在產(chǎn)品中如何體現(xiàn)游戲化設(shè)計(jì)？HOOKED模型是什么？這篇文章以一個(gè)K12產(chǎn)品為例，給大家講解用戶故事地圖、游戲化與HOOKED模型。

老一輩的90后都知道，Intel的總裁格魯夫曾說過：只有偏執(zhí)狂才能生存。

我的一位學(xué)姐曾經(jīng)問過我，她說她發(fā)現(xiàn)她在北大的同學(xué)和教授都有強(qiáng)迫和完美主義的傾向；然后目光炯炯的問我，你有完美主義傾向嗎？

我當(dāng)然說有了。

其實(shí)我確實(shí)有。

所以這一次的文章，《用戶故事地圖、游戲化與HOOKED模型——一款K12產(chǎn)品的誕生》真的是修改了很多遍很多遍，甚至在實(shí)質(zhì)上影響了我找女朋友的大業(yè)。大體上，第一個(gè)版本是用戶故事地圖；第二個(gè)版本加入了游戲化設(shè)計(jì)；第三個(gè)版本使用了硅谷十分流行的HOOKED模型。之后再將這三者整合為一體，原型圖部分少一些，最主要是產(chǎn)品策劃的流程，希望大家能喜歡。

案例分析

案例分析：三屋在線教育課堂。

名稱由來

應(yīng)用的目的在于為家長(zhǎng)培養(yǎng)小銀行家、小數(shù)學(xué)家、小雕塑家、小文學(xué)家等“小家”們，所以取“小家”的甲骨文字形，起名為“三屋教育”。

此外，孟母三遷是中國(guó)古代重視教育的典型事例，“三屋”又蘊(yùn)含了孟母三遷中父母對(duì)子女的關(guān)愛和重視。

產(chǎn)品簡(jiǎn)介

三屋在線課堂是面向k12領(lǐng)域，滿足中小學(xué)生和其家長(zhǎng)多層次多樣化教育和學(xué)習(xí)需求的在線教育課堂。

需求分析

我們按表層、深層和痛點(diǎn)將需求分成三類，分別對(duì)應(yīng)用戶的行為、行為背后的心理和情緒三個(gè)方面，主要的挖掘方法采用用戶故事地圖、用戶畫像、HOOKED模型和實(shí)地調(diào)查。根據(jù)用戶的需求來設(shè)計(jì)相應(yīng)的功能。

表層需求分析

對(duì)于表層需求，我們用用戶故事地圖和用戶畫像的方式進(jìn)行分析。通過用戶故事地圖整理完成場(chǎng)景的主行為流程和次行為流程，并挖掘相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景需求。通過用戶畫像挖掘出用戶所處群體的群體需求。

為什么要分場(chǎng)景需求和群體需求？因?yàn)槊恳粋€(gè)參與行為的個(gè)體，除了在行為場(chǎng)景中的需求，他自身所處的群體，也會(huì)帶來一部分需求。比如一位參加滑雪運(yùn)動(dòng)的男公務(wù)員，在滑雪場(chǎng)景中，他有獲取地點(diǎn)、伙伴、裝備等多種需求，在場(chǎng)景外，他也有結(jié)交機(jī)關(guān)內(nèi)朋友、獲得處事經(jīng)驗(yàn)等自身群體的獨(dú)特需求，這就要求我們?cè)诜治鲂枨髸r(shí)，不能單看一面。

表層需求—— 用戶（兒童）行為分析

表層需求——用戶的需求與對(duì)應(yīng)的功能

根據(jù)完成流程所必須的主行為對(duì)應(yīng)的需求，開發(fā)對(duì)應(yīng)的功能。這是應(yīng)用的基礎(chǔ)功能，沒這些功能，用戶在應(yīng)用中的目標(biāo)就沒辦法實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)完成流程所非必須的、次級(jí)的行為對(duì)應(yīng)的需求，開發(fā)對(duì)應(yīng)的功能。這是應(yīng)用的創(chuàng)新點(diǎn)和補(bǔ)充點(diǎn)。

