在產(chǎn)品需求確認(rèn)之后，產(chǎn)品下一步需要考慮的，便是如何提供有力的解決方案，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，并打出差異化。那么，硬件產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力可以體現(xiàn)在哪些方面？本篇文章里，作者便發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看一下。

縱觀整個(gè)硬件產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，核心問(wèn)題其實(shí)只有三個(gè)：

1. 滿足客戶需求；
2. 提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的解決方案；
3. 降低和控制風(fēng)險(xiǎn)。

在這三個(gè)核心問(wèn)題中，滿足客戶需求排在首位。關(guān)于產(chǎn)品需求的詳細(xì)介紹，請(qǐng)閱讀我的文章：硬件產(chǎn)品的需求來(lái)源，讀這篇文章就夠了。

產(chǎn)品需求確定下來(lái)后，接下來(lái)就要針對(duì)需求提供解決方案。

產(chǎn)品能不能吸引用戶，能不能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根源在于解決方案是否具有競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，解決方案或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么呢？

是產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)，功能豐富？

還是產(chǎn)品的成本低，品質(zhì)高？

亦或是產(chǎn)品的體驗(yàn)好，用戶滿意，老板滿意？

從單個(gè)角度看，這些都是局部最優(yōu)解，好像都有道理，又好像都不太對(duì)。

一、用戶強(qiáng)感知的差異化，才是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

與其更好、不如不同，用戶強(qiáng)感知的差異化，才是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

所謂產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的產(chǎn)品特殊性，使產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相區(qū)隔，從而達(dá)到獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、占據(jù)有利市場(chǎng)地位的目的。

所謂強(qiáng)感知的差異化，是指消費(fèi)者能夠通過(guò)五感（視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)）強(qiáng)烈感受到的產(chǎn)品差異化。

強(qiáng)感知的差異化必須滿足高價(jià)值、強(qiáng)感知、大差異三個(gè)條件。關(guān)于強(qiáng)感知差異化的詳細(xì)介紹，請(qǐng)閱讀我的文章：用戶強(qiáng)感知的差異化到底怎么做？

1. 高價(jià)值

所謂守正出奇、不忘初心。高價(jià)值，就是產(chǎn)品必須解決用戶的痛點(diǎn)問(wèn)題、迎合用戶的重大關(guān)切，這是提高產(chǎn)品感知價(jià)值的基礎(chǔ)。

比如，電飯煲就是要把米飯煮熟、煮得香、煮出媽媽的味道；而空氣凈化器就是要快速高效地把家里的空氣凈化好。

2. 強(qiáng)感知

強(qiáng)感知，可以歸納成三句話：展示時(shí)眼見(jiàn)為實(shí)、使用時(shí)見(jiàn)利見(jiàn)效、傳播時(shí)栩栩如生。

也就是說(shuō)，銷售時(shí)，我們可以將產(chǎn)品的功效清清楚楚的展示給消費(fèi)者。使用時(shí)，消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在地感知到產(chǎn)品的功效。使用后，消費(fèi)者能夠把產(chǎn)品的功效說(shuō)給別人聽(tīng)、進(jìn)行自傳播。

3. 大差異

大差異，就是產(chǎn)品價(jià)值必須有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至是獨(dú)特的、獨(dú)一無(wú)二的。

通俗一點(diǎn)的說(shuō)，就是人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉。

如果產(chǎn)品功能都一樣，我們能不能提高性能；如果性能也一樣，我們能不能提供附加服務(wù)；如果服務(wù)也一樣，我們能不能增加情感價(jià)值，提高服務(wù)的儀式感和價(jià)值感。

二、強(qiáng)感知的價(jià)值點(diǎn)怎么挖掘

由于教育背景、認(rèn)知程度、生活習(xí)慣不一致，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知是不一樣的。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)非常熟悉，通常喜歡從技術(shù)和專業(yè)角度出發(fā)來(lái)定義和描述產(chǎn)品，比如產(chǎn)品規(guī)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能、性能、材質(zhì)、成本等。

普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)都不熟悉，主要從直觀感受（五感：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）出發(fā)去體驗(yàn)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品。只要直觀感受超出自己的認(rèn)知或者預(yù)期，就覺(jué)得是好產(chǎn)品，根本不管底層技術(shù)有哪些、內(nèi)部有多復(fù)雜、成本是多少、花了多少心血等等。

