衡量你的用戶體驗(yàn)指標(biāo)應(yīng)該選擇哪個？是留存率、滿意度還是NPS？文章作者對這三個指標(biāo)展開對應(yīng)的分析解讀，希望你能夠找到一個適合你家產(chǎn)品的指標(biāo)。

進(jìn)入體驗(yàn)小組后，跟團(tuán)隊(duì)伙伴就衡量用戶體驗(yàn)一事開展過多次激烈的討論。衡量用戶體驗(yàn)到底是該用純主觀感性指標(biāo)，還是應(yīng)結(jié)合客觀行為進(jìn)行綜合評估。這是我們的分歧點(diǎn)。

百度百科上對用戶體驗(yàn)的注解是：用戶體驗(yàn)（User Experience，簡稱UE/UX）是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種純主觀感受。如果按這樣理解，體驗(yàn)似乎就是一件純主觀感性的事情，那么衡量用戶體驗(yàn)也應(yīng)該用純主觀的指標(biāo)？

繼續(xù)往下思考，我們?yōu)槭裁匆饬坑脩趔w驗(yàn)，只是為了讓TA感覺很爽？當(dāng)然不是，讓用戶爽的背后其實(shí)是希望用戶帶來更大的價(jià)值。對于企業(yè)來說，不論在戰(zhàn)略上把“用戶體驗(yàn)”置于多么高的位置，其終極目的依舊是用戶的商業(yè)價(jià)值。而用戶的商業(yè)價(jià)值最直接體現(xiàn)的就是用戶忠誠度。也就是說，公司提升用戶體驗(yàn)的根本訴求之一是為了提升用戶忠誠度。

因此，當(dāng)我們希望更科學(xué)衡量用戶體驗(yàn)時，可以從如何衡量用戶忠誠度切入思考。用戶忠誠可以分為態(tài)度忠誠和行為忠誠。目前各公司衡量用戶體驗(yàn)的側(cè)重點(diǎn)不盡相同，基本可以分為三類：

01行為忠誠派

這是大多數(shù)公司采用過的思路，即便是初創(chuàng)公司，沒有系統(tǒng)的體驗(yàn)思維，也知道建立用戶行為指標(biāo)體系，監(jiān)測用戶的行為是否忠誠（這是公司能不能活下來的關(guān)鍵之一）。

對于平臺型產(chǎn)品而言，供給側(cè)用戶（如淘寶商家）和需求側(cè)用戶（如淘寶買家）的特性不同，用戶忠誠行為指標(biāo)也有較大差異。供給側(cè)用戶常見的忠誠行為指標(biāo)包括留存率（失活率）、活躍度、服務(wù)好評率等，而需求側(cè)用戶常見的忠誠行為指標(biāo)除了留存活躍外，更直接的還有復(fù)購率等。

行為指標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)是可以直接通過后臺沉淀的行為數(shù)據(jù)獲得，相對而言更加客觀。這在崇尚大數(shù)據(jù)驅(qū)動的背景下，可能更受企業(yè)認(rèn)可。

不足的地方是行為忠誠跟用戶忠誠始終存在GAP，無法全面衡量用戶忠誠。這之間的GAP值跟企業(yè)所處于的行業(yè)性質(zhì)有密切關(guān)系。企業(yè)壟斷程度越強(qiáng)，GAP值越大。什么意思呢？比如OTA行業(yè)，攜程去哪兒的用戶留存活躍復(fù)購都很高，但這并不能說明用戶忠誠，可能是因?yàn)橛脩艨蛇x擇余地少，不得不行為忠誠，而不是主動行為忠誠。只要市場上出現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的選擇，用戶流失不可避免。

02態(tài)度忠誠派

態(tài)度忠誠，即更注重監(jiān)測用戶的主觀感受。不少公司或多或少都有開展追蹤用戶態(tài)度的措施，小到在產(chǎn)品環(huán)節(jié)中加入滿意度評價(jià)插件，大到系統(tǒng)性開展?jié)M意度或NPS調(diào)研。目前比較流行的用戶（主觀）體驗(yàn)監(jiān)測指標(biāo)有CSAT（用戶滿意度）、NPS（凈推薦值）、CES（用戶費(fèi)力度）等。

用戶滿意度(CSAT)

CSAT評分的目的是測量用戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或交互的滿意程度。CSAT通常讓用戶回答一個或一組問題，或者完成一份詳細(xì)的問卷，從而得到相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，評估他們對產(chǎn)品的體驗(yàn)。

常設(shè)的問題如:請選擇以下選項(xiàng)來描述您對這款產(chǎn)品的整體滿意程度。

• ?非常不滿意
• 比較不滿意
• 一般
• 比較滿意
• 非常滿意

凈推薦值（NPS)

作為未來的客戶忠誠度指標(biāo)，最近得到了很多人的關(guān)注。NPS展現(xiàn)的基本核心理念是，一個企業(yè)的用戶可被劃分為三類：推薦者、中立者和貶損者。

其核心問題是:“您有多大可能向您的朋友推薦我們（的產(chǎn)品或服務(wù)）？”。然后讓用戶從0-10分中選擇一個分?jǐn)?shù)，0分代表“完全不可能”，10分代表“非常有可能”。

