什么是好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?

O2O的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求

O2O的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，線上線下互動的商務(wù)邏輯是關(guān)鍵，除了互動的商務(wù)邏輯外，一個(gè)可運(yùn)營的O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)還包含操作體驗(yàn)、管理監(jiān)控、客服運(yùn)維和數(shù)據(jù)服務(wù)的最基本要求。

O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最基本要求

讓我們來看看O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本要求：

消費(fèi)行為碎片化已經(jīng)是O2O的趨勢，消費(fèi)行為一般為商品信息、個(gè)人信息、營銷活動信息、支付信息等，消費(fèi)者行為的碎片化是如何考慮的?

選擇什么類型的手機(jī)電子憑證產(chǎn)品(數(shù)字串、二維碼、NFC等)，是自建還是外包，是O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考慮的。

O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)中既然強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)閉環(huán)保障，就要從線上平臺和線下商戶是否都能閉環(huán)來考慮，不能因?yàn)榻⒁粋€(gè)線上平臺，O2O業(yè)務(wù)中采用了電子憑證技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)可統(tǒng)計(jì)，就認(rèn)為你建立了O2O閉環(huán)。因此，原來的線下商戶基于收銀POS機(jī)+零售企業(yè)的MIS系統(tǒng)，已經(jīng)形成的閉環(huán)模式。如果由于線上平臺的閉環(huán)要求在商品結(jié)算等因素被你開環(huán)了，那線上的閉環(huán)也很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)閷€下商戶而言，很多的線上平臺才是它商品銷售的渠道，第一次觸網(wǎng)可能是在天貓做商品交易，但未來可能會在京東做商品交易，會在微博做商品營銷，會在視頻網(wǎng)站做商品營銷，會在大企業(yè)的業(yè)務(wù)網(wǎng)站(如積分商城)做商品的采購業(yè)務(wù)，所以線上平臺考慮閉環(huán)應(yīng)該先從線下的閉環(huán)來考慮。

讓用戶感覺商品或服務(wù)無論線上或線下進(jìn)行下單選擇和支付同樣便利，這是與傳統(tǒng)線上購物完全不一樣的體驗(yàn)。O2O產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯設(shè)計(jì)是讓個(gè)人用戶在線上線下感受是同樣的，一般線上交易流程里，怎么也離不了商品介紹、填寫訂單，以及支付這三步(可能在線下的商品介紹可以跳開這一步)，那么就仔細(xì)研究線上(PC)線下(手機(jī))如何處理這關(guān)鍵的三步，盡可能減少個(gè)人用戶在操作過程中的流失，結(jié)合之前提到的真實(shí)可靠性，貫穿整個(gè)流程去設(shè)計(jì)。

既然是線上線下的互動，如何在互動中發(fā)揮線上和線下各自的優(yōu)勢。線上優(yōu)勢具體包括：線上后臺的強(qiáng)大計(jì)算能力、多界面操作、數(shù)據(jù)分析能力等;線下手機(jī)的LBS優(yōu)勢包括拍照能力、距離優(yōu)勢等，結(jié)合這些優(yōu)勢是O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要因素。

O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要考慮用戶關(guān)系要求(手機(jī)通訊錄、微信、陌陌等)、用戶信息要求(微博、印象筆記等)、用戶娛樂要求(手機(jī)游戲、唱吧等)，因?yàn)檫@些如果和線下的LBS、拍照能力、地圖能力相結(jié)合，將為企業(yè)在O2O互動的營銷行為和消費(fèi)體驗(yàn)方面提供光怪陸離的精彩。

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，既可以說是從數(shù)據(jù)到信息、再到知識，最后到智慧的提煉過程，也可以說是數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分類、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化上架、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)反饋的數(shù)據(jù)傳導(dǎo)過程。目前，以數(shù)據(jù)化運(yùn)營為驅(qū)動方式的時(shí)代已經(jīng)來臨，而O2O的互動使線下和線上的形成穩(wěn)定數(shù)據(jù)采集源成為可能。因此，O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考慮到基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營機(jī)制。

O2O的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，渠道碎片化和內(nèi)容碎片化是如何考慮的。

