微信紅包店背后的真實意圖是什么？文章為你解讀。

11月1日，一大早往常一樣看互聯(lián)網(wǎng)資訊，一則：【微信支付】微信支付與超300個商家合作上線“紅包店”活動，擬于明年1月7日前發(fā)放超1.88億元紅包。

頓時，亮瞎筆者的眼睛，因為前有支付寶最近的“到店領(lǐng)紅包”活動，后又有微信下架天貓“火炬紅包”活動。內(nèi)心os：我的天吶！微信“紅包店”這是在搞事情啊。

（然后筆者為了體驗“紅包店”，下午餐變成了“金拱門”。）

很多媒體以及各大公號都在說微信“紅包店”是為了雙11跟淘寶天貓搶地盤，你信嗎？反正我不信，筆者覺得目的不在于此，本文將試圖分析微信紅包店背后的真實意圖。

為了方便大家閱讀，先附上本文的思維導(dǎo)圖：

（在新標簽頁中打開，即可查看大圖）

微信“紅包店”是什么？

微信支付攜手超300家品牌商戶，在全國范圍上線“紅包店”活動。計劃在活動期間累計發(fā)放超過1.88億元的紅包?！凹t包店”是微信支付推出的一款小程序，用戶可通過“社交+消費”獲得紅包。

“紅包店”，顧名思義，就是當你到店用微信支付后，就能收到該商家的紅包，但是微信作為線上紅包鼻祖，這回加了新玩法，用戶還可以搶好友的紅包，加上頁面的戳泡泡，其實這讓我想到“螞蟻森林”。

收集紅包：

• 上一筆線下到店支付滿5元后即可獲得到店紅包
• 線上小程序指定品牌店“搶好友”的紅包

拆開紅包：

• 線下到店支付滿5元后可拆之前已經(jīng)獲得的紅包
• ps：（每次消費最多可拆6個紅包，每個紅包金額隨機，最高666元）

筆者作為用戶的理解總結(jié)就是：去某品牌店消費之前，先打開“紅包店”收集搶滿5個紅包，然后再刷微信支付，那么你就可以直接拆紅包了。

筆者作為互聯(lián)網(wǎng)的理解思考就是：紅包店第一是在線下場景發(fā)生，第二是有社交互動，形成了真正的線下行動的完美升級。

當下局勢

“微信支付”與“支付寶”的移動支付之戰(zhàn)

眾所周知，2014年，微信支付當年憑借著微信紅包的誕生，從最初的親朋好友間發(fā)紅包、微信群里搶紅包，到后來的紅包照片、面對面紅包，在支付領(lǐng)域迅速上位，支付寶花了8年做的事，微信紅包當年2天就做到了，微信不斷搶占市場份額，目前能讓“支付寶”緊張的支付對手就是“微信支付”。

據(jù)艾瑞統(tǒng)計2017年6月發(fā)布的《中國第三方移動支付行業(yè)研究報告》中指出支付的本質(zhì)在于連接用戶、商戶和產(chǎn)品，2016Q4，中國第三方移動支付交易規(guī)模為18.5萬億元人民幣，氣質(zhì)具有經(jīng)濟效益的交易規(guī)模為11.9萬億人民幣，支付寶的市場規(guī)模占比最大，達到了61.5%，財付通（微信支付）次之，占比26.0%。

支付寶生態(tài)體系建設(shè)：金融科技是支付寶生態(tài)體系建設(shè)的核心驅(qū)動力

微信支付生態(tài)體系建設(shè)：依托社交所建立的微信支付生態(tài)體系

由此可以看出，此“紅包店”策略，微信在依托自己的社交，取己之長，去發(fā)揮優(yōu)勢，畢竟騰訊最核心的價值：社交連接一切，擁有一切。

支付寶“到店領(lǐng)紅包”活動沖擊

不知道你的朋友圈最近有沒有經(jīng)常看到這張照片刷屏。

支付寶7月15日至12月31日推出領(lǐng)紅包活動，領(lǐng)到的紅包可在超市，小商店或飯店等支付時抵扣，而且抵扣后繼續(xù)領(lǐng)。

支付寶的紅包活動很大目的在于搶占支付份額，狙擊“微信支付”，微信支付定不能坐以待斃，故，“紅包店”的出現(xiàn)很大部分原因或是在于“狙擊”支付“到店領(lǐng)紅包”活動。

