一個(gè)系統(tǒng)化的場(chǎng)景包含三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：用戶(hù)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，身為產(chǎn)品經(jīng)理，該如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品場(chǎng)景？

今年的賀歲檔里，有一部電影的票房穩(wěn)居第一，對(duì)，就是《流浪地球》。

當(dāng)然，如果咱們只從電影結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的角度看，這部影片只能說(shuō)是一部中規(guī)中矩，具有典型工業(yè)化特征的科幻片。

我們可以想一下，在影片的開(kāi)頭，其實(shí)已經(jīng)把影片中故事框架交代清楚了—全球?yàn)?zāi)難，拯救地球。當(dāng)然，必要的一些調(diào)節(jié)因素也得有，比方說(shuō)親情、友情。

好，我們?cè)賮?lái)看國(guó)產(chǎn)電影的另一面，2018年國(guó)內(nèi)一共生產(chǎn)了1082部各種類(lèi)型的電影（來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)），但在這上線(xiàn)的影片中，有多少影片給我們留下了深刻的印象？

當(dāng)然有很多，不過(guò)我說(shuō)的這個(gè)很多，是指那些讓我們開(kāi)始懷疑編劇和導(dǎo)演智商的影片。

對(duì)于這類(lèi)影片，最核心的評(píng)價(jià)只有兩個(gè)：

1. 這是一個(gè)連故事都不會(huì)講的導(dǎo)演；
2. 這是一個(gè)智商感人的導(dǎo)演。

各位，別笑，其實(shí)也有很多用戶(hù)也是這么評(píng)價(jià)我們這些產(chǎn)品經(jīng)理的。

在電影產(chǎn)品中，編劇+導(dǎo)演就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，他們負(fù)責(zé)全盤(pán)構(gòu)思一部電影的場(chǎng)景并實(shí)現(xiàn)。一部成功的電影必須通過(guò)合理的場(chǎng)景來(lái)把一個(gè)故事講好。

大家想一下，我們是不是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品場(chǎng)景的時(shí)候也是這樣去做的？

告訴大家，大部分的產(chǎn)品經(jīng)理并沒(méi)有，要么是只想出了一個(gè)框架，而無(wú)法細(xì)節(jié)化，要么是只想到了場(chǎng)景中的一部分，而沒(méi)有全面化，最終就成為了一個(gè)智商感人的產(chǎn)品經(jīng)理。

因此，場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，并不是我們想的那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)系統(tǒng)化的工作。

接下來(lái)，我們就看看，一個(gè)系統(tǒng)化的場(chǎng)景都有哪些關(guān)鍵場(chǎng)景構(gòu)成？

一、三個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景

1. 用戶(hù)場(chǎng)景

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是用戶(hù)在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)需要產(chǎn)品，當(dāng)然，這里的產(chǎn)品不是特指你的產(chǎn)品，而是所有用戶(hù)會(huì)想到的能解決他“痛點(diǎn)”，滿(mǎn)足他“需求”的產(chǎn)品。

這樣就給我們這些產(chǎn)品經(jīng)理提出了兩個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的要求：

1. 你所在的這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品能否成為解決用戶(hù)痛點(diǎn)最合理的產(chǎn)品；
2. 如果能的話(huà)，你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品能否成為用戶(hù)備選產(chǎn)品的前三。

這個(gè)場(chǎng)景其實(shí)已經(jīng)超出了產(chǎn)品介質(zhì)本身，而是從商業(yè)模式和業(yè)務(wù)邏輯的角度來(lái)思考?；蛘吆?jiǎn)單的說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注的這個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景，主要目的在于明確“在什么場(chǎng)景下用戶(hù)會(huì)出現(xiàn)痛點(diǎn)”。

我來(lái)舉一個(gè)我親身的例子，老東家的名字就不說(shuō)了，我曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)一個(gè)類(lèi)似于支付的產(chǎn)品，我們想的是這個(gè)產(chǎn)品要提供給年齡在30-45歲的中小企業(yè)主使用，當(dāng)時(shí)我們?cè)O(shè)計(jì)了這樣一個(gè)用戶(hù)場(chǎng)景：

一個(gè)企業(yè)主，通過(guò)微信朋友圈，看到了公眾號(hào)文章，關(guān)注了我們的公眾號(hào)，關(guān)注公眾號(hào)之后看到了課程推送鏈接，打開(kāi)了鏈接，看到了企業(yè)管理的課程，發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)有優(yōu)惠還可以積分，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，并且分享課程詳情頁(yè)。

