不論在業(yè)務(wù)/產(chǎn)品決策中，還是在用戶體驗設(shè)計決策中，數(shù)據(jù)都是非常有說服力的可靠論據(jù)。數(shù)據(jù)分析的實質(zhì)是通過多維度的數(shù)據(jù)對比，用于發(fā)現(xiàn)問題、論證思路、驗證效果。

數(shù)據(jù)要對比才有發(fā)現(xiàn)

數(shù)據(jù)沒有對比就沒有發(fā)現(xiàn)，對決策也沒有啟發(fā)和指導(dǎo)。例如：某個頁面昨天的UV轉(zhuǎn)化率為60%，這個頁面的UV轉(zhuǎn)化率為60%是高還是低？對我們有什么啟發(fā)嗎？

單看這個數(shù)據(jù)，看不出任何有價值的信息。如果從歷史走勢對比，此頁面之前的UV轉(zhuǎn)化率為50%，那是值得慶祝，那么這個頁面的轉(zhuǎn)化效果變好了；如果此頁面之前的UV轉(zhuǎn)化率為70%，那就值得反思，這個頁面的轉(zhuǎn)化效果差了，同時需要分析轉(zhuǎn)化效果變差的原因。

數(shù)據(jù)對比主要從縱向?qū)Ρ取M向?qū)Ρ?、人群對比這3個方面進行對比?？v向?qū)Ρ仁呛妥约旱倪^往比，看變化趨勢，包括同比、環(huán)比、基比（與某個特定日期數(shù)值進行對比）；橫向?qū)Ρ仁呛屯惐?，包括同類產(chǎn)品/業(yè)務(wù)、同一功能的不同路徑、同一頁面/功能的不同來源；人群對比是把用戶群細分之后作比較，看群體差異，例如新老用戶、用戶等級、使用頻次、性別等。

1. 發(fā)現(xiàn)問題 通過數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ?、縱向?qū)Ρ取⑷巳簩Ρ?，從?shù)據(jù)角度了解用戶訴求，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題，為產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化提供啟發(fā)和突破口。
2. 論證思路 通過分析多個設(shè)計方案的核心差異所對應(yīng)的數(shù)據(jù)，一般會從橫向?qū)Ρ?、人群對比來判斷哪個設(shè)計方案更加合理。
3. 驗證效果 通過計算上線后的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，對比設(shè)計前設(shè)定的指標數(shù)據(jù)，一般會從縱向?qū)Ρ?、人群對比來判斷設(shè)計目標的實現(xiàn)程度。

同時，對上線后的產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行多角度的對比分析，發(fā)現(xiàn)潛在問題，為下一期產(chǎn)品迭代作好準備。 接下來，以1688賣家發(fā)起訂單的產(chǎn)品迭代設(shè)計為基礎(chǔ)，分享如何使用產(chǎn)品的鏈路數(shù)據(jù)為輔助用戶體驗設(shè)計。

業(yè)務(wù)背景

賣家發(fā)起訂單是賣家選擇商品、買家支付的下單模式，是一種B類交易的特色下單方式。B類交易有服務(wù)性的特點，為了促進買家的持續(xù)采購，賣家會在買家下單前、下單中、下單后進行相應(yīng)的服務(wù)。

1688賣家為買家先選擇好商品，買家進行訂單確認再進行支付，這種下單方式是賣家為買家提供的一種服務(wù)形式，因為有些買家覺得網(wǎng)上下單會比較麻煩，買家不愿意在1688網(wǎng)站自己選擇商品進行下單。

1688網(wǎng)站一直存在賣家發(fā)起訂單功能，由于產(chǎn)品的知曉率不高，此功能的用戶數(shù)不多。由于業(yè)務(wù)發(fā)展需要，從2017年8月開始向賣家推廣此功能，但現(xiàn)網(wǎng)的賣家發(fā)起訂單不能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求，需要對現(xiàn)網(wǎng)的賣家發(fā)起訂單的使用流程進行優(yōu)化。

