如今，人們對(duì)于理財(cái)越來越注重，市面上也有很多的理財(cái)產(chǎn)品。而在理財(cái)產(chǎn)品中，有知有行App在流量為主的現(xiàn)在，用一套用戶主義，反其道而行之，并慢慢地影響了其他的行業(yè)玩家。本文從創(chuàng)始人、產(chǎn)品、內(nèi)容、商業(yè)等方面對(duì)有知有行App進(jìn)行了分析，一起來看看吧。

Take Away：從創(chuàng)始人經(jīng)歷到第一性原理，整個(gè)產(chǎn)品是有主線的；它依然有兩個(gè)“阿喀琉斯之踵”：創(chuàng)始人IP和牌照。

它是一款理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)中的異類，聽說很多競(jìng)品都在關(guān)注它，學(xué)習(xí)它，到底有什么特殊呢？我們先看看App Store上面它們是怎么介紹自己的：

投資成功，是我們變成一個(gè)更好的人之后自然的結(jié)果。有知有行沒有能力把每個(gè)人培養(yǎng)成投資大師、也無法提供穩(wěn)賺不賠的財(cái)富密碼。但我們會(huì)盡最大的真誠(chéng)與努力，幫助你增進(jìn)對(duì)投資的理解，獲得長(zhǎng)期合理的投資收益。

【使命】 我們憧憬這樣一個(gè)世界：人們不因理財(cái)而焦慮，更好地專注當(dāng)下、安心工作、享受生活。

是不是很走心，看起來挺獨(dú)特？

這款產(chǎn)品叫“有知有行”App，Super會(huì)從創(chuàng)始人、產(chǎn)品、內(nèi)容、商業(yè)四個(gè)角度展開來聊聊它。

一、創(chuàng)始人

2006年，程序員出身的孟巖，放棄了當(dāng)時(shí)在微軟2萬的月薪，投入到web2.0的浪潮中，觀察到父母每日用excel手動(dòng)記錄基金凈值變化的剛需，做了一款基金凈值的查詢工具，后來加上了社區(qū)，叫做財(cái)幫子。

牛市期間6個(gè)月拿到了100萬用戶，好景不長(zhǎng)，08年金融危機(jī)，用戶流失、VC撤資、股市虧損，孟巖說，這個(gè)經(jīng)歷，讓他意識(shí)到，利用人性做的產(chǎn)品，即使商業(yè)成功，也沒有意義。

怎么理解呢？股市好的時(shí)候，我們能看到大量的基金在做廣告，說哪個(gè)基金漲得多么好，為啥這么宣傳？不就是為了刺激我們?nèi)ベ?gòu)買嘛。但事實(shí)上，基金不可能一直上漲，所以基金公司可能賺錢了，但基民通常會(huì)虧錢。這就是典型的利用人性的貪婪。

但市場(chǎng)上都是這么做的，沒有人覺得不對(duì)。

2012年，孟巖關(guān)閉了財(cái)幫子。2016年，在盈米基金CEO的邀請(qǐng)下，帶著對(duì)財(cái)幫子和自己投資經(jīng)歷的反思，他開始了第二次創(chuàng)業(yè)，做了且慢。

且慢的定位是給用戶sell一個(gè)理念，或者說一種生活方式，基金只是完成的一個(gè)工具。這些理念在大量用戶使用App的觸點(diǎn)中完成傳遞。

整個(gè)公司氛圍會(huì)非常的用戶主義，產(chǎn)品的核心指標(biāo)是用戶的信任，非常的不可思議吧？

結(jié)果到19年底，發(fā)生了一些事情，孟巖從且慢離開，到了2020年中創(chuàng)辦了現(xiàn)在的有知有行。

有知有行的OKR也有些讓人匪夷所思？十年，讓中國(guó)股市的波動(dòng)下降一半。

如何做到呢？這里就用到了：

二、第一性原理

我們來梳理一下：

1. 股市波動(dòng)會(huì)帶來財(cái)富的轉(zhuǎn)移，有研究表明2015年牛市里散戶的錢轉(zhuǎn)到了富人的口袋里。
2. 降低股市波動(dòng)，財(cái)富轉(zhuǎn)移就會(huì)減少，更多的人就都能享受到由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)整體上升，帶來的財(cái)富增長(zhǎng)。這是宏觀的。
3. 微觀的是從基民自己的行為來說，買什么、何時(shí)買、何時(shí)賣，都會(huì)影響基金的收益。
4. 那如何“控制”基民的行為呢？
5. 比如說，發(fā)型封閉式基金，或者美國(guó)的401K計(jì)劃。要么是封閉起來不讓動(dòng)，要么是通過稅收遞延來誘惑。
6. 還有一種辦法就是影響基民的認(rèn)知：有知有行就是希望通過傳遞理念來影響基民的認(rèn)知。