O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)中一定要考慮操作體驗(yàn)。個(gè)人用戶、線上電商、線下商戶這三者進(jìn)行線上線下互動的操作體驗(yàn)方式不外乎三種：

a.人與人的交互，比如個(gè)人用戶和線下商戶營業(yè)員的交互;

b.人與系統(tǒng)(含設(shè)備、手機(jī)APP、操作界面等)的交互;

c.系統(tǒng)和系統(tǒng)的交互。

那么，在這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本要求下，我們應(yīng)該如何做O2O的產(chǎn)品設(shè)計(jì)呢?首先從最最簡單的O2O產(chǎn)品講起……

如何做O2O的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)1：最簡單的O2O互動

我們先從最簡單的O2O互動場景講起，如下圖所示。

最簡單的O2O互動場景

圖中的流程說明如下：

消費(fèi)者通過PC或手機(jī)在線上網(wǎng)店搜索商品信息。這里線上網(wǎng)店既是渠道商又是內(nèi)容商。

消費(fèi)者在線上網(wǎng)店的渠道中篩選信息。這就是通過渠道引流到內(nèi)容(實(shí)體商品、服務(wù)商品、優(yōu)惠券或代金券等)的過程，尋找到商品內(nèi)容完成交易。

消費(fèi)者在線上網(wǎng)店完成商品交易后，得到商品(服務(wù))的電子憑證。

消費(fèi)者到線下實(shí)體店驗(yàn)證電子憑證，享受商品(服務(wù))消費(fèi)體驗(yàn)。

對于這個(gè)最簡單O2O互動場景，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中至少需要三個(gè)基礎(chǔ)功能：

l 消費(fèi)者如何從線上網(wǎng)店渠道得到線下實(shí)體商戶的商品內(nèi)容?是通過PC登錄Web方式，還是通過手機(jī)APP方式，這個(gè)是UI和網(wǎng)站設(shè)計(jì)的思路。

l 線下商戶如何快速向線上網(wǎng)店發(fā)布商品內(nèi)容?是線下商戶提供商品內(nèi)容，登錄到線上網(wǎng)店裝修網(wǎng)店并發(fā)布內(nèi)容，還是直接通過線下的憑證終端向線上網(wǎng)店發(fā)布商品內(nèi)容?這二者是不同的，因?yàn)榫€下商戶在實(shí)體店對商品或服務(wù)的實(shí)時(shí)性有講究，而且很多線下商戶未必在實(shí)體店用PC去發(fā)布商品。

l 線上渠道如何快速了解線下商戶訂單交易情況?當(dāng)交易完成，訂單以O(shè)2O電子憑證方式發(fā)送到消費(fèi)者手機(jī)上，消費(fèi)者通過手機(jī)上的電子憑證去實(shí)體店進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證的數(shù)據(jù)應(yīng)該在線上渠道有登記，同時(shí)在線下實(shí)體店也有登記，以備雙方對賬。

最簡單的O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)訪問量的持續(xù)遞增，線下商戶的生活服務(wù)類商品完全可以在線上攬客，成交后完成在線結(jié)算。這種模式，就是Alex Rampel定義的O2O基本模式：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合(對消費(fèi)者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制)，實(shí)現(xiàn)了線下的購買。它本質(zhì)上是可計(jì)量的，因?yàn)槊恳还P交易或者是預(yù)約(比如在OpenTable上預(yù)約)都發(fā)生在網(wǎng)上。

但是，O2O的模式不僅僅只有從線上到線下的簡單模式，最核心的是渠道和內(nèi)容碎片化的O2O互動模式。那么，這樣的O2O產(chǎn)品應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢?

