產(chǎn)品經(jīng)理在進行產(chǎn)品規(guī)劃時，一般會考慮產(chǎn)品的ROI，也就是這款產(chǎn)品能產(chǎn)生多少價值。而產(chǎn)品價值，又分為公共價值和商業(yè)價值。本文通過一個案例出發(fā)，主要針對如何衡量產(chǎn)品的商業(yè)價值進行討論和分析，希望能夠給各位帶來啟發(fā)。

一、前言

產(chǎn)品經(jīng)理在進行產(chǎn)品規(guī)劃時，一般會考慮產(chǎn)品的ROI（Return On Investment，投資回報率）。也就是這款產(chǎn)品能產(chǎn)生多少價值。產(chǎn)品從最初的構(gòu)思到最終的實現(xiàn)推向市場，產(chǎn)品價值的衡量貫穿整個產(chǎn)品生命周期。

一般而言，產(chǎn)品價值分為公共價值（Public Value）和商業(yè)價值（Business Value）。

產(chǎn)品的公共價值，即產(chǎn)品服務(wù)公共利益所產(chǎn)生的價值，這類產(chǎn)品一般不直接盈利。例如有些平臺推出的尋找失蹤兒童公益產(chǎn)品，植樹造林公益產(chǎn)品和保護海洋的公益產(chǎn)品等。

產(chǎn)品的商業(yè)價值，即產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費、交易中的經(jīng)濟價值。通俗而言就是產(chǎn)品能賺多少錢，為產(chǎn)品關(guān)聯(lián)方帶來多少利益。例如日常生活中的各類商品，手機中安裝的各種App（Application，應(yīng)用軟件），都有其商業(yè)價值。

本文主要針對如何衡量產(chǎn)品的商業(yè)價值進行討論和分析。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)價值的關(guān)鍵指標，以量化和非量化的方式衡量產(chǎn)品商業(yè)價值。

二、衡量產(chǎn)品商業(yè)價值的方法

（1）趨勢分析法

行業(yè)趨勢代表著產(chǎn)品未來的發(fā)展方向。當產(chǎn)品在行業(yè)的發(fā)展趨勢中，投入較少的資源便可以獲得更高的回報，產(chǎn)品獲得成功的概率更高。

產(chǎn)品經(jīng)理可以從行業(yè)研究數(shù)據(jù)中獲得，提煉行業(yè)趨勢信息，也可以對行業(yè)中友商的產(chǎn)品進行分析，做到“人有我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精”的產(chǎn)品高度。

以銀行產(chǎn)品為例，很多銀行App在登錄中都增加了人臉識別登錄的產(chǎn)品功能，從而提升用戶的登錄體驗。如果你是一家銀行App的產(chǎn)品經(jīng)理，人臉識別登錄功能是一定要在其所負責的App中實現(xiàn)的。雖然看似人臉識別登錄的產(chǎn)品功能非常同質(zhì)化，但是對于未來產(chǎn)品趨勢而言，利用生物特征進行身份認證，是必備的基礎(chǔ)功能。

我們再通過一個案例，進一步加深大家對產(chǎn)品商業(yè)價值的理解。

根據(jù)我們對WorldPay數(shù)據(jù)整理，生成全球電商支付方式趨勢如圖1所示。

圖1 全球電商支付方式趨勢

產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)哪些趨勢信息？

電子錢包（E-Wallet）和先買后付（BNPL，Buy now pay later）的支付方式將是未來電商支付的趨勢。

根據(jù)BCG（Boston Consulting Group，波士頓咨詢公司）研究報告顯示，2021 年全球支付行業(yè)收入已突破1.5 萬億美元，預(yù)計在2031年達到3.3萬億美元。全球支付行業(yè)收入數(shù)據(jù)預(yù)測如圖2所示。

圖2 全球支付行業(yè)收入數(shù)據(jù)及預(yù)測

假如產(chǎn)品經(jīng)理所負責的是電商產(chǎn)品，在現(xiàn)階段就需要對電子錢包和先買后付的產(chǎn)品功能進行提前布局和規(guī)劃。進一步拆解產(chǎn)品功能，實現(xiàn)電子錢包和先買后付產(chǎn)品的功能，需要構(gòu)建的基礎(chǔ)產(chǎn)品功能，則是用戶的賬戶體系。

如何衡量賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價值呢？

以2026年預(yù)測2萬億美元的行業(yè)收入為基準，電子錢包增長4%，先買后付增長2%測算，電子錢包和先買后付的產(chǎn)品，全球市場總增加收入為：

全球市場總增加收入（電子錢包和先買后付）= 20000億美元 ×（4%+2%）= 1200億美元。

假設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理所在的公司在全球市場的份額占比為10%，那么賬戶體系預(yù)期的商業(yè)價值為：

賬戶體系產(chǎn)品（預(yù)期收入）=10% × 1200億美元 = 120億美元。

如果產(chǎn)品經(jīng)理準備規(guī)劃賬戶體系產(chǎn)品，需要獲得公司管理層對產(chǎn)品的支持，向管理層闡述賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價值，可以預(yù)測未來的商機趨勢，占領(lǐng)產(chǎn)品賽道先機以及市場預(yù)期收入來進行衡量。