經(jīng)過2017年7月的發(fā)起訂單1期優(yōu)化（發(fā)起訂單流程優(yōu)化），以及8月份的推廣，賣家發(fā)起訂單的訂單金額增加了20多倍。由于業(yè)務(wù)量的潛力，以及結(jié)合用戶反饋和需求分析，后續(xù)進行發(fā)起訂單2期迭代（PC網(wǎng)站增加了發(fā)起預(yù)單功能，不用添加買家賬號的發(fā)起訂單流程）和3期迭代（APP688上線發(fā)起預(yù)單功能）。 發(fā)起訂單與發(fā)起預(yù)單的流程差異：

鏈路數(shù)據(jù)用于發(fā)現(xiàn)問題

設(shè)計疑問1：發(fā)起訂單功能流程優(yōu)化要重點優(yōu)化哪里？

在發(fā)起訂單1期的流程優(yōu)化初期，不知道發(fā)起訂單流程優(yōu)化要重點優(yōu)化哪里，一方面用戶反饋少，另一方面沒有相關(guān)流程轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。因此，期望建立發(fā)起訂單的流程鏈路數(shù)據(jù)，找到流程優(yōu)化的切入點。 使用鏈路分析工具創(chuàng)建了發(fā)起訂單流程鏈路，得到以下數(shù)據(jù)：

從發(fā)起訂單流程鏈路來看，賣家進入到商品添加頁到訂單提交成功中間這3個環(huán)節(jié)的UV轉(zhuǎn)化率都超過90%，提升空間不大；從發(fā)起訂單首頁到輸入買家賬號并搜索、從買家賬號確認頁（輸入買家賬號并搜索）到商品添加頁的UV轉(zhuǎn)化率分別為13%、66%，這2個過程的UV轉(zhuǎn)化率有提升空間的。

發(fā)起訂單首頁的新用戶中，多數(shù)是誤入到此頁面，因此這部分用戶的轉(zhuǎn)化率是很低的，但也有少數(shù)用戶無法正確理解發(fā)起訂單功能而跳失，因而在發(fā)起訂單通過清晰的傳達發(fā)起訂單功能，是可以適當少量提升從發(fā)起訂單首頁到輸入買家賬號并搜索的UV轉(zhuǎn)化率，但提升后的UV轉(zhuǎn)化率不會達到很高的水平。

在收到發(fā)起訂單1期的流程優(yōu)化中，通過鏈路數(shù)據(jù)分析，找到流程優(yōu)化的切入點和幫助形成設(shè)計目標。

鏈路數(shù)據(jù)用于論證思路

設(shè)計疑問2：添加貨品成功后的提示對話框要不要取消？

在發(fā)起訂單1期的流程優(yōu)化需求溝通與討論過程中遇到了一個疑問：添加貨品成功后，要不要出現(xiàn)加入訂單成功的提示對話框？

對于在訂單添加多個商品的情景來說，有這個對話框，用戶需要點擊關(guān)閉這個對話框后才可以添加其它商品，降低了選擇其它商品的操作效率，但不會影響流程轉(zhuǎn)化率；但對新用戶來說，有這個對話框，可以引導(dǎo)下一步操作，提高流程轉(zhuǎn)化率。

另外，目前從添加商品成功到訂單確認頁面的UV轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達到95%，賣家發(fā)起訂單中60%訂單只包含1個商品。由于近期需要運營推廣，需要更多的考慮新用戶的引導(dǎo)。綜合流程分析、鏈路數(shù)據(jù)、產(chǎn)品策略，最終決定保留添加商品成功的對話框。

設(shè)計疑問3：APP預(yù)單確認頁，修改商品數(shù)量、修改商品單價、刪除商品這3個功能如何放置？

在發(fā)起訂單3期的無線APP發(fā)起操作流程中，為了減化流程，去掉預(yù)單中的貨品頁面，這樣賣家選擇商品后直接進入到預(yù)單確認頁（與下單確認頁類似）。這時，修改商品數(shù)量、修改商品單價、刪除商品這3個功能放在哪個地方產(chǎn)生了爭議，產(chǎn)生了2種方案：

