廣告，已經(jīng)成為在線生活的一部分，當我們關注網(wǎng)站和產(chǎn)品的用戶體驗時，廣告不應該被忽視。

說起廣告，不少設計師會眉頭一皺：多少次，自己在設計時一個作品時，對每一個細節(jié)都力求完美：風格、布局、用色、對比、平衡……結果產(chǎn)品上線后，旁邊有一個大大的廣告位，充滿聲光電效果的flash動畫讓人無“語”倫比。

說起廣告，在跟用戶面對面的交流中，用戶對廣告雖然大都抱持一種理解的態(tài)度，但總免不了提到“廣告再少點兒”的期望。

我們都有過被設計粗糙、廣告滿天飛的網(wǎng)站所折磨的經(jīng)歷，在大家的印象中，廣告與用戶體驗總是以一種此消彼長的關系出現(xiàn)。但是，當廣告不可避免地成為 在線體驗的一部分的時候，我們不應再簡單地將它與體驗對立起來，陷入在非此即彼的爭論中，而應該更深入地思考兩者之間的關系：如何平衡廣告與用戶體驗的關 系， 如何提升廣告本身的用戶體驗、如何通過廣告提升網(wǎng)站/產(chǎn)品的用戶體驗，這些都是成功產(chǎn)品要解決的關鍵問題。

1.網(wǎng)絡廣告的分類和市場表現(xiàn)

關于網(wǎng)絡廣告的分類，并沒有一個絕對權威的統(tǒng)一標準，很多資料提到的分類和描述都不一樣，我們關心的主要還是常見的廣告形式。

網(wǎng)絡廣告常用的計費方式包括

• CPM（Cost Per Thousand Impression）：按每1000次廣告展示進行計費。
• CPC（Cost Per Click）：每點擊成本，以點擊一次廣告進行計費。
• CPA（Cost Per Action）：每行動成本，按廣告投放實際效果計費。
• CPR（Cost Per Response）：每回應成本，以瀏覽者的每一個回應計費。
• CPS（Cost Per Sale）：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計費。
• CPP（Cost Per Purchase）：每購買成本，按產(chǎn)品購買行為進行計費。
• CPL（Cost Per Leads）：以搜集潛在客戶名單多少來計費。

近年來，網(wǎng)絡廣告（尤其是傳統(tǒng)橫幅廣告）的點擊效果不斷下降，傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告形式正逐漸被搜索廣告、富媒體廣告所取代。

2.網(wǎng)絡廣告研究的一些關注點和發(fā)現(xiàn)

網(wǎng)絡廣告的體驗，應與廣告和受眾接觸的整個過程相關。但以往研究主要關注“到達”和“注意”這兩部分的效果。

現(xiàn)在對廣告的研究，會更全面地考察用戶與廣告互動的整個過程：從接觸情境（用戶動機、模式和信息處理過程）到廣告展現(xiàn)（類型、形式、要素），再到廣 告效果。而對廣告效果的評估，除了關注用戶的點擊行為，還開始重視用戶在接觸廣告的過程和結果中，有哪些認知和態(tài)度方面的因素，會對廣告效果產(chǎn)生影響。這 有助于我們更深入地了解廣告和用戶體驗的關系。

Nielsen結合他人和自己的研究給出了十個最不受歡迎的廣告設計要素，彈窗廣告高居榜首。而其他包含以下特征的廣告，也容易引起消極情緒和挫敗感，用戶可能會主動忽略：

• 干擾目的、打斷操作
• 欺騙性質(zhì)
• 侵略式
• 用戶無法控制

另外，眼動研究揭示了一種重要的現(xiàn)象：橫幅廣告或看起來像廣告的信息（例如紅色的大字體）往往被用戶忽略，也就是Banner Blindness。

3.良好網(wǎng)絡廣告體驗的“FACT”法則

那么，如何對廣告進行優(yōu)化，以創(chuàng)造更好的在線廣告體驗呢？

可以嘗試從以下四個方面著手：

①Form-形式

什么是好的廣告形式？

• 與網(wǎng)站設計風格盡可能一致
• 內(nèi)容相關、位置合適
• 富有創(chuàng)意和視覺吸引力
• 互動性
• 可預知操作結果

如何引人注意？

• 表達具體、直白
• 提供可操作的選擇
• 與目的或當前主題相關
• 不像推銷

最能吸引眼球的設計要素有哪些？

• 純文本
• 臉部
• 身體部位
• 形似內(nèi)容的廣告

要注意些什么？

• 不使用彈窗廣告
• 幫助用戶識別、理解和快速定位廣告區(qū)域
• 不要同時出現(xiàn)過多的廣告類型
• 根據(jù)不同的頁面的特點，在合適位置安排不同類型的廣告
• 善用文字廣告
• 提供個性化/定向/智能廣告
• 建立并執(zhí)行廣告規(guī)范

