在復(fù)雜的專業(yè)知識型業(yè)務(wù)中，如何讓我們的新手用戶快速融入我們創(chuàng)造的產(chǎn)品場景？文章為你解惑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的繁榮反向推動著商業(yè)的發(fā)展，新商業(yè)環(huán)境興起，用戶需求的滿足方式變得多元，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開啟了線上事業(yè)，孵化了大量線上產(chǎn)品、線上服務(wù)，曾經(jīng)我們認(rèn)為模式較重的比如房產(chǎn)租賃買賣、金融領(lǐng)域、制造業(yè)、分銷場景都進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)，使用戶對這種相對需要專業(yè)知識的領(lǐng)域的接觸成本變的更低，縮短了從需求到行動的操作難度。

但作為這種復(fù)雜、專業(yè)領(lǐng)域的UI設(shè)計師或者產(chǎn)品們，不知道大家有沒有遇到過這種情況，業(yè)務(wù)通過各種渠道將用戶吸引到網(wǎng)站，而行動的用戶卻寥寥無己，更別說后續(xù)將這些流量轉(zhuǎn)化成客戶。

這說明了，雖然接觸難度降低了，但是業(yè)務(wù)的專業(yè)門檻依然存在著，這使得有著潛在需求和現(xiàn)實需求的用戶無法跨過這道專業(yè)門檻而停止對產(chǎn)品的使用。 所以這篇文章我們就是來聊聊，在復(fù)雜的專業(yè)知識型業(yè)務(wù)中，如何讓我們的新手用戶快速融入我們創(chuàng)造的產(chǎn)品場景。

Part1：當(dāng)新手遇到復(fù)雜業(yè)務(wù)產(chǎn)品時會發(fā)生什么？

1、首先什么是復(fù)雜業(yè)務(wù)？

我們在用戶訪談時收集了一些他們的感受，比如“復(fù)雜業(yè)務(wù)的規(guī)則難懂”、“產(chǎn)品很難理解”、“要有專業(yè)背景”、“流程好長”、“關(guān)系到很多錢”、“協(xié)同的角色多”、“會有很多教程”…等等，綜合用戶的感覺，我們對復(fù)雜業(yè)務(wù)擁有的特征進(jìn)行了提煉：

• 需要有專業(yè)背景
• 多角色協(xié)同
• 單次周期鏈路長
• 單次周期成本投入大

擁有其中2、3個特征的，我們就可以稱之為復(fù)雜業(yè)務(wù)了，4個特征全中的，就是高復(fù)雜業(yè)務(wù)，比如投資理財借貸業(yè)務(wù)、房屋租賃買賣業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)等。

2、之后讓我們看看，在復(fù)雜業(yè)務(wù)里，新手都會產(chǎn)生什么樣的問題？

以1688批發(fā)網(wǎng)站的新手論壇作為案例的信息來源，我們看到新手的問題會分為兩類，業(yè)務(wù)問題與產(chǎn)品問題。業(yè)務(wù)問題是指帶有行業(yè)專業(yè)度的問題，比如批發(fā)行業(yè)里的業(yè)務(wù)新手會問“如何辨別服裝質(zhì)量好不好？”、“現(xiàn)在是羽絨服的旺季了嗎？”、“襪子有哪些制作工藝”，而產(chǎn)品新手則會問“會員怎么注冊”、“怎么綁定支付寶”、“在哪里看我的訂單”。

通過大量問題的提煉，對于業(yè)務(wù)新手，他們的疑問通常為以下幾類：

• 這是什么業(yè)務(wù)？
• 這業(yè)務(wù)能幫到我什么？
• 進(jìn)入這塊業(yè)務(wù)需要具備哪些專業(yè)知識點？
• 這塊業(yè)務(wù)的流程是怎樣的？
• 過程中給我提供什么樣的服務(wù)？
• 進(jìn)入這個業(yè)務(wù)中我的成本/風(fēng)險是什么？

