產(chǎn)品的構(gòu)思初期，我們會羅列盡可能多需求，也會收集到很多需求。但有些需求是偽需求，有些需求也不具備實現(xiàn)價值，那我們?nèi)绾巫雠袛嗄兀?/p>

每天有無數(shù)產(chǎn)品誕生，也有無數(shù)產(chǎn)品隕落，很多時候會談到一個原因，沒有把握住用戶需求，吸引不了用戶。那如何把握住用戶需求呢？

各種各樣的需求，如何毫無克制地加載功能去滿足用戶，最終也會導(dǎo)致產(chǎn)品變得臃腫和失去核心定位。那怎么提煉呢？

這也就是這篇文章的思考主題，我們探討下如何做需求分析？

用戶需求與產(chǎn)品需求

用戶需求是用戶從自身角度出發(fā)，自以為的需求。

用戶經(jīng)常提出的需求，從他們角度而言都是正確的，但更多是從自身情況考慮，對于產(chǎn)品的某個功能有自己的期望，但對產(chǎn)品定位、設(shè)計的依據(jù)等情況不了解，他們的建議也許并不是該功能的最好實現(xiàn)方式，也就不足以直接作為產(chǎn)品規(guī)劃的直接依據(jù)。

產(chǎn)品需求是提煉分析用戶真實需求，并符合產(chǎn)品定位的解決方案。

解決方案可以理解為一個產(chǎn)品，一個功能或服務(wù)，一個活動，一個機(jī)制。

需求分析：從用戶提出的需求出發(fā)，挖掘用戶內(nèi)心真正的目標(biāo)，并轉(zhuǎn)為為產(chǎn)品需求的過程。

我們不能簡單地看用戶需求，而是應(yīng)該去挖掘用戶產(chǎn)生這個需求時，其心里是什么驅(qū)動著用戶。

所以，更應(yīng)該思考，需求分析的過程，是如何把用戶需求轉(zhuǎn)為為產(chǎn)品需求，中間的紐帶是什么？

什么可以把產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)化為用戶需求？

人性

在想如何把用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求的中間紐帶是什么，不禁要問一個問題，用戶需求是怎么產(chǎn)生的？我們只用把原因研究清楚了，才有可能通過產(chǎn)品需求去迎合用戶需求。我們追本溯源，用戶的需求或者說是欲望究竟緣何而生？

分析人性這個問題有兩個理論思維可以給我們切入去思考。

馬斯洛需求理論

馬斯洛需求理論

出自經(jīng)典著作《人的動機(jī)理論》的馬斯洛需求理論，它闡述了人類的需求源于五類，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

人類最基本生理需求是衣食住行，若無法滿足，人類無法生存。這也是我們提及最多的用戶剛需，每一天都離不開，也就蘊(yùn)含著巨大的市場空間，是眾多創(chuàng)業(yè)公司和巨頭一直搶占的各個山頭。

隨之產(chǎn)生的是安全需求，希望生活有所保障，避免被物理傷害。這是醫(yī)療人身保障等社會基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”正在升級的主要領(lǐng)域。

兩個需求得到滿足后個體會產(chǎn)生友誼、愛情、親情等各種感情訴求，也渴望成為集體的一部分，幾乎沒有人希望過著孤獨，不與外界產(chǎn)生聯(lián)系的生活。這塊目前最主要便是企鵝帝國的兩大關(guān)系鏈產(chǎn)品。

隨后希望被人尊重，得到認(rèn)可和贊賞，名譽(yù)、聲望和地位的尊重需求，這種需求很少得到充分滿足。

自我實現(xiàn)是最高層次的一種需求，實現(xiàn)個人抱負(fù)、理想、價值的需要。

七宗罪

在圣經(jīng)中，人類有七宗罪：淫欲、貪食、貪婪、懶惰、暴怒、妒忌、 傲慢。

淫欲：情色網(wǎng)站是被中國政府和法律所禁止的，可依舊屢禁不止的，可想是多么痛的痛點需求呀。典型代表有陌陌、快播、微信的搖一搖、附近的人、YY美女主播等。

貪食：每個人都有一個胃，每天三餐，美味和食物總對人有著強(qiáng)大的誘惑力，美味分享生活分享類的網(wǎng)站，正是滿足了饕餮的特性。

貪婪：總是渴求得更多，永遠(yuǎn)不會滿足，于是淘寶的雙十一，京東一輪又一輪的促銷，各種團(tuán)隊促銷優(yōu)惠卷紅包不停。

懶惰：這是互聯(lián)網(wǎng)原則，互聯(lián)網(wǎng)的存在就是讓我們能更“懶”地完成事情，世界為“懶”人所創(chuàng)造，科技為“懶”人所進(jìn)步。

