自然化讓人腦更容易接受通過(guò)故事這種形式所傳達(dá)的信息。

大概所有的設(shè)計(jì)師都知道深澤直人，并且都贊賞過(guò)他設(shè)計(jì)的這個(gè)壁掛式CD機(jī)。

深澤直人自己是這么介紹他的設(shè)計(jì)的：

一天，我一邊聽著從敞開蓋子的 CD 播放器播放出來(lái)的音樂，一邊看著旋轉(zhuǎn)的 CD。旋轉(zhuǎn)的形象讓我想起廚房里由馬達(dá)所驅(qū)動(dòng)的通風(fēng)扇，當(dāng)你拉下通風(fēng)扇的線繩，葉片就開始轉(zhuǎn)動(dòng)；過(guò)一會(huì)兒，當(dāng)葉片的旋轉(zhuǎn)趨于穩(wěn)定，風(fēng)的聲音也隨之變得恒定了。我想，如果在 CD 播放器里內(nèi)置一個(gè)揚(yáng)聲器，把它掛在墻上聽，感覺應(yīng)該會(huì)很好。……當(dāng)拉繩被拉下，CD 開始慢慢地旋轉(zhuǎn)，音樂播放出來(lái)，就像氣流從風(fēng)扇中吹出來(lái)一樣。

深澤直人沒有夸夸其談他的設(shè)計(jì)是如何的有創(chuàng)意，如何的漂亮。他講了一個(gè)故事，在這個(gè)故事里傳達(dá)了他的設(shè)計(jì)想法，產(chǎn)品操作方式、使用情境；而觀眾從第一句“一天”開始，就被他帶入了故事中，仿佛身臨設(shè)計(jì)師當(dāng)時(shí)所處的情境。

回憶一下，似乎每個(gè)偉大的設(shè)計(jì)師都是說(shuō)故事的高手。也許他們?cè)缫岩庾R(shí)到，故事對(duì)人的影響無(wú)以倫比。

從遠(yuǎn)古時(shí)代開始，人類就通過(guò)講故事的方式來(lái)傳授經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)未知世界。自然進(jìn)化讓人類大腦對(duì)于講故事這種信息接收處理模式變得越來(lái)越強(qiáng)、越來(lái)越敏銳，直到現(xiàn)在，人的大腦對(duì)于故事仍然“不可抗拒”。

講故事已被證明無(wú)數(shù)次它是溝通交流、說(shuō)服他人的利器，作為設(shè)計(jì)師也許你已經(jīng)知道講故事的方式能更好地傳達(dá)設(shè)計(jì)理念。但更重要的是，故事思維對(duì)于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，除了幫助你的設(shè)計(jì)方案被買單，鼓勵(lì)溝通合作外，故事思維還可以應(yīng)用到設(shè)計(jì)的全流程中：探索理解目標(biāo)用戶及其所處的領(lǐng)域情境，激發(fā)創(chuàng)意，創(chuàng)建設(shè)計(jì)原型，評(píng)估設(shè)計(jì)。

什么是故事思維

在談?wù)撊绾螌⒐适滤季S運(yùn)用到設(shè)計(jì)中之前，我們要先定義一下什么是故事思維。?《故事：驚人力量的背后科學(xué)》給故事下了一個(gè)定義：故事就是關(guān)于主人公戰(zhàn)勝困難，去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的描述。?

這個(gè)框架定義，確實(shí)可以映射到一部諾蘭的好萊塢大片，或者一個(gè)故事會(huì)小文章中。 但注意，這里我們想討論的不是故事框架本身，而是故事這種形式之所以無(wú)往不利的魔力是什么，能否把這種魔力特征抽象提煉出來(lái)加以應(yīng)用？對(duì)于此，我嘗試做了提煉分析，并把它叫做故事思維。

在我看來(lái)，故事思維的核心啟示包含以下幾點(diǎn)：

以人為中心的描述視角

每一個(gè)故事都有主人公，即使是丑小鴨的故事，也是擬人的視角去敘述。所有故事都要向觀眾交代：他是誰(shuí)？他想要做什么？他的動(dòng)機(jī)是什么？對(duì)于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，需要弄清楚的是目標(biāo)用戶是誰(shuí)？他的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)是什么？