總之，“形式”方面，要注意平衡和協(xié)調(diào)，玄妙之處就在于“像”廣告與“不像”廣告之間。

②Affection-情感

下面是蘋果公司在NYT網(wǎng)站投放的一個廣告組合：左欄是頭發(fā)再生廣告，右欄廣告中用PC的人跟禿頂?shù)膹V告演員在做眼神交流，而用Mac的人則跟頂部的蘋果用戶體驗廣告在做眼神溝通。一組簡單的廣告變得妙趣橫生。

廣告反映的不應只是赤裸裸的推銷與被推銷的關系。通過情感要素來打動用戶，而不僅僅是駭人的感官效果，效果會超乎想象。比如下面的杜蕾斯廣告：

總之，“情感”方面，要讓廣告容易被人接受，傳遞的不僅僅是商品信息，還有用戶所關心的價值。

③Content-內(nèi)容

• 提供有用信息，幫助用戶完成任務

廣告本質(zhì)上也是一種信息，這些信息是否對用戶有用，是否能成為他完成任務必不可少的一部分，決定了用戶對廣告的態(tài)度和互動深度。

• 跟蹤歷史瀏覽行為和興趣推送匹配廣告

讓用戶感覺到廣告是與自己有關的（前提是用戶不認為這觸犯了其瀏覽隱私）。

• 提供用戶真正關心的廣告內(nèi)容，如促銷信息

• 將產(chǎn)品置于生活場景/真實情境中

廣告之所以“太廣告”，往往是因為脫離了我們熟悉的場景。在廣告中提供真實的生活場景，或者將商品置于自然的情境下，效果會更佳。

總之，“內(nèi)容”方面，提供有用的信息，讓廣告和用戶能形成互動。

④Timing-時機

廣告出現(xiàn)的時機重要嗎？太重要了！過去我們往往會忽視這個要素。

用戶在網(wǎng)絡使用的不同態(tài)度和行為模式之下，對廣告的接受程度可能存在差異：

• 就態(tài)度而言，以被動模式（如網(wǎng)頁彈窗廣告、電視節(jié)目中插播的廣告）接觸的廣告容易引起反感；以主動模式（如訂閱郵件廣告、報紙分類廣告）接觸的廣告容易被接收。
• 就行為而言，用戶在目的明確的搜索模式下接觸廣告，會傾向于將其視為干擾因素而忽略；在隨意的瀏覽模式下，注意到廣告的機會則大大增加。

用戶從進入網(wǎng)站到離開，會根據(jù)自己的目標完成一系列任務。在每一個小任務進行的過程中，用戶的注意力主要集中在當前操作上，這時候如果強行插入廣 告，容易產(chǎn)生消極的體驗。所以要注意分析用戶使用網(wǎng)站/產(chǎn)品主要的任務流，不要在主要任務上打斷、干擾用戶。可以多采用一些間隙廣告（Interval ad），任務節(jié)點廣告（Post-task ad），情境輔助廣告（Contextual Approaches），精準廣告（Target Audiences），以確保不會在用戶對內(nèi)容的注意力處于峰值時受到廣告的干擾。

總之，“時機”方面，盡可能根據(jù)用戶目標，在恰當?shù)奈恢?、時機展示廣告。

上面介紹的就是良好廣告體驗值得關注的四個方面：F-形式，A-情感，C-內(nèi)容，T-時機。其實稱不上“法則”，只是便于理解和記憶，取了“FACT”的名字。

廣告與用戶體驗，是一個有趣且具有實用價值的話題，在這里拋磚引玉，希望聽聽大家的想法 ：）

來源：http://uedc.163.com/2110.html