螞蟻的資源整合戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)布局更值得借鑒，不過鑒于篇幅，本文只討論P(yáng)M層面能夠解決的問題。

今日，螞蟻聚寶發(fā)布了全新改版，當(dāng)天便引來吐槽：我的資產(chǎn)去哪兒了？把支付寶搬過來干什么？股票能看不能買有啥用？……

會(huì)產(chǎn)生這些吐槽，是因?yàn)樵S多人還把螞蟻聚寶定位為基金賣場。但事實(shí)上，螞蟻聚寶已經(jīng)成為一站式金融服務(wù)平臺(tái)。

接下來和各位看官老爺聊聊這次改版，行文按以下邏輯展開：

1. 螞蟻改版做了什么？
2. 螞蟻為什么這么改版？
3. 改版有什么借鑒？

1. 螞蟻改版做了什么？

“從基金賣場，變成了一站式金融服務(wù)平臺(tái)。”

螞蟻此次改版全面加強(qiáng)了金融服務(wù)，包括產(chǎn)品銷售服務(wù)，支付消費(fèi)服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)：

1. 產(chǎn)品銷售服務(wù)：將股票升級為獨(dú)立tab，將固收推薦放置在首頁頭部，將浮收推薦弱化。
2. 支付消費(fèi)服務(wù)：新增轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、充值、生活繳費(fèi)，掃碼收款付款功能。
3. 內(nèi)容服務(wù)：社區(qū)改為問答社區(qū)；搜索引擎可搜產(chǎn)品、功能、新聞、問答和用戶；小秘新增按交易賬單提問功能。

據(jù)內(nèi)部人員爆料，螞蟻即將可以賣股票，此舉將大幅完善產(chǎn)品銷售服務(wù)。

2. 螞蟻為什么這么改版？

“為了提升螞蟻聚寶的活躍用戶數(shù)?！?/p>

2.1?螞蟻聚寶為什么看重活躍用戶數(shù)？

活躍用戶數(shù)是螞蟻聚寶的第一KPI，優(yōu)先級比保有量和利潤更高。有以下三個(gè)原因：

1. 上市壓力：螞蟻?zhàn)鳛榇鲜衅髽I(yè)，活躍用戶數(shù)直接影響資本市場對其估值和想象空間。
2. 內(nèi)憂：螞蟻的基金銷售業(yè)務(wù)已接近瓶頸，增長乏力。
3. 外患：京東金融的月活已經(jīng)超越螞蟻聚寶，靠的是一站式金融服務(wù)吸引了大量用戶。

據(jù)易觀千帆2017年1月數(shù)據(jù)，京東金融月活461萬，螞蟻聚寶336萬，天天基金網(wǎng)333萬。

2.2?反觀改版內(nèi)容，均劍指活躍用戶數(shù)

1. 產(chǎn)品銷售服務(wù)：將股票升級為獨(dú)立tab，將固收推薦放在首頁頭部，將浮收推薦弱化。——吸收需要買股票和固收產(chǎn)品的用戶。
2. 支付消費(fèi)服務(wù)：新增轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、充值、生活繳費(fèi)，掃碼收款付款功能。——吸收支付寶用戶，且支付消費(fèi)可提高使用頻次。
3. 內(nèi)容服務(wù)：社區(qū)改為問答社區(qū)；搜索引擎可搜產(chǎn)品、功能、新聞、問答和用戶；小秘新增按賬單流水提問功能。——提高用戶使用時(shí)長和粘性。

2.3?改版符合商業(yè)利益和用戶利益

商業(yè)利益上，為什么螞蟻集團(tuán)愿意讓用戶從支付寶往螞蟻遷移？因?yàn)?strong>用戶在螞蟻聚寶比在支付寶上能帶來更大的商業(yè)價(jià)值。

用戶利益來上，改版后用戶享受了更全面的金融服務(wù)，且不用再同時(shí)使用支付寶和螞蟻聚寶兩款A(yù)PP。

3. 改版有什么借鑒？

“通過內(nèi)容服務(wù)提升用戶活躍度的打法值得借鑒。”

其實(shí)，螞蟻的資源整合戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)布局更值得借鑒，不過鑒于篇幅，本文只討論PM層面能夠解決的問題。

言歸正傳，在用戶增長到頭向精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展時(shí)，用戶粘不住則注定流失。而螞蟻聚寶的用戶粘性乃是業(yè)界標(biāo)桿。人均單日使用時(shí)長為25分鐘，是京東金融13分鐘的兩倍（數(shù)據(jù)來源易觀千帆）。

那么，螞蟻是如何通過內(nèi)容服務(wù)提升用戶活躍度呢？

3.1?第一步：增加內(nèi)容的豐富度

本次改版螞蟻強(qiáng)化了搜索功能，在搜索結(jié)果頁上，按以下緯度對內(nèi)容分類：

1. 產(chǎn)品：分為活期、定期、浮收和股票
2. 主題：如雄安主題基金，BAT主題基金
3. 功能：工資理財(cái)，每月還貸功能等
4. 討論：問答社區(qū)
5. 資訊：相關(guān)時(shí)事熱點(diǎn)新聞

豐富的內(nèi)容緯度將給用戶巨大的信賴感。例如雄安新政推出后，只需在搜索框搜索“熊安”，便能看到雄安相關(guān)的基金，新聞和用戶討論。

3.2?第二步：連接用戶和內(nèi)容

有了足夠的內(nèi)容，接下來就是要連接內(nèi)容和用戶。連接用戶和內(nèi)容有兩種方法：

一種是用戶主動(dòng)找內(nèi)容，如搜索功能：

另一種是在適合的場景主動(dòng)提供內(nèi)容給用戶，如新版的小秘賬單問題查詢，在連接內(nèi)容和用戶方面做得很漂亮：

因?yàn)榇蟛糠值挠脩羟笾?，都是由交易引起的。用戶帶著對交易單的疑問而來，在此處給用戶提供根據(jù)賬單查詢問題的能力，省去了用戶向客服提問的環(huán)節(jié)，提高了用戶尋求幫助內(nèi)容的效率。

3.3?第三步：提高用戶對內(nèi)容的參與度

觀察螞蟻聚寶的歷代版本，對用戶參與的引導(dǎo)越來越強(qiáng)。

1. 提供新聞資訊：只能看不能互動(dòng)
2. 增加新聞評論功能：用戶可以評論
3. 增加基金討論區(qū)：用戶可以討論
4. 增加用戶社區(qū)：用戶可以無主題發(fā)表言論
5. 增加問答社區(qū)：用戶可以主動(dòng)發(fā)起主題

越往后發(fā)展，用戶的參與度就越深，對話題的控制力也越強(qiáng)，與之同時(shí)產(chǎn)生了大量的使用時(shí)長和用戶粘性。

4. 尾言：預(yù)測接下來的走向

1. 活躍用戶數(shù)在一年內(nèi)提升30%
2. 股票將在近期可買
3. 問答社區(qū)加強(qiáng)問題分類和話題引導(dǎo)

俗話說“就算是壞掉的鐘，一天也準(zhǔn)兩次”，瞎預(yù)測，別當(dāng)真^_^

以上。

*本文僅代表個(gè)人看法，與任何機(jī)構(gòu)無關(guān)。

作者：劉景恒，微信公眾號：pmliujh

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