新用戶旅程即為新用戶提供使用系統(tǒng)的指引，旨在傳遞產(chǎn)品價(jià)值、快速引導(dǎo)用戶上手使用產(chǎn)品。本文作者分享了目前主流SaaS產(chǎn)品新用戶旅程的設(shè)計(jì)方式，并提供了新用戶旅程設(shè)計(jì)的三個(gè)原則，一起來看一下吧。

我是一個(gè)SaaS的產(chǎn)品策劃，主要負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的基礎(chǔ)服務(wù)部分，包含賬號(hào)權(quán)限、租戶平臺(tái)、登錄流程設(shè)計(jì)等。這些模塊相對(duì)業(yè)務(wù)模塊來說較簡(jiǎn)單，在MVP版本中屬于重要卻非核心功能。

近期因工作任務(wù)分配調(diào)整，我接到了新的任務(wù)——設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品MVP版本的新用戶旅程。顧名思義，新用戶旅程為新用戶提供使用系統(tǒng)的指引，旨在傳遞產(chǎn)品價(jià)值、快速引導(dǎo)用戶上手使用產(chǎn)品。

本文我將會(huì)給大家講解關(guān)于新用戶旅程設(shè)計(jì)相關(guān)的概念，分享目前主流SaaS產(chǎn)品新用戶旅程的設(shè)計(jì)方式，最后提供新用戶旅程設(shè)計(jì)的三個(gè)原則。

一、從新用戶旅程到SaaS Onboarding

剛被安排工作任務(wù)的時(shí)候，我對(duì)“新用戶旅程”這個(gè)任務(wù)感到很好奇。在我印象里，MVP版本產(chǎn)品意味著“最小可用版本”，而一個(gè)產(chǎn)品沒有新用戶旅程是完全不影響用戶使用的。

于是我嘗試在各大產(chǎn)品網(wǎng)站上搜索“SaaS產(chǎn)品新用戶旅程”，即便是去掉關(guān)鍵詞“SaaS”，也基本上沒有對(duì)新用戶旅程的討論。

在我的多方面搜尋下，另一個(gè)關(guān)鍵詞浮出水面，那就是“SaaS Onboarding”。Onboarding 中文翻譯為“登陸”，在這里理解為幫助用戶上手使用產(chǎn)品。相比于“新用戶旅程”僅針對(duì)幫助新人用戶上手使用產(chǎn)品，SaaS Onboarding是一個(gè)更寬泛的概念，一下子打開了我的格局：

如果我們的目標(biāo)是讓用戶持續(xù)性付費(fèi)，那我們應(yīng)該從“用戶”的整體使用旅程去看待“用戶”的Onboarding：從SEO到登錄注冊(cè)，從第一次購買到持續(xù)付費(fèi)……

所以這里的第一步，就是定義好你的“用戶”——“你的用戶是誰？”

隨著更深入地思考，我發(fā)現(xiàn)事情并非這么簡(jiǎn)單：

• 用戶可以按照行業(yè)&企業(yè)建立用戶畫像，如醫(yī)療行業(yè)、50人規(guī)模的企業(yè)、用戶的CTO……
• 也可以把一個(gè)用戶作為一個(gè)研究對(duì)象，第一個(gè)登錄者，第二個(gè)登錄者，第一個(gè)登錄者的第二次登錄……
• 跳脫出細(xì)節(jié)，從整個(gè)用戶生命周期看，未購買的用戶，已體驗(yàn)待激活的用戶，付費(fèi)用戶等，每個(gè)類型下面又可以繼續(xù)挖掘細(xì)節(jié)：如流失的用戶3個(gè)月后首次登錄。
• 從產(chǎn)品著手，產(chǎn)品功能每發(fā)生一次變更，上線了新的迭代，都可以作為一次用戶觸達(dá)的機(jī)會(huì)。這里更直白地翻譯一下：首次使用X功能的用戶。

總而言之，SaaS Onboarding旨在整個(gè)用戶生命周期和整個(gè)產(chǎn)品迭代中幫助用戶上手使用產(chǎn)品，增加用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解。如果還是用簡(jiǎn)單的“彈窗指引”或者“游戲闖關(guān)指引”思維去看待SaaS Onboarding，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很難覆蓋所有的場(chǎng)景。那么此時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，恐怕離初衷就漸行漸遠(yuǎn)了。

二、競(jìng)品是怎么做的？

作為ITSM（IT服務(wù)管理）領(lǐng)域的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理，我主要分析了該領(lǐng)域以及相關(guān)辦公協(xié)同應(yīng)用領(lǐng)域的新手指引產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法?？偨Y(jié)一下大致分為幾類：

