當(dāng)業(yè)務(wù)與商業(yè)融合，會產(chǎn)生什么樣的火花？基于劉強(qiáng)東近日的內(nèi)部管理培訓(xùn)會上的發(fā)言，作者從自己的業(yè)務(wù)出發(fā)，思考商業(yè)的本質(zhì)，聊聊我們應(yīng)當(dāng)回歸的商業(yè)本質(zhì)是如何的，從產(chǎn)品、價格、服務(wù)、成本、效率五要素探討該問題。

據(jù)報(bào)道，劉強(qiáng)東在近日內(nèi)部管理培訓(xùn)會上痛批部分高管，稱“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”，表示部分高管醉心于PPT和奇妙詞匯，或吹得天花亂墜但是執(zhí)行一塌糊涂。

會上，劉強(qiáng)東當(dāng)著所有高管的面多次使用“騙子”一詞，并聲稱“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”。

劉強(qiáng)東表示部分高管醉心于PPT和奇妙詞匯，或吹得天花亂墜但是執(zhí)行一塌糊涂。

劉強(qiáng)東還表示，管理層不需要那么多花的、新詞，要回歸到商業(yè)本質(zhì)的五個要素（產(chǎn)品、價格、服務(wù)、成本、效率）。

近期也給集團(tuán)總裁做了一次業(yè)務(wù)進(jìn)展的匯報(bào)，因?yàn)楸患舆M(jìn)去的其他內(nèi)容過多，導(dǎo)致在我具體負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)并沒有很好的表達(dá)出來，在回來的路上我一直試圖用商業(yè)本質(zhì)的五要素來表達(dá)我所做的業(yè)務(wù)，趁著這次春節(jié)小長假，我把我的一些思考整理下來，分享給大家。

一、產(chǎn)品

產(chǎn)品是需求的載體。

微信是交流的載體，支付寶是支付的載體，頭條是閱讀的載體。滿足需求并不能將你的產(chǎn)品賣出去，我們還需要把需求劃分等級，首先解決痛點(diǎn)，其次滿足癢點(diǎn)，最后提煉賣點(diǎn)。

在產(chǎn)品日益繁榮的今天，只是滿足需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何讓人印象深刻，進(jìn)入用戶的認(rèn)知空間也是非常重要的，所以在滿足需求的基礎(chǔ)上，追求差異化特點(diǎn)，尋求特色也是至關(guān)重要的。

我現(xiàn)在正在推廣的產(chǎn)品是基層醫(yī)療的產(chǎn)品–菩提醫(yī)療云，說白了是以云HIS為核心的整合多產(chǎn)品的線上線下相結(jié)合的一體化平臺。

提煉出產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，解決什么問題，具體如下：

特色1：一體化設(shè)計(jì)，多產(chǎn)品融合，數(shù)據(jù)互聯(lián)互通

解決痛點(diǎn)：基層系統(tǒng)多，信息孤島，醫(yī)務(wù)人員重復(fù)無效工作

特色2：SaaS模式，云端部署，系統(tǒng)持續(xù)升級

滿足癢點(diǎn)：傳統(tǒng)系統(tǒng)升級效率低，成本高，不透明

特色3：青島獨(dú)家醫(yī)保卡金線上支付通道，互聯(lián)網(wǎng)診療最合規(guī)，最完善

提煉賣點(diǎn)：疫情環(huán)境下，慢病續(xù)方，購藥不方便，造成簽約丟失，經(jīng)營損失

不久前，財(cái)經(jīng)作家吳曉波與分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的一次對談引發(fā)關(guān)注。在談及如何用一句話引爆產(chǎn)品，以及什么是好的廣告時，江南春表示，要看顧客認(rèn)不認(rèn)、銷售用不用、對手恨不恨，一時引發(fā)網(wǎng)友熱議。