對于產(chǎn)品新手，他們的疑問通常為以下幾類：

• 這是針對什么業(yè)務(wù)的產(chǎn)品？
• 這個產(chǎn)品有什么功能？
• 我在什么時候使用哪些功能？
• 我如何使用這些功能？

如果我們用十字劃一張圖表出來表示到訪的用戶，橫向從左到右是業(yè)務(wù)新手到業(yè)務(wù)非新，垂直從下到上是產(chǎn)品新手到產(chǎn)品非新。

會產(chǎn)生這樣四類人群：

• 第一種：業(yè)務(wù)非新+產(chǎn)品非新
• 第二種：業(yè)務(wù)非新+產(chǎn)品新手
• 第三種：業(yè)務(wù)新手+產(chǎn)品非新
• 第四種：業(yè)務(wù)新手+產(chǎn)品新手

對于第一種用戶，他們對業(yè)務(wù)及產(chǎn)品都有一定經(jīng)驗，不需要我們作任何的幫助；對于第二種用戶，他們對業(yè)務(wù)有經(jīng)驗只是不會使用產(chǎn)品，我們只要解答他們對產(chǎn)品的疑問即可；第三種用戶，對業(yè)務(wù)并無經(jīng)驗而對產(chǎn)品使用有經(jīng)驗，這種情況極少，幾乎不存在不了解業(yè)務(wù)背景的產(chǎn)品使用者；第四種用戶，對業(yè)務(wù)與產(chǎn)品都沒有經(jīng)驗，此時他們就需要我們先解業(yè)務(wù)的疑問，再解產(chǎn)品的疑惑。

3、目前大部分網(wǎng)站的解決方案：

現(xiàn)在大部分復(fù)雜業(yè)務(wù)網(wǎng)站/app的做法是會有一個獨立的新手成長頻道，里面有各式各樣的圖文、視頻形式的教程，包含了幫助新手進(jìn)行業(yè)務(wù)成長的內(nèi)容，也有一部分產(chǎn)品使用教程。在產(chǎn)品使用引導(dǎo)上網(wǎng)站也會通過比如手機(jī)閃屏、PC浮層、“氣泡式點點點”的形式，來提示用戶產(chǎn)品的功能與使用方法。

我們試想一下這樣的場景，新用戶第一次到訪我們的網(wǎng)站或者app，業(yè)務(wù)的復(fù)雜性作為第一道門檻就阻礙了用戶的信心，產(chǎn)品上還用“點點點”的方式教用戶怎么去使用產(chǎn)品功能，這些新手連業(yè)務(wù)都不夠了解，怎么會去使用產(chǎn)品呢？而目前的解決方案中，讓新手一邊看教程、同時進(jìn)行實際操作也是非常困難，用戶必須首先將說明內(nèi)容記憶下來，然后再投入實用，而人類的短期記憶難以保存太多的內(nèi)容，信息在20秒左右的時間內(nèi)就會開始被遺忘。 因此這種業(yè)務(wù)與產(chǎn)品割裂式的引導(dǎo)導(dǎo)致新用戶的跳失率是很高的。

Part2：復(fù)雜業(yè)務(wù)產(chǎn)品新手融入方法

對于復(fù)雜業(yè)務(wù)尤其是高復(fù)雜業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們絕不能用常規(guī)的方式對新手進(jìn)行引導(dǎo)，在這邊我提出“復(fù)雜業(yè)務(wù)產(chǎn)品的新手融入”要遵循的4條法則與4條底線：

復(fù)雜業(yè)務(wù)產(chǎn)品的新手融入四條法則

• 讓用戶可根據(jù)自己新手層次，選擇性引導(dǎo)
• 引導(dǎo)中打通業(yè)務(wù)新手心智與產(chǎn)品新手心智之間的GAP
• 全新到非新完整行動路徑引導(dǎo)，不同階段不同策略及內(nèi)容
• 按互動/有趣>短視頻/動圖配文>靜圖配文>文的形式優(yōu)先級

復(fù)雜業(yè)務(wù)產(chǎn)品的新手融入四條底線

• 避免在用戶沒有需求時強(qiáng)制引導(dǎo)
• 避免一次性傳遞過多信息
• 避免新手感受業(yè)務(wù)復(fù)雜性
• 避免新手感到空檔期
• 我們逐個來看四條法則的詳解：