但是，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這種場(chǎng)景是不大存在的，兩個(gè)原因：

1. 大部分年紀(jì)在30—45的小老板對(duì)于關(guān)注微信公眾號(hào)的行為并不感冒，他們認(rèn)可的方式更多是轉(zhuǎn)發(fā)；
2. 在線(xiàn)大額支付有擔(dān)心，嫁接在微信公眾號(hào)上操作繁瑣，用戶(hù)更依賴(lài)于口碑、或銷(xiāo)售的在線(xiàn)／面對(duì)面聊天。

因此，我們基于一個(gè)“偽需求”主觀的設(shè)計(jì)了一個(gè)“想象中的用戶(hù)場(chǎng)景”。

2.?使用場(chǎng)景

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是用戶(hù)在某個(gè)場(chǎng)景下會(huì)如何來(lái)使用產(chǎn)品，如果狹義理解，這個(gè)“使用”應(yīng)該主要就是指UE，當(dāng)然，我個(gè)人習(xí)慣統(tǒng)稱(chēng)為人機(jī)交互。

關(guān)于這一點(diǎn)，我想很多產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)很足，有些產(chǎn)品經(jīng)理本身就是從UE轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，我只說(shuō)兩點(diǎn)我在考慮使用場(chǎng)景設(shè)計(jì)時(shí)的兩個(gè)最深的體會(huì)：

• 如何讓用戶(hù)更少的思考？
• 如何讓用戶(hù)更多的使用？

還以那個(gè)例子我講一下，在那個(gè)產(chǎn)品中，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是借鑒了競(jìng)品，很多功能是直接copy過(guò)來(lái)的，其中有一個(gè)功能叫眾籌，這個(gè)概念從14年就很火，但是這個(gè)功能對(duì)于新用戶(hù)來(lái)不太友好。

后來(lái)我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)使用這個(gè)功能的用戶(hù)很少，分析了一下原因，關(guān)注公眾號(hào)的基本都是線(xiàn)上的新用戶(hù)，但新用戶(hù)對(duì)課程的認(rèn)知度和品牌認(rèn)知度都比較淺。

除非靠知名老師的背書(shū)，但是如果一旦公司提供對(duì)公賬戶(hù)，他們更愿意對(duì)公。在線(xiàn)支付變相的服務(wù)于老客戶(hù)，依賴(lài)銷(xiāo)售引導(dǎo)老客戶(hù)去進(jìn)行操作。

因此，失去了引流的效益，這個(gè)功能對(duì)于新用戶(hù)的意義就不大了。

所以說(shuō)，使用場(chǎng)景的設(shè)計(jì)必須以這兩個(gè)目標(biāo)為方向，這不單單是UE的范疇了，而是用戶(hù)動(dòng)機(jī)和目標(biāo)的體現(xiàn)了。

3. 營(yíng)銷(xiāo)（運(yùn)營(yíng)）場(chǎng)景

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是如何讓用戶(hù)選擇或使用我們的產(chǎn)品。

我還是以那個(gè)案例講一下，產(chǎn)品是上線(xiàn)了，除了產(chǎn)品力本身外，還要依靠什么呢，就是運(yùn)營(yíng)，我做運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)還算多，我當(dāng)時(shí)所在的部門(mén)就叫產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部，既負(fù)責(zé)產(chǎn)品，也負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，我個(gè)人對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解就是八個(gè)字：獲得用戶(hù)，留住用戶(hù)。

當(dāng)然了，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)也很多了，我們有時(shí)間的時(shí)候可以再探討這個(gè)話(huà)題。

當(dāng)時(shí)，我們其實(shí)并不知道怎么去把目標(biāo)用戶(hù)吸引到我們的產(chǎn)品上來(lái)，究其原因，根本還是我們對(duì)這個(gè)群體的情況幾乎一無(wú)所知，他們喜歡什么，關(guān)注什么，在想什么，統(tǒng)統(tǒng)都不知道，而所有我們能想到的，只不過(guò)是基于我們的日常生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)構(gòu)想的，從銷(xiāo)售口中得到二手資料。

第一、 我還沒(méi)當(dāng)過(guò)企業(yè)主。

第二、我還沒(méi)有到30-35左右，對(duì)于他們的生活常態(tài)全靠想象。

這不出問(wèn)題才怪了。

好，談完了產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注的三類(lèi)關(guān)鍵場(chǎng)景，接下來(lái)我們就談一下如何來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景的設(shè)計(jì)。

