每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，包括多個(gè)不同的階段。產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)的需求也會(huì)隨著產(chǎn)品生命周期的不同階段而有所變化。正如同你不會(huì)指望嬰兒在學(xué)會(huì)走之前就能開(kāi)車，也不會(huì)讓老人玩洋娃娃，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段都有獨(dú)特的需求。產(chǎn)品經(jīng)理需要使勁渾身解數(shù)，以不同的角色應(yīng)對(duì)不同的階段。

識(shí)別、認(rèn)知及理解產(chǎn)品位于哪個(gè)階段，不同階段的需求分別是什么，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。

本文將產(chǎn)品生命周期分解為：起步、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段，分別對(duì)每個(gè)階段進(jìn)行界定，并強(qiáng)調(diào)在各個(gè)階段產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)注意什么。

一、引導(dǎo)階段

無(wú)論是全新的產(chǎn)品，還是某一知名產(chǎn)品的續(xù)作或延伸，都會(huì)經(jīng)歷起步階段。產(chǎn)品推出后仍然會(huì)面對(duì)一系列挑戰(zhàn)，其中一些尤其值得產(chǎn)品經(jīng)理注意。

產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于新推出的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)關(guān)注些什么？

如果產(chǎn)品屬于開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)先河的一類，那么最主要的挑戰(zhàn)就是怎樣創(chuàng)造用戶需求。

用戶此前從未接觸過(guò)這類新產(chǎn)品，因此產(chǎn)品經(jīng)理需要聚焦于如何引起用戶注意，通過(guò)向他們宣傳展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，引導(dǎo)用戶購(gòu)買使用。這個(gè)過(guò)程同時(shí)也能驗(yàn)證產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配程度，盡管之前的市場(chǎng)調(diào)研和早期試驗(yàn)一定程度上反映了產(chǎn)品的可行性，但只有用戶真正為產(chǎn)品買單了，才能宣告產(chǎn)品是成功的。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在這一階段需要保持高度敏銳，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)確認(rèn)產(chǎn)品是否能夠在市場(chǎng)立足，否則公司需要及早進(jìn)行止損。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值主張、突出多種多樣的功能、快速修復(fù)存在的漏洞是保持新生產(chǎn)品可行性的關(guān)鍵。

也正因?yàn)楫a(chǎn)品是全新推出的，市場(chǎng)中不存在競(jìng)爭(zhēng)者，定價(jià)就成為產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。對(duì)于早期有需求的用戶應(yīng)該收取高價(jià)還是低價(jià)呢？

由于市場(chǎng)中不存在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，公司有足夠的定價(jià)自由，收取高價(jià)也能被目標(biāo)用戶接受；如果收取較低的價(jià)格，則能夠吸引更多猶豫不定的用戶過(guò)來(lái)嘗試。

一旦產(chǎn)品開(kāi)始起步，產(chǎn)品經(jīng)理就要開(kāi)始仔細(xì)識(shí)別——哪些人是產(chǎn)品的真實(shí)目標(biāo)用戶，最能打動(dòng)他們的功能是什么。產(chǎn)品路線圖中的用戶畫像和優(yōu)先級(jí)等要素也會(huì)根據(jù)早期的用戶數(shù)據(jù)而進(jìn)行相應(yīng)的修改。

起步階段或許不是產(chǎn)品生命周期中最費(fèi)錢的一個(gè)環(huán)節(jié)，但一定是盈利能力最弱的階段。相比于前期高昂的研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用，此時(shí)微薄的收入幾乎可以忽略不計(jì)，當(dāng)收入開(kāi)始逐漸擴(kuò)大的時(shí)候，產(chǎn)品就開(kāi)始過(guò)渡到下一個(gè)成長(zhǎng)階段了。

盡管在這一階段，產(chǎn)品經(jīng)理并不直接加入市場(chǎng)化營(yíng)銷工作，但他們?nèi)匀话缪葜匾巧?。作為企業(yè)內(nèi)部的核心專家，產(chǎn)品經(jīng)理要負(fù)責(zé)向所有同事解釋清楚，我們的產(chǎn)品究竟能做什么，用戶為什么會(huì)選擇使用。這些對(duì)于營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是起步階段能夠獲取的一手信息。

二、成長(zhǎng)階段

當(dāng)產(chǎn)品的銷售額開(kāi)始上升時(shí)，證明了產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有生存能力。這一階段，許多公司才開(kāi)始真正在營(yíng)銷方面進(jìn)行投入。因?yàn)樗麄兏鶕?jù)早期的用戶數(shù)據(jù)，明確了產(chǎn)品中何種特質(zhì)最能吸引用戶，哪些渠道最容易獲取目標(biāo)用戶。