暴怒：網(wǎng)絡(luò)游戲的殺戮與游戲裝備熱賣，玩的就是人性暴怒的本質(zhì)。

妒忌：網(wǎng)絡(luò)是個分享的社會，一個貧富共通的平臺，于是在網(wǎng)絡(luò)上總凝聚了不同的聲音，總有人在上面咒罵這個社會，總有人在抱怨著不滿意，而這些均由妒忌所生。

傲慢：亦是虛榮，分享有時是快樂的，而滿足虛榮有時也能產(chǎn)生快感，某些事物從不產(chǎn)生實際價值，只是一份虛榮心，比如QQ秀、各種鉆、微博、朋友圈曬、點贊等。

需求是問題

人類之所以有各種各樣的需求，正是生活有太多的問題產(chǎn)生不滿意，太多欲望沒有得到滿足，希望去解決問題，滿足欲望，消除現(xiàn)實與理想的差距，就會產(chǎn)生需求。

我們做一個產(chǎn)品、服務(wù)、功能等就是為了解決問題，滿足需求。而這些表面需求不斷的深挖，總是可以回歸到馬斯洛需求理論和七宗罪。

張小龍說，一款好的產(chǎn)品，一定是迎合人性的。表示把握人性是一款產(chǎn)品很重要的一個環(huán)節(jié)，知道用戶內(nèi)心最需要什么，才能真正做出讓用戶喜歡的產(chǎn)品，當(dāng)然有些東西會突破道德底線，甚至可能會觸犯法律，總之既要滿足人內(nèi)心的欲望，又要讓產(chǎn)品生存下去，所以打擦邊球很重要，這也是一個度的控制。

用戶動機(jī)

用戶的底層欲望就是源于這些人性，而人性產(chǎn)生的欲望，在不同的環(huán)境中，因不同的形式、不同的行為之下，會產(chǎn)生各種各樣動機(jī)，想要達(dá)到某種目標(biāo)，而產(chǎn)品需求，正是迎合用戶的動機(jī)，來幫助用戶更好地實現(xiàn)目標(biāo)。

被引用最多的一個例子，便是福特汽車創(chuàng)始人 – 亨利福特說的：“如果聽用戶的，我們根本造不出汽車來，用戶就是需要一匹快馬?！?/p>

其實，用戶究竟需要一匹馬還是一輛車，就是需要分析用戶情境之下的動機(jī)是什么？如果是賽馬想獲得成績，那確實需要一匹更快的馬；如果是想更快地去另一個地方，汽車就是更好地滿足用戶的需求。當(dāng)把用戶分為司機(jī)、車主、乘客，他們的本質(zhì)需求又是什么呢？這時由核心需求延伸出來的窗戶、座椅被洞察并滿足。

在挖掘用戶動機(jī)之時，可以嘗試判斷是偽需求還是真需求的同時，底層需求的滿足有時可以在相似產(chǎn)品中占據(jù)優(yōu)勢。微信打飛機(jī)相比傳統(tǒng)的1942，雷電飛機(jī)游戲，在匹配產(chǎn)品特性滿足了用戶好友間的一些更加底層的需求，如虛榮、攀比、嫉妒、榮耀等等，讓游戲更具可玩性。

如何挖掘用戶動機(jī)？

如果只是看需求和產(chǎn)品本身，是很難看出產(chǎn)品設(shè)計背后邏輯，如果放到場景里去，放到人和產(chǎn)品的交互里去，可以更好地看出產(chǎn)品設(shè)計的奧妙在哪里。

用戶的動機(jī)會被很當(dāng)時環(huán)境下的復(fù)雜因素所影響，也是會涉及很多心理學(xué)方面的積累，這是非?？简炗脩粞芯亢彤a(chǎn)品經(jīng)理的硬本事。

但我們也可以嘗試從幾個關(guān)鍵因素來進(jìn)行場景分析。

• 基于什么環(huán)境：地鐵/辦公室/室內(nèi)/公共場合/走路/夜晚/戶外……深入情景周圍的細(xì)節(jié)中去
• 基于什么用戶：具備什么特征，比如身份、收入、區(qū)域…..
• 基于什么行為：行為或操作流程，比如購物流程、操作習(xí)慣、行為認(rèn)知…….