基于情境的描述激發(fā)共情和想象

我們沒有去過(guò)19世紀(jì)的倫敦，但可以想象福爾摩斯是在一個(gè)怎樣的城市里與犯罪斗爭(zhēng)；我們也沒有見過(guò)飛檐走壁，卻能夠想象武林高手凌波微步、踏水無(wú)恒的樣子。人的大腦能自動(dòng)填補(bǔ)上故事的留白，而優(yōu)秀的作者更是能通過(guò)環(huán)境、心理等細(xì)節(jié)的描寫讓讀者仿佛身臨其境，喚起讀者最大程度的想象和與故事人物的共情。當(dāng)設(shè)計(jì)師身處陌生的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，所面臨的一大挑戰(zhàn)是如何讓團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一對(duì)問(wèn)題和目標(biāo)的認(rèn)知，而集體的共情體驗(yàn)是團(tuán)隊(duì)達(dá)成認(rèn)知統(tǒng)一非常有效的途徑。

沖突矛盾是貫穿整個(gè)敘述的核心線索

在故事中，主人公必然面臨著沖突矛盾，這可能是內(nèi)在的矛盾也可能是外部矛盾。沖突是整個(gè)故事的戲劇張力所在。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，用戶所面臨的困難和痛點(diǎn)是設(shè)計(jì)機(jī)遇所在——找到痛點(diǎn)，并解決它。

每一個(gè)故事都有開頭、中間、結(jié)尾。

每一段的體驗(yàn)便如一個(gè)故事一般，有著開始、過(guò)程與結(jié)尾：開始起于用戶與產(chǎn)品/服務(wù)的接觸點(diǎn)，過(guò)程中的核心體驗(yàn)、以及用戶離開時(shí)的終值體驗(yàn)是否讓其滿意是用戶留存的關(guān)鍵因素。

故事思維與設(shè)計(jì)思維的結(jié)合

講故事非常有效，但它并不是一種單獨(dú)的新設(shè)計(jì)方法，我們應(yīng)該把故事思維融入現(xiàn)有的工作方法中。事實(shí)上，很多日常的設(shè)計(jì)工作都跟故事思維相關(guān)，只是我們沒有主動(dòng)意識(shí)到這一點(diǎn)。

前文說(shuō)過(guò)，故事思維可以應(yīng)用于設(shè)計(jì)全流程中。設(shè)計(jì)流程盡管不盡相同，但提煉抽象后，一個(gè)設(shè)計(jì)流程基本可以表述為“探索—定義—構(gòu)建原型—驗(yàn)證”。

探索

當(dāng)設(shè)計(jì)師開始著手一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，首先要做的是對(duì)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行深入的調(diào)研，尤其是要了解目標(biāo)用戶。在這個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師可能會(huì)收集二手研究資料，進(jìn)行相關(guān)利益人訪談、數(shù)據(jù)分析、問(wèn)卷調(diào)研，用戶深度訪談等一系列的研究方法手段。如果不加整理，這些信息大部分是一些無(wú)結(jié)構(gòu)化的調(diào)研結(jié)果，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師需要把這些研究信息還原成人的面貌：用戶是誰(shuí)，他們背后的故事是怎樣的？

在這個(gè)階段persona是一個(gè)好用的方法，通過(guò)整合歸類用戶信息，塑造出不同類型、特征、行為的用戶原型。要注意的是，為了避免persona是泛泛無(wú)用的描述，每個(gè)人物原型都要指出他的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)是什么。人物有了目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，才有了構(gòu)成故事的契機(jī)。

有時(shí)在項(xiàng)目過(guò)程中可能沒有時(shí)間或資源去做完整的用戶研究，在這種情況下，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)建立臨時(shí)人物角色，在團(tuán)隊(duì)成員中建立起對(duì)目標(biāo)用戶一致的認(rèn)知。設(shè)計(jì)師可以召集團(tuán)隊(duì)相關(guān)的成員，讓所有人都寫出自己對(duì)目標(biāo)用戶的理解和猜想，然后分別講述各自撰寫的用戶故事，故事不光可以解釋用戶的特征、動(dòng)機(jī)和目標(biāo)，還能描繪出行為過(guò)程的細(xì)節(jié)、用戶為達(dá)成目標(biāo)碰到的困難。接著經(jīng)過(guò)討論、分類、投票、聚合，整理出最終的臨時(shí)人物原型。在這個(gè)共創(chuàng)的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)成員自然而然地建立了共情的體驗(yàn)，有了一致認(rèn)知的基礎(chǔ)。盡管這個(gè)結(jié)果缺少真實(shí)用戶調(diào)研的驗(yàn)證，但是隨著項(xiàng)目的進(jìn)行，我們可以回過(guò)頭來(lái)不斷調(diào)整改進(jìn)用戶角色模型——比起每個(gè)人各自拍腦袋的去想象用戶，這絕對(duì)更有效。下圖是中國(guó)大學(xué)MOOC考研項(xiàng)目的臨時(shí)人物角色，由產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試集體共創(chuàng)而成。