表層需求—— 用戶（家長(zhǎng)）行為分析與對(duì)應(yīng)功能

表層需求—— 用戶畫像

兒童

小明，今年8歲，在春風(fēng)小學(xué)上二年級(jí)，喜歡看動(dòng)畫片、玩玩具，上課的時(shí)候被老師表?yè)P(yáng)會(huì)覺得很開心，每天回家以后有作業(yè)，做完以后媽媽會(huì)幫助檢查。

家長(zhǎng)

趙郁文，34歲，研發(fā)工程師，收入較高，居住在北京，孩子在人大附小讀三年級(jí)，希望提高孩子對(duì)閱讀對(duì)學(xué)習(xí)的興趣。

王大鵬，29歲，工廠技工，收入一般，居住在湖南懷化，孩子在縣里小學(xué)讀，希望提高孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)。

通過用戶畫像的分析，我們可以從群體需求中提煉出三個(gè)點(diǎn)：喜歡玩具、提高興趣和提高成績(jī)，這三個(gè)需求會(huì)體現(xiàn)在接下來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

深層需求分析

五問法——通過對(duì)用戶的行為進(jìn)行不斷追問，挖掘出其心理需求的方法

1.為什么使用在線教育課堂？

因?yàn)橄胱尯⒆訉W(xué)習(xí)更多知識(shí)

2.為什么想讓孩子學(xué)習(xí)更多知識(shí)？

因?yàn)橄胱尯⒆佑懈玫某煽?jī)、更好的未來

3. 為什么想讓孩子有更好的成績(jī)和未來？

因?yàn)閷?duì)孩子的愛

4. 為什么愛孩子？

因?yàn)楹⒆邮亲约旱囊徊糠?、孩子承載了自己的期望

5. 為什么希望孩子承載自己的期望呢？

因?yàn)楹ε率ズ⒆?、害怕孩子成長(zhǎng)為自己不希望的樣子

通過對(duì)需求的不斷挖掘，我們發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)使用在線教育產(chǎn)品的深層憂慮是“害怕孩子成長(zhǎng)為自己不希望的樣子”，因此，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)充分考慮這一點(diǎn)。

深層需求對(duì)應(yīng)的功能

游戲化

游戲化的功能設(shè)計(jì)一

游戲化的功能設(shè)計(jì)二

HOOKED模型

HOOKED模型，由內(nèi)部觸發(fā)、外部觸發(fā)、多變的獎(jiǎng)勵(lì)、行動(dòng)和點(diǎn)滴投入五個(gè)部分構(gòu)成，其中主要部分均與心理學(xué)的研究成果相關(guān)，其目的在于通過各種基于心理學(xué)原理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使用戶對(duì)產(chǎn)品“上癮”。

HOOKED模型——多變的獎(jiǎng)勵(lì)

行為主義學(xué)派的斯金納曾經(jīng)做個(gè)一個(gè)行為與獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)驗(yàn)。將鴿子放在實(shí)驗(yàn)盒子中，每啄一次開關(guān)，盒子的入口就可能有食物放出。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是四種：

固定—比率（ FR）程序表

強(qiáng)化物在有機(jī)體作出一定數(shù)目的反應(yīng)后才出現(xiàn)。鴿子學(xué)會(huì)啄開關(guān)得食物的速度會(huì)非?？欤诿看螐?qiáng)化之后，都會(huì)有一段時(shí)間的停頓。在沒有事先訓(xùn)練動(dòng)物做出大量反應(yīng)時(shí)，增加每次強(qiáng)化所要求的反應(yīng)次數(shù)，會(huì)導(dǎo)致反應(yīng)消退。

可變—比率（VR）程序表

強(qiáng)化物之間的平均反應(yīng)次數(shù)是預(yù)先確定了的。比如平均每10次反應(yīng)后伴隨有一次強(qiáng)化，但強(qiáng)化可能是在1次反應(yīng)后即出現(xiàn)，也有可能是是在20次反應(yīng)后才出現(xiàn)?？勺儭嚷蕪?qiáng)化的習(xí)得速度很快，抗衰退能力最強(qiáng)。VR-110程序表訓(xùn)練的鴿子，每小時(shí)啄食反應(yīng)的次數(shù)能達(dá)到12000次，即使取消強(qiáng)化，它的反應(yīng)仍然會(huì)持續(xù)幾個(gè)小時(shí)。