通過內(nèi)容、工具、產(chǎn)品來構(gòu)建這個(gè)矩陣，傳遞理念，影響認(rèn)知。

換個(gè)角度理解，對(duì)于基民的認(rèn)知，如果這個(gè)矩陣可以影響，獲得信任，那大多數(shù)基民就愿意用真金白銀在上面投資來回報(bào)它，并且也希望從這里獲得回報(bào)：

1. 放下焦慮
2. 長(zhǎng)期獲得較好的收益，而不是超額收益
3. 回歸生活

那這個(gè)閉環(huán)中，很重要的是，基民的認(rèn)知被改變了，放在有知有行內(nèi)的投資獲得了回報(bào)。

這里還蠻重要的是，跟隨有知有行的方式投資，是否能獲得對(duì)應(yīng)不低于市場(chǎng)的回報(bào)，是需要時(shí)間的驗(yàn)證的。

我們可以看到，在長(zhǎng)錢賬戶的引導(dǎo)頁面里，有說對(duì)于投資標(biāo)的的選擇，整體看，是針對(duì)指數(shù)基金，這里會(huì)傾向于選擇寬基指數(shù)和行業(yè)指數(shù)基金。

因?yàn)镾uper并非投資專業(yè)人士，在這一塊不過多展開。總之來說，寬基指數(shù)確實(shí)能大面上代表中國(guó)的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)情況，所以只要中國(guó)整體向好，那所持有的寬基指數(shù)基金，大概率來說是也能享受到上漲的。

三、產(chǎn)品

從迭代來看，今年一年是沒有看到很明顯的產(chǎn)品變化，主要就是長(zhǎng)期投資這一輔助功能，實(shí)際的購(gòu)買功能也是需要跳轉(zhuǎn)到蛋卷基金App。

從本文最后也能看到，Super的感覺是，有知有行App產(chǎn)品功能已經(jīng)超前于內(nèi)容了，我們需要想明白的是，要影響用戶，內(nèi)容是更核心的，產(chǎn)品只是輔助，如果產(chǎn)品太強(qiáng)，某種程度上來說，內(nèi)容太弱。

我們接著看看有知有行的App，0.43.1版本：

由幾個(gè)大部分構(gòu)成：

• 投資理財(cái)：長(zhǎng)錢賬戶，這個(gè)是理財(cái)投資，引導(dǎo)用戶到蛋卷基金App買入，注意啊，蛋卷基金App是另外一個(gè)公司的產(chǎn)品。
• 工具：知行溫度計(jì)，用來看市場(chǎng)的熱度；還有一個(gè)記賬工具，更加傾向于記錄投資資產(chǎn)的變動(dòng)。
• 內(nèi)容：投資入門手冊(cè)、投資第一課，類似課程的內(nèi)容來幫助我們了解投資 還有很多的專欄，比如E大干貨合集、知行播客、知行黑板報(bào)、我們的故事、投資知識(shí)體系等等。

其實(shí)還有一個(gè)社區(qū)的概念，但社區(qū)更多是通過內(nèi)容的評(píng)論來體現(xiàn)的，有點(diǎn)類似B站。留言是先審后發(fā)，放出來的都是認(rèn)可產(chǎn)品理念的用戶，所以是有共同話語的。

我們可以看到，除了實(shí)際的工具，產(chǎn)品更多是一個(gè)輔助的角色，幫助內(nèi)容更好的表達(dá)。

在細(xì)節(jié)體驗(yàn)和交互層面，有知有行做的很棒，體驗(yàn)非常絲滑，我舉幾個(gè)亮點(diǎn)?。?/p>

第一個(gè)是對(duì)播客的點(diǎn)贊，可以看自己點(diǎn)贊的時(shí)間點(diǎn)匯總，這一點(diǎn)是小宇宙現(xiàn)在還不支持的，建議Kyth加一下啊。

第二個(gè)是分享的卡片你感受下，很流暢（動(dòng)圖就不展示了，可以自己嘗試一下）

這些細(xì)節(jié)的用心隨處可見。

其實(shí)整體來看，產(chǎn)品能做的都比較有限，投資理財(cái)部分是一個(gè)中轉(zhuǎn)站，產(chǎn)品會(huì)配合內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最大程度的降低用戶的顧慮。