（2）用戶體驗法

通過新的產(chǎn)品功能優(yōu)化用戶體驗，提升用戶滿意度的方式來衡量產(chǎn)品新功能的商業(yè)價值?？蛻魸M意度的衡量方式，可以使用NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）方法，即通過調(diào)查問卷或是客戶投票的方式，獲得客戶是否愿意將這個產(chǎn)品推薦給其他人的反饋信息。

按照1分～10分進行量化。

• 0分～6分為貶損者（Detractor）：用戶對產(chǎn)品滿意度低或是完全不滿意，不會將產(chǎn)品推薦給他人。
• 7分～8分為中立者（Passives）：用戶搖擺不定，喜歡產(chǎn)品但不愿意主動推薦給他人。
• 9分～10分為推薦者（Promoter）：對產(chǎn)品的滿意度比較高，是產(chǎn)品的忠實用戶，愿意將產(chǎn)品推薦給他人。

計算公式如下：

NPS = 總推薦者百分比 – 總批評者百分比

常見的NPS反饋收集方式如圖3所示。

圖3 NPS反饋收集

同樣我們以賬戶體系產(chǎn)品為例，假設(shè)根據(jù)公司現(xiàn)有經(jīng)營情況，公司收入和用戶數(shù)據(jù)如圖4所示。

圖4 公司收入和用戶數(shù)據(jù)

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們可以計算出，2023年單個用戶平均貢獻的收入為：

單個用戶平均貢獻收入 = 150億元（收入）÷ 1.5億（用戶數(shù)）= 100元

新增賬戶體系產(chǎn)品后用戶NPS提升，新增的用戶數(shù)為1000萬。根據(jù)公司現(xiàn)有數(shù)據(jù)，單個用戶平均貢獻收入為100元。則賬戶體系產(chǎn)品貢獻的用戶價值為：

賬戶體系產(chǎn)品（用戶貢獻價值）= 100元 × 1000萬 = 10億元

（3）產(chǎn)品成本法

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同于制造行業(yè)產(chǎn)品，有一定的沉沒成本。例如我們準備在線下開一家店，失敗了店內(nèi)一些設(shè)備可以變賣。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從研發(fā)到上線，最后如果失敗，則只剩下一堆存在機器里的代碼。

產(chǎn)品經(jīng)理衡量新產(chǎn)品功能的商業(yè)價值，需要評估在未實現(xiàn)產(chǎn)品新功能的情況下，滿足用戶的相關(guān)需求，需要進行哪些產(chǎn)品的改造，從而計算產(chǎn)品投入的成本。在實現(xiàn)新的產(chǎn)品功能后，產(chǎn)品成本是多少。兩者的差值，就是產(chǎn)品的商業(yè)價值。公式如下：

產(chǎn)品商業(yè)價值 = 原始產(chǎn)品改造產(chǎn)品成本 – 新產(chǎn)品功能成本。

我們同樣以賬戶體系產(chǎn)品為案例進行說明。在現(xiàn)有無賬戶體系的情況下，現(xiàn)有產(chǎn)品功能需要滿足用戶可以通過余額充值和支付，為用戶進行KYC（Know Your Customer，了解你的客戶）授信，風控，信貸管理等功能，同時用戶可以查看支付、充值、提現(xiàn)交易記錄。

我們選取主要場景進行分析。

a）產(chǎn)品無賬戶體系

產(chǎn)品實現(xiàn)余額支付功能，需要為用戶提供余額充值和余額支付的服務(wù)，余額充值需要對用戶進行KYC，開發(fā)KYC功能，另外需要為用戶開發(fā)余額充值以及支付的交易記錄查詢功能。用戶賬戶的充值需要同銀行或其他支付渠道進行對接。

產(chǎn)品實現(xiàn)了信用支付功能，需要為用戶提供信用評級和信用賬戶額度授信功能，并實現(xiàn)信用資金消費以及信用資金還款的功能，需要對用戶進行KYC，開發(fā)KYC功能，另外需要為用戶開發(fā)信用資金還款以及信用資金的交易記錄查詢功能。用戶還款需要同銀行或其他支付渠道進行對接。

b）產(chǎn)品有賬戶體系

在賬戶體系下，可以將用戶賬戶擴散為余額賬戶和信用賬戶，并且KYC基于賬戶完成，余額賬戶完成KYC，即用戶賬戶完成KYC，用戶信用賬戶可以共享KYC結(jié)果，用戶信用賬戶的授信也是基于用戶賬戶體系實現(xiàn)的。

在賬戶體系下，用戶余額賬戶的充值支付，用戶信用賬戶的消費與還款都以用戶賬戶為基礎(chǔ)，統(tǒng)一交易記錄，以賬戶為維度實現(xiàn)同銀行和支付渠道的對接，用戶余額賬戶的充值以及用戶信用賬戶的還款操作，根據(jù)不同場景需要，選擇適合的資金渠道，滿足用戶的需求。