在這一階段，利潤(rùn)空間也會(huì)隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益而不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本就會(huì)下降。不過(guò)隨著產(chǎn)品的銷量提升，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一片藍(lán)海，進(jìn)而推出相似的競(jìng)品。

產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段應(yīng)該關(guān)注什么？

隨著競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，產(chǎn)品經(jīng)理需要適當(dāng)下調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格，一來(lái)更好地與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，二來(lái)進(jìn)一步拓展?jié)撛谟脩羰袌?chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)理需要在價(jià)格調(diào)整上做好平衡，既要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又不能放棄太多應(yīng)得的利潤(rùn)。

對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)而言，另一個(gè)挑戰(zhàn)在于：識(shí)別初期的目標(biāo)用戶之外，有哪些潛在的用戶可以轉(zhuǎn)化，為此又需要對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行怎樣的調(diào)整。這一步能夠讓團(tuán)隊(duì)重新定義產(chǎn)品路線圖中的優(yōu)先級(jí)，以便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中使收益最大化。

前期在營(yíng)銷和推廣上進(jìn)行的大量投入，直接推進(jìn)了本階段產(chǎn)品的成長(zhǎng)，但產(chǎn)品經(jīng)理需要時(shí)刻牢記，獲取的收入和利潤(rùn)仍有必要拿出一部分再投入到產(chǎn)品的改進(jìn)上。二次投入對(duì)于持續(xù)迭代以提高產(chǎn)品性能意義非比尋常，這能夠保證產(chǎn)品在用戶群體不斷擴(kuò)大的情況下，仍然可以滿足使用的需求。

隨著“增長(zhǎng)黑客”概念的興起，許多公司依靠數(shù)據(jù)挖掘的方法尋找可行的模式和趨勢(shì)；而在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)技術(shù)才能夠真正得到利用。

三、成熟階段

產(chǎn)品的成熟提起來(lái)似乎是一個(gè)很不錯(cuò)的目標(biāo)，但這一階段往往并不如成長(zhǎng)階段令人欣喜。在產(chǎn)品的成熟期，新用戶的增長(zhǎng)逐漸減少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始一同瓜分市場(chǎng)份額，隨之而來(lái)的就是利潤(rùn)空間不斷縮小。

對(duì)產(chǎn)品有所需求的用戶基本已經(jīng)得到滿足，而新用戶的涌入又逐漸減少，這時(shí)最大的挑戰(zhàn)在于留存用戶，應(yīng)對(duì)用戶的流失和損耗。

產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品的成熟階段需要關(guān)注什么？

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的成熟階段是實(shí)行差異化戰(zhàn)略的時(shí)期，也是削減成本的機(jī)會(huì)。降低產(chǎn)品生產(chǎn)的成本主要在于提升各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)效率，讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行探究和改進(jìn)；對(duì)于客戶服務(wù)和注冊(cè)引導(dǎo)工作，可以主要依靠自動(dòng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

想要在競(jìng)爭(zhēng)之中脫穎而出，產(chǎn)品經(jīng)理需要隨著價(jià)值主張的演替，仔細(xì)甄選需要投資研發(fā)的功能。這時(shí)的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)率，可以向現(xiàn)有用戶提供增值服務(wù)，或是向新的目標(biāo)市場(chǎng)提供專屬版本。

在產(chǎn)品的成熟階段，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要密切關(guān)注主要的指標(biāo)，確保在漫長(zhǎng)的成熟期盡可能減少衰退的影響。產(chǎn)品經(jīng)理需要探究用戶行為，尤其是對(duì)比繼續(xù)使用并付費(fèi)的用戶和流失的客戶有何差別，以便更好地對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行改良，科學(xué)地進(jìn)行優(yōu)先度排序。

關(guān)注用戶行為能更好地進(jìn)行產(chǎn)品培育，更準(zhǔn)確地針對(duì)特定用戶群體推銷，同時(shí)也便于進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整。這一切都是為了讓現(xiàn)有用戶盡可能久地保持對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

四、衰退階段

太陽(yáng)總會(huì)落下，任何優(yōu)秀的產(chǎn)品也會(huì)經(jīng)歷衰退的階段。產(chǎn)品的衰退可能是由于整個(gè)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，原因則可以是出現(xiàn)了更好的替代方案，也可以是市場(chǎng)的整體需求出現(xiàn)下滑；當(dāng)然，也可能只有你的產(chǎn)品被市場(chǎng)所淘汰，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在流行度、性價(jià)比或是功能性等多個(gè)方面已經(jīng)超越了你。

