菜譜APP大背景：美食大國是把雙刃劍

中國是一個美食大國，但中國菜在世界上并沒有自己成熟的品牌。中餐在各國的叫法不盡相同，在日本叫“天津飯”，在美國則是便當式的拼盤快餐，主要面向中低端收入人群，特點是便宜、量足。經(jīng)調(diào)查周圍的朋友發(fā)現(xiàn)，國外的中餐給人的印象多數(shù)是臟亂差，遠差于日韓。

國內(nèi)菜譜分享網(wǎng)站發(fā)展勢頭漸猛，國外也存在先例，日本的COOKPAD早在2009年7月17日在東京證券交易所上市，美國菜譜網(wǎng)站巨頭AllRecipes也在美國成功運營多年。一些國家人少，懂做菜也不多，菜譜類網(wǎng)站及應(yīng)用的發(fā)展倒是順風順水；而中國人最會吃，美食種類也多，完全不會做菜的幾乎沒有，菜譜類應(yīng)用反而發(fā)展容易遇到瓶頸。不論是從用戶市場還是競爭市場，國內(nèi)都不如國外。

豆果戰(zhàn)略部署的前世今生：合作高端平臺，重社交圈子

2008年，王宇翔、石捷等4人籌集了十幾萬，兼職做“我菜網(wǎng)”，后網(wǎng)站更名為“豆果網(wǎng)”。網(wǎng)站經(jīng)過早期的發(fā)展，積攢了不少用戶，卻并不掙錢；為了測試盈利前景，豆果網(wǎng)還嘗試做過付費版的英文中國美食APP。石捷告訴億歐網(wǎng)，“要不是因為有夢想，幾個大老爺們誰做這個呀！”。還好的是，有資本認可豆果網(wǎng)的夢想，2011年1月，豆果網(wǎng)完成了盛大投資的A輪1000萬的融資，而后獲得紀源資本(GGV)?800萬美元B輪融資。

豆果網(wǎng)的市場和戰(zhàn)略由在7K7K工作過的副總裁朱虹負責；豆果從一開始就只選擇和西門子這樣的高端優(yōu)質(zhì)品牌合作，從現(xiàn)在來看，早期的定位和部署對現(xiàn)在的發(fā)展很有利。嘗到甜頭的豆果，在選擇合作的服務(wù)商時，嚴格遵循“高品質(zhì)、高知名度”這一原則。用石捷的話說，從高平臺開始只會越來越高，也可以往下走，但要是一開始就和一些小企業(yè)合作，品牌就會永遠上不去。

《舌尖上的中國2》（以下統(tǒng)稱為“《舌尖2》”）播出后引爆了新一輪美食搜索，更重要的是直接將電商捧上訂購的第一渠道的位置。豆果在與這批訂購電商建立合作關(guān)系的同時，和《舌尖2》的相互合作是“宣傳+活動”的模式，即豆果在線上宣傳《舌尖2》，同時也會和《舌尖2》在線下聯(lián)合舉辦頒獎活動。石捷透露的數(shù)據(jù)顯示，《舌尖2》節(jié)目播出后的第一天，豆果日活量增長了40%。豆果和《舌尖2》合作的重點不僅僅是和央視的聯(lián)合宣傳，豆果同時與天貓食材店等平臺的合作，進行聯(lián)合營銷，通過此劇形成美食合作關(guān)系圈。

“去中心化”+“社會化”，產(chǎn)品第一位

根據(jù)百度百科定義“去中心化”：“相對于早期的互聯(lián)網(wǎng)（Web?1.0）時代，今天的網(wǎng)絡(luò)（Web?2.0）內(nèi)容不再是由專業(yè)網(wǎng)站或特定人群所產(chǎn)生，而是由全體網(wǎng)民共同參與、權(quán)級平等的共同創(chuàng)造的結(jié)果。任何人，都可以在網(wǎng)絡(luò)上表達自己的觀點或創(chuàng)造原創(chuàng)的內(nèi)容，共同生產(chǎn)信息。”從2008年到2011年，美食行業(yè)活躍著大批微博大號（大V），大V或者達人發(fā)表言論，影響力很大，但輻射面小。隨著網(wǎng)絡(luò)越來越透明化之后，大V們的影響力在減弱，他們對內(nèi)容質(zhì)量把握上有偏差，對用戶造成誤導，體驗下降；大V一般會以食品高清照片吸引用戶，當用戶實際操作起來達不到照片預期的效果。豆果網(wǎng)從實踐中體會到這一點，逐漸“去中心化”，讓普通用戶秀出來，并組織一些線下活動，幫助用戶完善拍照細節(jié)，組織用戶去攝影工作室學習公開課及食品攝影，尤其在烘焙專區(qū)。