二、如何來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景的設(shè)計(jì)

其實(shí)在我看來(lái)，我們所設(shè)計(jì)出來(lái)的場(chǎng)景只是一個(gè)結(jié)果而已，事實(shí)上，每個(gè)場(chǎng)景能夠被合理的設(shè)計(jì)出來(lái)，其實(shí)是需要產(chǎn)品經(jīng)理很多配套的工作來(lái)支撐的。

大家可以想一下我剛才講到的那個(gè)案例，其中有一點(diǎn)，我其實(shí)一直在提，是什么呢？

就是我們幾乎對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)一無(wú)所知，那么，換到咱們的工作中，這是什么呢，就是用戶(hù)原型的塑造。

咱們?cè)偻峦?，用?hù)原型塑造的這個(gè)工作，又依賴(lài)的是什么呢，就是目標(biāo)用戶(hù)的細(xì)分，而目標(biāo)用戶(hù)細(xì)分又依賴(lài)的是什么呢，就是我們對(duì)用戶(hù)趨勢(shì)的把握，至少在當(dāng)時(shí)，這類(lèi)用戶(hù)是沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)的。

大家看到了吧，其實(shí)產(chǎn)品經(jīng)理所做的每個(gè)工作并不是獨(dú)立存在的，而是一環(huán)套一環(huán)的，你所有做的工作都在為后續(xù)的工作提供依據(jù)和基礎(chǔ)。

好，假設(shè)我們已經(jīng)把和場(chǎng)景設(shè)計(jì)配套的工作都做了，也做到位了，那么，怎么來(lái)設(shè)計(jì)具體的每個(gè)場(chǎng)景呢？

三、設(shè)計(jì)具體場(chǎng)景

要講這個(gè)，我們還是以電影的場(chǎng)景為例來(lái)說(shuō)明。一個(gè)電影的場(chǎng)景中都有哪些關(guān)鍵因素呢？

我總結(jié)了一下，五個(gè)：

1）時(shí)間：說(shuō)明在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)發(fā)生什么；

2）地點(diǎn)：說(shuō)明在這個(gè)空間里要發(fā)生什么；

3）人物：說(shuō)明誰(shuí)處于這個(gè)時(shí)間和空間里；

4）事件：說(shuō)明在特定的時(shí)間、空間里，這個(gè)人物做了什么；

5）關(guān)系：說(shuō)明這個(gè)場(chǎng)景中出現(xiàn)的人和物與其它的哪些場(chǎng)景有或明或暗的聯(lián)系。

重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)最后一點(diǎn)，這是什么意思呢，電影是通過(guò)鏡頭語(yǔ)言來(lái)推動(dòng)整個(gè)故事的發(fā)展的，而我們的產(chǎn)品，其實(shí)也是這樣，我們可以想一下，我們的一個(gè)新產(chǎn)品上線(xiàn)后，用戶(hù)會(huì)存在于哪些場(chǎng)景中呢？

我總結(jié)了一下，就是四個(gè)：

1. 獲知：用戶(hù)知道你產(chǎn)品的場(chǎng)景；
2. 選擇：用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比的場(chǎng)景；
3. 購(gòu)買(mǎi)：用戶(hù)決定最終產(chǎn)品的場(chǎng)景；
4. 使用：用戶(hù)現(xiàn)實(shí)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景。

在不同的場(chǎng)景中，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件都是不一樣的。以場(chǎng)景為例，其中有一個(gè)很關(guān)鍵的因素，就是他的社會(huì)關(guān)系會(huì)影響他的選擇（SN）。

比方說(shuō)你打算買(mǎi)一副耳機(jī)，但同價(jià)位的耳機(jī)特別多，假如你對(duì)耳機(jī)不熟悉，一般會(huì)怎么做？

1. 上各類(lèi)煲機(jī)論壇，問(wèn)問(wèn)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)友的感受。

弊端：論壇上充斥著各種托，復(fù)雜的信息，有時(shí)候反而增加了你的選擇難度。

2. 問(wèn)問(wèn)身邊買(mǎi)過(guò)耳機(jī)的朋友，聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)。

弊端：每個(gè)人對(duì)于電子產(chǎn)品的個(gè)性化需求不一樣，他推薦的只是符合他的需求（比如降噪），而不一定是符合你的需求。

放到選擇的場(chǎng)景中，這就是你的社會(huì)關(guān)系在影響著消費(fèi)者的選擇，也就是說(shuō)，在選擇的場(chǎng)景中，用戶(hù)并不是獨(dú)立的，而是有影響者存在的，那么，我們這個(gè)時(shí)候，就要考慮如何讓影響者對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生正面影響，而不是負(fù)面影響。

