上一章我們講到，作為產(chǎn)品經(jīng)理可以直接對(duì)用戶的行為傾向進(jìn)行分析，使用成長經(jīng)歷、價(jià)值觀以及數(shù)據(jù)加以佐證分類的標(biāo)準(zhǔn)。使用行為傾向作為分類的依據(jù)，每一個(gè)群體對(duì)產(chǎn)品的主觀感受以及行為都有足夠的共性，可以獲得對(duì)后續(xù)的需求洞察更具象的結(jié)果。我們可以用BVR模型解釋這一現(xiàn)象。

BVR模型

“NLP簡快心理療法”中認(rèn)為一個(gè)人的信念系統(tǒng)(BVR)是由信念、價(jià)值和規(guī)條構(gòu)成的。 其中，信念是我們每個(gè)人腦中認(rèn)知的世界，是我們主觀認(rèn)為的真理。并以此去判斷人、事和物。信念需要價(jià)值的支撐，因?yàn)閮r(jià)值是我們做與不做任何事情的理由。 規(guī)條是安排事情的方法，包括人、事、物的組織安排和活動(dòng)。規(guī)條是為達(dá)成信念、獲得價(jià)值服務(wù)的。

其實(shí)這里的規(guī)條，在我認(rèn)為就是指某種行為的傾向性，了解這些可以讓我們?cè)诜治鲇脩粜袨橹跋葟母顚哟蔚挠脩粜拍钕到y(tǒng)切入，分析這一行為傾向的心理依據(jù)，提高對(duì)傾向選擇的判斷。

行為特征抽取法

行為特征抽取主要有四個(gè)步驟：

step 1 識(shí)別核心行為

首先我們需要選擇一種“自然行為”作為分析的根據(jù)。選擇行為這一步非常關(guān)鍵，使用一個(gè)合適的行為進(jìn)行分析可以得到很好的特征分析結(jié)果。這里需要注意四點(diǎn)：

1. 行為一定是帶有目的性的。單個(gè)無目的的動(dòng)作不適合分析。
2. 行為可以是單個(gè)動(dòng)作也可以是多個(gè)動(dòng)作的組合。
3. 選擇的行為不適合影響因素太多的，效果可能會(huì)比較差。
4. 行為可以分析功能類的也可以分析非功能類的或者動(dòng)機(jī)類的。

step 2 收集行為傾向

接下來，我們對(duì)挑選出來的行為進(jìn)行分析，通常情況下我們需要在這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行一輪用戶調(diào)研。在設(shè)置問卷時(shí)我建議通過小組成員頭腦風(fēng)暴的形式根據(jù)一個(gè)日常場景列舉可能出現(xiàn)的情況，注意在選項(xiàng)設(shè)置上不建議單個(gè)問題帶有太強(qiáng)的傾向性，也不需要列舉全部場景只需要挑選出最有代表性的一些場景即可。最后為調(diào)研結(jié)果的用戶進(jìn)行分類，分類不宜太多，具有代表性以及用戶占比較多即可。

step 3 歸類命名類型

下一步我們可以對(duì)分類的結(jié)果進(jìn)行命名。我們會(huì)選擇具有代表性、一眼就能聯(lián)想出場景的名詞進(jìn)行命名，可以用一些形象的動(dòng)物名稱，也可以用一些行為描述詞語等等，這里沒有硬性的規(guī)定。簡單、易懂的命名就是最合適的選擇。

step 4 驗(yàn)證補(bǔ)充分析

最后一步根據(jù)用戶調(diào)研的結(jié)果對(duì)現(xiàn)有分類進(jìn)行檢查與補(bǔ)充，同時(shí)檢查命名是否能夠準(zhǔn)確描述出行為的傾向性。

我們嘗試用上述例子對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能進(jìn)行分析。第一個(gè)行為我選擇“平安好醫(yī)生”的“線上問診行為”，好醫(yī)生集合了家庭醫(yī)生、名醫(yī)問診、健康社區(qū)、健康評(píng)測、健康習(xí)慣、健康檔案等一系列的功能，如果對(duì)整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析不太現(xiàn)實(shí)，我們需要在產(chǎn)品圍繞的生態(tài)內(nèi)挑選一個(gè)合適的行為，線上問診是這類產(chǎn)品最基本的行為，很多后續(xù)的功能板塊如商城、養(yǎng)生等都是基于這個(gè)行為出發(fā)后續(xù)的衍生場景而建立的。

