這篇文章來聊一聊，如何評(píng)估設(shè)計(jì)效果及進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

近期關(guān)注了幾篇關(guān)于考核產(chǎn)品效果的文章，話題都是圍繞如何權(quán)衡“數(shù)據(jù)指標(biāo)”和“用戶體驗(yàn)”。本人更認(rèn)可的是Facebook總監(jiān)的說法“ 數(shù)據(jù)目標(biāo)是很有用的，但它和用戶體驗(yàn)不應(yīng)陷入永久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立局面 ”。在我們?cè)u(píng)估設(shè)計(jì)效果的時(shí)候，一定要結(jié)合“數(shù)據(jù)”和“用戶體驗(yàn)”這兩個(gè)要素，綜合評(píng)判。

看哪些數(shù)據(jù)，如何做迭代？

我把這個(gè)環(huán)節(jié)精煉成三個(gè)字：找、拆、試。

本文會(huì)結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目“拍便宜”來聊一聊這個(gè)方法：如何選擇核心數(shù)據(jù)，拆解流程找到數(shù)據(jù)突破口，優(yōu)化方案并迭代驗(yàn)證。“拍便宜”的模式簡(jiǎn)單來說，就是用戶選擇產(chǎn)品，發(fā)起團(tuán)購(gòu)，找好友拼團(tuán)，成團(tuán)后以團(tuán)購(gòu)價(jià)獲得產(chǎn)品的模式。

一. 找 – 找到產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)指標(biāo)

每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)最終的成果評(píng)估指標(biāo)，比如電商的銷售額、QQ會(huì)員的開通率/續(xù)費(fèi)率、電視臺(tái)的收視率等等。以下就是基于電商賣貨基本指標(biāo)，結(jié)合拍便宜產(chǎn)品特性，推演出的拍便宜的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。

?二 . 拆 – 拆解產(chǎn)品流程，分析影響指標(biāo)的要素

拍便宜有六個(gè)核心環(huán)節(jié)，在做迭代的過程中，我們會(huì)分析各環(huán)節(jié)可以提升的數(shù)據(jù)，進(jìn)行優(yōu)化。后續(xù)會(huì)有詳細(xì)案例說明。

三 . 試 – 具體解決方案，線上驗(yàn)證，沉淀經(jīng)驗(yàn)

盡可能的進(jìn)行單一變量的A/B測(cè)試，變量過多則無法形成經(jīng)驗(yàn)沉淀。

1. 入口 → List頁(yè)

分析：

結(jié)合核心數(shù)據(jù)來看，入口最重要的作用就是提升流量。讓更多人知道拍便宜，來看一看。

嘗試：

因拍便宜初上線轉(zhuǎn)化效果較好，平臺(tái)愿意給這個(gè)產(chǎn)品更多的曝光。因此，我們?cè)谑諵、微信、H5官網(wǎng)、PC官網(wǎng)都得到了較好的入口位置；同時(shí)也獲得了賣家的高度支持，可以發(fā)起一些高質(zhì)量的平臺(tái)活動(dòng)；以及，在一些外部平臺(tái)進(jìn)行流量采買。

這里要強(qiáng)調(diào)的是，流量的質(zhì)量很重要。在與一些外部網(wǎng)站合作時(shí)，雖然流量增長(zhǎng)有較高提升，但卻因流量質(zhì)量較低（吸引到的不是目標(biāo)用戶），導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率暴跌，得不償失。

2. List → 開團(tuán)頁(yè)

問題：

點(diǎn)擊率平緩，無明顯漲幅

分析：

該頁(yè)面是用戶選擇商品的第一步，主要是想看看有什么值得買。結(jié)合調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，用戶會(huì)覺得當(dāng)前品類較少（初上線僅有10余款商品），很多時(shí)候找不到自己有興趣的貨。

嘗試：

A 豐富貨品

經(jīng)過試水，有更多商家支持這種推廣模式，因此愿意給到平臺(tái)更多的有競(jìng)爭(zhēng)力的貨和價(jià)格 ~ 極大的豐富了產(chǎn)品可提供的貨源。同時(shí)，貨品的豐富則需要思考如何優(yōu)化用戶查找路徑，讓用戶更容易的發(fā)現(xiàn)有興趣的貨。

B 優(yōu)化SKU展示，吸引用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊

用戶進(jìn)入List頁(yè)有兩種可能性：a.誤打誤撞進(jìn)來的，不熟悉這個(gè)產(chǎn)品；b.對(duì)產(chǎn)品了解，有興趣來找有沒有什么值得買的。

無論哪種情況，都需要找到最能吸引用戶停留的信息，即商品+價(jià)格。因此在兩個(gè)版本上，價(jià)格都是最突出展示的。其次展示玩法規(guī)則，讓不熟悉產(chǎn)品的人能迅速知道這是怎么玩的，讓熟悉產(chǎn)品的人明確規(guī)則（即參團(tuán)人數(shù)的體現(xiàn)）；且他和價(jià)格是最強(qiáng)相關(guān)的，所以和價(jià)格放在了一起。當(dāng)用戶開始關(guān)注某個(gè)商品后，則需要提供用戶進(jìn)一步觸發(fā)點(diǎn)擊的內(nèi)容，在改版中，我們選擇了增強(qiáng)緊迫性的倒計(jì)時(shí)和激發(fā)用戶從眾心理的已有多少人參團(tuán)的展示。

