定性研究經(jīng)常會(huì)被對(duì)用戶(hù)研究不熟悉的廣大人民群眾看輕——不就是聊天嗎，還有準(zhǔn)備好的問(wèn)題作為提醒，是個(gè)人都能做。

這話(huà)不能說(shuō)毫無(wú)道理，但是有以偏概全的嫌疑。實(shí)際上，定性研究作為科學(xué)研究方法的一種，已經(jīng)在各個(gè)學(xué)科存在了很長(zhǎng)時(shí)間。起源人類(lèi)學(xué)和社會(huì)學(xué)兩個(gè)學(xué)科，自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，廣泛應(yīng)用于教育、管理、資訊、政治學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等各個(gè)學(xué)科。近三十年，企業(yè)開(kāi)始通過(guò)定性研究來(lái)調(diào)查消費(fèi)者需求和產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等，商業(yè)化的定性研究逐漸浮出水面。

一個(gè)好的定性研究在開(kāi)始之前，和定量研究、實(shí)驗(yàn)研究一樣，需要經(jīng)過(guò)反復(fù)的推敲和假設(shè)。這不僅包括大量的文獻(xiàn)參考和桌面研究，還需要研究者對(duì)研究領(lǐng)域的獨(dú)到見(jiàn)解。在這些基礎(chǔ)工作之上，才能形成一個(gè)圍繞著假設(shè)和需求建立的由結(jié)構(gòu)化問(wèn)題組成的有效訪問(wèn)大綱——要知道，在臨床心理學(xué)，合格的心理咨詢(xún)師是能夠憑借結(jié)構(gòu)性1或半結(jié)構(gòu)性2的訪談來(lái)診斷病人的。

當(dāng)我們談到企業(yè)中的用戶(hù)研究時(shí)，使用定性研究作為研究方法通常是希望能夠挖掘更多用戶(hù)的感受、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)以及背后的動(dòng)機(jī)、原因等相對(duì)更深層次的東西，而這些內(nèi)容是很難通過(guò)定量研究得到的。但是，正是因?yàn)檫@些略顯“虛無(wú)縹緲”的主題，使得定性研究經(jīng)常會(huì)受到挑戰(zhàn)：“感覺(jué)好”是什么意思?這個(gè)人的言行不一致，太奇怪了!訪問(wèn)的這幾個(gè)用戶(hù)能不能代表大部分用戶(hù)的意思?

有些問(wèn)題是定性研究本身的限制，比如樣本量小，偏差的可能性大。大部分問(wèn)題其實(shí)是在定性研究過(guò)程中，尤其在訪談過(guò)程中能夠避免的。同樣的訪談大綱，不同的人來(lái)問(wèn)，可能會(huì)得出大相徑庭的結(jié)論。如同新聞采訪，只有洞察力最為敏銳的記者，才知道問(wèn)題的要害在什么地方。

為什么會(huì)出現(xiàn)各種偏差?可能性也是多種多樣。定量研究經(jīng)常會(huì)留下嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠?，也仍然無(wú)法避免多種誤差。而定性研究被質(zhì)疑的地方也正是其魅力最獨(dú)特的地方——研究的是人，用來(lái)研究的也是人。人作為一個(gè)有很強(qiáng)主觀性的載體，難以避免在執(zhí)行定性研究的時(shí)候帶有自己的預(yù)判和偏見(jiàn)。避免自己的偏見(jiàn)，保持在盡量中立的位置上，對(duì)被訪者的回答保持旺盛的好奇心，在這個(gè)前提上，人的強(qiáng)大的主觀能動(dòng)性，是能夠完成獨(dú)具味道的定性研究的。以下幾個(gè)方面，是定性研究中比較敏感和有趣的話(huà)題，這其中的差異，我們可以逐一來(lái)感受一下：