工具則是一個(gè)容器，容器本身迭代也有極限，目前相信已經(jīng)做到了不錯(cuò)的地步。內(nèi)容層面，產(chǎn)品更多也是幫助內(nèi)容呈現(xiàn)的襯托。

當(dāng)前的App已經(jīng)做得非常的不錯(cuò)了，功能絕對(duì)超出用戶需求了，即：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的絕對(duì)很難讓用戶挑出毛病。

我們?cè)僬归_聊聊內(nèi)容。

四、內(nèi)容

除了APP投資第一課、投資知識(shí)體系這些經(jīng)典內(nèi)容的產(chǎn)出外，日常更新的主要是孟巖自己的公眾號(hào)、播客《無人知曉》，還有品牌的播客《知行小酒館》：

公眾號(hào)可以看到過往的圖文能有3-4萬的閱讀量，按10%的打開率能有40萬左右的關(guān)注用戶。

另外兩檔播客相得益彰，經(jīng)常能上小宇宙首頁，訂閱數(shù)也都有6萬以上，今年可能都會(huì)過10萬訂閱：

播客《知行小酒館》是周更，每期播放量在1.5萬左右，打開率20%以上。

作為品牌理念傳播的陣地，有知有行通過播客闖出了一條路，比如我們可以看到在小宇宙的Shownotes里會(huì)引導(dǎo)用戶打開有知有行的App獲得更全面的信息，這一點(diǎn)是非常的有意思。

我也有朋友和我說是通過播客下載他們App的，而且播客由于聲音的特性，粘性是非常好的。這種外部?jī)?nèi)容獲客引導(dǎo)到自有App里，播客是天然的好渠道：

內(nèi)容的背后還需要理解的一點(diǎn)是：影響力，我們看了好的內(nèi)容，很容易產(chǎn)生認(rèn)可，為了獲得影響力，有知有行還會(huì)聯(lián)合其他大V來共同構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期有影響力的平臺(tái)，典型的比如：張瀟雨、E大、簡(jiǎn)七，等等。

即使是沒有和平臺(tái)本身強(qiáng)綁定的，孟巖也會(huì)用個(gè)人的影響力去連接更多有影響力的朋友，典型的是《無人知曉》里的對(duì)談節(jié)目，來傳遞理念。并通過有意無意的將個(gè)人和公司關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步的為公司賦能。

好好琢磨有知有行更新的內(nèi)容，會(huì)有助于我們理解他們的理念，既然說有知有行希望通過矩陣來傳遞認(rèn)知，影響基民理念，這里內(nèi)容絕對(duì)是最大頭。

如果我是競(jìng)品，有幾個(gè)方向可以去調(diào)研：

1. 首先肯定是自己要浸淫其中，多看多留言多互動(dòng)，然后：
2. 用戶為什么喜歡有知有行的內(nèi)容？
3. 喜歡哪些點(diǎn)？
4. 什么樣的特質(zhì)突出了這些優(yōu)點(diǎn)？
5. 這些特質(zhì)和用戶信任之間的關(guān)系是什么？
6. 如何才可以復(fù)制這些特質(zhì)？

五、商業(yè)

作為一個(gè)公司，肯定是要賺錢的，有知有行鼓勵(lì)大家通過它（平臺(tái)）購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品來獲得抽傭，

可以發(fā)現(xiàn)，用戶是通過銷售渠道（有知有行）來選擇基金的。

基金公司通過交易的三筆錢來獲得收入：

1. 1.5%的申購(gòu)費(fèi)（現(xiàn)在基本都打1折，或者免費(fèi)）
2. 1%左右的贖回費(fèi)（也有些基金鼓勵(lì)長(zhǎng)期持有，超過一定持有天數(shù)就免贖回費(fèi)）
3. 每年1%-2%的管理費(fèi)

了解沒有，你買入、賣出都要被抽手續(xù)費(fèi)，另外，即使你不操作，每年也要被收管理費(fèi)。

這里面1和2基本都?xì)w渠道收走，然后管理費(fèi)也會(huì)被渠道分成。渠道分成多少取決于流量，渠道流量大話語權(quán)就大，就能分得多。

從長(zhǎng)期來看，這條利益鏈里，基金公司的北極星指標(biāo)是AUM(Asset Under Management），也就是資產(chǎn)管理規(guī)模。AUM越高，基于AUM產(chǎn)生的管理費(fèi)就越多，這是基金公司賺錢的大頭。