消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是什么樣，比事實(shí)上是什么樣更加重要！

接下來(lái)，我們從消費(fèi)者的視角出發(fā)，詳細(xì)分析五感（視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)）強(qiáng)感知的產(chǎn)品特征和價(jià)值點(diǎn)有哪些。

1. 視覺(jué)感知

通過(guò)視覺(jué)感知的產(chǎn)品特征有：產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，包括造型、色彩、風(fēng)格、尺寸、材料等；產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，包括圖案、色彩、文字、Logo等。

通過(guò)視覺(jué)感知可以判斷，產(chǎn)品外觀是否新穎、是否彰顯個(gè)性，是否與家居環(huán)境匹配，做工是否精良，看起來(lái)是否高端，外觀是否存在缺陷；包裝是否精美、是否環(huán)保、是否上檔次等等。

2. 觸覺(jué)感知

通過(guò)觸覺(jué)感知的產(chǎn)品特征有：產(chǎn)品的材質(zhì)、質(zhì)感、重量、結(jié)構(gòu)強(qiáng)度、表面溫度，產(chǎn)品的交互界面、交互按鍵、按鍵靈敏程度、交互效果等。

通過(guò)觸覺(jué)感知可以判斷，產(chǎn)品材質(zhì)摸起來(lái)是否舒適、產(chǎn)品重量如何、產(chǎn)品是否穩(wěn)健、表面溫度是否安全；按鍵交互是否方便、反饋是否靈敏即時(shí)等等。

3. 聽(tīng)覺(jué)感知

通過(guò)聽(tīng)覺(jué)感知的產(chǎn)品特征有：產(chǎn)品的聲音和異響。

• 產(chǎn)品預(yù)期的聲音，比如交互反饋的聲音，是否正常、是否清晰、是否即時(shí)。
• 產(chǎn)品非預(yù)期的聲音，比如噪音、電流聲、電機(jī)聲，是否能夠被聽(tīng)到、是否能夠忍受等等。

4. 嗅覺(jué)感知

通過(guò)嗅覺(jué)感知的產(chǎn)品特征有：產(chǎn)品的正常氣味和異味。

• 產(chǎn)品正常的氣味能否被有效的散發(fā)到預(yù)定的范圍，比如熏香的氣味、食物的香味等。
• 產(chǎn)品的異味能否被聞到、能否忍受，比如塑料味道、油漆味道等。

5. 味覺(jué)感知

設(shè)計(jì)給人吃的產(chǎn)品或者放在嘴里的產(chǎn)品（比如兒童玩具），必須要有令人愉悅的味道或者沒(méi)有味道。

如上所述，通過(guò)五感分析，我們就能將消費(fèi)者強(qiáng)感知的產(chǎn)品特征和價(jià)值點(diǎn)挖掘出來(lái)。

對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)講，就要求我們必須弄清楚用戶購(gòu)買、接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，從整個(gè)過(guò)程中分析和找出用戶能直觀感受到的產(chǎn)品特征或者價(jià)值點(diǎn)，從中找出最關(guān)鍵的幾個(gè)價(jià)值點(diǎn)不斷放大、做強(qiáng)、做到極致，超出用戶的認(rèn)知和期望，就形成了有效的產(chǎn)品差異化。

三、強(qiáng)感知的差異化有哪些？

接下來(lái)，我們介紹六種強(qiáng)感知的差異化：外觀差異化、技術(shù)差異化、功能差異化、體驗(yàn)差異化、極致性價(jià)比和細(xì)分市場(chǎng)差異化。

這六種差異化并不是彼此孤立，而是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的，必須進(jìn)行綜合分析和權(quán)衡。

1. 外觀差異化

顏值即正義，帥哥靚女容易得到人們的青睞；同樣，高顏值的產(chǎn)品也容易得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。有調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者平均只會(huì)花3-7秒的時(shí)間決定購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品，在這么短暫的時(shí)間內(nèi)，64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買外觀和包裝更吸引人的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)包括造型、色彩、尺寸、材料、質(zhì)感、表面處理，還可以融合當(dāng)前的各種流行元素、潮流文化和時(shí)尚趨勢(shì)等，成為重要的產(chǎn)品差異化。很多企業(yè)迭代升級(jí)產(chǎn)品都會(huì)首先考慮外觀變化，比如造型的改變、色彩的調(diào)整、材料的選擇、厚薄大小的變化等等。