用戶在“紅包店”能獲得什么？

1、互搶好友的紅包增加社交趣味性，增強互動娛樂參與

從“線上搶”到“線下掃”，微信紅包社交玩法再次升級，微信關(guān)于“紅包”的互動從來沒有冷門過，最新的“紅包店”首次將紅包社交玩法從線上帶到線下場景，推出“到店紅包”、“搶好友紅包”、“掃碼領(lǐng)紅包”等玩法，結(jié)合微信紅包的社交玩法和微信支付的便捷，更加豐富了線下吃喝玩樂等眾多社交場景的趣味性。

讓用戶在享受優(yōu)惠的同時，產(chǎn)生主動分享給好友一起娛樂的念頭，由于自己收集的紅包也可以被別人搶走，用戶很容易熱衷于這種來回搶紅包的小游戲中，先拆就真正歸誰（所以要快點消費去拆紅包），還能增強與好友之間的互動及情感交流，體驗全新的智慧社交生活。

2、拆紅包博彩中獎心理，最高可拆666元紅包

為什么搶紅包會火？在我看來除了具有線下紅包已有的現(xiàn)金價值外，還有傳統(tǒng)紙質(zhì)紅包所不具備的趣味性。一方面“搶”紅包因為金額不確定，有驚喜感；另一方面，要搶才有份，帶來參與感。

另外，“紅包店”的規(guī)則告訴大家“最高可開出666元的紅包”，反正線下都是要支付，無非就是選擇支付寶or微信支付，既然有機會開出666元紅包，很大可能會吸引用戶選擇“微信支付”。畢竟，“peple like lucky life.”

3、高額紅包激勵用戶再朋友圈中炫耀，吸引用戶參與

萬一拆出個大紅包，這就是中獎，真金白銀的倒貼錢給你，人們都有“炫耀”和“分享”的心理，必定會發(fā)朋友圈和各種群通告天下，讓大家羨慕一下。還記得去年過年大年初一零點的“支付寶集福”拆紅包嗎？整個朋友圈都是拆紅包的截圖，無論是0.66還是66還是666。

“紅包店”這樣的補貼大戰(zhàn)，只要你指定店面消費拆紅包就有隨機紅包，最高666元，吸引更多的吃瓜群眾選擇微信支付，搶好友紅包+高額紅包可以說是很嫩誘惑用戶了。

商家在“紅包店”能獲得什么？

1、引流且提高客戶的復(fù)購率

除了拓客外，留存、二次觸達也是每個商家都重視的問題。而“紅包店”的用戶，就是明白的：拆紅包就得買買買，至少5元消費。

• 用戶第一次買了后，得到2個到店紅包，要想拆紅包，必須二次消費，這樣提高了客戶的復(fù)購率；
• 用戶搶了好友的紅包后，要想拆紅包，就要去指定店面去消費，這樣發(fā)揮了好友引流的作用；

2、憑借微信龐大用戶量增加曝光率

背靠微信9.38億月活來做活動，這用戶曝光率，妥妥完爆其他的媒體曝光渠道，另外，這個紅包鼻祖來做微信紅包活動，是最綠色最安全的紅包玩法。

前段時間，微信下架了大批量紅包類、測試類、游戲類小程序，現(xiàn)在做“紅包店”可以明目張膽的做“紅包”，這么好的機會，作為商家，豈能錯過。

3、包裝商家品牌，打造實力商家形象

“紅包店”也有效增強了商戶與用戶之間的互動，另外，這次第一批“紅包店”暫時未發(fā)現(xiàn)商家申請入口，大概率是采取內(nèi)邀形式，能和麥當勞、肯德基在一個活動頁面，作為微信首批內(nèi)邀玩家，這對自身品牌的形象塑造也是非常大的。

同時，“紅包店”也有效增強了商戶與用戶之間的互動，微信支付“紅包店”不僅僅只是一次優(yōu)惠活動，也是一次開拓性的社交實驗微信紅包玩法。

微信“紅包店”的真正目的？

目前筆者想到的有以下6條，歡迎補充：

1. “平臺-紅包-用戶-商家”完美線上線下場景生態(tài)；
2. 搶占線下的小額支付場景，搶占支付市場份額；
3. 通過商家來普及或者教育用戶使用微信支付；
4. 創(chuàng)建你的好友都在買的自然推薦感刺激消費；
5. 用紅包調(diào)動用戶的參與熱情以達到營銷的目的；
6. 推廣“小程序”的用戶使用習慣。

