B 端產(chǎn)品支持著公司的主營業(yè)務(wù)發(fā)展，因此無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的調(diào)研、開發(fā)階段的溝通，以及上線后的推廣，都需要跨部門配合，高層授權(quán)在傳統(tǒng)行業(yè)來看，格外重要。

項(xiàng)目初始階段：明確設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)

核心問題定位清楚后，設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)也就呼之欲出：

1. 我們?nèi)绾位诂F(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，從 0-1 打造數(shù)字產(chǎn)品
2. 我們?nèi)绾翁剿鬏^好的交互設(shè)計(jì)模式，提升銷售人員數(shù)據(jù)錄入效率
3. 我們?nèi)绾芜w移歷史數(shù)據(jù)，打通系統(tǒng)間數(shù)據(jù)交互，形成閉環(huán)

項(xiàng)目調(diào)研階段：行業(yè)壁壘

項(xiàng)目初期，團(tuán)隊(duì)大約花了 1-2 個(gè)月進(jìn)行產(chǎn)品深度調(diào)研，從業(yè)務(wù)背景收集、快消品行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，接著訪談公司銷售主管與業(yè)務(wù)、考核主管與活動(dòng)策劃人員，一直到跟著銷售業(yè)務(wù)員走訪大大小小門店進(jìn)行田野調(diào)查，累積了厚實(shí)的調(diào)研文檔，而這份文檔也奠定了后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

對(duì)于 C 端產(chǎn)品來說，很可能我們自己就是這個(gè)產(chǎn)品的主要使用者，例如電商、社交平臺(tái)，因此無論是功能操作、用戶場(chǎng)景，都有一定的熟悉度。但 B 端產(chǎn)品具有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)特性，如果不是實(shí)際參與在相關(guān)工作當(dāng)中，需要花較長(zhǎng)的時(shí)間了解業(yè)務(wù)與行業(yè)知識(shí)。以賣場(chǎng)里的貨架來舉例，雖然逛賣場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)大家都有，但不一定了解貨架的屬性。貨架粗略來分可以分為常規(guī)免費(fèi)貨架和付費(fèi)特殊貨架，轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品功能時(shí)，就需要了解其中的差異，在產(chǎn)品功能劃分上清楚區(qū)分兩種貨架，減少銷售人員的誤操作。

行業(yè)壁壘高的特性，讓許多第一次參與 B 端產(chǎn)品開發(fā)的成員在進(jìn)入項(xiàng)目初期感到吃力甚至是挫折感，考驗(yàn)個(gè)人的快速學(xué)習(xí)能力與知識(shí)體系的建構(gòu)能力。

項(xiàng)目調(diào)研階段：用戶畫像

C 端產(chǎn)品的用戶畫像具備明顯性格、行為特征，群體較單一，通常會(huì)有一個(gè)符合產(chǎn)品定位的核心 TA（Target Audience 目標(biāo)族群），以及延伸范圍的 TA，像一個(gè)同心圓。而?B 端產(chǎn)品是強(qiáng)業(yè)務(wù)性質(zhì)，由崗位職責(zé)驅(qū)動(dòng)，在企業(yè)組織架構(gòu)下，不同級(jí)別不同職責(zé)的崗位構(gòu)成 B 端產(chǎn)品棋盤狀的用戶畫像，橫向是部門，縱向是職級(jí)，每一格的用戶都具備不同的任務(wù)。

在這里你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，B 端產(chǎn)品的用戶畫像仍然離不開行業(yè)特性，每一個(gè)棋盤里的角色與之所對(duì)應(yīng)的工作，都與業(yè)務(wù)相關(guān)。在疏理用戶畫像的過程當(dāng)中，倚賴的是在設(shè)計(jì)師階段培養(yǎng)的用戶直覺能力，能將每個(gè)用戶的特性清晰的描繪下來；與此同時(shí)，也考量著產(chǎn)品經(jīng)理的全局組織與產(chǎn)品規(guī)劃能力，這些棋盤上的角色最終落實(shí)為用戶權(quán)限。

在我們的 CRM 系統(tǒng)里共有 300 多的崗位角色，你總不想你的產(chǎn)品后臺(tái)配置了 300 多個(gè)權(quán)限吧，因此在用戶畫像之后，就需要進(jìn)行用戶細(xì)分，最終我們產(chǎn)品的后臺(tái)權(quán)限通過了用戶細(xì)分，設(shè)置了約 20 個(gè)角色，這個(gè)部分內(nèi)容又可以繼續(xù)展開，后續(xù)有機(jī)會(huì)再和大家分享我們是如何清洗數(shù)據(jù)、規(guī)劃產(chǎn)品的用戶權(quán)限。

項(xiàng)目調(diào)研階段：田野調(diào)查

很多的 C 端產(chǎn)品，考慮的更多的可能是通用性、提升用戶體驗(yàn)這樣問題，田野調(diào)查大多會(huì)選在用戶私人生活遍及的地方，例如用戶的家。但 B 端產(chǎn)品，需要考慮的是行業(yè)垂直化、提升使用效率的問題。產(chǎn)品的挖掘的行業(yè)深度越深，越能挖掘到深層的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造的服務(wù)價(jià)值會(huì)越高。一般來說，B 端產(chǎn)品的田野調(diào)查因?yàn)槊嫦蚱髽I(yè)的原因，在企業(yè)機(jī)密信息保護(hù)下，通常很難進(jìn)入一間企業(yè)來做田野調(diào)查，信息缺失的部份，就需要倚賴大量的二手調(diào)研信息來補(bǔ)足。而我們是在公司內(nèi)部做產(chǎn)品，因此這個(gè)限制是不存在的。

在產(chǎn)品上線后，我們?nèi)康捻?xiàng)目成員包括開發(fā)人員，也進(jìn)行過 1-2 次的田野調(diào)查，實(shí)際走訪門店來看產(chǎn)品落地的情況。對(duì)于開發(fā)人員來說，這是個(gè)了解業(yè)務(wù)的絕佳機(jī)會(huì)，提供在寫程序時(shí)的思路。我們產(chǎn)品有一個(gè)小功能深受用戶好評(píng)，就是由開發(fā)人員在跟線過程中觀察到的用戶痛點(diǎn)，進(jìn)而提出能夠提升產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的功能。
UX 背景的產(chǎn)品經(jīng)理如何打造 B 端產(chǎn)品（下篇）將分享產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)階段、推廣上線與運(yùn)維階段的概念與方法，以及對(duì)于 B 端產(chǎn)品經(jīng)理的建議。

作者：Yvonne Wu，微信號(hào)：yvonneyvonnewu? 領(lǐng)英：Yvonne Wu

本文由 @YvonneWu 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。轉(zhuǎn)載請(qǐng)標(biāo)明原作者與出處。

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