OK，所以我們說，傳統(tǒng)的基金行業(yè)，都是流量邏輯，你是通過什么收益，也會(huì)由于什么受傷。

流量是沒有忠誠(chéng)度，用戶因?yàn)槟阍S諾的高收益而來，就會(huì)由于回撤快速離開，這導(dǎo)致基金不能做出長(zhǎng)期的策略。

有知有行通過上面的種種方式，傳遞了自己的理念，獲得了用戶的信任，或許這群用戶不是很多，但都對(duì)有知有行有極強(qiáng)的認(rèn)同感，也會(huì)由于這種信任把自己的大量資產(chǎn)長(zhǎng)時(shí)間的投入進(jìn)來。

所以你可以理解為，有知有行的用戶，會(huì)在上面放很多的儲(chǔ)蓄，假如說有1萬用戶，每人放10萬，這就是10個(gè)億的資產(chǎn)管理規(guī)模。

以及，由于信任，會(huì)長(zhǎng)期把資金留在有知有行上，所以也就會(huì)有穩(wěn)定的管理費(fèi)分成產(chǎn)生。

很多用戶之前都在擔(dān)心有知有行能不能活下去，就是因?yàn)橛兄莾?nèi)容和工具，有行是交易，只有真的上了自己的交易，才能源源不斷的獲得流水和收入。

商業(yè)之增長(zhǎng)飛輪

有知有行的商業(yè)模式挺簡(jiǎn)單的，就是用內(nèi)容獲得用戶的信任，信任轉(zhuǎn)化為投資，投資抽傭獲得收益，進(jìn)一步滾動(dòng)更多的內(nèi)容。

1. 使用內(nèi)容，在現(xiàn)在流量?jī)r(jià)格高昂的時(shí)代，是非常劃算的買賣，也是有長(zhǎng)尾價(jià)值的，特別是播客，播客屬于爆發(fā)力穩(wěn)定且長(zhǎng)期的一類，別小瞧了它，短視頻時(shí)代的忠誠(chéng)度可沒法與它相比，恰恰是由于流量更加偏向快速變現(xiàn)，所以大家都想割韭菜。
2. 通過有溫度的內(nèi)容獲得的用戶，天然的就能篩選出認(rèn)可自己的朋友，認(rèn)可后會(huì)產(chǎn)生追求，拉長(zhǎng)來看，用指標(biāo)來理解就是LTV很高。
3. 變現(xiàn)是“投資”，只有大家最終掏出錢放在有知有行上，才能幫助這家企業(yè)獲得商業(yè)收入，基于理財(cái)?shù)姆殖蛇壿?，企業(yè)才能獲得收益。

也正是收益才能支撐一家公司雇傭員工，開展產(chǎn)品開發(fā)、投研和內(nèi)容生產(chǎn)，才能進(jìn)一步吸引更多用戶。

這是有知有行的增長(zhǎng)飛輪。

第一推動(dòng)力，就是內(nèi)容，內(nèi)容，還是內(nèi)容。

內(nèi)容很依賴創(chuàng)始人基因，基于個(gè)人IP的品牌，也很擔(dān)心人設(shè)崩塌，以及，孟巖個(gè)人是很難放手的，因?yàn)?strong>個(gè)人IP很大程度上捆綁了企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，你敢想象失去了孟巖的有知有行么？

我們假想一下得到失去羅胖，樊登讀書會(huì)失去樊登。

沒有了內(nèi)容，無源之水無本之木，用戶的信任，強(qiáng)相關(guān)于用戶的投資本金，股市的波動(dòng)是長(zhǎng)期性的，這個(gè)過程也很需要內(nèi)容來持續(xù)按摩，穩(wěn)固“本金”不離開資金池，即使有知有行認(rèn)為這是對(duì)用戶好的事情，也需要內(nèi)容來持續(xù)影響用戶認(rèn)知。

六、阿喀琉斯之踵

有知有行有兩個(gè)“阿喀琉斯之踵”。

1. 創(chuàng)始人IP

必須要像永動(dòng)機(jī)一樣，源源不斷的產(chǎn)出內(nèi)容，就如他堅(jiān)持了5年的周更，如果有一天停了，大家都會(huì)擔(dān)心吧。