我也嘗試用一句精煉的語言來讓人對我產(chǎn)品印象深刻：菩提醫(yī)療云——能線上問診、醫(yī)保結(jié)算的一體化云HIS。

追趕者從細(xì)分品類占領(lǐng)用戶心智，做不到基層HIS的領(lǐng)先，那就先從互聯(lián)網(wǎng)診療這個品類進(jìn)行攻擊。

大家如果有更好的描述，歡迎留言獻(xiàn)策。

產(chǎn)品是我們開展公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)從快速實(shí)現(xiàn)->優(yōu)勢建立->創(chuàng)新發(fā)展的過程！

二、價格

為什么有很多大家都認(rèn)可的好產(chǎn)品，但是卻很難賣出去呢？關(guān)鍵因素就是價格是否合理！買產(chǎn)品一般是先看價值，后看價格。價值是回報(bào)，價格是付出，回報(bào)遠(yuǎn)大于付出，自然就愿意買單，說的簡單點(diǎn)，用戶關(guān)注性價比。

如何定價其實(shí)是一件并不容易的事情，確定的價格要做到自己能賺，客戶愿花的確是需要花費(fèi)很多心思的。對于我做的這個產(chǎn)品，其實(shí)我也花費(fèi)了半年時間，終于確定相對合理的價格，開始逐步有了銷量。對于如何定價，我想可以用“三看”來概括。

1. 看產(chǎn)品

我們都知道，項(xiàng)目的報(bào)價很容易確定的，就是基于項(xiàng)目的成本的基礎(chǔ)上所追求的毛利，并且比別人更有競爭力。但產(chǎn)品和項(xiàng)目不同，產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品實(shí)施的成本都不能決定產(chǎn)品的報(bào)價，只是影響產(chǎn)品定價的因素。那從產(chǎn)品本身這個角度來說，產(chǎn)品定價取決于什么呢？

（1）產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品生命周期，也就是PLC（Product Life Cycle），是指產(chǎn)品的市場壽命，也就是某一種新的產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。

在市場營銷學(xué)中，一款產(chǎn)品的生命周期曲線被分成了四個部分：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

1）導(dǎo)入期

導(dǎo)入期也可以認(rèn)為產(chǎn)品剛上架時，定價方式可以有2種：

新品自身帶有很強(qiáng)的優(yōu)勢，比如能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，賣家可以將價格設(shè)定高一些，待產(chǎn)品熱度消退，在逐步降價。

有些產(chǎn)品剛上架，自身優(yōu)勢不明顯，產(chǎn)品競爭力較弱，短期內(nèi)很難累積起有說服力的數(shù)據(jù)（Review和Feedback、星級評分等），在這種情況之下，為了讓產(chǎn)品快速進(jìn)入市場，賣家可將價格設(shè)低一些。但是，也不能設(shè)得太低，否則會讓消費(fèi)者低估商品的價值，為后面提價帶來障礙?？梢酝ㄟ^促銷的手段變向降價，快速覆蓋。

2）成長期

處于成長階段時，銷量處于上升階段，但忠實(shí)粉絲還是少量的，賣家可以稍微提一下價格?；蛘邔r格控制在比競爭對手的稍微偏低一點(diǎn)的范圍。

3）成熟期

當(dāng)產(chǎn)品銷量已經(jīng)很穩(wěn)定了，各方面的指標(biāo)都很不錯，賣家可以將價格設(shè)得比市場價高一些。

4）衰退期

當(dāng)產(chǎn)品在市場火過后，就會慢慢地進(jìn)入衰退期，消費(fèi)者的忠誠度也會下降，市場需求也會逐漸減弱，銷量與利潤會大不如從前，那么賣家們也沒必要繼續(xù)強(qiáng)推這個產(chǎn)品。如果還有庫存的，可以通過降價等方式銷售出去。