對(duì)于線上銷售的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常無(wú)法接觸到產(chǎn)品，只能通過(guò)圖片展示和文字介紹來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策，而且線上消費(fèi)者更容易進(jìn)行競(jìng)品對(duì)比。因此，線上產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)就變得更加重要，要特別注意將線上產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)外顯設(shè)計(jì)并呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

不僅產(chǎn)品可以有外觀差異化，產(chǎn)品線、甚至整個(gè)生態(tài)鏈也可以通過(guò)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念、規(guī)范的設(shè)計(jì)元素、相似的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn)整體的外觀差異化。比較典型的是小米生態(tài)鏈，品類范圍很廣，但是都遵循了極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)理念，沒(méi)有過(guò)多裝飾和細(xì)節(jié)，顏色也都采用白色，整個(gè)生態(tài)鏈的產(chǎn)品識(shí)別度很高，放在一起并不突兀，都可以與家居環(huán)境很好的融合在一起。

2. 技術(shù)差異化

技術(shù)差異化通常是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)采用的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如蘋(píng)果、華為、戴森、飛利浦等。這些企業(yè)以遠(yuǎn)超行業(yè)平均值的研發(fā)投入，掌握核心科技，數(shù)十年如一日地不斷迭代技術(shù)和產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供難以替代的科技產(chǎn)品，獲得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的贊譽(yù)。

技術(shù)對(duì)構(gòu)建產(chǎn)品差異化非常關(guān)鍵，一項(xiàng)重大技術(shù)的突破和應(yīng)用，往往可以開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，或者對(duì)現(xiàn)有品類進(jìn)行重新定義。

比如，喬布斯用觸摸屏技術(shù)重新定義了手機(jī)、戴森用氣流倍增技術(shù)重新定義了吹風(fēng)機(jī)，消費(fèi)者可以強(qiáng)烈地感知到這兩個(gè)產(chǎn)品因技術(shù)差異化帶來(lái)的價(jià)值，因此快速引爆市場(chǎng)、獲得了極大的成功。

當(dāng)然，并不是所有的技術(shù)差異化都能被消費(fèi)者清楚的感知到，尤其是一些底層技術(shù)，除了專業(yè)技術(shù)人員能清楚辨別外，普通消費(fèi)者很難感知得到。像這種用戶無(wú)法感知得到的技術(shù)，就不應(yīng)該作為產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)來(lái)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，選擇技術(shù)跟隨策略也是有效的。

3. 功能差異化

功能差異化是通過(guò)增加或者優(yōu)化功能來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。當(dāng)你的產(chǎn)品功能深入人心、形成用戶心智時(shí)，別人要用同樣的功能與你競(jìng)爭(zhēng)，就變得相當(dāng)困難了。

比如，功能手機(jī)只能打電話、發(fā)短信，智能手機(jī)增加拍照、視頻等功能，從本質(zhì)上改變了手機(jī)，使手機(jī)從移動(dòng)電話轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒鸵苿?dòng)計(jì)算機(jī)，導(dǎo)致功能手機(jī)快速被智能手機(jī)取代。

功能差異化，除了可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別外，還可以對(duì)公司內(nèi)部產(chǎn)品進(jìn)行差異化區(qū)別，以便滿足不同目標(biāo)用戶或者目標(biāo)市場(chǎng)的需要，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

比如，寶潔公司的海飛絲主打去屑功能，潘婷主打頭發(fā)修護(hù)功能，飄柔主打頭發(fā)柔順等。

當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品功能都會(huì)被消費(fèi)者清楚地感知，也并不是所有的產(chǎn)品功能都會(huì)被消費(fèi)者關(guān)注和使用，這些無(wú)法清楚感知的、不經(jīng)常使用的功能，尤其是一些無(wú)關(guān)緊要的附加功能，就不應(yīng)該作為產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)。

4. 體驗(yàn)差異化

用戶體驗(yàn)是指用戶在整個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買和使用過(guò)程中的感受。

體驗(yàn)差異化，就要求產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣和認(rèn)知，降低產(chǎn)品的接受門(mén)檻，提高產(chǎn)品的體驗(yàn)效果，在用戶體驗(yàn)上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

消費(fèi)者的習(xí)慣和認(rèn)知：有些創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆了對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品和生活習(xí)慣的認(rèn)知，對(duì)用戶購(gòu)買和使用構(gòu)成障礙。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，盡量遵循消費(fèi)者的生活習(xí)慣和認(rèn)知；如果必須與習(xí)慣認(rèn)知做得不一樣，則需要考慮對(duì)用戶進(jìn)行培訓(xùn)和教育。

