在B2B產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，聽取買方的建議與終端用戶的正面反饋都十分重要。那么，B2B的產(chǎn)品經(jīng)理該如何選擇訪談對象呢？是“用戶”，還是“買方”？以下筆者將為大家分析介紹：在不同的情況下如何選擇訪談對象？以及，為什么要選擇該訪談對象？

訪談，是產(chǎn)品開發(fā)過程中的重要環(huán)節(jié)。通過訪談，產(chǎn)品經(jīng)理可以確認(rèn)問題、驗(yàn)證解決方案、定位客戶痛點(diǎn)，為產(chǎn)品決策提供一臂之力。

但是，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常把兩類訪談對象混為一談——“用戶”和“買方”。

很多時候，特別是在開發(fā)SaaS（Software-as-a-Service，軟件即服務(wù)）產(chǎn)品時，用戶和買方并不是同一個人。那么，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何選擇訪談對象呢？

答案很簡單：看情況——根據(jù)訪談的目的，選擇訪談對象。

因?yàn)?，有時買方的意見可能比終端用戶的意見更重要，而且，這種情況比你想象的更常見。

為什么買方這么重要？如何了解買方的期待呢？這就是我們接下來要談的問題。

為什么要做買方訪談？和用戶訪談相比，有何不同？

產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，并不是開發(fā)產(chǎn)品，而是解決客戶遇到的問題。

更進(jìn)一步說，產(chǎn)品經(jīng)理通過兜售問題的解決方案，為公司賺錢。也就是說，產(chǎn)品經(jīng)理的終極目標(biāo)，是提升公司的利潤水平。因此，有的時候，買方的反饋意見比終端用戶的反饋意見重要得多。

當(dāng)然，用戶的需求和偏好，依然是產(chǎn)品開發(fā)時需要考慮的。換言之，用戶訪談依然是產(chǎn)品經(jīng)理的工作之一。

但是，如果到了最后，買方不買賬，麻煩就大了。因此，買方的意見和需求同樣不可忽視。最終拍板決定是否使用公司產(chǎn)品的，正是買方，所以，投其所好才顯得如此重要。

不過，了解買方的需求并不簡單，原因如下。

為什么買方會不買賬？

當(dāng)B2B產(chǎn)品經(jīng)理來到目標(biāo)公司，向潛在的終端用戶（也就是員工）介紹產(chǎn)品時，他們希望從用戶那里，得到這些問題的答案：

• 這款產(chǎn)品是否改進(jìn)了工作流程？
• 是否節(jié)省了用戶的時間和精力？
• 產(chǎn)品界面是否簡潔明了，讓用戶愿意長期使用？

如果產(chǎn)品滿足了用戶需求，改進(jìn)了工作流程的某些方面，用戶通常會買賬。

但是，讓公司的管理層（也就是買方）買賬，是一項(xiàng)更加復(fù)雜的任務(wù)。

所以，產(chǎn)品經(jīng)理必須搞清楚：

• 管理層的重點(diǎn)關(guān)注事項(xiàng)是什么？
• 在更宏觀的公司層面上，產(chǎn)品如何發(fā)揮作用？

產(chǎn)品經(jīng)理需要從買方那里得到以下問題的答案：

• 產(chǎn)品能否解決管理層重點(diǎn)關(guān)注的問題？
• 產(chǎn)品的投資回報(bào)率如何？（能否為目標(biāo)公司創(chuàng)造足夠的收入，或削減足夠的支出）
• 如果投資了這款產(chǎn)品，失敗的幾率有多大？（管理層必須為失敗的投資負(fù)責(zé)）

采訪用戶 VS 采訪買方

假設(shè)有一家公司，開發(fā)出了一款賓館清潔機(jī)器人，這款機(jī)器人的工作效率，是普通清潔工的兩倍。

這款機(jī)器人的產(chǎn)品經(jīng)理，找到了一家賓館的清潔員工主管（用戶），向他詢問意見。

清潔員工主管非常喜歡這款機(jī)器人——首先，給機(jī)器人分配工作更方便；其次，機(jī)器人的工作效率更高，客人打前臺電話要求打掃衛(wèi)生的情況，會大大減少。

總而言之，清潔員工主管對產(chǎn)品很滿意，希望賓館的管理層可以大量引進(jìn)這款機(jī)器人。

從這個角度來看，用戶訪談相對簡單。

那么，產(chǎn)品經(jīng)理的訪談工作是否就到此為止了呢？

當(dāng)然不是，他還需要搜集其他的關(guān)鍵信息——一些清潔員工主管無法提供的信息，才能確定這家賓館是否會采購機(jī)器人。

產(chǎn)品經(jīng)理還需要訪談運(yùn)營副總裁（買方），才能從更宏觀的公司層面，聽取管理層的意見。

1. 產(chǎn)品能否解決管理層重點(diǎn)關(guān)注的問題

一種可能的情況是：今年，公司的高管們已經(jīng)分配好工作，運(yùn)營副總裁負(fù)責(zé)提升賓館網(wǎng)絡(luò)和物業(yè)的安保水平。運(yùn)營副總裁只能在這兩個方面申請預(yù)算，所以，購買機(jī)器人的方案只好擱淺。