（2）產(chǎn)品的銷售模式

傳統(tǒng)軟件授權(quán)的銷售模式和SaaS產(chǎn)品的銷售模式，決定了二者的定價不同。傳統(tǒng)軟件銷售一般按照一套產(chǎn)品進(jìn)行定價，規(guī)模大小決定了實(shí)施的成本；而SaaS產(chǎn)品是按每年服務(wù)費(fèi)收取，且一般綁定客戶規(guī)模，比如賬戶數(shù)、用戶數(shù)、床位數(shù)等等。一個是一次吃飽，一個是細(xì)水長流；一個是對大客戶價格友好，一個是對小規(guī)?？蛻魞r格友好。

對于SaaS產(chǎn)品的收入，那么可以從下面這個等式入手。

這個公式的核心觀點(diǎn)非常簡單：從長期來看，收入是客戶數(shù)量乘以每個客戶的平均終身收入。

獲得率(acquisition)，乘以你的轉(zhuǎn)化率(conversion)，再乘以每個用戶的平均收入(ARPU)，最后除以客戶流失率（churn）。

假如一個產(chǎn)品每月失去5%的客戶，其預(yù)期客戶壽命為20個月；如果每月向每個客戶收取30美元，那么每個新客戶的預(yù)期終身收入為600美元。

基于這個公式可以粗略計(jì)算一個自己認(rèn)為合適的價格，另外還需要考慮價格對于獲得率和轉(zhuǎn)化率的影響，他們是此消彼長的關(guān)系，找到定價平衡點(diǎn)尤為重要。

2. 看客戶

另外一個非常重要的因素就看客戶能不能接受這個價格，特別是我們選定的目標(biāo)客戶?？紤]這個價格因素時，我們經(jīng)常被兩類客戶的意見所誤導(dǎo)。

第一類客戶是市場意識超前的客戶。他看清了趨勢，認(rèn)可產(chǎn)品的價值，愿意在這個方向上進(jìn)行投入，能夠接受較高的價格。還是以菩提醫(yī)療云因?yàn)槭怯馅厔莸那罢靶援a(chǎn)品，在早期居然也有客戶愿意出高價來投入。此類客戶的報(bào)價可以作為產(chǎn)品定價嗎？事實(shí)證明，這個價格讓大部分的客戶都望而卻步，以至于很長時間沒有成單，延誤了產(chǎn)品的上量。而調(diào)整價格后，現(xiàn)在已經(jīng)有很多客戶成交，等待簽約的客戶也絡(luò)繹不絕。

第二類客戶是非采購的評價者。他們要么說產(chǎn)品太好嘞，這個價格太便宜了，但真讓他出錢購買就沒聲音了；要么到處說你產(chǎn)品太貴，和誰比性價比太低，但實(shí)際上壓根就沒用過產(chǎn)品，體會不到產(chǎn)品的價值。

價格超出了客戶的接受范圍，產(chǎn)品也很難銷售出去，而且投入的溝通和商務(wù)成本很大。而價格太便宜，所有客戶都能接受也不行，客單價太低，賺錢的效率太低。所以我們要從目標(biāo)客戶那里去不斷的去摸價格，真正愿意跟你討價還價的客戶，恰恰是真正能給你最終標(biāo)準(zhǔn)的客戶，其他嘴上功夫的客戶聽聽而已，不要當(dāng)真。

3. 看競爭

前段時間輝瑞的新冠特效藥P藥（Paxlovid）進(jìn)醫(yī)保的談判以失敗告終，2000多的價格，甚至黃牛炒到上萬元的神藥，究其原因就是沒有競爭，產(chǎn)品供不應(yīng)求。如果市面上存在很多同類替代藥物，估計(jì)它就巴不得產(chǎn)品降價進(jìn)醫(yī)保，這就是競爭對價格的影響。

還是以菩提醫(yī)療云產(chǎn)品特性而言，目前在市場上的競爭者還不多，價格可以維持在客戶接受的較高水平，如果競爭者增多，未來勢必會降價或變相降價，這恰恰和產(chǎn)品的生命周期也是匹配的。