包括，個(gè)人IP對(duì)于形象的依賴度是極高的，任何負(fù)面都有可能極大的影響IP的價(jià)值。

2. 牌照

為何不能在自家平臺(tái)上完成基金銷售，相信大家都知道，這個(gè)牌照一日沒有下來，實(shí)際上有知有行的閉環(huán)始終沒有完成。

Super也在蛋卷上面買了長(zhǎng)錢，但給我發(fā)消息調(diào)倉的也是蛋卷，終歸覺得有些別扭，要不是因?yàn)閷?duì)孟巖的信任，以及好友的背書，相信很多人會(huì)猶豫。

退一步說，即使在其他家基金平臺(tái)上購(gòu)買贖回沒有問題，你的利潤(rùn)也要被分走一部分對(duì)吧，再說了，數(shù)據(jù)始終是不好掌握。

還有一點(diǎn)不大能算上，姑且放在這里吧。就是有知有行仍然需要通過時(shí)間證明，在這里跟車，可以保證不低于外界平均水準(zhǔn)的投資收益，否則仍然會(huì)有大量低信任度的用戶選擇遷移，內(nèi)容是按摩，但不是治病良藥。

七、可借鑒的部分

有知有行盡管并沒有完全證明自己，但從已知的情況來看，已經(jīng)在開始改變行業(yè)了。

過去基金公司強(qiáng)依賴渠道去完成銷售，導(dǎo)致非常被動(dòng)，渠道也是更加關(guān)心如何獲得更高抽傭，不關(guān)心用戶，舊世界是如此的丑陋，以至于新力量崛起時(shí)，大家既恐懼又貪婪。

恐懼是擔(dān)心被抹殺，貪婪是希望取長(zhǎng)補(bǔ)短。

從Super的理解來看，有知有行App至少有這么幾個(gè)要點(diǎn)是很值得借鑒的：

1. 用內(nèi)容獲客，特別是播客。如果企業(yè)堅(jiān)信長(zhǎng)期主義，那播客千萬別錯(cuò)過了；
2. 堅(jiān)持用戶主義。只有從創(chuàng)始人到基層員工都把用戶當(dāng)親人，當(dāng)朋友，才可能做出很多有愛的動(dòng)作，內(nèi)容、產(chǎn)品、工具都是最終的結(jié)果；
3. 堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。做一款A(yù)pp的成本可不低，更可怕的是這個(gè)產(chǎn)品上線2年還沒有收入，如果不是之前在且慢已經(jīng)驗(yàn)證過一遍，我也不敢相信會(huì)有投資人愿意拿錢陪著靜待花開。也正是因?yàn)殚L(zhǎng)期主義，才會(huì)承擔(dān)這么一大筆產(chǎn)研費(fèi)用來慢慢打磨產(chǎn)品。

八、總結(jié)

說回來，在流量為主的現(xiàn)在，有知有行用一套用戶主義，反其道而行之，并慢慢地影響了其他的行業(yè)玩家，也逐漸滲透到更多的用戶身上。

對(duì)于競(jìng)品來說，一味的模仿是行不通的，學(xué)我者生像我者死，Super經(jīng)常說這句話，回歸本源，真正的理解有知有行產(chǎn)品的理念，才可能更好的知道自己可以怎么做？

如果你要抄，是不是真的能做到用戶為本呢？每一次在用戶和利益之間的選擇，你會(huì)怎么做呢？一次次的選擇最后會(huì)塑造你。

有知有行給我最大的感受還有一點(diǎn)是，產(chǎn)品功能其實(shí)超前于內(nèi)容，內(nèi)容更新有點(diǎn)單薄，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品又迭代的太好，從產(chǎn)品經(jīng)理的視角會(huì)覺得產(chǎn)品搶了內(nèi)容的風(fēng)頭。

用戶的需求消耗不了那么高的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，孟巖對(duì)自己的嚴(yán)苛體現(xiàn)在了方方面面。

另外，要說的還有一點(diǎn)是，我估計(jì)整個(gè)產(chǎn)品的日活也就是1萬左右（盲猜），大量的忠誠(chéng)用戶并不需要天天消化有知有行App上的內(nèi)容，當(dāng)下生活很忙，只要認(rèn)可了你，接下來的就等著能在平臺(tái)上投資了，即使是真的把錢放進(jìn)來了，也不需要天天看。

所以理論上，有知有行的用戶日活不會(huì)高，但長(zhǎng)期留存一定還不錯(cuò)。

記得孟巖在微博上發(fā)布招聘運(yùn)營(yíng)的一段文案，還是很讓人震驚的，大家可以自己看.

最后，其實(shí)還有很多內(nèi)部的視角，Super全部給摒棄了，所有闡述的內(nèi)容都是外部能夠找到的信息，希望對(duì)你有所啟發(fā)。