而這個(gè)影響的場(chǎng)景就并不和用戶(hù)的場(chǎng)景并行了，又是一個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)景，而這兩個(gè)場(chǎng)景之間就需要一條線(xiàn)索來(lái)聯(lián)系，這條線(xiàn)就是一條暗線(xiàn)，我們通常把和用戶(hù)有直接關(guān)系的稱(chēng)之為明線(xiàn)，間接關(guān)系的稱(chēng)為暗線(xiàn)。

大概就是這個(gè)意思。

這就又引出了產(chǎn)品經(jīng)理需要認(rèn)真思考的一個(gè)問(wèn)題，就是如何把每個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，最終形成一個(gè)完整的故事。

接下來(lái)，我們就來(lái)談一下，如何進(jìn)行串聯(lián)。

怎么來(lái)串聯(lián)呢？

這就涉及到產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)很關(guān)鍵的工作，就是業(yè)務(wù)流程的構(gòu)建。

四、業(yè)務(wù)流程構(gòu)建是指什么

我們有個(gè)定義，就是：

研究并且印證你的目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程，知道客戶(hù)在過(guò)程中所遭遇的障礙是什么，并盡力避免和減小，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)價(jià)值交換、優(yōu)化交換成本、穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系、清晰交換流程的目的。

今天只講一下業(yè)務(wù)流程的構(gòu)建都涉及哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這個(gè)剛才提到了，就是：發(fā)現(xiàn)、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用。

不過(guò)，我剛才是站在場(chǎng)景設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)的，現(xiàn)在說(shuō)說(shuō)他們的規(guī)范意義是什么。

• 發(fā)現(xiàn)：以用戶(hù)最習(xí)慣，最便捷的形式知道我們的產(chǎn)品；
• 選擇：讓用戶(hù)知道我們的產(chǎn)品是能夠解決他們痛點(diǎn)的最合理方案；
• 購(gòu)買(mǎi)：讓用戶(hù)知道我們的解決方案是性?xún)r(jià)比最好的；
• 使用：讓用戶(hù)體驗(yàn)到這種性?xún)r(jià)比是符合他的期望值的。

說(shuō)人話(huà)就是，我們用來(lái)串聯(lián)各個(gè)場(chǎng)景的的業(yè)務(wù)流程就是不斷消除用戶(hù)在這個(gè)過(guò)程中的障礙，從而能夠讓用戶(hù)便捷自然的走完整個(gè)過(guò)程。

我們可以想一下合格的電影產(chǎn)品，其實(shí)他們就是這樣做的，就是當(dāng)你看完一個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，還希望看下一個(gè)場(chǎng)景，而不是看到一半的時(shí)候，就開(kāi)始有了退場(chǎng)的心理。

其實(shí)每個(gè)用戶(hù)都是這樣，感到不舒服就撤，誰(shuí)有時(shí)間和你墨跡。

到這里，關(guān)于如何設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的場(chǎng)景差不多就講完了，那么，一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了，產(chǎn)品場(chǎng)景的本質(zhì)是什么呢？

產(chǎn)品場(chǎng)景的本質(zhì)是給用戶(hù)一種更為順暢和便捷的產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是幫助用戶(hù)變“懶”，不去思考，而是跳進(jìn)我們?cè)O(shè)計(jì)好的一個(gè)又一個(gè)“情節(jié)”中，俗稱(chēng)“下套”。

最后，我來(lái)講一下如何評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景是否設(shè)計(jì)到位，我劃分了五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1）場(chǎng)景必須匹配，預(yù)設(shè)場(chǎng)景一定要符合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景（現(xiàn)實(shí)和預(yù)設(shè)很多時(shí)候是不一致的）；

2）場(chǎng)景必須合理，讓用戶(hù)感覺(jué)這就是現(xiàn)實(shí)；

3）場(chǎng)景必須簡(jiǎn)單，復(fù)雜會(huì)讓人思考的；

4）場(chǎng)景必須連續(xù)，脫節(jié)會(huì)讓用戶(hù)遲疑；

5）場(chǎng)景必須有層次，該快速推進(jìn)的就必須推進(jìn)，該停留的就必須停留。

本文由@錢(qián)哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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