產(chǎn)品價格的調(diào)整對于新老客戶的感受是有影響的，所以價格維護(hù)是公司重要任務(wù)，但是因?yàn)楣┬枳兓瑯I(yè)務(wù)指標(biāo)要求，價格變化也是常態(tài)，如何消除價格變化的影響？建議：

• 將產(chǎn)品劃分多個不同價格的版本，拉開產(chǎn)品的價格區(qū)間，其操作彈性就會更大；
• 用促銷、買贈等靈活的短期活動，替代直接調(diào)整價格。

適度低價只是占領(lǐng)市場的有效途徑，絕對低價才是我們未來的降維打擊。

三、服務(wù)

“成于產(chǎn)品，死于服務(wù)”這是很多大廠都做不好基層市場的原因，因?yàn)檫@個市場太依賴于服務(wù)，特別是本地化的服務(wù)。我們簡單的列舉幾條客戶吐槽的點(diǎn)：

• “問題反饋后響應(yīng)速度太慢！”
• “新需求無法及時滿足！”
• “醫(yī)保升級改造排隊(duì)太長！”
• “……”

這種情況，傳統(tǒng)的軟件銷售模式中出現(xiàn)的更加明顯，因?yàn)楫a(chǎn)品交付后，大部分收入已經(jīng)到手，客戶替換產(chǎn)品的成本很高，售后服務(wù)上的成本控制導(dǎo)致積極性減弱。

但是對于SaaS產(chǎn)品來說，客戶是按時間付費(fèi)，客戶投入的成本可控，如果服務(wù)不好，隨時都可能面臨替換。這也是選擇SaaS產(chǎn)品的另外一個好處，就是SaaS產(chǎn)品相對來說對服務(wù)更加的重視。

提升服務(wù)首先要有服務(wù)的意識，團(tuán)隊(duì)把服務(wù)當(dāng)成業(yè)務(wù)的生命線。其次，加強(qiáng)從線下到線上的服務(wù)能力，需要體系建立和工具的使用，提升服務(wù)的效率，降低運(yùn)營的成本。

服務(wù)不僅僅是指售后服務(wù)，其實(shí)從售前到售后，我們都需要提供更好的服務(wù)，需要建設(shè)更完善的服務(wù)體系，對客戶有益，對業(yè)務(wù)開展更有價值。

售前：

• 客戶細(xì)分的方案介紹
• 完整的產(chǎn)品資料
• 現(xiàn)場或者遠(yuǎn)程講解

實(shí)施：

• 制定標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施流程
• 培養(yǎng)專業(yè)項(xiàng)目管理能力
• 建立實(shí)施的需求采集機(jī)制
• 實(shí)施效率提升，成本下降

售后：

• 確定運(yùn)維服務(wù)內(nèi)容
• 建立問題對接機(jī)制
• 建立智能客服系統(tǒng)

加強(qiáng)從線下到線上的服務(wù)能力，需要體系建立和工具的使用！

商業(yè)的本質(zhì)是效率與成本之爭 – 增效降本，接下來我們聊聊成本和效率。

四、成本

成本作為商品經(jīng)濟(jì)的價值范疇，是商品價值的組成部分。人們要進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動或達(dá)到一定的目的，就必須耗費(fèi)一定的資源，其所費(fèi)資源的貨幣表現(xiàn)及其對象化稱之為成本。 并且隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，成本概念的內(nèi)涵和外延都處于不斷地變化發(fā)展之中。

企業(yè)成本主要包括：采購成本、生產(chǎn)成本、銷售成本、管理成本。采購環(huán)節(jié)如何壓低進(jìn)貨成本，生產(chǎn)環(huán)節(jié)如何減少浪費(fèi)，銷售過程如何有效控制，管理過程如何降低內(nèi)耗，這都是擺在我們面前的問題，展開分析那將是很龐大的內(nèi)容。