• 方案1：在默認狀態(tài)下的預(yù)單確認頁可以直接修改商品數(shù)據(jù)，點擊右上角的編輯，在編輯狀態(tài)下可以修改價格和刪除商品。主要理由：賣家在選擇商品過程中，沒有修改商品數(shù)量而需要到預(yù)單確認頁再修改商品的情況較多，但修改價格或刪除的情況較少。
• 方案2：在默認狀態(tài)下的預(yù)單確認頁不能進行任何操作，點擊右上角的編輯，在編輯狀態(tài)下可以修改商品數(shù)據(jù)、修改價格和刪除商品。主要理由：賣家在選擇商品過程中，已經(jīng)修改了商品數(shù)據(jù)、商品價格，需要在預(yù)單確認頁修改商品數(shù)量的情況少。

因而需要獲得用戶在預(yù)單確認頁面修改商品數(shù)量、修改商品價格用戶比例，來論證哪種設(shè)計方案更加合理。由于無線APP還沒有產(chǎn)品，但PC網(wǎng)站已經(jīng)上線了發(fā)起訂單、發(fā)起預(yù)單的功能，我們使用PC網(wǎng)站數(shù)據(jù)來論證。

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：分別有30%、8%用戶在PC網(wǎng)站的訂單/預(yù)單的貨品頁會進行修改商品數(shù)量、修改商品價格。有了這個數(shù)據(jù)，項目組成員達成一致結(jié)果：選擇設(shè)計方案1。

鏈路數(shù)據(jù)用于驗證效果

設(shè)計疑問4：優(yōu)化版本上線后，上線后的效果如何？有沒有達到設(shè)計目標？

在發(fā)起訂單1期的流程優(yōu)化中，經(jīng)鏈路分析得出從買家賬號確認頁（輸入買家賬號并搜索）到商品添加頁這個過程的UV轉(zhuǎn)化率作為設(shè)計優(yōu)化的一個重點，通過設(shè)計增強頁面引導(dǎo)以提升UV轉(zhuǎn)化率，改版上線后，這個過程的UV轉(zhuǎn)化率有沒有提升、會提升多少？

另外，由于業(yè)務(wù)的需求，需要在下單確認頁增加收貨地址的功能，由于各方面的因素的制約，本期收貨地址是必填內(nèi)容，我們預(yù)估從下單確認頁提交訂單的UV轉(zhuǎn)化率會下降，這個UV轉(zhuǎn)化率會下降多少？ 在發(fā)起訂單1期的流程優(yōu)化上線后，對發(fā)起訂單的流程鏈路進行數(shù)據(jù)分析。

從改版后的數(shù)據(jù)中可以看出：

從買家賬號確認頁（輸入買家賬號并搜索）到商品添加頁的UV轉(zhuǎn)化率從66%增長到75%；

2）下單確認頁提交訂單的UV轉(zhuǎn)化率從96%下降到88%。 因此，基于此數(shù)據(jù)，下單確認頁的收貨地址從必填改為可選項。收貨地址從必填改為非必填使下單確認頁提交訂單的UV轉(zhuǎn)化率從88%提升到92%。

后記

本文以1688賣家發(fā)起訂單這個功能為對象，以幾個具體的事例，闡述了鏈路數(shù)據(jù)在產(chǎn)品優(yōu)化中的作用。 另外，以上是站在用戶體驗設(shè)計師的角度上來闡述鏈路數(shù)據(jù)的作用，其實對于其它崗位來說，例如運營、產(chǎn)品等，鏈路數(shù)據(jù)也體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)問題、論證思路、驗證效果這3個方面的價值。

作者：戴均開

來源：阿里巴巴U一點

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議