最近負責(zé)的產(chǎn)品打算做優(yōu)惠券，就花了點時間把過去兩年關(guān)于優(yōu)惠券的思考和產(chǎn)品思路梳理了一下，既是思路的重新整理升級，也想分享一下關(guān)于這塊的想法。

一、處處可見的優(yōu)惠券

去一個餐廳吃飯，消費后他們經(jīng)常會送你一張優(yōu)惠券，下次來消費可以減免金額。很多門店開業(yè)會辦會員卡，或者是打折卡，用戶等級注冊后每次來消費憑打折卡可以打折。

除了線下的服務(wù)業(yè)，我們平時使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也經(jīng)常見到優(yōu)惠券。在京東、淘寶網(wǎng)上購物我們會經(jīng)常領(lǐng)取一些減免券，生活中點餐有些人會先去領(lǐng)取一個餓了么或者美團紅包，就連一些p2p借款平臺也有減息券。

二、商家為什么需要優(yōu)惠券呢，如果為了吸引用戶，為什么不直接降價呢？

商業(yè)的本質(zhì)是為了賺錢，優(yōu)惠券看似是用戶占了便宜，對于商家來說，推出優(yōu)惠券本身是為了追求利益的最大化。

先說結(jié)論了，優(yōu)惠券本身具備以下作用：

1. 價格歧視：有效的使不同用戶支付他們心中最高的價格，利益最大化。
2. 廣告策略：優(yōu)惠券可以達到一定的廣告效益，比如宣傳某指定的漢堡。
3. 心理激勵：有了券更愿意去占便宜，不去用就浪費了

A.先說下價格歧視，舉個小栗子

假設(shè)有三個人要買面包，A對面包的心理預(yù)期是5元，B的心理預(yù)期是7元，C的心理預(yù)期是 10元

作為面包店的老板該怎么定價呢？按照掙最多錢的目的，應(yīng)該給A的價格是5元，給B的價格是7元，給C的價格是10元。

價格是一般都是明碼標價的（況且很難知道哪個人對應(yīng)哪個底價），假設(shè)我定價10元，給A5元優(yōu)惠券、B3元優(yōu)惠券最后的效果是一樣的。

現(xiàn)實可能不是這么簡單，核心思想就是通過優(yōu)惠能實現(xiàn)價格歧視，掙最多的錢。

從經(jīng)濟學(xué)的角度只要售價高于我的邊際成本，多買一個就多掙一份錢。

不過從上面的栗子來看，有優(yōu)惠券是基礎(chǔ)，作為運營怎么把券發(fā)到目標用戶手里也是問題的關(guān)鍵。

推薦大家看下《思考的樂趣》、《讓顧客自己來定價》這兩本書，里面有講關(guān)于價格歧視的問題。

B.關(guān)于優(yōu)惠券的其他好處，結(jié)合自己生活中的經(jīng)歷，簡單寫一下，大家生活中應(yīng)該都有類似的經(jīng)歷

故事1：去一家餐廳吃飯，結(jié)完賬店家送了我一張優(yōu)惠券。過了兩天我想吃飯的時候想起來我還有他家的優(yōu)惠券，然后我就又一次去他家吃飯了。

整個過程能帶來的東西：1.看到優(yōu)惠券的時候能提醒用戶還有這個商家選擇在。 2.對于客戶來說，優(yōu)惠券本身在一定程度上算是一種資金，類似于錢，時刻惦記著我要去把這個便宜占了。另外如果我覺得這家價格太高，有了優(yōu)惠券也能降低我去這家店的門檻。

故事2：一次偶然的機會得到樓下蜀湘情的折扣卡，每次吃飯的時候都會下意識的想到蜀鄉(xiāng)情。我在這家有折扣卡，在那家沒有，能讓這個品牌更深的加在用戶的心里。

故事3：會員卡形式，充值會員返現(xiàn)金，而且力度很大，比如沖200返200，消費者充值后會得到一張會員卡。用戶本身能占一些優(yōu)惠，從商家的角度錢已經(jīng)收了，而且用戶未來會頻繁的來消費。當(dāng)然如果能積分也能刺激一部分用戶的消費行為。

