為什么面對(duì)同一款產(chǎn)品，不同的群體會(huì)有巨大的差異，比如微信和QQ，從大數(shù)據(jù)的分析看，有著截然不同的用戶(hù)群體。比如對(duì)抖音、榮耀，有的人愛(ài)不釋手，有的人嗤之以鼻。這背后隱藏著怎樣的關(guān)系？

1. 不同的用戶(hù)群體，有完全不同的決策邏輯

我們每個(gè)人之所以會(huì)形成一個(gè)決策判斷，這背后其實(shí)有一個(gè)清晰的邏輯路徑：

外界刺激 → 需求 → 價(jià)值觀判斷 → 心理感受 → 行為決策事實(shí)上，我們看到的一切由語(yǔ)言、行為表現(xiàn)出來(lái)的特征都是表面化的，也就是不管采用什么途徑去做調(diào)研，分析，往往得到的結(jié)果都是被掩蓋的表明行為。

甚至，調(diào)研的結(jié)果本身就是我們想要的結(jié)果，不過(guò)是“再次證明”我們的判斷是多么正確而已。

首先，是外部世界的刺激。

刺激的累計(jì)會(huì)引發(fā)我們的內(nèi)心的需求，需求的不斷強(qiáng)化將決定需求的層次。

比如腦白金的廣告，重復(fù)播放之后幾乎每個(gè)人都知道了那句“送禮就送腦白金”，這種重復(fù)性的刺激在不斷強(qiáng)化我們的記憶，并固化我們的行為。

你可能沒(méi)有注意到的是，我們就是經(jīng)?？粗鴦e人選擇，然后自己跟隨著做出了一個(gè)選擇，從眾心理從來(lái)就有。

刺激和需求是一個(gè)中性詞，而人的價(jià)值觀體系會(huì)把刺激和需求作為原始材料，進(jìn)行分辨、命名、歸類(lèi)，并且做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。

接收到的信息被賦予價(jià)值判斷后，感受就會(huì)隨之而來(lái)。

• 如果感受到愉快，人就會(huì)期待這一體驗(yàn)?zāi)軌蜓娱L(zhǎng)或者強(qiáng)化；
• 如果感受是不愉悅的，我們就會(huì)一心像把它消除，終止掉。

結(jié)果，不同的心里感受就會(huì)引發(fā)不同的行為，長(zhǎng)期沉浸在相同或相似的心里感受中，就會(huì)形成人們相對(duì)固定的行為模式。

所以，決定人做出不同行為選擇的是人們的需求和價(jià)值觀差異，心里和行為體現(xiàn)的只是這兩個(gè)層面的綜合作用結(jié)果。

也就是，想找真正理解用戶(hù)的需求，就必須真正理解用戶(hù)的動(dòng)機(jī)，“為什么”才是產(chǎn)品的根本。再直白的說(shuō)，就是必須解決“為什么買(mǎi)”的問(wèn)題。

一個(gè)產(chǎn)品的成功，特別是在“產(chǎn)品過(guò)剩”的今天，起決定性的很可能不是體驗(yàn)問(wèn)題，而是動(dòng)機(jī)問(wèn)題。

2. 產(chǎn)品的價(jià)值體系決定用戶(hù)的行為

價(jià)值觀是我們?cè)u(píng)價(jià)外部世界的一種穩(wěn)定、持久的“信念”，涉及對(duì)人、事、物三個(gè)層面的評(píng)價(jià)，這些標(biāo)準(zhǔn)的總和就是價(jià)值觀體系

價(jià)值觀，反應(yīng)的是“我”和外部世界的實(shí)力對(duì)比，對(duì)“我”的認(rèn)知直接決定了我們會(huì)如何做出選擇。

比如，朋友圈的點(diǎn)贊，最開(kāi)始的設(shè)計(jì)初衷是為了讓我們體會(huì)到所獲得的社會(huì)認(rèn)同。越是被認(rèn)同的東西，越能刺激我們進(jìn)一步強(qiáng)化行為，“誘導(dǎo)”我們更多的處于分享、點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)的社會(huì)性互動(dòng)中來(lái)。

反過(guò)來(lái)，當(dāng)用戶(hù)無(wú)法感知到被認(rèn)同，無(wú)法真正融入進(jìn)產(chǎn)品“文化”中來(lái)，再酷炫的東西對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)遲早會(huì)被變成雞肋。哪怕是曾經(jīng)的約炮神器，如果一個(gè)都約不到，再神也會(huì)被拋棄。

我們經(jīng)常看到一個(gè)現(xiàn)象就是，不管產(chǎn)品怎么做，總是會(huì)有一部分吐槽。比如抖音、頭條，哪怕是微信，總有一部分人在吐槽，并論斷其必亡。引發(fā)這一現(xiàn)象的最底層邏輯是每個(gè)人的價(jià)值觀的差異，而不是這個(gè)產(chǎn)品那個(gè)地方真正做得有多差，讓TA感覺(jué)有多么的不爽。

價(jià)值體系是一個(gè)包羅萬(wàn)象，很玄乎的東西。

它存在于我們的腦海，也存在于我們的日常行為中，與周邊的社會(huì)環(huán)境有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，也需時(shí)代的潮流結(jié)合在一起。

比如過(guò)去說(shuō)到80、90后、現(xiàn)在說(shuō)95、00后，他們就有著完全不同的價(jià)值體系。相對(duì)來(lái)說(shuō)，80后更愿意盡力去迎合社會(huì)的普遍價(jià)值，而90后門(mén)就更愿意自主建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

以80、90后為例，兩個(gè)不同群體的用戶(hù)，在生活方式、行為標(biāo)準(zhǔn)方面一定會(huì)有很大的差異，進(jìn)而也就影響到各自的行為。這一點(diǎn)，大數(shù)據(jù)有完美的體系：80后喜歡微信，90、95后更偏向于QQ。

這個(gè)現(xiàn)象的根本原因就在于代與代之間完全不同的價(jià)值體系。

基于對(duì)人的價(jià)值體系的理解，我們也就更能理解好的產(chǎn)品必定符合用戶(hù)的價(jià)值判斷，必定契合用戶(hù)的認(rèn)知模型。

當(dāng)我們的價(jià)值體系與產(chǎn)品的價(jià)值體系存在沖突關(guān)系時(shí)，我們就會(huì)果斷放棄。

也就是，如果一個(gè)產(chǎn)品一旦與主流價(jià)值體系相沖突的話， 必定會(huì)引發(fā)巨大的爭(zhēng)議，因?yàn)檫@是在挑戰(zhàn)多少人，變成了挑戰(zhàn)整個(gè)社會(huì)的價(jià)值體系，這叫趨勢(shì)不可逆。

#專(zhuān)欄作家#

杜松，公眾號(hào)：產(chǎn)品微言，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注于人工智能方向，擅長(zhǎng)產(chǎn)品規(guī)劃和架構(gòu)設(shè)計(jì)。

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