定義

當(dāng)設(shè)計(jì)師收集了充分的研究信息后，需要進(jìn)行信息的分析和思考，定義出設(shè)計(jì)到底要解決什么問(wèn)題，解決一個(gè)真正的用戶痛點(diǎn)還是一個(gè)無(wú)傷大雅的小問(wèn)題，這兩種設(shè)計(jì)方案的價(jià)值是天壤之別?？墒且绾谓Y(jié)構(gòu)化地思考推理得出有價(jià)值的設(shè)計(jì)目標(biāo)呢？我們?nèi)匀豢梢曰氐焦适碌臄⑹逻壿嬛腥ィ趫?chǎng)景故事中發(fā)現(xiàn)沖突線索——這可能是最有價(jià)值的設(shè)計(jì)機(jī)遇。

Allan Cooper在他的《交互設(shè)計(jì)精髓》一書中提到在研究結(jié)果和方案設(shè)計(jì)之間存在著一個(gè)鴻溝，他提出的方法是建立場(chǎng)景腳本，然后基于場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)。場(chǎng)景其實(shí)就是一種故事模板，但是Allan Cooper的場(chǎng)景比較寬泛，沒有給出一定的框架格式。我嘗試給出一種通用的敘述模板，在這個(gè)模板中會(huì)集合前期收集到的用戶信息，包括：用戶是誰(shuí)，他的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)是什么，當(dāng)前的替代解決方案是什么，過(guò)程中的痛點(diǎn)是什么，他的情緒感知是怎樣的，他所期望的體驗(yàn)是怎樣的。以下是我給出的場(chǎng)景敘述模板：

作為【persona】，他希望能【達(dá)成某個(gè)目標(biāo)】，因?yàn)椤緞?dòng)機(jī)】。他現(xiàn)在使用【當(dāng)前解決方案】，但是存在一些【問(wèn)題和痛點(diǎn)】困擾著他，每當(dāng)【觸發(fā)動(dòng)機(jī)場(chǎng)景和頻次】，他必須【當(dāng)前行為流程】，這時(shí)他會(huì)覺得【情緒體驗(yàn)】，他想如果能【期待的體驗(yàn)】就好了。

【問(wèn)題和痛點(diǎn)】是用戶所遇到的沖突矛盾，如果這個(gè)問(wèn)題對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)很重要，他一定有了【替代的解決方案】，【情緒體驗(yàn)】也反應(yīng)了用戶對(duì)于現(xiàn)在這個(gè)替代方案的不滿程度以及對(duì)潛在新方案的期待迫切程度。以上通過(guò)這樣的邏輯敘述，也許你能夠找到一個(gè)合理的答案：什么問(wèn)題對(duì)于該用戶來(lái)說(shuō)是最重要，什么設(shè)計(jì)目標(biāo)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的。

構(gòu)建方案

有了明確的設(shè)計(jì)方向后，接下來(lái)設(shè)計(jì)師會(huì)去嘗試尋找盡可能多的解決方案，選出最令人滿意的創(chuàng)意進(jìn)行原型設(shè)計(jì)。原型的目的是為了最低成本地表現(xiàn)出解決方案是否解決了用戶的問(wèn)題，是否比現(xiàn)在的競(jìng)品更好地提升了用戶的生活/工作。線框圖是常用的原型工具，但是線框圖的成本仍然較大，而且容易陷入表現(xiàn)形式的細(xì)節(jié)中；有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師有時(shí)會(huì)使用流程圖，但是流程圖對(duì)于表達(dá)設(shè)計(jì)概念的缺點(diǎn)是不夠直觀易懂，并且同樣容易陷入一些局部分支交互流程中去。