1）產(chǎn)品的接受門(mén)檻

產(chǎn)品使用難度或者產(chǎn)品定價(jià)，都會(huì)影響產(chǎn)品的接受門(mén)檻。比如電腦鍵盤(pán)，需要大量的時(shí)間來(lái)練習(xí)，如果設(shè)計(jì)一種新字母排列順序的鍵盤(pán)，就會(huì)增加用戶的接受門(mén)檻。如果產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，則會(huì)增加用戶購(gòu)買的決策門(mén)檻；如果提供免費(fèi)試用，則可以降低購(gòu)買的決策門(mén)檻。AI家用機(jī)器人由于價(jià)格昂貴，且有些智能技術(shù)還不是很成熟，亞馬遜Astro家用機(jī)器人就提供6個(gè)月的產(chǎn)品試用，以便吸引技術(shù)嘗鮮者去購(gòu)買和體驗(yàn)。

2）產(chǎn)品的體驗(yàn)效果

使用效果能否讓用戶清楚的感知到，會(huì)極大地影響用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和復(fù)購(gòu)。比如空氣凈化器，由于PM2.5空氣污染物（顆粒物和氣態(tài)污染物）肉眼看不見(jiàn)，空氣凈化器的凈化效果很難被用戶感知。如果在產(chǎn)品上增加空氣質(zhì)量顯示功能，向用戶實(shí)時(shí)顯示空氣質(zhì)量的變化情況，就可以提高用戶的體驗(yàn)效果。

5. 極致性價(jià)比

極致性價(jià)比，是一種重要的差異化策略，也是新興品牌快速切入紅海市場(chǎng)并獲取成功的一把利刃。

比如，小米把目標(biāo)客戶定位為剛進(jìn)入社會(huì)不久的年輕人，他們對(duì)價(jià)格比較敏感。小米為這類年輕人提供人生第一個(gè)智能手機(jī)、第一個(gè)空氣凈化器、第一個(gè)智能音箱等等。

極致性價(jià)比，并不僅僅是產(chǎn)品便宜，而且要讓用戶覺(jué)得是在撿便宜：價(jià)格要便宜，性能要好，質(zhì)量要可靠。

依靠極致性價(jià)比，小米快速獲得了大批忠實(shí)粉絲，企業(yè)也獲得了飛速發(fā)展。但是，當(dāng)小米發(fā)展壯大并上市后，極致性價(jià)比逐漸成為一把雙刃劍、甚至成為小米未來(lái)發(fā)展的絆腳石。小米手機(jī)因?yàn)椤皩沤z形象”離高端市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，逐漸被年輕人遺忘。

6. 細(xì)分市場(chǎng)差異化

最好的差異化就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。

細(xì)分市場(chǎng)差異化包括目標(biāo)用戶差異化和銷售市場(chǎng)差異化，就是選擇特定的目標(biāo)用戶或者市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿足這類用戶或者市場(chǎng)的特殊要求，是一種高明的獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

目標(biāo)用戶差異化，就是針對(duì)某一用戶人群的特定需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

比如，大部分臺(tái)燈都是針對(duì)普通人的，有些企業(yè)推出護(hù)眼臺(tái)燈，滿足青少年讀書(shū)寫(xiě)字的更高照明需求。大部分空氣凈化器都是針對(duì)普通人的，有些企業(yè)推出母嬰空氣凈化器，滿足母嬰對(duì)呼吸健康和安靜的更高需求。

銷售市場(chǎng)差異化，就是針對(duì)新的、或者競(jìng)爭(zhēng)不激烈的銷售區(qū)域開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

比如，近年來(lái)國(guó)內(nèi)空氣質(zhì)量好轉(zhuǎn)，空氣凈化器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)外銷，針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空氣凈化器產(chǎn)品。

四、結(jié)論

與其更好，不如不同。

用戶強(qiáng)感知的差異化，才是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

文章首先介紹了強(qiáng)感知差異化的三個(gè)條件：高價(jià)值、強(qiáng)感知、大差異。

然后介紹了如何用五感分析（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）挖掘強(qiáng)感知的產(chǎn)品特征和價(jià)值點(diǎn)。

最后介紹了六種強(qiáng)感知的產(chǎn)品差異化類型：外觀差異化、技術(shù)差異化、功能差異化、體驗(yàn)差異化、極致性價(jià)比和細(xì)分市場(chǎng)差異化。