1）界面引導(dǎo)：依賴前端各種特效進(jìn)行引導(dǎo)；

2）視頻引導(dǎo)：將操作指引錄制成視頻，內(nèi)置在產(chǎn)品頁面上；

• 競(jìng)品現(xiàn)狀：競(jìng)品調(diào)研的時(shí)候，大多數(shù)視頻播放失??；
• 設(shè)計(jì)時(shí)思考：要把視頻里對(duì)應(yīng)的操作鏈接放在用戶手邊，點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)新頁面；這樣方便用戶對(duì)照視頻直接操作；

3）客服引導(dǎo)：產(chǎn)品側(cè)提供的1V1引導(dǎo)服務(wù)。

競(jìng)品現(xiàn)狀：大多需要填寫申請(qǐng)信息。

以下是4種市面上常見的新手指引產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。

1. 整體新用戶旅程功能模塊

Freshservice（ITSM SaaS）針對(duì)產(chǎn)品主要功能（如事件管理）制作了完整的新手指引功能，By步驟、操作時(shí)間清晰列出。新手指引入口位于產(chǎn)品頂部菜單欄，可以隨時(shí)查閱。針對(duì)比較復(fù)雜的配置功能（如隊(duì)列管理、派單配置等功能）還配備了界面右側(cè)邊欄文字說明，將幫助說明放在用戶手邊，用戶一旦需要配置就可以直接查閱。對(duì)于一些新上線的功能會(huì)使用氣泡框提示和徽標(biāo)閃爍進(jìn)行指引，吸引用戶使用。

2. 模擬環(huán)境

Lightstep（云監(jiān)控SaaS）針對(duì)核心功能“Sandbox”（一個(gè)數(shù)據(jù)洞察功能）專門建立了一個(gè)模擬環(huán)境，里面有預(yù)制數(shù)據(jù)和場(chǎng)景，用戶可以直接代入場(chǎng)景去理解功能的價(jià)值。整個(gè)探索過程是任務(wù)制的，需要用戶一步步去探索。當(dāng)然產(chǎn)品也很貼心地提供了提示功能。整個(gè)設(shè)計(jì)比較貼合用戶使用，但看得出來開發(fā)成本是比較大的。

3. 預(yù)置數(shù)據(jù)

Salesforce（CRM SaaS）內(nèi)置了大量的預(yù)制數(shù)據(jù)，用戶點(diǎn)開每一頁都可以直接通過樣本數(shù)據(jù)了解到功能使用，對(duì)于用戶理解營銷類SaaS產(chǎn)品意義重大。當(dāng)然，所有的預(yù)制數(shù)據(jù)都用括號(hào)“（Sample）”打上了標(biāo)簽，幫助用戶區(qū)分自建數(shù)據(jù)。

4. 視頻和嵌入式指引

TAPD（項(xiàng)目管理SaaS）采用了視頻指引和嵌入式指引，很遺憾視頻播放失敗，無法展示內(nèi)容。其實(shí)這是新用戶引導(dǎo)要注意的，一定要關(guān)注引導(dǎo)的有效性，如果無效會(huì)增加用戶對(duì)產(chǎn)品不信任。嵌入式指引的好處是利用產(chǎn)品本身的功能來介紹產(chǎn)品自己，開發(fā)成本較小。

從上面4個(gè)案例可以看出，不同產(chǎn)品新用戶旅程是不一樣，這些產(chǎn)品的Onboarding設(shè)計(jì)方式也不同。

接下來結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)角度談一下MVP版本的新用戶旅程可以怎么設(shè)計(jì)。

三、MVP版本的新用戶旅程怎么設(shè)計(jì)？

原則一：簡(jiǎn)單

要始終不忘MVP版本的初心——驗(yàn)證商業(yè)模式&產(chǎn)品，MVP版本的用戶旅程需要保持簡(jiǎn)單——甚至可以沒有，因?yàn)镸VP版本本身也比較好理解。

在我看來，一上來就設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)交互式的新用戶旅程不符合小步迭代的設(shè)計(jì)原則。更重要的是找到有價(jià)值的功能——值得我們?cè)贛VP階段就花時(shí)間成本給用戶“劃重點(diǎn)”的功能。在此基礎(chǔ)上，一個(gè)簡(jiǎn)單的交互強(qiáng)調(diào)或者彈窗都可以滿足在MVP階段的需要。

原則二：閉環(huán)