如果你想快速表達(dá)設(shè)計(jì)概念，這個(gè)階段故事版是一個(gè)好的設(shè)計(jì)工具。圖片加文字的形式是人類最易于接受的講故事方式之一，人們能很快領(lǐng)會(huì)到用戶是如何使用你的解決方案，或者你的方案解決了用戶的什么問(wèn)題。使用故事版的一個(gè)技巧是，你可以用對(duì)比的形式畫出用戶在解決方案前后的流程和體驗(yàn)，比如之前用戶必須到路邊等待、揮手打車，現(xiàn)在通過(guò)打車軟件可以坐在辦公室里直接叫車。

你不必因?yàn)椴簧瞄L(zhǎng)畫畫而對(duì)故事版感到望而卻步，大部分情況下你都可以通過(guò)拼接網(wǎng)絡(luò)素材的方式來(lái)快速制作故事版。中國(guó)大學(xué)MOOC在做首頁(yè)改版設(shè)計(jì)時(shí)，我用暴走漫畫做了一個(gè)簡(jiǎn)單的故事版，盡管有些粗糙夸張，但還是能相對(duì)直觀地表現(xiàn)出新方案的預(yù)期效果。

網(wǎng)絡(luò)上也有一些制作故事版的工具，比如通過(guò)storyboardthat (https://www.storyboardthat.com/)，你可以很方便地使用他們提供的素材在線制作故事版。

BTW：除了以上提到的設(shè)計(jì)方法，還有兩個(gè)我認(rèn)為與故事思維緊密結(jié)合的方法是敏捷開發(fā)用戶故事和用戶體驗(yàn)地圖。用戶故事是敏捷開發(fā)用于描述需求和功能的一種方式，它有著固定的表達(dá)格式：作為一個(gè)<角色>, 我想要<活動(dòng)>, 以便于<商業(yè)價(jià)值>，用戶故事保證了需求始終以用戶為中心，避免開發(fā)出用戶不需要的功能。而用戶體驗(yàn)地圖是用戶體驗(yàn)敘事的一種可視化表達(dá)方式，它包含了用戶與產(chǎn)品/服務(wù)接觸的全范圍空間、時(shí)間內(nèi)的體驗(yàn)故事，幫助設(shè)計(jì)師既能縱覽整體體驗(yàn)流程也能看到局部的交互故事。

結(jié)語(yǔ)——帶著故事思維去學(xué)習(xí)和思考

設(shè)計(jì)是一門跨學(xué)科的專業(yè)，設(shè)計(jì)師總是擅于從其他專業(yè)中“竊取”知識(shí)和方法。比如從營(yíng)銷學(xué)中學(xué)習(xí)提升用戶轉(zhuǎn)化的技巧(AIDA推銷模式)，從心理學(xué)中學(xué)習(xí)信息組織的排版方式(格式塔心理學(xué))。在這個(gè)知識(shí)爆炸的時(shí)代，設(shè)計(jì)師每天都需要不斷地學(xué)習(xí)新知識(shí)來(lái)更好地符合工作需求。這種情況下，設(shè)計(jì)師所面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)是如何消化、融合不同學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)、方法，合理地運(yùn)用到設(shè)計(jì)中去，并向團(tuán)隊(duì)合作成員準(zhǔn)確傳達(dá)信息理念，讓自己的設(shè)計(jì)被買單。

我的建議是你可以嘗試帶著故事思維去記憶知識(shí)、看待問(wèn)題、思考方案，任何與人打交道的專業(yè)或多或少都會(huì)提到講故事這個(gè)概念：營(yíng)銷人會(huì)講品牌故事；管理者會(huì)講商業(yè)故事；投資人會(huì)講資本回報(bào)的故事；這都是因?yàn)楣适戮褪侨祟悓W(xué)習(xí)認(rèn)知的天賦技能。而設(shè)計(jì)師，首先要做到講好用戶的故事，然后進(jìn)一步重新審視故事思維，帶著它去學(xué)習(xí)、思考、實(shí)踐，也許你會(huì)豁然開朗。

作者：方耀

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@網(wǎng)易UEDC，作者@方耀

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