綜上：卡券能夠刺激用戶消費，給商家?guī)砀嗟睦麧?。能夠起到?/p>

1. 提醒用戶加強品牌印象
2. 降低消費門檻增加消費人數(shù)
3. 刺激用戶消費頻率等作用。

說了一大堆，優(yōu)惠券或者折扣卡，看似是用戶占了便宜，其實對商家來說是最大的受益者。

三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)惠券如何設(shè)計呢？

來源于線下，繁榮于線上，大多數(shù)有交易場景的產(chǎn)品都會考慮做優(yōu)惠券。下面簡單說下

產(chǎn)品的目的是什么？

核心用戶—核心需求—核心功能，也可以從用戶體驗要素關(guān)于產(chǎn)品的五個層次依次去分析產(chǎn)品。

目的：為面向用戶的商戶或者運營提供一種優(yōu)惠券形態(tài)的運營工具，達到商戶或者運營的運營目的。

標準的業(yè)務(wù)場景：

運營（商戶）做了一個優(yōu)惠券，通過一定的形式發(fā)給用戶，用戶拿到券以后使用優(yōu)惠券。運營過段時間看看優(yōu)惠券的效果如何，以便為下次運營總結(jié)經(jīng)驗。

核心用戶：運營 、C端用戶

根據(jù)剛才的標準場景，首先運營要做一個優(yōu)惠券，第一步的需求是能創(chuàng)建優(yōu)惠券！第二步要發(fā)給用戶，如何發(fā)放成為運營的第二塊需求?？纯磧?yōu)惠券的效果如何，簡單來說就是效果分析，對于運營來說就是第三塊需求。

總結(jié)下來對于運營來說，他們的基本需求有以下三塊：

1. 創(chuàng)建優(yōu)惠券
2. 發(fā)放優(yōu)惠券
3. 統(tǒng)計分析優(yōu)惠

對于C端用戶呢

用戶要能領(lǐng)到優(yōu)惠券，這塊其實和運營發(fā)優(yōu)惠券是統(tǒng)一的。拿到以后要知道怎么用，并且能夠用。

那對于標準場景，用戶的基本需求是：

1. 領(lǐng)券
2. 查看了解券
3. 使用券

再進一步對基本需求進行拆分展開，過程不在贅述。一般情況下能得出以下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖：

四、產(chǎn)品的迭代升級

優(yōu)惠券本身有一些基礎(chǔ)的內(nèi)容，但是不同行業(yè)、不同產(chǎn)品在優(yōu)惠券的設(shè)計和玩法上也有很大的差別。如果是一個從0-1的產(chǎn)品，優(yōu)惠券本身的也要隨著業(yè)務(wù)需求的變化不斷的升級迭代。

規(guī)則的迭代

舉栗子：常見的優(yōu)惠券使用條件都會有有效期、滿多少錢可用等條件。有些產(chǎn)品本身有線上商戶或者商品屬性，運營在一定情況下就會有針對商戶或者商品的訴求，比如餓了么里面針對商家的優(yōu)惠券。

下面是我之前做過的一個點餐平臺優(yōu)惠券后臺的演化：

1.0版本

1.2版本

運營發(fā)放手段的迭代

說白了創(chuàng)建券只是基礎(chǔ)，符合你預(yù)期的用戶拿到券且來使用，券的價值才能得到體現(xiàn)。在搭建完基礎(chǔ)的功能后，如何發(fā)券就成了最核心的訴求，有一個好的手段可以對運營同學(xué)的工作有很大的幫助。通過前端活動或者外部渠道發(fā)券，常見就是兌換碼或者一些標準模板，活動本身在于運營的玩法思路，其中有紀念意義的就是打車券開創(chuàng)的分裂紅包形式。

另外一種常見方式就是通過后臺直接給用戶發(fā)消息推送券，這塊如何迭代呢？

上面講到價格歧視的時候簡單提過一次。運營人員經(jīng)常講的一個概念叫精準營銷。關(guān)鍵要素就是找到想要找到用戶。這種推送發(fā)券最重要的是能找到目標用戶。

用戶畫像及標簽：這塊看運營的需求，比如找沉默用戶、多長時間未交易用戶等等。一般的設(shè)計思路是前期支持手機號導(dǎo)入，用戶篩選行為放到優(yōu)惠券以外的體系進行。如果本身公司具備用戶畫像或者標簽，優(yōu)惠券系統(tǒng)可以引用這塊的功能。

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