在數(shù)字化時(shí)代，直播帶貨已成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，但不同平臺(tái)因其用戶行為和使用場景的差異，對(duì)直播帶貨功能的優(yōu)化方向也不盡相同。

上周我老婆在美團(tuán)外賣APP上訂餐，看到要訂的這家店在開直播，于是進(jìn)去選了一個(gè)套餐券下單了。

之后問我：買的這個(gè)券怎么用??？

我拿過手機(jī)，看到下面有個(gè)截圖教程，第一反應(yīng)，用個(gè)券這么麻煩呀。

第二反應(yīng)，為什么不做成買完券后直接下單？

第三反應(yīng)，同樣是直播帶貨，美團(tuán)外賣的用戶場景，和抖音的用戶場景有什么區(qū)別呢？

基于上述問題，我又斥巨資在美團(tuán)外賣APP的某個(gè)商家直播間買了一個(gè)代金券，重走了一遍用戶流程，寫下以下思考。

備注：我是以用戶視角出發(fā)，在有限的使用場景下做的分析，結(jié)論不一定對(duì)，但分析過程大差不差，供大家參考，順便培養(yǎng)一種產(chǎn)品思維的習(xí)慣。

其實(shí)從核銷場景來看，兩款A(yù)PP的流程差別不大，只不過抖音類似的生活場景更多是出示二維碼線下核銷，美團(tuán)外賣是線上用券下單。

但主流程都是“找到自己所有的券、選擇要用的券、核銷”。

從用戶場景上看，這兩者的差異點(diǎn)在哪？

這就要考慮用戶打開APP的目的是什么，即軟件帶給用戶的核心價(jià)值是什么。

美團(tuán)外賣：打開外賣APP的用戶一定是有明確目標(biāo)，要干飯的，所以軟件中的核心流程要圍繞用戶如何快速選擇、下單、配送這個(gè)核心路徑來設(shè)計(jì)。

無論是直接下單，還是購券兌換，一定要讓流程最簡單。

（相比較而言，美團(tuán)APP用戶雖然同樣是基于消費(fèi)打開的軟件，但相比外賣，“囤”的占比會(huì)更大一些）

抖音直播：除非有特別優(yōu)惠的活動(dòng)，或者已經(jīng)有少部分用戶被建立起打開抖音購物的習(xí)慣，其余大部分用戶仍處于沒有目的的消遣，在觀看短視頻或直播時(shí)，遇到合適的順便下單囤一些。

（這里需要將抖音直播帶貨大體分成兩類，一類是對(duì)標(biāo)淘寶等商城的電商直播，一類是對(duì)標(biāo)美團(tuán)的本地生活直播，本文只討論第二類）

因此，兩款A(yù)PP的用戶心智不一樣，對(duì)消費(fèi)環(huán)節(jié)的迫切程度不一樣，用戶在直播間下單之后，再到核銷的流程理應(yīng)有所差別。

而且我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，外賣平臺(tái)的直播間都是AI直播，說白了就是給你個(gè)渠道購券，直播本身的屬性非常弱，這也是基于用戶心智的設(shè)計(jì)，畢竟誰會(huì)沒事打開外賣APP看直播呀。

基于這些用戶特點(diǎn)，對(duì)于外賣APP而言，我覺得應(yīng)該進(jìn)一步簡化“購買代金券——店鋪下單”這一步，從各個(gè)入口的操作步驟，提高用戶核銷效率。

一、代金券核銷場景

1、直播間購買代金券之后，展示購買成功，點(diǎn)擊去使用，進(jìn)入店鋪下單頁面。

這個(gè)流程整體還是比較順的，但可能存在兩個(gè)問題：

一是如果用戶沒有點(diǎn)擊“去使用”，而是去其他頁面了，再要用這個(gè)券就麻煩啦，具體參考下一條。

二是即便流程較順，但是否可以在購買成功后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到下單頁面呢，而不用用戶再點(diǎn)擊一次“去使用”？（文末會(huì)詳細(xì)說）

2、如果購買代金券之后沒有立即使用，下次再進(jìn)入APP，需要從“我的-代金券-列表中找到對(duì)應(yīng)代金券-去使用”之后，進(jìn)入店鋪下單頁面。