O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)2：內(nèi)容和渠道碎片化的O2O互動

首先是生活消費(fèi)商品的內(nèi)容碎片化和渠道碎片化。讓我們來解析以下渠道碎片化的O2O互動場景圖：

線下商戶在傳統(tǒng)線上電商平臺發(fā)布商品內(nèi)容、發(fā)布活動等。

線下商戶選擇多營銷渠道進(jìn)行活動宣傳。

線上電商開放平臺讓多營銷渠道(如社會化營銷渠道、傳統(tǒng)媒體渠道、線下渠道、電商渠道、大企業(yè)營銷渠道)直接對商品內(nèi)容進(jìn)行引流。當(dāng)然，如果內(nèi)容和渠道統(tǒng)一在線上電商，那僅僅在同一渠道內(nèi)進(jìn)行活動推廣引流到商品。

消費(fèi)者通過PC 或手機(jī)進(jìn)入營銷渠道，并由渠道引流到線上發(fā)布的商品內(nèi)容，完成交易，并得到電子憑證。

消費(fèi)者在線下實(shí)體門店驗(yàn)證憑證，享受商品或服務(wù)。

線下商戶在線上平臺進(jìn)行CRM和會員管理，對渠道和內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

內(nèi)容和渠道碎片化的O2O互動場景

對于這個(gè)內(nèi)容和渠道碎片化的O2O互動場景，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中除了簡單O2O場景的三個(gè)基本產(chǎn)品功能外，還需要實(shí)現(xiàn)如下三個(gè)功能。

消費(fèi)者如何從不同渠道隨時(shí)隨地了解并愿意參加線下實(shí)體商戶的活動或商品?

這需要線下商戶在分析CRM會員消費(fèi)行為和營銷渠道定位中，有針對性的選擇，比如我是一個(gè)景點(diǎn)，我在附近高速公路加油站這個(gè)線下渠道做活動或商品營銷，這個(gè)可能有針對性，如果我在其他平臺媒體做營銷，可能針對性不強(qiáng)。

電商平臺是不是真的開放，對哪些營銷渠道上進(jìn)行開放?

線上電商平臺的開放是必然趨勢，但很多情況下它們會對非電商渠道開放，比如社會化網(wǎng)絡(luò)渠道、線下渠道、平面媒體渠道等。因此，線下商戶在選擇營銷渠道時(shí)，一定要和公司市場部的營銷策劃相關(guān)聯(lián)。

線下商戶如何利用線上高效手段對線上渠道引流，消費(fèi)者消費(fèi)行為、CRM會員等進(jìn)行分析?

這個(gè)需要線上平臺建立很多的“大數(shù)據(jù)”分析。通過有些大的連鎖線下商戶的數(shù)據(jù)分析能力也很強(qiáng)，因此在憑證交互環(huán)節(jié)，建立線上線下互動的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

線上電商如何建立商品內(nèi)容和渠道營銷的相關(guān)性數(shù)據(jù)分析，是未來O2O之戰(zhàn)中勝出的重要因素。因?yàn)榇蟛糠謱?shí)體商戶是需要知道精細(xì)化運(yùn)營的，商品內(nèi)容的設(shè)計(jì)和營銷渠道的選擇，很多情況需要線上電商提供分析性數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。如果線上電商通過平臺開放，引入不同營銷渠道，同時(shí)強(qiáng)大的“大數(shù)據(jù)”分析能力建立如內(nèi)容和渠道的相關(guān)性分析，消費(fèi)者CRM分析等，那么線上電商就真正意義上擁抱了移動互聯(lián)網(wǎng)模式，從而成為O2O電商平臺。

渠道和內(nèi)容碎片化的O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)

當(dāng)渠道和內(nèi)容碎片化的O2O互動模式建立起來的時(shí)候，消費(fèi)者消費(fèi)行為的碎片化又是如何體現(xiàn)的呢?基于CRM消費(fèi)行為的O2O產(chǎn)品又應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢?

O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)3：基于CRM消費(fèi)行為的O2O互動

當(dāng)渠道和內(nèi)容碎片化的深入，離消費(fèi)者就越近，因此面向CRM的消費(fèi)者行為分析的需求越高。消費(fèi)者的碎片化行為，表現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過手機(jī)或PC進(jìn)入O2O社會化營銷渠道參加營銷活動，進(jìn)行交易得到商品憑證外，還涉及消費(fèi)行為碎片化分享，如營銷活動分享、消費(fèi)體驗(yàn)分享。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行行為分享后，“點(diǎn)對點(diǎn)”自媒體就形成了，該消費(fèi)者的好友看到朋友的行為分享后，可能也利用碎片化參與了營銷活動，如下圖所示。

消費(fèi)行為分享

這樣，使人們改變互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為，從而進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為。

本文作者 張波