RWW，即Real-Win-Worth，分別表示的是：真實(shí)、勝利、值得。如何利用RWW法評(píng)估市場機(jī)會(huì)的潛力和風(fēng)險(xiǎn)呢？

RWW概述

Real-Win-Worth，簡稱RWW，起源于3M公司。

自20世紀(jì)80年代以來，越來越多的公司，包括3M，通用電氣，霍尼韋爾，諾華等知名公司，都在使用Real-Win-Worth來評(píng)估市場機(jī)會(huì)或產(chǎn)品概念的商業(yè)潛力和風(fēng)險(xiǎn)大小，目前3M已在超過1500多個(gè)項(xiàng)目中使用RWW。

Real-Win-Worth，顧名思義：真實(shí)、勝利、值得。Real-Win-Worth要求產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)從三個(gè)方面來評(píng)估市場機(jī)會(huì)的潛力和風(fēng)險(xiǎn)：

• Real-這是真實(shí)的嗎？該問題探討的是潛在的市場是否真實(shí)存在以及能滿足目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品的技術(shù)可行性，該問題引申出兩個(gè)問題：市場真實(shí)存在嗎？產(chǎn)品真的可以做出來嗎？
• Win-我們能贏嗎？該問題探討的是企業(yè)和產(chǎn)品是否具備獲取市場份額的能力以及產(chǎn)品是否能在市場中具備競爭優(yōu)勢，該問題引申出兩個(gè)問題：產(chǎn)品是否具備競爭力？企業(yè)是否具備競爭力？
• Worth-這個(gè)值得做嗎？從盈利能力、風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及企業(yè)戰(zhàn)略層面對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行更深入的評(píng)估。該問題引申出兩個(gè)問題：產(chǎn)品是否具有可接受風(fēng)險(xiǎn)的競爭力？推出產(chǎn)品是否具有戰(zhàn)略意義？

想要回答上述六個(gè)問題，RWW要求產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)深入挖掘更多問題的答案，具體如下：

這是真的嗎？

市場真實(shí)存在嗎？

1）用戶是否想要或需要產(chǎn)品？該問題必須通過市場調(diào)研來探索目標(biāo)用戶未被滿足或未被完全滿足的需求，發(fā)掘用戶的動(dòng)機(jī)、期望和挫折，以及需求是否足夠強(qiáng)烈。

2）用戶可以購買產(chǎn)品嗎？用戶在購買產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)存在一些障礙，比如：價(jià)格超出預(yù)算、產(chǎn)品不符合相關(guān)法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、渠道無法觸及目標(biāo)用戶等。

3）潛在市場的規(guī)模是否足夠大？市場規(guī)模不夠大的話，即使用戶需求存在，企業(yè)也無法從潛在市場獲利，這樣的市場機(jī)會(huì)就是不真實(shí)的。

4）用戶會(huì)購買產(chǎn)品嗎？即便用戶對(duì)產(chǎn)品有需求，可能新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本或者更換成本比較高，用戶還是習(xí)慣于使用舊產(chǎn)品。又或者用戶覺得馬上會(huì)有更好的新產(chǎn)品取代我們，也不會(huì)選擇我們的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品需要能夠提供獨(dú)特價(jià)值來滿足用戶需求，用戶才會(huì)從眾多競品中選擇我們。

產(chǎn)品真的可以做出來嗎？

5）是否有一個(gè)明確的概念？在未進(jìn)入開發(fā)階段之前，產(chǎn)品概念是模糊的，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的性能和功能等方面有著不同看法，這時(shí)應(yīng)該確認(rèn)關(guān)鍵需求，敲定產(chǎn)品概念，以便對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行評(píng)估和概念測試。

6）產(chǎn)品是否可以制造？確定產(chǎn)品的研發(fā)可行性，比如：所用的關(guān)鍵技術(shù)和方案是否可行，是否有合適的供應(yīng)商，工廠的產(chǎn)能是否可以支撐產(chǎn)品制造等。

7）最終產(chǎn)品是否滿足市場需求？市場和用戶需求是不斷變化的，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)要持續(xù)跟蹤用戶需求，以便產(chǎn)品可以滿足用戶的期望。

我們能贏嗎？

產(chǎn)品能否具有競爭力？

8）產(chǎn)品是否具備競爭優(yōu)勢？如果產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩籼峁┆?dú)特的價(jià)值，更好的用戶體驗(yàn)，更好的功能，更低的學(xué)習(xí)成本和更低的價(jià)格，產(chǎn)品將脫穎而出。

9）產(chǎn)品優(yōu)勢能持續(xù)下去嗎？產(chǎn)品需要在競爭激烈的市場中始終保持優(yōu)勢，要考慮產(chǎn)品是否具備競爭壁壘，比如獨(dú)特的技術(shù)專利、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力亦或是簽訂了產(chǎn)品核心部件的獨(dú)家供應(yīng)商等。