法則一、讓用戶可根據(jù)自己新手層次，選擇性引導(dǎo)

給到訪的用戶判斷自己是業(yè)務(wù)產(chǎn)品雙新或僅為產(chǎn)品新手，自由選擇要獲取的知識點，并且給用戶關(guān)閉引導(dǎo)的權(quán)利。

法則二、引導(dǎo)中打通業(yè)務(wù)新手心智與產(chǎn)品新手心智之間的GAP

了解業(yè)務(wù)過程中體驗產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品過程中了解業(yè)務(wù)。即在解析業(yè)務(wù)能幫到用戶什么時，同時把對應(yīng)在產(chǎn)品上的功能點也帶出，而在解析產(chǎn)品功能點時，亦將功能點對應(yīng)的業(yè)務(wù)對用戶的價值說清。比如用戶在獲取業(yè)務(wù)流程知識點的時候，我們即可以引導(dǎo)用戶去使用對應(yīng)流程的產(chǎn)品或者去體驗我們在這個流程節(jié)點提供的服務(wù)。

針對新手在業(yè)務(wù)與產(chǎn)品上的心智，可以作如下的業(yè)務(wù)問題解答與產(chǎn)品問題解答之間的對應(yīng)：

法則三、全新到非新完整行動路徑引導(dǎo)，不同階段不同策略及內(nèi)容

以大部分網(wǎng)站的用戶行動周期為例，新手會經(jīng)歷首次到訪/第一次行動/熟悉更多網(wǎng)站場景/管理后臺及工具型產(chǎn)品使用后，之后蛻變?yōu)榉切掠脩簟８鶕?jù)這幾個階段分別有不同的引導(dǎo)策略及引導(dǎo)內(nèi)容。

第一個階段，新用戶首次到訪時，引導(dǎo)目的為讓新用戶初步了解業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，策略為可通過用戶的明顯需求或痛點去傳遞業(yè)務(wù)與產(chǎn)品價值，可參考的引導(dǎo)內(nèi)容為“這是什么業(yè)務(wù)/產(chǎn)品”、“這個業(yè)務(wù)能幫到我什么？”、“業(yè)務(wù)流程是怎樣的？”、“產(chǎn)品有什么功能及流程是怎樣的？”

第二個階段，在首次到訪時了解了業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的大體后，我們需要引導(dǎo)新用戶進(jìn)行第一次行動，此時我們的目的是要讓新手初次建立對業(yè)務(wù)的信心。在策略上可以采取讓用戶使用最能激勵他的幾個場景如：最切中痛點的場景、最容易的場景、反饋最快的場景、有獎勵的場景。

第三個階段，在用戶進(jìn)行第一次行動后，我們就要幫助他去熟悉更多的網(wǎng)站場景，目的是讓新手更全面的了解業(yè)務(wù)提供的服務(wù)。在策略上我們可以通過抓取用戶的身份數(shù)據(jù)、行動數(shù)據(jù)，去匹配用戶當(dāng)下最關(guān)注的場景，并且用各種方式讓用戶看到我們?yōu)樗麥?zhǔn)備的內(nèi)容。

最后一個階段，就是前期在完成場景與用戶需求之間的匹配后，一般就會進(jìn)入管理后臺/工具型的產(chǎn)品使用階段，比如C類電子商務(wù)領(lǐng)域就是支付、等待發(fā)貨等，那B類的互聯(lián)網(wǎng)制造則更多：簽合同、打樣、封樣、大貨生產(chǎn)、產(chǎn)前樣…等，在這個時候，最容易出現(xiàn)的就是空檔期，在這個階段我們要避免用戶感受到空檔期，在合適的時間與渠道提醒用戶要進(jìn)行的待辦任務(wù)，并且引導(dǎo)用戶完成操作。進(jìn)入這個階段我們要引導(dǎo)用戶的內(nèi)容是：“我在什么時候使用哪些功能？”、“我如何使用這些功能？”
完成以上四個階段就完成了一次新手行動周期，即轉(zhuǎn)化成非新用戶。