對于每個企業(yè)來說，我們需要在各個環(huán)節(jié)上進(jìn)行成本管理，但真正執(zhí)行則需要找到自己團(tuán)隊(duì)對成本影響最大，改善空間最大的地方入手。

企業(yè)總成本中，我們可以按照成本隨業(yè)務(wù)的變化分為固定成本和變動成本。

固定成本 Fixed Cost：

指成本總額在一定時期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動影響而能保持不變的成本。例如設(shè)備成本、廠房費(fèi)用、管理人員工資等。

變動成本 Variable Cost：

指那些成本的總發(fā)生額在相關(guān)范圍內(nèi)隨著業(yè)務(wù)量的變動而呈線性變動的成本。直接人工、直接材料都是典型的變動成本。

固定成本短期內(nèi)的改善很難發(fā)生變化，貿(mào)然降低固定成本可能對業(yè)務(wù)會帶來直接的傷害，所以可變成本是我們往往動手術(shù)的關(guān)鍵要素。

對于筆者負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)來說，對我們當(dāng)前影響最大的其實(shí)是實(shí)施的成本。因?yàn)閷τ诨鶎俞t(yī)療市場的產(chǎn)品和服務(wù)來說，具有客戶群體非常大，但客單價低，且需要本地化服務(wù)，只有盡早的實(shí)現(xiàn)規(guī)?；采w才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，但是我們在實(shí)施的過程中發(fā)現(xiàn)我們的實(shí)施成本居高不下，這樣就導(dǎo)致前期的利潤率極地，甚至成本大于當(dāng)前收益的情況，嚴(yán)重制約業(yè)務(wù)的發(fā)展。其中影響實(shí)施成本居高不下的原因主要有：

實(shí)施人員成本高：

由于我們公司的招聘標(biāo)準(zhǔn)，原有團(tuán)隊(duì)的學(xué)歷基本都是本科學(xué)歷以上，且當(dāng)前團(tuán)隊(duì)主要由之前的研發(fā)團(tuán)隊(duì)繼承而來，這就導(dǎo)致實(shí)施人員工資很高，但實(shí)施的內(nèi)容其實(shí)不需要那么多高level的人員。

解決辦法：

• 要根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，放寬招聘的標(biāo)準(zhǔn)，允許更低學(xué)歷的新人加入，從而降低人員成本；
• 大量啟用實(shí)習(xí)生，既能提供實(shí)習(xí)崗位和鍛煉機(jī)會，也能篩選人才，關(guān)鍵是降低成本；
• 業(yè)務(wù)上量后，在落地項(xiàng)目的當(dāng)?shù)睾献魍獍?，由外包公司提供?shí)施服務(wù)。

實(shí)施過程時間長：

由于產(chǎn)品的歷史積累不夠，產(chǎn)品某些環(huán)節(jié)的成熟度不足或者實(shí)施、培訓(xùn)的體系缺乏，造成實(shí)施過程實(shí)施人員二次開發(fā)或者手工操作過多，導(dǎo)致實(shí)施的時間過長，培訓(xùn)的次數(shù)過多，這些消耗掉項(xiàng)目的成本。

如何解決我們將在「效率」章節(jié)里詳細(xì)介紹。

開源節(jié)流，如果開源開不了就要想辦法節(jié)流，但是節(jié)省成本也要找對地方，很多公司節(jié)流最直接的辦法就是通過裁員等手段降低固定成本，但很多時候固定成本和業(yè)務(wù)量是成正比的，搞不好就適得其反。

砍成本不是為了省錢，而是為了更好的掙錢！

五、效率

前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲曾說：商業(yè)的本質(zhì)，除了增長以外還有效率。沒有效率的增長，不是慢性自殺，而是加速自殺。

效率：單位時間內(nèi)完成的工作量，是指最有效地使用社會資源以滿足人類的需求。效率強(qiáng)調(diào)資源的有效利用，以最少的投入，得到最大的產(chǎn)出，也就是把事情做好。