用戶可能不會(huì)完全按照你設(shè)計(jì)的邏輯走，但是只要用戶能參與到用戶旅程中，哪怕只有一部分就是成功的。因此一個(gè)完整的閉環(huán)很重要。在這里列舉兩個(gè)例子：

如果首次進(jìn)入產(chǎn)品首頁有彈窗新手指引，那么當(dāng)不耐煩的用戶離開了，可以用一些用心的交互效果（如收回到某處）告訴用戶有需要的時(shí)候可以在這里找回頁面。

在用戶初次體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候預(yù)置數(shù)據(jù)，這樣不論用戶從哪里開始，都可以走完一個(gè)整體的產(chǎn)品流程，便于用戶了解產(chǎn)品的核心功能。

原則三：利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

TAPD就很好利用了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，如把新手指引融入團(tuán)隊(duì)協(xié)作看板，巧妙運(yùn)用自身功能“以身作責(zé)”。這一點(diǎn)在Flomo、Notion等優(yōu)秀產(chǎn)品身上也可以看到。這個(gè)的優(yōu)點(diǎn)是，不需要產(chǎn)品付出更多的設(shè)計(jì)成本，也沒有過多干擾用戶的使用體驗(yàn)。

這里分享下我在設(shè)計(jì)新用戶旅程中遇到的問題：

1）試用版與正式版的差距

新手旅程做到哪個(gè)版本上？試用版的預(yù)制數(shù)據(jù)在付費(fèi)版還需要保留嗎？付費(fèi)版還需要設(shè)計(jì)新用戶旅程嗎？隨著MVP版本上線、優(yōu)化，與付費(fèi)版的銜接和兼容問題都是需要及時(shí)考慮問題處理方案。

2）是展示功能還是展示價(jià)值？

采用嵌入式指引時(shí)，在功能很簡(jiǎn)單的情況下，指引側(cè)重點(diǎn)是展示價(jià)值還是強(qiáng)調(diào)功能使用？這里需要明確產(chǎn)品落地頁、關(guān)于產(chǎn)品頁和用戶指引幾個(gè)內(nèi)容承載平臺(tái)的功能，特別是當(dāng)用戶處于不同場(chǎng)景時(shí)的需求。

思考清楚后，會(huì)傾向于把價(jià)值層面的內(nèi)容放在落地頁，內(nèi)部關(guān)于產(chǎn)品頁展示價(jià)值對(duì)應(yīng)產(chǎn)品是如何落地的，用戶指引則專注功能解讀，術(shù)業(yè)有專攻。

四、結(jié)語

調(diào)研了很多關(guān)于新用戶旅程設(shè)計(jì)的內(nèi)容后，我發(fā)現(xiàn)可以運(yùn)用體系化的思考去搭建SaaS Onboarding：不止于指引，更是幫助中心、消息中心、產(chǎn)品文檔、聯(lián)系原廠等功能的融合。整個(gè)任務(wù)的重點(diǎn)只有一個(gè)，如何幫助你的用戶，特別是剛付費(fèi)的新用戶，在一個(gè)月內(nèi)上手你的產(chǎn)品，并且讓用戶獲得真正的價(jià)值？

可以把需要重點(diǎn)指引的場(chǎng)景設(shè)計(jì)成可配置化的觸發(fā)器（時(shí)間+前置條件+動(dòng)作），給予用戶更貼合的體驗(yàn)。如系統(tǒng)第一次給用戶發(fā)送告警/提醒，可以觸發(fā)一條解釋告警/提醒規(guī)則的介紹，在用戶可能需要的時(shí)候放在用戶手邊。

設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單輕便的提示（如新功能標(biāo)簽、閃爍的徽標(biāo)指引、動(dòng)畫效果）把細(xì)節(jié)內(nèi)容聚合在幫助中心&產(chǎn)品文檔，配合消息中心觸達(dá)用戶，并有意識(shí)地牽引用戶，點(diǎn)到為止。

真正有需求的用戶會(huì)配合你的指引完成完整的體驗(yàn)。

大家不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)新用戶旅程的設(shè)計(jì)方法并不復(fù)雜，甚至很多方法大家都可能接觸過。所以關(guān)鍵的并不是如何設(shè)計(jì)新用戶旅程，而是為什么要設(shè)計(jì)新用戶旅程，更是需要思考清楚你產(chǎn)品的核心功能是什么。想清楚這兩個(gè)問題后，再結(jié)合我本文分享的設(shè)計(jì)原則，相信你能設(shè)計(jì)出公司和用戶都滿意的MVP版本新用戶旅程。