這里面也有兩個(gè)問題：

一是很多用戶其實(shí)并不記得自己囤了代金券，從而不會(huì)從這里找，這就會(huì)影響到原有的付款核銷流程。

二是這個(gè)流程也有點(diǎn)麻煩，不知道有多少用戶會(huì)在外賣APP中點(diǎn)擊“我的”。

以上兩個(gè)問題都會(huì)影響已購代金券用戶的使用體驗(yàn)。

3、因此，在購買代金券之后沒有立即使用的用戶，下一次再進(jìn)入APP時(shí)，大多數(shù)應(yīng)該直接在首頁尋找店鋪，進(jìn)入之后正常選餐。

而這時(shí)即便進(jìn)入了一家擁有代金券的店鋪，也幾乎沒有提醒我，在本店有一張代金券可用。

除非我自己刷到這個(gè)菜品才發(fā)現(xiàn)，價(jià)格竟然是0哦~

所以，對(duì)于有代金券的用戶，進(jìn)入這家店鋪時(shí)是否可以給個(gè)提示？或者自動(dòng)加購呢？

二、數(shù)據(jù)支撐決策

以上幾個(gè)場景的優(yōu)化方案要不要做？這個(gè)問題憑空說了不算，需要看具體的數(shù)據(jù)再定，這也是當(dāng)下產(chǎn)品經(jīng)理需要培養(yǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的習(xí)慣（前提是你們有數(shù)據(jù)）。

我們需要分析不同場景下用戶的行為占比，比如有多少用戶在直播間購買代金券之后，點(diǎn)了立即使用；

分析有多少用戶購買代金券之后沒有點(diǎn)擊立即使用，但卻在其他入口中立即使用了代金券；

分析多少用戶在有效期內(nèi)使用了代金券，他是通過哪個(gè)入口操作的；

分析有多少用戶代金券過期退款了，為什么沒有消費(fèi)。

等等以上很多可以更加細(xì)分的場景，都可以通過用戶畫像+用戶行為形成一些分析視圖。

假設(shè)發(fā)現(xiàn)很多用戶購買代金券之后沒有立即使用，但又在幾分鐘后做了核銷，那么，從購買到核銷下單的過程，就有必要做得更簡單，更具有引導(dǎo)性。

而通過分析如果發(fā)現(xiàn)過期退款的用戶占比較高，那么我們?cè)谔崾居脩簦蛘呦聠吻白詣?dòng)匹配代金券的功能也許就是重點(diǎn)。

三、商業(yè)支撐決策

除了用戶數(shù)據(jù)分析，另外一點(diǎn)決定是否要優(yōu)化功能的因素是商業(yè)層面。

即代金券這個(gè)功能到底對(duì)平臺(tái)的收入是否有明顯影響？是否會(huì)促進(jìn)用戶活躍、用戶下單等業(yè)務(wù)整體指標(biāo)？

畢竟很多忠實(shí)用戶沒有代金券也會(huì)使用，而習(xí)慣使用代金券的用戶，其可持續(xù)性是否有保障。

或者說，通過代金券獲取的用戶與平臺(tái)的ROI是否強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

再換個(gè)角度，這些用戶帶來的平臺(tái)整體數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的估值，或者競爭對(duì)手的影響是否有作用？

等等諸如此類的因素疊加到一起，會(huì)讓簡簡單單的功能迭代變得更加謹(jǐn)慎。

況且，國內(nèi)頭部軟件所承載的用戶量，每次迭代可能產(chǎn)生的輿情風(fēng)險(xiǎn)，以及每次優(yōu)化看似簡單的功能，對(duì)技術(shù)底座是否有關(guān)鍵影響和要求，都是在實(shí)際工作中不得不考慮的因素。

所以，和其他軟件做得類似，也許是最安全的選擇。

但如果人人都選擇這條安全的道路，持續(xù)的創(chuàng)新升級(jí)，又從哪里來呢？

四、寫在最后

本文最想表達(dá)的觀點(diǎn)是：同樣的功能，面對(duì)不同的使用場景和用戶群體，需要有更垂直，更有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

而如何做出這樣的設(shè)計(jì)呢？

既要有用戶思維，又要有數(shù)據(jù)思維，還要有商業(yè)思維，更要有一顆善于發(fā)現(xiàn)、善于思考的產(chǎn)品心。

最后這一波既要..又要..還要..更要..送給你~請(qǐng)問你麻了么~