一、 談錢(qián)也不傷感情

錢(qián)是訪談中一個(gè)非常特別的話(huà)題，敏感又重要?，F(xiàn)今這個(gè)社會(huì)，沒(méi)有錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能的，所以被訪者很多的行為是和錢(qián)有直接或間接聯(lián)系的。雖然很多時(shí)候被訪者不會(huì)直接承認(rèn)他們?cè)诤蹂X(qián)，但是他們的行為又實(shí)實(shí)在在的告訴你萬(wàn)事都要從錢(qián)先考慮。定量研究通常很難去定義錢(qián)如何影響被訪者的行為，但定性研究可以繪聲繪色的還原被訪者是如何“為五斗米折腰”的。而如何在這個(gè)訪問(wèn)的過(guò)程中既避免傷害受訪者敏感的自尊心，又成功獲得錢(qián)對(duì)被訪者生活方方面面的重要意義，是一個(gè)好的訪問(wèn)者的基本功之一。

二、 我把隱私獻(xiàn)給你

隱私是一個(gè)無(wú)法回避的話(huà)題，有些產(chǎn)品或執(zhí)行訪問(wèn)的目的就是隱私，比如衛(wèi)生巾、避孕套、除臭劑等，以及現(xiàn)在手機(jī)使用中的灰色地帶，如色情圖片、小說(shuō)、視頻等，都是研究中無(wú)法回避的話(huà)題。這種隱私性強(qiáng)的內(nèi)容或產(chǎn)品，往往在被訪者的認(rèn)知、態(tài)度、行為、決策方面和普通產(chǎn)品大相徑庭。首先被訪者很難開(kāi)口和周?chē)娜擞懻摶蛟?xún)問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，其次價(jià)格、品牌、廣告等因素在影響受訪者選擇敏感產(chǎn)品的過(guò)程中的作用也頗具特色，最后也是最重要的，受訪者會(huì)在整個(gè)過(guò)程中極力保護(hù)自己的信息不被暴露，而這也成為這類(lèi)研究中最有價(jià)值和意義的部分。那么身為一個(gè)陌生的訪問(wèn)者，如何在短時(shí)間和受訪者建立足夠信任的關(guān)系來(lái)討論生活中的隱私話(huà)題，是非?？简?yàn)訪問(wèn)者功力的任務(wù)。

三、 你是來(lái)自哪里的漢子

中國(guó)地大物博，咸豆花甜豆花肉粽子棗粽子都能引發(fā)微博大戰(zhàn)，因此每個(gè)地區(qū)、甚至每個(gè)城市被訪者的差異更加不容忽視。一二三四線(xiàn)城市，東西南北中，沿海內(nèi)陸高原山丘，收入水平和城市層級(jí)的差異，帶來(lái)了思想和行為迥異的被訪者。比如上海人的精打細(xì)算、北京人愛(ài)面子、廣州務(wù)實(shí)低調(diào)、東北粗獷豪放、成都悠閑放松，這種“城市性格”進(jìn)而帶來(lái)的想法、行為、動(dòng)機(jī)、決策方面的差異，有的時(shí)候會(huì)對(duì)被訪者產(chǎn)品選擇和喜好產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響，并且這種影響通常是很難僅僅通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)或溝通來(lái)改變的。同時(shí)，這種差異不是被訪者能夠開(kāi)口明明白白告訴訪問(wèn)者的，需要訪問(wèn)者在洞察到可能存在的城市差異后，根據(jù)可能出現(xiàn)差異的問(wèn)題進(jìn)行假設(shè)和有準(zhǔn)備的追問(wèn)，再結(jié)合整個(gè)研究結(jié)果縱向分析得出。

定性研究中還有很多這樣的例子。正是這種生龍活虎的例子，才讓定性研究豐富多彩，充滿(mǎn)吸引力。真正想做好一個(gè)定性研究，是對(duì)訪問(wèn)者和研究者很大的考驗(yàn)。我們不如先從做好一個(gè)優(yōu)秀的訪問(wèn)者開(kāi)始。

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