法則四、按雙向互動>短視頻/動圖配文>靜圖配文>文的形式優(yōu)先級

要傳遞的業(yè)務(wù)信息越復(fù)雜越要用高優(yōu)先級的形式，只用文字會破壞沉浸感，通常會被用戶跳過。

比如智能機(jī)器人就是典型的雙向互動，他可以主動服務(wù)用戶，向新用戶傳遞下一步操作，也可以被動的回答用戶的問題。雙向互動主要是提升用戶的參與感與沉浸感，讓用戶感到自己的操作是有被接收到的。再比如最近這個很火的XX榮耀游戲，在引導(dǎo)新用戶入門操作時也是使用了互動的形式。

在這里想提一下的就是好的手游在新手融入方面都做的很好，因為游戲是都是有自己獨立規(guī)則的脫離現(xiàn)實的全新世界，如何讓用戶開啟這個游戲后的最短時間里了解到游戲規(guī)則與知道操控游戲的交互方式，對他們來說幾乎就是商業(yè)模式生死線，因此在形式上也是做足功能，并不會簡單的拿“點點點”的方式或者圖文單向傳遞的形式去引導(dǎo)新用戶。

復(fù)雜業(yè)務(wù)產(chǎn)品的新手融入四條底線文章就不展開作詳述，大家在進(jìn)行引導(dǎo)設(shè)計時不要觸碰到即可。

Part3：方法的案例解析：淘工廠新手融入

我以淘工廠作為應(yīng)用案例，使用了以上和4條法則與4條底線。

首先淘工廠是一個什么業(yè)務(wù)？它承擔(dān)著連接新零售背后的新制造，以柔性供應(yīng)鏈、以銷定產(chǎn)為發(fā)展方向，左邊連接全球設(shè)計，右邊連接千萬中小品牌，用數(shù)據(jù)優(yōu)化的在線加工定制的業(yè)務(wù)。

它是一塊典型的高復(fù)雜業(yè)務(wù)，和有8個買家行動節(jié)點的現(xiàn)貨批發(fā)相比，它有16個買家行動節(jié)點，單次周期鏈路長；單次加工至少50件成衣起，與可以一件代發(fā)的現(xiàn)貨批發(fā)相比，一次性投入成本高；加工定制僅生產(chǎn)過程就有超出10個工序，需要具備一定加工定制專業(yè)知識；在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式中有買家、工廠、服務(wù)商三種角色，又有多角色協(xié)同。高復(fù)雜業(yè)務(wù)的4個特征都具備了。

我取過一次數(shù)據(jù)，淘工廠首頁的跳失率較現(xiàn)貨批發(fā)業(yè)務(wù)高出1倍，并且有7成的買家用戶沒有使用過核心功能。在對這些買家背景作了一定分析后，約有70%的買家為淘賣，淘賣作為一個年輕群體，都較少傳統(tǒng)行業(yè)專業(yè)經(jīng)驗。所以淘工廠到訪的新用戶都是典型的業(yè)務(wù)新手+產(chǎn)品新手。

在淘工廠用戶的全行動鏈路上，根據(jù)法則，我采取了以下以下幾個抓手：

• 新用戶首次到訪時出現(xiàn)基于買家痛點的業(yè)務(wù)價值宣導(dǎo)卡片
• 為業(yè)務(wù)新手提供加工定制知識點互動游戲，并且將他們引導(dǎo)至最容易的行動，激勵用戶第一次行動
• 通過智能客服管家式工具的主動服務(wù)，引導(dǎo)買家下一步行動與更多合適場景的匹配，并用對話式交互簡化核心行動，在用戶對智服提業(yè)務(wù)問題時引導(dǎo)進(jìn)入對應(yīng)解決其問題的產(chǎn)品場景。

（策略圖中對二期未上線部分作模糊保密）

通過這條完整鏈路的設(shè)計，新用戶的行動數(shù)據(jù)有明顯提升，項目一期上線后進(jìn)行核心行動的UV數(shù)約有1/5來自于新用戶。

作者：李恬

來源：阿里巴巴U一點