圈住線上線下種子用戶

種子用戶是一個公司的基因，基因決定了以后的發(fā)展。這些種子用戶是未來的“意見領(lǐng)袖”，他們在線上被產(chǎn)品、營銷所吸引，商家要想辦法增強其粘性，回歸到線下。做活動是最好的聯(lián)絡(luò)感情的方式，形式可以不限；豆果經(jīng)常組織用戶參加線下活動，增強用戶對豆果的認同度，聽取用戶意見后隨時改進產(chǎn)品。億歐網(wǎng)曾采訪云海肴聯(lián)合創(chuàng)始人戶峰陽，云海肴會定期舉辦免費的試吃活動，邀請的就是這部分鐵桿粉絲、種子用戶，他們會參與到產(chǎn)品開發(fā)上來，企業(yè)用一少部分資金養(yǎng)著這部分資源。

隨著企業(yè)發(fā)展，流量漸多，所謂的“意見領(lǐng)袖”可能起到的作用適得其反，掩蓋住了普通用戶的光環(huán)，為了留著大批的普通用戶，只能犧牲少部分“意見領(lǐng)袖”，只能采取上面說的“去中心化”，取消大的引導，逐漸讓更多人參與進來、玩起來，甚至從運營角度和廠商的合作，也可以推薦使用，把用戶變成粉絲。實際上，石捷也是這么做的，采訪完之后推薦我們下載豆果美食APP，囑咐有問題隨時反饋。

核心優(yōu)勢及與同行區(qū)別

“社會化”是豆果的核心，重視線下、普通用戶及產(chǎn)品。從線上的信息層面轉(zhuǎn)化到線下活動增強粘性再到線上影響用戶購買決策。用戶進入社區(qū)、瀏覽、學習、互動等環(huán)節(jié)之后被影響購買決策，若做到便是優(yōu)勢。從人員分配比例上，豆果五十余人團隊，3/5以上是產(chǎn)品技術(shù)，是技術(shù)產(chǎn)品驅(qū)動型公司。管理層團隊配合上，創(chuàng)始人兼CEO王宇翔負責產(chǎn)品和技術(shù)、副總裁朱虹負責戰(zhàn)略市場、BD副總裁石捷負責BD。

國內(nèi)官方認證的菜譜APP有十五款，經(jīng)調(diào)查，周圍用戶體驗比較好的有豆果美食、好豆、下廚房、飯否。但是同質(zhì)化嚴重，在用戶眼中并沒太大差異，使用哪款主要取決于先入為主，但是深究其細分領(lǐng)域還是有差異的。

豆果與同行的區(qū)別是：1）技術(shù)理念不一樣，豆果是主抓社交模式，通過技術(shù)手段進行社會化的美食推薦；2）豆果服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不止在網(wǎng)絡(luò)，豆果是整體品牌并非豆果網(wǎng)，營運模式輻射用戶互動，未來在線下；3）規(guī)模上豆果更精練，豆果團隊五十余人，絕大部分是產(chǎn)品和技術(shù)；4）豆果扎根北京，發(fā)展更加激進，未來將逐步走向全國。未來豆果和其它同行的差異化會越來越明顯。

未來發(fā)展動向

1）品牌方面，豆果是一個品牌，而不是豆果網(wǎng)，過去、現(xiàn)在、未來的趨勢都是美食社區(qū)，并非菜譜社區(qū)。除一線城市，白領(lǐng)工作時間長節(jié)奏快，午飯在家解決的很少，但70%的中國人晚餐還是在家里吃。未來豆果發(fā)力的兩個方面是二三線城市和國外市場；

2）產(chǎn)品方面，豆果會主要在“我愛烘焙”、“美食日記”、拍照分享、三餐推薦、膳食推薦等簡單易操作的類別和互動方面發(fā)展，推出新版本，增加獨有的功能；

3）合作方面，保持和高品質(zhì)品牌合作的原則，“由點及面”的方式合作形成影響力，與《舌尖2》合作，也會探索其它創(chuàng)意合作方式；

4）導流方面，豆果不會有大動作，只做嘗試，驗證數(shù)據(jù)，如和亞馬遜合作的做用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，意在調(diào)研用戶感興趣的產(chǎn)品；美食不適合粗放式引流量，重在做引導；

5）載體方面，自2011年5月移動端豆果美食正式上線，到目前旗下的移動端激活量達2千萬，未來中心會全放在移動端；PC端山河日下，預計三五年之后可能就不會有pc端的網(wǎng)頁。

據(jù)石捷透露，豆果融資已經(jīng)告一段落，具體細節(jié)不方便公布。未來產(chǎn)業(yè)鏈會更深層，做自由產(chǎn)品，采取“小步快跑”模式，一步步嘗試。就像建城堡，大公司會花大價錢設(shè)計城堡的樣子，搭出一個模型；而小公司則一步一步積攢零件，逐步向城堡靠攏，不限制城堡樣子。目前，美食應(yīng)用主要用戶還是女性，未來希望男同胞回歸家庭，更多人通過美食應(yīng)用學到中國菜的精髓，體會到烹制菜肴的樂趣。

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