這里可以引申講一個(gè)做信息排布的方法。

• step1 確定需展示信息
• step2 對(duì)信息優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排列
• step3 針對(duì)信息相關(guān)性進(jìn)行調(diào)整

迭代效果：

點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化從20%增加到35%

3. 開團(tuán)頁(yè) → 訂單確認(rèn)頁(yè)

這是帶來轉(zhuǎn)化的核心頁(yè)面

問題：

提升參團(tuán)率和成團(tuán)率

分析：

該頁(yè)面是用戶做購(gòu)買決策的核心頁(yè)面，需重點(diǎn)考慮兩個(gè)場(chǎng)景：a. 對(duì)當(dāng)前商品有興趣，觸發(fā)下單；b.對(duì)當(dāng)前商品無興趣，合理引流。

嘗試：

A 有興趣觸發(fā)下單?—— 我們通過用研發(fā)現(xiàn)了用戶在該頁(yè)面的幾個(gè)需求：a. 想更多了解商品，b.想買該商品，但湊不到足夠的人數(shù)成團(tuán)。因此我們?cè)趦?yōu)化中，突出了查看詳情入口；同時(shí)提出了一個(gè)新的功能 “ 展示正在發(fā)起的團(tuán)購(gòu) ” ，來幫助解決已開的團(tuán)迅速成團(tuán)和找不到人組團(tuán)的用戶迅速參團(tuán)的問題。此外，我們分析了促進(jìn)用戶下單的一些心理，最終選擇從“?緊迫感”、“從眾心理”、“利益刺激”三個(gè)維度刺激用戶下單。

B 當(dāng)前商品無興趣?—— 則需要考慮，如何分流。通常我們通過猜你喜歡模塊，推薦用戶可能感興趣的相關(guān)商品，重點(diǎn)在BI的精準(zhǔn)度上。

迭代效果：

參團(tuán)率 ：5% → 15%

成團(tuán)率： 20% → 90%

成團(tuán)數(shù)： 基本持平

4. 增加購(gòu)物氛圍

產(chǎn)品側(cè)希望增加更多“人氣”，情感化營(yíng)造眾人參與的熱鬧氛圍。

問題：

增加熱鬧氛圍

分析：

擬比線下，這個(gè)產(chǎn)品就類似一個(gè)開團(tuán)吆喝人參與的場(chǎng)景。希望嘗試個(gè)用戶一個(gè)簡(jiǎn)單有趣的吆喝情景。

嘗試：

增加吆喝頁(yè)面，用戶可選擇我們推薦的吆喝語(yǔ)，或自己行編輯吆喝語(yǔ)。

迭代效果：

達(dá)到了預(yù)期的氛圍提升效果，對(duì)轉(zhuǎn)化無明顯影響。最初，設(shè)計(jì)側(cè)會(huì)認(rèn)為增加了下單環(huán)節(jié)的一個(gè)流程，會(huì)導(dǎo)致下單轉(zhuǎn)化下降，但結(jié)果并非如此。

開團(tuán) → 下單 、 參團(tuán) → 下單 ?轉(zhuǎn)化率基本穩(wěn)定。

以上，就是通過數(shù)據(jù)觀察結(jié)合用戶體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品迭代的一個(gè)方法說明，我們?cè)僖黄鸹仡櫹隆?/p>

?“ 找、拆、試 ”

• A . 找 – 找到產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)指標(biāo)
• B . 拆 – 拆分指標(biāo)，研究會(huì)影響指標(biāo)的要素
• C . 試 – 從設(shè)計(jì)角度分析，哪些解決方案/設(shè)計(jì)會(huì)影響指標(biāo)要素，并進(jìn)行驗(yàn)證

PS. 數(shù)據(jù)一定要選取穩(wěn)定數(shù)據(jù)（避開大促活動(dòng)、新上線等不穩(wěn)定時(shí)段）

另外補(bǔ)充回答一個(gè)大家常見的疑惑 “ 如何評(píng)估哪些提升是由設(shè)計(jì)帶來的？ ”

1. 項(xiàng)目環(huán)境穩(wěn)定情況下因設(shè)計(jì)優(yōu)化帶來的提升：如產(chǎn)品重視度無變化，無明顯功能差異，運(yùn)營(yíng)人員無大變動(dòng)（能力水平）等等。
2. 對(duì)比測(cè)試，相同內(nèi)容不同樣式呈現(xiàn)時(shí)，效果的變化或提升。
3. 設(shè)計(jì)不光對(duì)樣式負(fù)責(zé)，從玩法模式到表現(xiàn)層面都需要思考，重要的是在過程中的貢獻(xiàn)度，而不僅僅只看數(shù)據(jù)的提升。

謹(jǐn)以此文紀(jì)念已經(jīng)關(guān)站的拍拍平臺(tái)。

作者：晶晶

來源：http://jdc.jd.com/archives/3503

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議