固定—間隔（FI）程序表

強(qiáng)化物經(jīng)過一個(gè)固定的時(shí)間間隔后，有機(jī)體第一次做出某反應(yīng)時(shí)出現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是每次強(qiáng)化反應(yīng)一結(jié)束，動(dòng)物幾乎不再做出反應(yīng)。隨著回報(bào)時(shí)間的臨近，動(dòng)物的反應(yīng)越來越多。

可變—間隔（VI）程序表 平均時(shí)間間隔是預(yù)先確定了的。

這種程序表產(chǎn)生中等的卻很穩(wěn)定的反應(yīng)速率。在一個(gè)個(gè)案中，強(qiáng)化中止后，鴿子在最初的4個(gè)小時(shí)里啄食了18000次，反應(yīng)完全消退經(jīng)歷了168小時(shí)。

由實(shí)驗(yàn)結(jié)果和成功應(yīng)用的例子我們可以發(fā)現(xiàn)，可變，而非簡(jiǎn)單的強(qiáng)化，才是讓鴿子、讓用戶“上癮”的關(guān)鍵。

比如Instagram、抖音，都是都是一種可變的獎(jiǎng)勵(lì)——用戶在不斷下拉中尋找讓自己愉快的圖片和視頻。

因此，我們會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入多種形式的可變獎(jiǎng)勵(lì)。

HOOKED模型——點(diǎn)滴投入

Axsom（1989）在研究中他們讓自愿參加實(shí)驗(yàn)的女大學(xué)生討論有關(guān)性的話題（這個(gè)問題在50年代是人們忌諱的一個(gè)話題），同時(shí)把被試分為高嘲笑組（被試在公共場(chǎng)合大聲念一些淫穢的詞）、中等嘲笑組（被試在他人面前讀一些與性關(guān)聯(lián)的詞）以及控制組。

在實(shí)驗(yàn)開始之前，研究者告訴被試，為了保證他們講的是自己的心里話，他們需要參加一個(gè)“尷尬測(cè)試”（embarrassment test），實(shí)際上這樣做的目的是為了上面的分組。

參加完測(cè)試后，他們讓被試戴上耳機(jī)，加入一個(gè)團(tuán)體，一起討論有關(guān)性的問題。討論完之后，研究者讓被試用0-100分評(píng)價(jià)自己對(duì)討論和小組其他成員的喜歡程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高嘲笑組（97）的被試對(duì)小組討論的評(píng)價(jià)要遠(yuǎn)高于低嘲笑組（82）和控制組。

也就是說：在自由選擇的情況下，人們對(duì)一件事情投入越多，越有可能喜歡它。當(dāng)然，如果是在被強(qiáng)迫的情況下，則需要更高的外部獎(jiǎng)勵(lì)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，首先，我們通過一個(gè)課程的一半課時(shí)免費(fèi)，同時(shí)累積的聽課時(shí)間可兌換付費(fèi)課程，讓用戶有更多的使用 ，使用戶在態(tài)度上更親近。 其次，通過為用戶提供儲(chǔ)存價(jià)值，提高用戶的轉(zhuǎn)移成本。比如QQ空間、人人網(wǎng)，積累的儲(chǔ)存價(jià)值使他們?cè)谒ヂ浜笕匀挥胁簧俚拇負(fù)怼?/p>

功能迭代

內(nèi)容迭代

原型圖

首頁(yè)

我的課程

三屋小展

原型圖—個(gè)人頁(yè)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

以上就是《用戶故事地圖、游戲化與HOOKED模型——一款K12產(chǎn)品的誕生》的全部?jī)?nèi)容。

為了閱讀方便，我減少了文字的字?jǐn)?shù)，很多關(guān)鍵的信息都在Xmind的圖片中，大家不要遺漏了喲。與此同時(shí)，對(duì)于HOOKED模型中的心理學(xué)原理介紹，占了一定的篇幅，其原因是很多原理并不特別容易理解，可能需要反復(fù)的閱讀。

最后，歡迎大家的評(píng)論~ 無論是懟我還是疑問~

本文由 @何喵喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議