場景分析也就是需要考慮具體什么環(huán)境（時間、地點、情境）什么類型用戶的什么動機(jī)，想達(dá)到什么目標(biāo)，以及人與人的關(guān)系。如實地記錄下來，如果偏差或缺乏信息，之后的分析就會有所偏差。

可能還有輔以用戶訪談、問卷調(diào)查等各種用戶調(diào)研方法，進(jìn)行信息的收集和補(bǔ)充。

基于這些分析出場景中對用戶動機(jī)和完成目標(biāo)真正起作用的因素，而后轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語言描述產(chǎn)品需求。

蘇杰老師分享過一個需求分析的”Y理論”

“需求分析”的過程就是經(jīng)歷圖中的“1 –>2 — >3”，把“用戶需求”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品功能”。

“Y”的越上面越是解決方案，越下面越是背后的目的?！?-用戶需求”，大多表現(xiàn)為用戶的解決方案，往往是不好的，但好的“3-產(chǎn)品功能”一定是從用戶需求轉(zhuǎn)化而來，而不是憑空想出來的。所以說，“聽不聽用戶”都是一個意思，更準(zhǔn)確的說法是“聽用戶的，但不要照著做”。同時，也不要誤解“創(chuàng)造需求”，你創(chuàng)造的只能是滿足用戶需求的解決方案——產(chǎn)品功能，而不是用戶需求。

1–>2，通過問“Why”，逐步歸納，2–>3，通過問“How”，逐步演繹。過程中都要用到各種輔助信息，比如數(shù)據(jù)、競品、行業(yè)等。

把“2-產(chǎn)品需求”追溯到“4-馬斯洛需求”的過程是可選的，畫為虛線，只是為了這個理論的完備，如果感興趣，每個產(chǎn)品需求總能挖到馬斯洛的層面?！?-產(chǎn)品需求”的點如何選擇，我們到底應(yīng)該挖到那個層面上，作為產(chǎn)品需求，取決于公司和產(chǎn)品的定位。

如何篩選需求？

前面說到用戶需求只是用戶自以為的需求，不夠?qū)I(yè)，而且有時用戶說的并非心中所想，也可能不會表達(dá)內(nèi)心真實需求。

所以，在篩選需求的時候，除了需要挖掘用戶動機(jī)尋找真實需求的同時，還需要考慮一下幾點：

• 該用戶是否為目標(biāo)用戶：如果不是產(chǎn)品針對的目標(biāo)用戶，其建議或需求的參考價值可能沒那么大。當(dāng)然也有可取的建議，自當(dāng)把握了。
• 該需求是否符合產(chǎn)品定位：該需求的滿足可能會影響產(chǎn)品的核心服務(wù)，破壞用戶體驗。
• 該需求是否能實現(xiàn)：評估這個需求需要多少開發(fā)資源或運營能力，價值有多大？性價比如何？符合產(chǎn)品的周期或市場戰(zhàn)略嗎？

在考慮需求價值時候，可以從四個維度考慮：

• 廣度：該需求的受眾面有多大？
• 頻率：該需求的使用頻露是以日/周/月為周期？
• 強(qiáng)度：該需求對用戶有多強(qiáng)烈需要？
• 時機(jī)：該需求是否符合產(chǎn)品的規(guī)劃？當(dāng)下的環(huán)境？

當(dāng)然，所有的分析都只是我們的猜測，只是想往更深層、更靠近本質(zhì)的地方，通過產(chǎn)品來驗證這些推理和猜測，這里會涉及可用性測試，灰度發(fā)布等等一些。

“滿足需求的產(chǎn)品”與“讓用戶尖叫的產(chǎn)品”之間，區(qū)別往往就在于對人性的把握。

產(chǎn)品新人，有錯漏的地方，望多多指點~

本文由 @小徐同學(xué) 原創(chuàng)投稿，并經(jīng)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理編輯。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。