“紅包店”是在褥微信的羊毛？

很多群里還有問答上都有人問：這是在褥微信的羊毛嗎？先不說褥誰的羊毛？確定是不是褥羊毛？就要看成本和收益。

成本

撒出去的錢是誰的？從哪里來的？撒出去的錢是純運營成本，還是來自其他方面的成本節(jié)省或經(jīng)營收益？

• 微信自己的收益一部分；
• 商家參加活動提供的資金費用；
• 本該投放微信支付廣告的預(yù)算。

收益

通過活動，微信支付的日活和市場占比還有話題度曝光率，能產(chǎn)生多大的收益。

“紅包店”運營策略還能如何延伸？

將紅包店產(chǎn)品化，讓運營人員可通過功能配置來匹配多個運營策略。如下圖：

1、好友搶了用戶紅包到商家消費，獎勵用戶，刺激用戶推薦

直接的推薦到店消費的引導(dǎo)，目前“支付寶”紅包活動之一就是采取的推薦到店消費二維碼，邀請好友到店消費，獎勵紅包，類似前幾年的“三級分銷”只是把電商購物轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下推薦到店消費。

2、多增加線下店面的搶紅包二維碼\物料，加深線下場景游戲化

目前線下店面只有一個單一二維碼，最多只能拿一個，后期拓展，可以多放一些物料，有的可以藏的深一點，比如菜單上、餐具上、甚至是廁所門上，增加線下娛樂性。

3、增加活動商家拆大紅包活動吸引用戶，可以配合線下商家的活動運營

“紅包店”的搶紅包頁面，是以每個店面為頁面的，后期“紅包店”的拆包活動可以配合線下商家的活動運營，舉個例子：線下麥當勞為雙11打call，全城慶賀，全場拆紅包，最低66；銀泰十周年慶，全場6折。頁面可以配合店面打小廣告，或者拆包后，顯示廣告或者慶祝，這曝光率和廣告效果666。

4、改變獎勵方式，將現(xiàn)金換成實物獎品

舉個例子，拆麥當勞店面紅包，顯示“薯條”兌換券，這個很適合用來降低紅包店的成本，實物獎品可以是廣告主出，而且，再次復(fù)購不可能只兌換薯條，一定還會再次消費，可以提升用戶復(fù)購率，雙贏。

5、改變紅包形式，變成收集類游戲，類似支付寶集福

類似支付寶集福，集滿幾種紅包后可以召喚神秘大獎等等，同時增強娛樂性。

紅包店的活動運營可拓展性還是很強大的~

支付寶如何破解微信“紅包店”策略思考？

1、你有我也有，抹平差異

正如前文說，看到“紅包店”搶紅包頁面，筆者第一反應(yīng)想到的是“螞蟻森林”戳泡泡搶能量，筆者認為，他倆是有異曲同工之妙的，只是有個是收能力最后線下成為一顆真實的樹，一個是線上搶紅包最后線下完成消費拆了紅包。

而且支付寶培養(yǎng)了XXXX日活的螞蟻森林，我覺得參考“螞蟻森林”做“紅包樹”效果絕對比“支付寶到店紅包”效果更好。

那么，微信有“紅包店”，支付寶為什么不可以有“紅包樹”呢？

2、思考自己的“到店紅包”和微信“紅包店”的優(yōu)劣利差

“支付寶的到店紅包”上了也很久了，據(jù)筆者身邊情況，身邊的大多數(shù)好友對該活動，并不知情，或者是知情，但是不知道怎么參加，或者是，參加了覺得沒意思?；顒拥耐娣ê艽蟪潭纫矝Q定了活動的成功與否？支付寶需要——思考。

3、來個更大的眼球活動，削弱你的紅包店影響力

能被紅包吸引走的用戶，也一定可以被其他更有利的活動吸引走。

最后

微信紅包引爆線上社交后，“紅包店”則試圖將紅包社交玩法從線上引入線下場景，更加豐富線下眾多社交場景的趣味性，微信支付在試圖通過它最在行的“社交”搶占小額支付的場景來搶占移動支付的份額。

以上微信“紅包店”的運營策略，全是筆者個人的解讀，真實度多少我不確定，只希望能通過我的思考，給大家打開一些思路。

畢竟，“你認識的你，真實的你，和別人眼里的你，永遠都是三件事?！?/p>

就像“你認識的紅包店，真實的紅包店，和比人眼里的紅包店，永遠都是三件事?！?/p>

#專欄作家#

玲子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號：玲子奮斗史。不卑不亢，從容優(yōu)雅，面對一切，我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長需求挖掘和運營管理。我是個勵志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議