但是，產(chǎn)品經(jīng)理可以以此為出發(fā)點(diǎn)，對賓館/酒店行業(yè)展開研究。

也許，產(chǎn)品經(jīng)理會發(fā)現(xiàn)：提升安保水平，是行業(yè)目前的趨勢所在——也就是說，現(xiàn)在不是開發(fā)機(jī)器人的時候，至少對于賓館/酒店行業(yè)來說，確實(shí)如此。

2. 產(chǎn)品的投資回報(bào)率如何

產(chǎn)品的投資能否為目標(biāo)公司創(chuàng)造足夠的收入，或削減足夠的支出？

假設(shè)第一代清潔機(jī)器人的成本為6000美元/臺，清潔員工主管也許不在乎成本，但是，運(yùn)營副總裁肯定在乎。

經(jīng)過一番計(jì)算，副總裁告訴產(chǎn)品經(jīng)理：這項(xiàng)投資幾年后才能回本。也許，這家賓館（乃至整個行業(yè)）根本不會考慮這樣一項(xiàng)投資，因?yàn)橥顿Y回收期太長了。清潔機(jī)器人銷售遇冷，也就在情理之中了。

3. 如果投資這款產(chǎn)品，失敗的幾率有多大

管理層必須為失敗的投資負(fù)責(zé)——如果一款產(chǎn)品太前沿了，買方也可能會說“不”，一旦投資失敗，管理層就要負(fù)責(zé)。

現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷，特別是B2B產(chǎn)品的銷售——管理層必須對投資項(xiàng)目有百分之百的信心，才會批準(zhǔn)。畢竟，管理層都想要保住自己的飯碗和聲譽(yù)。

如上文所述：通過買方訪談，提前得到這些問題的答案，可以為公司節(jié)省大量時間和資源，而不是等到產(chǎn)品開發(fā)完畢，才發(fā)現(xiàn)沒有市場。

如何了解買方的需求

了解用戶比了解買方要簡單許多，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理可以直接與用戶打交道，而不是用戶的上級。而且，用戶更愿意分享他們的看法，甚至愿意嘗試新產(chǎn)品、參加問卷調(diào)查。買方，或者公司管理層，通常高高在上，扮演控制預(yù)算的角色，不太可能和產(chǎn)品經(jīng)理交流。

但是，管理層的想法是可以推測出來的，包括他們的關(guān)注點(diǎn)、工作重心、需求。如果想要讓買方買賬，其實(shí)有很多方法可以猜出買方的心思，然后投其所好（無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是營銷手段）。

1. 閱讀行業(yè)相關(guān)期刊

《首席信息官（CIO）》等期刊會發(fā)布深度好文，介紹各行各業(yè)的技術(shù)、IT高管下一年重點(diǎn)關(guān)注的議題。

對于科技產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理來說，這些信息非常有用。如果產(chǎn)品路線圖沒有重點(diǎn)針對買方關(guān)注的問題，產(chǎn)品路線圖就需要調(diào)整了。所以，請仔細(xì)研讀這些期刊。

2. 聆聽管理層的言論

買方通常是公司的高級管理人員，甚至是行業(yè)領(lǐng)袖。他們會發(fā)企業(yè)博客，在行業(yè)峰會上發(fā)言，在行業(yè)期刊上發(fā)表文章。從他們的言論中捕捉他們的工作重點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)未來面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

再根據(jù)這些有用的信息，思考：如何展現(xiàn)你的解決方案？或者，考慮某個問題是否值得花時間去解決？

3. 尋求銷售代表的意見，參加產(chǎn)品展示

如果產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入銷售階段了，銷售代表也是可靠的信息來源。

銷售代表知道，買方通常會提出什么問題（買方的問題不同于用戶的問題）；銷售代表也知道，在產(chǎn)品展示中，買方會對哪些方面提出異議，或者發(fā)表贊美。

多和銷售代表交流，通過他們了解買方，或者直接參加產(chǎn)品展示（如果買方會參加的話）。

先讓買方買賬，再讓用戶買賬

買方的反饋和用戶的反饋有很大的區(qū)別，但是買方的反饋同樣重要，甚至比用戶的反饋更重要。

在設(shè)計(jì)B2B產(chǎn)品（比如SaaS產(chǎn)品）時，對于一個新點(diǎn)子，僅僅得到潛在終端用戶的正面反饋還不夠，還須征詢買方（目標(biāo)公司的管理層）的意見。在得到用戶和買方的肯定后，才啟動開發(fā)進(jìn)程。

原作者：Andre Theus（ProductPlan 營銷副總裁）

原文鏈接：https://www.productplan.com/customer-interviews-users-vs-buyers/

作者：「即能小程序」，公眾號：「即能學(xué)習(xí)」

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