產(chǎn)品投入對比，如圖5所示。

圖5 產(chǎn)品研發(fā)投入對比

圖中KYC、資金通道和交易記錄重復(fù)地開發(fā)工作項目，也就是賬戶體系產(chǎn)品中所節(jié)省的產(chǎn)品研發(fā)投入。

按照業(yè)內(nèi)通用數(shù)據(jù)，以上三項的產(chǎn)品投入（包含產(chǎn)品、研發(fā)、設(shè)計、測試、商務(wù)等）并結(jié)合節(jié)約產(chǎn)品研發(fā)成本，提高產(chǎn)品研發(fā)效率以及后續(xù)的產(chǎn)品維護投入，綜合計算節(jié)省200人月，一般產(chǎn)品按 3萬/人月的標準計算，則賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價值為：

賬戶體系產(chǎn)品（節(jié)省的成本）= 3萬/人月 × 200人月 = 600萬元

（4）行業(yè)參照法

產(chǎn)品經(jīng)理在負責一項公司新產(chǎn)品的功能時，由于產(chǎn)品還未上線，自身可參照的產(chǎn)品數(shù)據(jù)樣本較少。如果是行業(yè)中友商已經(jīng)上線了此產(chǎn)品，我們可以參照友商產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，借助友商產(chǎn)品數(shù)據(jù)來論證產(chǎn)品的商業(yè)價值。

我們同樣以賬戶體系產(chǎn)品為例。對于大多數(shù)涉及支付的商業(yè)產(chǎn)品而言，支付成功率（Authorization Rate) 和拒付率（ Chargeback Rate）是產(chǎn)品兩個非常重要的指標。我們選取某友商產(chǎn)品數(shù)據(jù)，分析其在賬戶體系產(chǎn)品上線之前和上線之后支付成功率的變化，提升的支付成功率就是賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價值。

我們以電商產(chǎn)品新用戶交易漏斗為例，產(chǎn)品通過營銷的方式吸引用戶使用產(chǎn)品，到用戶瀏覽的商品，選購商品加入購物車，生成商品訂單，成功支付后才算是一個理想的交易流程。然而實際場景中，每一個過程用戶都有可能流失。

如果用戶在最后一步訂單支付過程中發(fā)生異常情況，最終的支付失敗會為電商產(chǎn)品造成560元（50元+500元+10元）的損失，并造成用戶流失，拉新失敗。電商產(chǎn)品新用戶交易漏斗如圖6所示。

圖6 電商產(chǎn)品新用戶交易漏斗

我們進一步對訂單支付環(huán)節(jié)進行細節(jié)拆分。假設(shè)年營銷獲客數(shù)為1000萬。

沒有賬戶體系產(chǎn)品情況下，獲得的用戶的支付數(shù)據(jù)如圖7所示。

圖7 沒有賬戶體系交易情況

最終完成交易的用戶數(shù)量為：1000萬 × 90% × 70% = 630萬

賬戶體系產(chǎn)品上線后，獲得的用戶的支付數(shù)據(jù)如圖8所示。

圖8 賬戶體系產(chǎn)品上線后交易情況

最終完成交易的用戶數(shù)量為：1000萬 × 95% × 80%= 760萬

賬戶體系產(chǎn)品上線后，新獲得的用戶數(shù)為：760萬- 630萬=130萬。

假設(shè)單用戶交易貢獻值為500元，則GMV = 130萬 × 500元 = 6.5億元。

由此可得出賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價值為：

賬戶體系產(chǎn)品（GMV）= 6.5億元。

三、總結(jié)

產(chǎn)品經(jīng)理衡量產(chǎn)品的商業(yè)價值，以產(chǎn)品視角來看，新產(chǎn)品的功能至少比現(xiàn)有產(chǎn)品功能在高內(nèi)聚，低耦合上做得更好，在產(chǎn)品流程上做到精簡，提升產(chǎn)品操作效率，增強用戶體驗。新產(chǎn)品的優(yōu)勢，是顯而易見，并且可以邏輯自洽。

根據(jù)奧卡姆剃刀原理，產(chǎn)品規(guī)劃要抓住其本質(zhì)，把復(fù)雜的產(chǎn)品功能簡單化，做到如無必要，勿增實體。優(yōu)秀的產(chǎn)品往往可以通過最簡單的功能滿足用戶需求，發(fā)揮最好的效果。產(chǎn)品的商業(yè)價值顯而易見。

本文對于衡量產(chǎn)品的商業(yè)價值，給出了一套參照模型，使用的數(shù)據(jù)上不同行業(yè)或是不同公司的產(chǎn)品可能會有差異。一般而言，每個公司都有自己的產(chǎn)品智庫，大家可以根據(jù)公司產(chǎn)品的真實數(shù)據(jù)更為精準地衡量產(chǎn)品的商業(yè)價值。

產(chǎn)品經(jīng)理衡量產(chǎn)品商業(yè)價值，一般需要經(jīng)歷三重境界。

• 第一重境界——看山是山，看水是水。
• 第二重境界——看山不是山，看水不是水。
• 第三重境界——看山仍是山，看水仍是水。

大家在衡量產(chǎn)品的商業(yè)價值時遇到過什么難點，歡迎隨時交流。感謝大家閱讀！