根據(jù)一輪用戶調(diào)研之后，我們可以發(fā)現(xiàn)在使用網(wǎng)絡(luò)問診的人群中表現(xiàn)出三種不同的選擇傾向。

• 第一種用戶不經(jīng)常使用問診，他們只有在突發(fā)性的小病痛并且不想醫(yī)院（麻煩、沒時(shí)間等原因）時(shí)才會(huì)想到使用線上問診，他們希望醫(yī)生能夠盡快解決他們的問題，所以在他們眼里“回復(fù)速度”以及效率才是最重要的。典型的代表用戶就是一些都市的小白領(lǐng)，這類人給他一個(gè)命名為“效率為王型”。
• 第二種用戶有一定的健康意識(shí)，他們平時(shí)關(guān)注自己和身邊人的健康，同時(shí)對(duì)品質(zhì)也有一定的追求。他們?cè)谶x擇問診醫(yī)生的時(shí)候會(huì)看醫(yī)生的資質(zhì)、認(rèn)證情況和其他的評(píng)價(jià)等等，所以在他們眼里“選擇好的醫(yī)生”是非常重要的。典型的代表用戶為一些孩子年齡比較小的家長，特別是處于1-3歲階段的家長們，這類人給他們一個(gè)命名為“精挑細(xì)選型”。
• 第三種用戶不輕易相信一家之言，所以他們?cè)趩栐\的過程中喜歡挑選多個(gè)醫(yī)生同時(shí)問診，最后再得出一個(gè)綜合的建議。典型的代表用戶為一些有“難言之隱”比如男科、女科疾病的青年人，普遍年齡在25-32歲之間，這類人給他們的命名是“貨比三家型”。

后續(xù)補(bǔ)充驗(yàn)證的過程起到查漏補(bǔ)缺的作用也非常重要，因調(diào)研數(shù)據(jù)沒法公布給讀者，所以暫時(shí)省去這一步。

到這里，我們完成了行為特征分析，但在一個(gè)產(chǎn)品的策劃過程中這只是第一步，后續(xù)還需要基于行為分析場景，分析需求等等。到這里我們可以從產(chǎn)品中驗(yàn)證一些想法，可以看到好醫(yī)生的首頁有一個(gè)“2分鐘快速問診”的功能，這個(gè)功能由系統(tǒng)自動(dòng)分配合適的科室醫(yī)生并一對(duì)一咨詢，2分鐘內(nèi)有問必答，可以看出來這個(gè)功能就是滿足了“效率為王型”用戶的需求，同時(shí)放在首頁也因?yàn)檫@類人群所占比重最大有密切的關(guān)系。

行為傾向分析是正確洞悉用戶需求的第一步，為產(chǎn)品的受眾進(jìn)行分類并且排列優(yōu)先級(jí)對(duì)后續(xù)的需求管理也有重要的指導(dǎo)意義。除了以用戶屬性進(jìn)行分類以外，我們還可以根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行分類。

下一章講述如何對(duì)產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)行劃分。

產(chǎn)品策劃里道與術(shù)的探討，相信是每個(gè)產(chǎn)品人都熱衷的一件事。一直想寫寫關(guān)于產(chǎn)品策劃的方法論總結(jié)，說說我對(duì)產(chǎn)品策劃的理解，不斷反思與提煉的同時(shí)完善自身對(duì)產(chǎn)品的思考。接下來我會(huì)大致圍繞用戶研究、需求洞察和產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)方面來進(jìn)行探討，同時(shí)輔以過往的一些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行補(bǔ)充，希望讓更多人體會(huì)到一個(gè)產(chǎn)品策劃的過程。

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justilam，知乎id：justinlam，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)產(chǎn)品，半個(gè)設(shè)計(jì)。專注企業(yè)信息系統(tǒng)的研究與總結(jié)，擅長CRM與ERP系統(tǒng)的架構(gòu)與規(guī)劃。愛好業(yè)務(wù)需求分析與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，希望在有限的時(shí)間研究更多的東西。

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