10）競爭對(duì)手將會(huì)如何回應(yīng)？不能只考慮產(chǎn)品和市場，還要預(yù)測競爭對(duì)手的反應(yīng)。產(chǎn)品發(fā)布后競爭對(duì)手一定會(huì)采取一系列競爭性反應(yīng)，比如尋找專利漏洞、降低產(chǎn)品價(jià)格、加大廣告或補(bǔ)貼的投放等，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)評(píng)估這些競爭反應(yīng)會(huì)持續(xù)的周期和造成的影響，更關(guān)鍵的是找到應(yīng)對(duì)之策。

企業(yè)是否具有競爭力？

11）企業(yè)有優(yōu)質(zhì)的資源嗎？如果公司擁有超越競爭對(duì)手的資源，市場機(jī)會(huì)的成功率會(huì)顯著增加。知名的合作伙伴、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)、龐大的營銷渠道、領(lǐng)先的技術(shù)儲(chǔ)備、高效的供應(yīng)鏈、相關(guān)領(lǐng)域的人才等，都可以增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，進(jìn)而提升產(chǎn)品優(yōu)勢。

12）企業(yè)有能夠取勝的經(jīng)營管理嗎？管理可以使企業(yè)在資源有限的條件下，獲得最佳收益。必須檢查企業(yè)是否具備直接或間接的相關(guān)市場經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)過程的方法是否適用于該產(chǎn)品，然后并營造良好的工作氛圍，統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，提升企業(yè)效率。

13）企業(yè)能理解并回應(yīng)市場嗎？產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要持續(xù)的收集用戶的需求，獲取關(guān)于用戶需要和想法的新鮮的、深入的洞察，并且及時(shí)對(duì)產(chǎn)品做出迭代，以滿足不斷變化的用戶需求。

14）企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢？為了能夠長期保持競爭優(yōu)勢，公司需要擁有卓越的資源，管理和市場洞察力。綜合評(píng)估上面三條問題的答案即可得出公司是否具備競爭優(yōu)勢的結(jié)論。

這值得做嗎？

能否在風(fēng)險(xiǎn)可接受的情況下保證產(chǎn)品回報(bào)？

15）預(yù)期收益是否大于成本？對(duì)產(chǎn)品銷量進(jìn)行預(yù)測，并預(yù)估產(chǎn)品的研發(fā)成本、物料成本、營銷費(fèi)用、利潤、回收周期。財(cái)務(wù)預(yù)測還要包含投資回收周期，以及凈現(xiàn)值、投資回報(bào)率。

16）當(dāng)前風(fēng)險(xiǎn)是否可以接受？對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)估，比如：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度的影響、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致價(jià)格變動(dòng)，會(huì)銷量的影響、發(fā)布延遲的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)產(chǎn)品市場占有率的影響等，要認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致的結(jié)果，并思考應(yīng)對(duì)策略。

推出新產(chǎn)品是否具有戰(zhàn)略意義？

17）產(chǎn)品是否符合企業(yè)的整體增長戰(zhàn)略？產(chǎn)品方向是否符合公司的戰(zhàn)略方向？產(chǎn)品能否提升公司的競爭力，比如：擴(kuò)張潛在市場以增加市場份額、強(qiáng)化公司的品牌效應(yīng)、補(bǔ)全公司的產(chǎn)品線、提升公司社會(huì)形象等。如果一個(gè)產(chǎn)品對(duì)公司不具備戰(zhàn)略意義，可能這不是一個(gè)合適的市場機(jī)會(huì)。

18）高層管理人員會(huì)支持它嗎？如果沒有高層管理者的支持，項(xiàng)目在獲取資源和研發(fā)推進(jìn)時(shí)可能會(huì)遇到重重阻礙。只有獲取了高層管理人員支持的項(xiàng)目，才能在與企業(yè)其他項(xiàng)目爭奪稀缺資源和推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)展時(shí)，獲得更高的優(yōu)先級(jí)和關(guān)注，這對(duì)產(chǎn)品的成功是不可或缺的。

其實(shí)RWW有很多變種，可以根據(jù)實(shí)際情況或企業(yè)關(guān)注的其他方面來替換相關(guān)問題，我們可以使用不同的準(zhǔn)則，比如產(chǎn)品上市時(shí)間、產(chǎn)品研發(fā)周期等，來評(píng)估市場機(jī)會(huì)/產(chǎn)品概念。

RWW無法消除風(fēng)險(xiǎn)和問題，它只能告訴產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)和問題在哪里。所以，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)要針對(duì)每個(gè)問題謹(jǐn)慎考慮，以便選出最佳的市場機(jī)會(huì)/產(chǎn)品概念，并在推出創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)更好地降低風(fēng)險(xiǎn)。

#專欄作家#

少穻，公眾號(hào)：少穻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。全球首款智能激光軟硬件產(chǎn)品經(jīng)理，專注智能硬件領(lǐng)域，對(duì)產(chǎn)品軟硬件設(shè)計(jì)、市場營銷、戰(zhàn)略管理等方面較感興趣。

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