用戶費(fèi)力度（CES）

CES關(guān)注的是企業(yè)會讓用戶費(fèi)多少力氣去滿足自身需求。

常設(shè)的問題是：您需要花多少力氣去實(shí)現(xiàn)自己的需求？請從1-5的范圍內(nèi)選擇。然后讓用戶從1到5中間選擇一個數(shù)字。1代表非常輕松，5代表非常費(fèi)勁。

相比行為指標(biāo)，態(tài)度指標(biāo)更注重用戶的心理感受，更貼近體驗(yàn)本身。這是態(tài)度指標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)。

但其缺點(diǎn)同樣也很明顯。如果能順利獲得用戶真實(shí)的態(tài)度指標(biāo)，用戶的態(tài)度和行為匹配，這是最理想的結(jié)果，但實(shí)際上很難。最現(xiàn)實(shí)的問題是，獲取用戶真實(shí)態(tài)度、挖掘到用戶實(shí)際的想法和意愿是一件極有挑戰(zhàn)的工程。用戶說他愿意推薦，他就真的推薦了嗎？行為上真的就忠誠了嗎？

本質(zhì)上這是對人的探索，人文社科的套路從來不是客觀準(zhǔn)確的“1+1=2”。為了盡量探知并量化衡量人的態(tài)度和意愿，為了盡量減小測量誤差，社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科產(chǎn)生出了很多方法。態(tài)度指標(biāo)體系的建立關(guān)鍵在于逼近真實(shí)、減少誤差。這對于體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性要求極高。

對于企業(yè)而言，要建立一套監(jiān)測用戶主觀態(tài)度的體驗(yàn)系統(tǒng)，需要投入的人力物力不可小視，并且還要冒著無法準(zhǔn)確獲得真實(shí)態(tài)度的風(fēng)險(xiǎn)。

03綜合派

鑒于行為指標(biāo)和態(tài)度指標(biāo)各自的不足，不少公司在實(shí)際運(yùn)作中，綜合了兩者，同時從數(shù)據(jù)驅(qū)動和用戶為中心的角度出發(fā)，采用了綜合體驗(yàn)指標(biāo)。比較典型的有Google提出的Heart模型。

Heart是一個用來衡量提升用戶體驗(yàn)的框架，每個字母代表一種用戶體驗(yàn)測量標(biāo)準(zhǔn)：

• Happiness? （愉悅感）
• Engagement （參與度）
• Adoption? （接受度）
• Retention? （留存率）
• Task Success（任務(wù)完成率）

這五項(xiàng)僅僅是指標(biāo)體系的范疇，不同產(chǎn)品可據(jù)此定義具體的指標(biāo)，用以監(jiān)控用戶體驗(yàn)。

愉悅感結(jié)合用戶的滿意度來度量，任務(wù)完成度結(jié)合任務(wù)完成的效果和效率來度量。參與度、接受度、留存率一般通過廣泛的行為數(shù)據(jù)來制定。

在綜合指標(biāo)設(shè)定中通常不一定要用到所有維度，但可以參考該框架來決定是包括或排除某個維度。比如供給側(cè)用戶需使用你的產(chǎn)品作為工作的一部分，在這種環(huán)境下參與度就沒有什么意義了，此時可以考慮選擇愉悅感或者任務(wù)完成度。

綜合體驗(yàn)指標(biāo)的好處在于同時衡量了行為和態(tài)度忠誠，降低了由單側(cè)衡量帶來的片面和不準(zhǔn)確風(fēng)險(xiǎn)，能較大程度獲得用戶忠誠度。

那么，對于不同類型公司來說，該如何選擇合適的指標(biāo)體系來衡量用戶體驗(yàn)？

按行業(yè)性質(zhì)的角度來說，壟斷程度越高，行為忠誠衡量用戶忠誠的程度越弱，此時需要側(cè)重關(guān)注用戶態(tài)度忠誠；?壟斷程度越低，市場競爭越激烈，用戶的選擇空間很大、轉(zhuǎn)移成本很小時，可側(cè)重關(guān)注用戶行為指標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量效應(yīng)明顯，全盤通吃的巨頭和獨(dú)角獸眾多，對于這部分公司而言，這個時候只關(guān)注行為指標(biāo)是不夠的，要時刻謹(jǐn)記的是，你的用戶未必是真的因?yàn)橹艺\才選擇你，可能是，此時TA別無選擇！

在實(shí)際運(yùn)作中，純粹只衡量行為或態(tài)度一側(cè)忠誠的情況很少，基本都是往綜合體驗(yàn)指標(biāo)的方向發(fā)展。

側(cè)重關(guān)注行為指標(biāo)的公司，或多或少會加入滿意度評價(jià)來獲取用戶意愿等；而在衡量用戶意愿的態(tài)度指標(biāo)體系中，比如NPS，其創(chuàng)始人自始至終都在強(qiáng)調(diào)需要定期驗(yàn)證態(tài)度指標(biāo)NPS與用戶忠誠行為之間的關(guān)系。如NPS與用戶忠誠行為并不匹配，那么NPS對衡量用戶體驗(yàn)的準(zhǔn)確度和科學(xué)性就要受到質(zhì)疑了。

作者：木糖（公眾號：90后運(yùn)營圈），2歲運(yùn)營喵，就職于滴滴出行。

本文由 @木糖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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