如果戰(zhàn)略的核心是做正確的事情，戰(zhàn)術(shù)的核心就是如何正確的做事，而正確的做事的最核心的試金石就是效率。

我們提供的產(chǎn)品能否提升客戶的效率，能否提升自身賺錢的效率；高效可以是產(chǎn)品的附加值，可以提升產(chǎn)品的價格，人們愿意為提升效率的產(chǎn)品買單；服務(wù)的及時響應(yīng)是效率，客戶的問題及時解決是效率，效率是服務(wù)中客戶滿意度的重要體現(xiàn)；管理成本的改善最核心的是效率的提升，從這個角度來說，降本增效其實(shí)是一件事。

商業(yè)競爭的本質(zhì)是效率之爭，圍繞效率去構(gòu)建競爭力是除了差異化建設(shè)之外的最重要的手段。

筆者2022年負(fù)責(zé)菩提醫(yī)療云業(yè)務(wù)之后，一方面積極的打造產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，構(gòu)建了“能線上問診、醫(yī)保結(jié)算的一體化云HIS”的差異化產(chǎn)品，另一方面就一直致力于提升業(yè)務(wù)落地的效率。

首先，這部分業(yè)務(wù)作為分化出來的獨(dú)立單元，團(tuán)隊(duì)規(guī)模小、自主性比較大，沒有冗長的流程，組織的溝通效率和管理效率都得到了很大的提升。

其次，針對業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，在以下三個方面著重進(jìn)行效率的提升：

研發(fā)環(huán)節(jié)，避免產(chǎn)品閉門造車，要走到客戶中去，提煉真實(shí)的精準(zhǔn)的需求，另外就是應(yīng)對醫(yī)保改革帶來的各種變化，提升產(chǎn)品升級的效率。過去一年，面對醫(yī)保的各種能力升級，我們總是第一個響應(yīng)上線，真正讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一時間享受到醫(yī)保帶來的創(chuàng)新機(jī)會，提升便民的服務(wù)能力。

實(shí)施環(huán)節(jié)，是一開始就作為重點(diǎn)去改善的，因?yàn)檫@是影響我們上量最重要的制約因素，我們對實(shí)施的各個環(huán)節(jié)梳理成模式化清單，能自動化的盡量自動化，建立平臺的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，針對性的進(jìn)行產(chǎn)品改造。實(shí)施效率有了數(shù)倍的提升，但是離理想的標(biāo)準(zhǔn)還有距離，需要后續(xù)不斷地改進(jìn)。實(shí)施效率的提升，既是業(yè)務(wù)快速上量的基礎(chǔ)，也是項(xiàng)目毛利的保障。

服務(wù)環(huán)節(jié)，通過客戶系統(tǒng)的建設(shè)，減少人員和客戶在重復(fù)的問題上的投入，避免了無效的精力和時間投入。

最后，不斷地強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的效率意識，讓團(tuán)隊(duì)感受到效率提升而帶來的價值。

拒絕無效的勤奮！效率是產(chǎn)品競爭的重要因素。

一定程度上說，干得好不如寫得好，在某些地方已是潛規(guī)則。如果員工都愛玩虛的，把心思放在弄虛作假上，不僅讓干事的人心寒，還會助長不良風(fēng)氣，從而出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，整個企業(yè)也就危乎殆哉。這很可怕。2023年隨著疫情管控的逐步放開，企業(yè)的業(yè)務(wù)逐步回歸到正常的軌道上來，我們更沒有借口懈怠，更沒有理由不努力，回歸商業(yè)的本質(zhì)，實(shí)實(shí)在在的解決自身業(yè)務(wù)的問題，尋求業(yè)務(wù)上的突破。

最后，祝大家兔年奮發(fā)“兔”強(qiáng)、“兔”飛猛進(jìn)、大展宏“兔”！