產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品的衰退期應(yīng)該注意什么？

產(chǎn)品經(jīng)理想要應(yīng)對(duì)好產(chǎn)品的衰退期，首先要明白是什么原因?qū)е铝水a(chǎn)品的衰退。

當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該考慮怎樣進(jìn)入新的市場(chǎng)，如何最高效地利用現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)和品牌價(jià)值。如果只是你的產(chǎn)品遭受衰退，產(chǎn)品經(jīng)理就需要從自身找問(wèn)題，及時(shí)糾正偏誤。

盡管衰退期后的轉(zhuǎn)型成功率不高，但仍然有許多成功的案例。這些公司利用現(xiàn)有的資產(chǎn)，在原產(chǎn)品之外又開(kāi)創(chuàng)了新的天地，例如：

• 蘋果將重心從臺(tái)式電腦轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備；
• 微軟放棄做智能手機(jī)的愿望，專注于云服務(wù)、游戲和訂閱服務(wù)。
• 麥當(dāng)勞針對(duì)人們飲食習(xí)慣的改變，更多地提供健康食品和沙拉。

另一種可以延緩產(chǎn)品衰退的方式是尋求老用戶的回歸，或是激勵(lì)不活躍的用戶更多使用產(chǎn)品。

這里主要是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，但產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也扮演著非常關(guān)鍵的角色，因?yàn)樗麄兡軌蜃R(shí)別哪些用戶最有回歸的可能、他們最關(guān)注哪些功能、要通過(guò)什么方式通知他們。

當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理還有最后一個(gè)任務(wù)——當(dāng)產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)走到盡頭時(shí)，終止服務(wù)等后續(xù)事項(xiàng)就要排進(jìn)日程了，這一定程度上也屬于產(chǎn)品經(jīng)理的法律受托義務(wù)。盡可能以容易接受的方式通知現(xiàn)有的用戶，我們的產(chǎn)品將要關(guān)停了，具體包括數(shù)據(jù)的導(dǎo)出或轉(zhuǎn)存、辦理退款、為長(zhǎng)期使用的老用戶提供解決方案，以最優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)維護(hù)好與用戶的關(guān)系，不論未來(lái)是否還有機(jī)會(huì)相見(jiàn)。

五、總結(jié)

產(chǎn)品生命周期在不同階段間的過(guò)渡是不可避免的，雖然有些公司的產(chǎn)品可能會(huì)經(jīng)歷上百年的生命周期，但絕大多數(shù)產(chǎn)品并不會(huì)。因?yàn)樗鼈儠?huì)被更加優(yōu)秀、便宜、新穎的產(chǎn)品所取代。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，你的任務(wù)就是將產(chǎn)品從起步階段引向成長(zhǎng)階段，盡可能久地維持產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，在成熟階段盡可能多地獲取利潤(rùn)，在最后的衰退階段保持產(chǎn)品的生命力。

當(dāng)然，最常見(jiàn)的問(wèn)題在于：我們有時(shí)候并不清楚產(chǎn)品究竟位于生命周期的哪個(gè)階段，也就更不必說(shuō)怎樣正確應(yīng)對(duì)了。匆忙開(kāi)始擴(kuò)張或是拒絕承認(rèn)產(chǎn)品的衰退都將給產(chǎn)品造成致命打擊，損失數(shù)年的利潤(rùn)。

所有產(chǎn)品最終都會(huì)走向衰退，無(wú)論你曾為之付諸多少心血；但請(qǐng)不要?dú)怵H，產(chǎn)品的生命周期或許能延續(xù)數(shù)十年，沒(méi)有理由為此而擔(dān)憂。你作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，你所做的決策和你付出的努力，都會(huì)實(shí)實(shí)在在地決定各階段的長(zhǎng)度和質(zhì)量。此外，產(chǎn)品經(jīng)理所需具備的技能也會(huì)隨著不同的階段而有所改變。因此，你需要持續(xù)地轉(zhuǎn)變自身風(fēng)格，應(yīng)對(duì)不同時(shí)期的任務(wù)。不是所有人都能適應(yīng)這種變換，但作為產(chǎn)品經(jīng)理的你，必須要擔(dān)起這個(gè)重任。

原作者：Sierra Newell

原文鏈接：https://www.productplan.com/product-management-role-product-lifecycle/

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